nhập
Tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) nhằm kiểm định có sự khác biệt về ý định mua RAT hay không giữa những nhóm người tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau. Giả thuyết đặt ra là: H0 : Không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa những nhóm người tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau (< 3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15 triệu, > 15 triệu).
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1)
Ý định
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
0.676 4 198 0.609
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Lavenve Test trong kiểm định ANOVA có giá trị sig. = 0.609 > 0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với ý định mua RAT giữa những người tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau (< 3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15 triệu, > 15 triệu). Vì thế, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) Ý định Tổng bình phương df TB bình phương F Sig. Giữa các nhóm 17.864 4 4.466 14.577 0.000 Bên trong nhóm 60.663 198 0.306 Tổng 78.527 202
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA , giá trị sig. bằng 0.000 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt có ý
nghĩa về giá trị trung bình của ý định mua RAT giữa những người tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình < 3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15 triệu, > 15 triệu (với mức ý nghĩa 0.05). Vì vậy, giả thuyết H0 bị bác bỏ.
Tiếp theo, tác giả thực hiện kiểm định sâu LSD trong ANOVA nhằm xác định cụ thể trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, nghĩa là tìm xem sự khác biệt của các nhóm xảy ra ở đâu.
Kết quả kiểm định sâu với sig của các cặp so sánh đều < 0.05 cho thấy tất cả các nhóm đều có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của ý định mua RAT. (Phụ lục 6, kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập).
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 4 đã trình bày kết quả chính của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”, đồng thời cũng nêu lên một số đặc điểm của mẫu khảo sát.
Hơn 80% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chiếm gần 20%. Hầu hết những người này nằm trong độ tuổi 22-30 hoặc 30-45 tuổi. Mức thu nhập trung bình của mỗi thành viên trong hộ gia đình là 3-6 triệu hoặc 6-10 triệu chiếm gần ¾. Có đến 80% người tham gia khảo sát có tiêu thụ RAT trong 7 ngày trước đó. Hơn một nửa số người trong mẫu trả lời rằng chỉ sẵn sàng trả thêm cho RAT cao nhất là 25% so với rau thường.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội để tìm ra phương trình hồi quy, tác giả đã tìm ra được 4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, 3 nhóm yếu tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Ý kiến của nhóm tham khảo và Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có tương quan dương với Ý định mua. Riêng nhóm yếu tố Cảm nhận về chi phí có tương quan âm. Ngoài ra, thông qua kiểm định sự khác biệt, tác giả cũng nhận thấy có sự khác biệt trong ý định mua RAT giữa những nhóm thu nhập khác nhau nhưng không thấy sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.
Những kết quả phân tích dữ liệu tại chương 4 là cơ sở cho các gợi ý được đề xuất trong chương 5.
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý 5.1 Kết luận
5.1.1 Về thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh bao gồm 28 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, tác giả đã loại đi 5 biến quan sát do không đạt các tiêu chuẩn trong phân tích. 28 biến độc lập còn lại được phân thành 5 nhóm yếu tố: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Cảm nhận về sự tiện lợi, Ý kiến của nhóm tham khảo, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối, Cảm nhận về chi phí. 5 biến phụ thuộc được nhóm lại thành một nhân tố duy nhất là Ý định mua RAT. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan đạt yêu cầu vì nhân tố phụ thuộc Ý định mua và các nhân tố độc lập có tương quan với nhau. Sau cùng, 5 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho ra mô hình gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, có 3 nhân tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Ý kiến của nhóm tham khảo, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có mối tương quan dương và chỉ riêng nhân tố Cảm nhận về chi phí có mối tương quan âm. Nhân tố Cảm nhận về sự tiện lợi bị loại khỏi mô hình. Kết quả này đã bổ sung thêm vào hệ thống thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá được mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh như sau:
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT
Yếu tố Tương quan Mức độ tác động
Sự tin tưởng vào RAT và các nhà
phân phối Dương (thuận) Tác động nhiều nhất
Mối quan tâm đến sức khỏe và
môi trường Dương (thuận) Tác động nhiều thứ hai Ý kiến của nhóm tham khảo Dương (thuận) Tác động nhiều thứ ba Cảm nhận về chi phí Âm (nghịch) Tác động nhiều thứ tư
(Nguồn: tổng kết từ kết quả nghiên cứu) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ thống thang đo này có thể làm cơ sở để xây dựng hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Việt Nam. Mở rộng hơn, có thể ứng dụng thang đo này trong việc thiết kế thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.
Tác giả cũng kỳ vọng hệ thống thang đo trong nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà sản xuất RAT và các tổ chức phát triển RAT trong việc xây dựng các giải pháp nhằm làm tăng ý định mua RAT của người tiêu dùng, từ đó giải góp phần giải quyết đầu ra cho RAT.
