Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

 Jessica Avitia 2011 Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc SEM về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-o0o -

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-o0o -

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS VÕ THANH THU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực

Tp Hồ Chí Minh, năm 2014

Tác giả

Phạm Thị Hồng Đào

MỤC LỤC

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN i

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu 2

1.3.1.2 Phạm vi không gian 3

1.3.1.3 Phạm vi thời gian 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 3

1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin 4

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn 4

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 4

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 7

1.5.3 Những đóng góp của luận văn 8

1.6 Bố cục nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN

CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP HỒ CHÍ MINH 10

2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng 10

2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng 10

2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10

2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) 11

2.1.2 Khái niệm về ý định mua 12

2.1.3 Các thành phần của ý định mua 13

2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi 13

2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan 13

2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 14

2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14

2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước 15

2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011) 15

2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 16

2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20

2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự (2012) 21

2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp Hồ Chí Minh hiện nay 21

2.2.1 Định nghĩa RAT 21

2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp Hồ Chí Minh hiện nay 21

2.2.2.1 Diện tích 21

2.2.2.2 Sản lượng và năng suất 22

2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP 24

2.2.2.4 Tiêu thụ 25

2.2.2.5 Kênh phân phối 26

2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh 27

2.2.3.1 Mặt tích cực 27

2.2.3.2 Mặt hạn chế 27

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu 30

2.3.3 Các giả thuyết của mô hình 35

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 37

3.3.1 Thảo luận tay đôi 37

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.3.3 Điều chỉnh thang đo 40

3.4 Nghiên cứu định lượng 42

3.4.1 Mục tiêu 42

3.4.2 Phương pháp 42

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 44

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 44

3.5.2 Thiết kế mẫu 45

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học 47

4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ 49

4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 50

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 50

4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” 50

4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí” 51

4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” 52

4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” 52

4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” 53

4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” 53

4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” 54

4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA 55

4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập 55

4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 60

4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo 61

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61

4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu 62

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 63

4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất 64

4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai 66

4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu

dùng Tp Hồ Chí Minh 68

4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu 68

4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu 70

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm 71

4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm tuổi 71

4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập 72

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý 75

5.1 Kết luận 75

5.1.1 Về thang đo 75

5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học 76

5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô 76

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

5.3.1 Hạn chế 80

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 3 TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5 DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

PHỤ LỤC 7 TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU, QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 17

Bảng 2.2 Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) 19

Bảng 2.3 Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước 28

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” ……… ………52

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” 51

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” 52

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” 52

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”……… 53

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” ………53

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT” 54

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất 55

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất 56

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai 57

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai 58

Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 61

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61

Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” 62

Bảng 4.15 Ma trận hệ số tương quan Pearson 64

Bảng 4.16 Tóm tắt mô hình lần thứ nhất 65

Bảng 4.17 Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) 65

Bảng 4.18 Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất 66

Bảng 4.19 Tóm tắt mô hình lần thứ hai 67

Bảng 4.20 Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) 67

Bảng 4.21 Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai 68

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình 72

Bảng 4.23 Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1) 72

Bảng 4.24 Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) 73

Bảng 5.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT 76

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 11

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 12

Hình 2.3 Mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011) 15

Hình 2.4 Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) 17

Hình 2.5 Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) 20

Hình 2.6 Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh các năm 2010, 2011, 2012, 2013……… 22

Hình 2.7 Sản lượng RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013 23

Hình 2.8 Năng suất RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013 23

Hình 2.9 Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013 24

Hình 2.10 Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013 25

Hình 2.11 Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp Hồ Chí Minh 26

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô tả về giới tính 47

Hình 4.2 Mô tả về nhóm tuổi 48

Hình 4.3 Mô tả về thu nhập 50

Hình 4.4 Mô tả về tần suất mua trong quá khứ 50

Hình 4.5 Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm 51

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 63

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

EFA Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling) SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical

Package for the Social Sciences)

TPB Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VietGAP Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Vietnamese Good Agricultural

Practices)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Từ những khó khăn trong khâu tiêu thụ rau an toàn (RAT) tại Tp Hồ Chí Minh, tác giả

đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của

người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” với những mục tiêu:

 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại

Sau nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác gải đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) và mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh, bổ sung cho thang đo Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy Kết quả phân tích cho thấy có

ba yếu tố có tương quan dương với ý định mua RAT: Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối, Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường và Ý kiến của nhóm tham khảo Trong

đó, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai là Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường và thứ ba là Ý kiến của nhóm tham khảo Riêng yếu tố Cảm nhận về chi phí có tương quan âm với ý định mua và có ảnh hưởng ít nhất trong bốn nhân tố

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm tuổi khác nhau nhưng lại có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua RAT giữa các nhóm thu nhập khác nhau

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý để làm tăng ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT và các nhà phân phối của người tiêu dùng, (2) làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng, (3) làm tăng ý kiến của các nhóm tham khảo và (4) làm giảm cảm nhận về chi phí của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, khi mà đời sống người dân trong nước ngày một tăng thì cũng

là lúc chúng ta quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hàng ngày Người tiêu dùng không chỉ mong muốn mua được thực phẩm tươi, ngon, giá phù hợp mà còn phải an toàn cho sức khỏe Xuất phát từ nhu cầu của người dân, RAT – một khái niệm đã phổ biến từ rất lâu ở các nước trên thế giới – bắt đầu được các nhà sản xuất rau trong nước chú ý Nhiều hợp tác xã ở Tp Hồ Chí Minh đã được hình thành để sản xuất RAT, rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap

Theo nhận định cuả Thứ trưởng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Nguyễn Thị Xuân Thu tại hội thảo về sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap , tỷ lệ sản xuất RAT được chứng nhận chỉ chiếm 1-2% và RAT chỉ chiếm 7-8% trong tổng số rau sản xuất Theo báo cáo của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tp Hồ Chí Minh, hiện toàn thành phố có

91 xã, phường có sản xuất rau với tổng diện tích là 14.714 héc ta, tổng diện tích canh tác

là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng 3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012 Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn

vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch; thời gian thu hoạch lại kéo dài Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng của người trồng rau Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau thường Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao Giữa năm 2011, tại Tp

Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa

do không thu hút được sự chú ý của khác hàng Trước tình hình đó, người sản xuất buộc phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường Chính những khó khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp Hồ Chí Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”

Có thể nói RAT Tp Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ Vì thế, với mong muốn tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra cho RAT Tp Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT (bao gồm cả rau được sản xuất và không được sản xuất tại Tp Hồ Chí Minh) của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước

1.3.1.2 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm trên các quận tại Tp

Hồ Chí Minh

1.3.1.3 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm trong các hộ gia đìnhvới các mức thu nhập khác nhau tại Tp Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn chuyên gia

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức Ý kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích

1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Tìm kiếm tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo và thư viện trên internet

+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về tình hình thị trường RAT Tp HCM

- Dữ liệu sơ cấp:

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng RAT Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo

+ Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát người tiêu dùng RAT trên địa bàn Tp.HCM

1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin

Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập và xử lý thông tin

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn

Để thực hiện luận văn này tôi đã tiếp cận, nghiên cứu các tài liệu có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh”

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

 Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012)

Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên cứu ở Tp Kumasi và Cape Coast

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT ở Ghana, từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT ở quốc gia này Nhóm tác giả sử dụng mô hình Ordered Probit để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng Mô hình xem xét các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận Các biến nhân khẩu học được xem xét là giới tính, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình Kết quả nghiên cứu chỉ ra

rằng việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon và sự sẵn có có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT

 Riccarda Moser, Roberta Raffaelli và Dawn Thilmany-McFadden (2011)

Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và xếp hạng các thuộc tính tác động đến sở thích về rau quả của người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê của chúng thông qua các nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm rau quả an toàn của người tiêu dùng Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables) Các thuộc tính được xem xét trong nghiên cứu này được chia làm 3 nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính của rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác Kết quả tổng hợp cho thấy rằng

sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống Kết quả tổng quan cũng cho thấy rằng hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy cảm về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, và thói quen và phong cách sống

 Jessica Avitia (2011)

Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha

Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên cứu có liên quan trước đó phát triển một

mô hình hành vi phức tạp về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm xác định vai trò của cá nhân, nền kinh tế và yếu tố xã hội đối với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tây Ban Nha Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và

sức khỏe, sự tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá cả và thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu chỉ rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức Kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý định mua

 Jan P Voon, Kwang Sing Ngui và Anand Agrawal (2011)

Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ: một nghiên cứu thăm dò sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và các kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia Mô hình xem xét 3 yếu tố: thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng Cũng có sự ảnh hưởng đáng kể của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả

 Andrew W Shepherd (2006)

Nghiên cứu: Chất lượng và an toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của Châu Á

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra giải pháp làm thế nào để cải thiện chất lượng và an toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của Châu Á đối cho các sản phẩm được sản xuất tươi tại vườn Trong một nghiên cứu nhỏ ở Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam, tác giả chỉ ra rằng vị trí là nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm nông nghiệp Vị trí được đánh giá là quan trọng hơn cả việc sản xuất tươi, an toàn hay giá cả

Lý do người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh không mua RAT được đưa ra là vị trí cửa hàng bán không tiện lợi, không cảm thấy thuyết phục rằng những rau như vậy thực sự an toàn hơn và giá cao

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước

 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)

Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp Cần Thơ

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm RAT ở Tp Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển ngành hàng RAT tại Tp Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận cầu theo lý thuyết hành vi tiêu dùng Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong việc quyết định mua RAT Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng đầu Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài ra, vấn đề giá cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ

ưu tiên thấp hơn.Các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa

hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã

 Nguyễn Thanh Hương (2012)

Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp

Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT của người tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện của RAT Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và giá cả là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng rất nhiều người tiêu dùng đang xem RAT như một sản phẩm xa xỉ, do đó cản trở ý định mua RAT của họ Ngoài ra người tiêu dùng cũng không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm này Người tiêu dùng không thấy rõ sự khác biệt giữa RAT và rau thường

1.5.3 Những đóng góp của luận văn

Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho RAT Đã có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng RAT ở Việt Nam Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu dựa vào tổng quan tài liệu để chọn ra các yếu tố và đưa ra mô hình nghiên cứu, chưa có nghiên cứu nào tiếp cận theo

mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen Thông qua việc sử dụng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen, tác giả kỳ vọng rằng có thể xây dựng được mô hình bao quát được hầu hết các yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện

tại để thúc đẩy tiêu thụ RAT

1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Giới thiệu chung về đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp Hồ Chí Minh - Tổng quan lí thuyết về ý định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua RAT của người tiêu dùng và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp Hồ Chí Minh trong những năm gần đây

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Xây dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.HCM

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

Chương 5: Kết luận và gợi ý – Đưa ra kết luận và một số gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô

và các nhà kinh doanh RAT

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP HỒ CHÍ MINH 2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng

2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980) Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259)

Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN) Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan

Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái

độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980)

Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó

2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB)

Trong mô hình TPB (theory of planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của Ajzen, ý định hành vi của cá nhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là Thái

độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.1.2 Khái niệm về ý định mua

Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181)

Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng

sự, 2012, trang 206)

Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào

đó của người tiêu dùng (được trích trong Long và Ching, 2010, trang 20) Long và Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai

Thái độ hướng đến hành vi

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Chuẩn mực

2.1.3 Các thành phần của ý định mua

2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen, 1991) Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008)

Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ

Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi

2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King và Dennis, 2003) Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188) Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi

Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo

2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là

“sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn” Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành vi Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi

2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết TPB có thể bao gồm các hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái mà không thể được giải thích bởi thuyết TRA

Theo Ajzen (1989), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp dự đoán tốt ý định các hành vi liên quan đến sức khỏe hơn so với lý thuyết của TRA Thuyết TPB đã cải thiện được khả năng dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe khác nhau

Lý thuyết TPB là một mô hình dự báo rất mạnh mẽ để giải thích hành vi của con người

Đó là lý do tại sao các lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng, các tác giả thường sử dụng mô hình này trong các nghiên cứu của họ

2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước

2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011)

Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra:

Hình 2.3 Mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011)

(Nguồn: Jan P Voon và cộng sự, 2011)

Trong đó:

+ Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường;

+ Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ

+ Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể quan sát được của thực phẩm hữu cơ

+ Chi phí: Mối quan tâm về chi phí

+ Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi

+ Thái độ: Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ

+ Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ

+ Sẵn lòng mua: Sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

+ Hành vi: Hành vi mua thực tế

Các giả thuyết nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra là:

H1: mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thuộc tình của thực phẩm hữu cơ cùng với nhau tạo nên thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

H2: một thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

H3: các chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu

cơ

H4: chi phí và sự tiện lợi đưa đến nhận thức về khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ H5: khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ cao có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)

Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha

Hình 2.4 Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)

(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)

Theo đó, các khái niệm nghiên cứu và các biến trong mô hình là:

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)

Khái niệm nghiên cứu Các biến

Chuẩn mực chủ quan X1: những người quan trọng đối với tôi tin rằng tôi nên mua

thực phẩm hữu cơ X2: gia đình tôi tin rằng chúng tôi nên có thực phẩm hữu cơ trong phần ăn kiêng của mình

X3: bạn bè tôi khuyên tôi nên mua thực phẩm hữu cơ Mối quan tâm đến môi

trường và sức khỏe

X4: hệ thống sản xuất hiện tại đang hủy hoại môi trường X5: đối với tôi, việc sản xuất thực phẩm thân thiện với môi trường là rất quan trọng

Thái độ hưởng đến thực phẩm

Niềm tin vào tổ chức bán thực phẩm hữu cơ

Cảm nhận

về rủi ro

Kiến thức

X6: đối với tôi, việc ăn thực phẩm giàu vitamin và protein là rất quan trọng

Sự tin tưởng X7: tôi tin các nhãn chứng nhận thực phẩm hữu cơ là đúng sự

thật X8: tôi tin rằng các đại lý có thể bán thực phẩm hữu cơ trên thị trường

Rủi ro X9: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng các

thực phẩm thông thường, cái mà được trồng với các thuốc trừ sâu và hóa chất

X10: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng thực phẩm từ nguồn gốc động vật được điều trị bởi các hoocmon và thuốc kháng sinh

Kiến thức chủ quan X11: bạn tự đánh giá bản thân có hiểu biết như thế nào về thực

phẩm hữu cơ X12: từ những người bạn của tôi, tôi thấy mình là chuyên gia về thực phẩm hữu cơ

Giá cả X13: khi mua thực phẩm, tôi quan tâm đến giá

X14: vào thời điểm mua, tôi cân nhắc các phương án có thể thay thế

Thái độ hướng đến

thực phẩm hữu cơ

X15: thực phẩm hữu cơ thì an toàn như thực phẩm thông thường X16: thực phẩm hữu cơ có thành phần vitamin và muối khoáng như thực phẩm thông thường

Ý định mua X17: tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ nếu giá giảm

(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)

2.1.5.3 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)

Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp Cần Thơ

Nhóm tác giả đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp Cần Thơ:

- Uy tín của nhà phân phối

- Chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau

- Thuận tiện mua sắm

- Giá cả hợp lý

- Thái độ phục vụ tốt

2.1.5.4 Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)

Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin

Các thuộc tính định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững được chia làm 3 nhóm:

Bảng 2.2 Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)

Thuộc tính liên quan đến đặc tính của

rau quả

- Hình dạng

- Mùi

- Vị Thuộc tính niềm tin - Các yếu tố liên quan đến sức khỏe

- Thuộc tính liên quan đến phương pháp sản xuất

- Các thuộc tính về xã hội và môi trường

- Thuộc tính liên quan đến địa phương

2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)

Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp

Hồ Chí Minh, Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)

Trong mô hình, các khái niệm nghiên cứu được xem xét là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận

và sự xuất hiện của RAT Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập

Bảng 2.3 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)

Các biến đo lường sự tin tưởng - Tôi nghĩ rằng RAT là đáng tin cậy

- Chất lượng của RAT là đáng tin cậy

- Tôi tin RAT không có các yếu tố gây hại

Các biến đo lường giá cả cảm nhận - RAT không đắt

- RAT rẻ Các biến đo lường sự xuất hiện - RAT không có spots/marks

2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự (2012)

Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên cứu ở Tp Kumasi và Cape Coast

Mô hình Ordered Probit được sử dụng để dự báo sự ảnh hưởng cả về chất lượng và số lượng của các biến lên sự sẵn lòng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT hơn Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét các thuộc tính: (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận

2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp Hồ Chí Minh hiện nay

2.2.1 Định nghĩa RAT

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng

và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn (RAT)"

2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp Hồ Chí Minh hiện nay

2.2.2.1 Diện tích

Nhìn chung, diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp HCM từ năm 2010 đến năm 2013 khá ổn định, gia tăng nhẹ qua các năm Năm 2011 là năm có tỷ lệ tăng diện tích canh tác cao nhất với 5.7% Năm 2012, diện tích canh tác là 3,024 ha, tăng 4.6% so với năm 2011

và được giữ nguyên cho đến hết năm 2013

Tương tự, diện tích gieo trồng RAT cũng có sự thay đổi nhỏ từ năm 2010 đến năm 2014

Cụ thể, từ 12,740 ha năm 2010, diện tích gieo trồng tăng 6.1% lên thành 13,515 ha ở năm

2011 Năm 2012, diện tích gieo trồng tiếp tục tăng 7% thành 14,456 ha Năm 2013, tốc

độ tăng trưởng diện tích gieo trồng chỉ đạt 1.8% và đạt được 14,714 ha do diện tích canh tác không có sự gia tăng so với năm 2012

Hình 2.6 Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn

Tp Hồ Chí Minh các năm 2010, 2011, 2012, 2013

(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp Hồ Chí Minh)

2.2.2.2 Sản lượng và năng suất

Từ năm 2010 đến năm 2013, sản lượng RAT tăng thêm 18%, từ 284,336 tấn lên 335,479 tấn Trong đó, năm 2011 có tăng 5.2%, năm 2012 tăng 8.5% và năm 2013 tăng 3.5% so với năm trước đó Sản lượng RAT tăng lên qua các năm tương ứng với diện tích gieo trồng được gia tăng qua từng năm

Hình 2.7 Sản lượng RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011,

Năng suất là chỉ tiêu thể hiện hiệu quả gieo trồng trên một đơn vị diện tích đất Từ năm

2010 đến năm 2013, năng suất RAT có sự thay đổi đáng chú ý Nếu như năm 2010, năng suất là 22.3 tấn/ ha thì năm 2011, năng suất này lại giảm xuống chỉ còn 22.1 tấn/ ha Nguyên nhân là do tốc độ tăng diện tích gieo trồng năm 2011 cao hơn so với tốc độ tăng của sản lượng Tuy nhiên đến năm 2012 thì năng suất lại có sự chuyển biến theo chiều hướng tốt, tăng 1.3% lên thành 22.4 tấn/ ha và đạt mốc 22.8 tấn/ ha ở cuối năm 2013

2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP

VietGAP là chữ viết tắt của Vietnamese Good Agricultural Practices, nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt VietGAP là chương trình kiểm tra an toàn thực phẩm xuyên suốt từ A đến Z của dây chuyền sản xuất Nó bắt đầu từ khâu chuẩn bị nông trại, canh tác đến khâu thu hoạch, sau thu hoạch, tồn trữ, kể cả các yếu tố liên quan như: môi trường, các chất hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, bao bì và ngay cả điều kiện làm việc, phúc lợi của người lao động trong nông trại

Hình 2.9 Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011,

Hình 2.10 Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm

2.2.2.4 Tiêu thụ

Kết quả khảo sát của Sở Công thương cho thấy, mỗi ngày, hệ thống siêu thị trên địa bàn

Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ bình quân 217,53 tấn rau, trong đó rau VietGAP là 98,63 tấn Theo Bà Lê Ngọc Đào, Phó giám đốc Sở Công thương Tp Hồ Chí Minh, nhóm rau ăn lá

có tiềm năng tăng lượng cung ứng sản phẩm VietGAP lớn nhất, bởi trên 70% lượng rau

ăn lá VietGAP mà các siêu thị đang tiêu thụ mỗi ngày là từ các tỉnh đưa về Nhóm rau ăn quả cũng là nhóm mặt hàng thế mạnh của các HTX ở Tp Hồ Chí Minh, với các mặt hàng chính như mướp, bí đỏ, bí đao xanh, khổ qua, susu , với lượng cung ứng chiếm 33% lượng rau VietGAP mà thành phố tiêu thụ mỗi ngày Mặt khác, do còn khó khăn trong việc đưa rau VIetGAP vào hệ thống siêu thị, nên một số HTX ở Tp Hồ Chí Minh vẫn

đang phải bán một lượng không nhỏ rau VietGAP ra các chợ truyền thống Điều này gây nên thiệt hại cho các nhà sản xuất RAT

2.2.2.5 Kênh phân phối

Hình 2.11 Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp Hồ Chí Minh

(Nguồn:Tác giả tự tổng hợp từ thực trạng phân phối của RAT)

Kênh phân phối RAT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh rất đa dạng bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp qua một, hai hoặc 3 trung gian Hiện nay, kênh tiêu thụ chính của rau VietGAP do các HTX ở TP HCM sản xuất là hệ thống siêu thị (Saigon Co.op, Maximart, BigC, Metro, Lotte Mart, Fivimart ), với sản lượng cung ứng bình quân 53,1 tấn/ngày (chiếm 58,72%) Các kênh tiêu thụ khác (Công ty xuất khẩu nông sản, Công ty chế biến, bếp ăn tập thể, xuất ăn công nghiệp, trường học, nhà trẻ, cửa hàng tiện ích ), sản lượng cung ứng bình quân 6,1 tấn/ngày, chiếm 6,88%) Về kênh xuất khẩu, chỉ mới có HTX

cá nhân (Hộ gia đình)

Người tiêu dùng tập thể (Nhà

ăn tập thể, nhà trẻ…)

Người thu

gom

Người bán

Người bán lẻ nhỏ