5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học
Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tác động của hai biến nhân khẩu học là tuổi và thu nhập trung bình hàng tháng của mỗi người trong hộ gia đình. Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa những nhóm tuổi khác nhau. Tuy nhiên, giữa những nhóm người có thu nhập khác nhau thì có sự khác biệt có ý nghĩa trong ý định mua RAT.
5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô
Để làm tăng ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, cần tác động vào các yếu tố sau:
(1) Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối
Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nên cần quan tâm đến yếu tố này nhiều nhất trong các yếu tố. Cụ thể là cần làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào RAT và các nhà phân phối. Khi người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn, họ sẽ có ý định mua nhiều hơn.
Để có được sự tin tưởng vào RAT, trước tiên cần đưa khái niệm RAT đến gần hơn với người tiêu dùng để họ hiểu được tầm quan trọng và vai trò của RAT. Những logo chứng nhận RAT như VietGap cần được tổ chức có uy tín đứng ra đảm bảo và thông tin rộng rãi đến người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm chọn lựa. Các nhà sản xuất RAT cần luôn theo sát quy trình sản xuất để đưa ra sản phẩm đạt đúng tiêu chuẩn. Đó là việc làm thiết yếu nhằm giữ gìn, nâng cao uy tín của nhà sản xuất RAT nói riêng và các tổ chức phát triển, khuyến khích RAT nói chung. Thêm vào đó, các nhà sản xuất RAT cũng nên có những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như quy trình sản xuất mà mình đang thực hiện đến người tiêu dùng. Một khi biết và hiểu về nhà sản xuất, người tiêu dùng có thể yên tâm hơn về những sản phẩm của nhà sản xuất đó và sự tin tưởng sẽ gia tăng.
Tuy nhiên, nhà sản xuất RAT cũng cần có sự hỗ trợ từ các nhà phân phối vì đây là đơn vị trực tiếp đưa sản phẩm RAT đến tay người tiêu dùng. Các nhà phân phối nên có những hoạt động nhằm giúp người tiêu dùng phân biệt RAT và thông thường như trưng bày ở những khu vực khác nhau, có bảng mô tả chi tiết… Ngoài ra các nhà phân phối cũng nên chú trọng khâu kiểm tra đầu vào RAT để đảm bảo lựa chọn đúng nhà sản xuất tốt và không mua nhầm các mặt hàng mạo danh RAT. Đây là một hướng đi đúng đắn hướng giúp các nhà phân phối xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng và qua đó góp phần làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng.
(2) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
Đây là yếu tố có vai trò quan trọng thứ hai nên cũng cần được hết sức quan tâm. Người tiêu dùng đánh giá yếu tố này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của bản thân họ. Làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng sẽ làm tăng ý định mua RAT của họ.
Để làm được điều này, cần có các giải pháp giúp người tiêu dùng hiểu rõ thêm về vai trò của RAT đối với sức khỏe và môi trường. Cụ thể, cần có những hoạt động tuyên truyền, giáo dục để người dân hiểu được tầm quan trọng của thực phẩm nói chung và rau nói riêng đối với đời sống. Qua đó, đề cập đến những ưu điểm của RAT đối với sức khỏe so với rau thường (như tốt cho sức khỏe hơn…) và ưu điểm của quy trình sản xuất RAT đối với môi trường (như kiểm soát hóa chất sử dụng tốt hơn…). Hoạt động tuyên truyền và giáo dục cần được thực hiện sâu, rộng và thường xuyên mới có thể mang lại hiệu quả thật sự.
(3) Ý kiến của nhóm tham khảo
Như đã đề cập, ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua của người tiêu dùng. Theo tâm lý đám đông, nếu có càng nhiều người đánh giá tốt và tiêu dùng một sản phẩm nào đó thì những người còn lại cũng có xu hướng có những đánh giá và ý định mua tương tự.
Các nhóm tham khảo cho người tiêu dùng trong trường hợp này có thể kể đến là những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe; các tổ chức bảo vệ sức khỏe; các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng; các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo chí, website… Do vậy, các nhà quản lý vĩ mô và vi mô có thể thông qua các cá nhân, tổ chức trên để giới thiệu, quảng bá hình ảnh RAT làm cho người tiêu dùng trở nên quen thuộc, gần gũi với khái niệm này. Có thể tổ chức các buổi trò chuyện, giao lưu giữu ba bên: những chuyên gia hoặc tổ chức có uy tín về dinh dưỡng, sức khỏe với nhà sản xuất RAT và người tiêu
dùng để giải đáp những thắc mắc, băn khoăn trong người tiêu dùng, giúp họ an tâm hơn khi lựa chọn RAT cho bản thân và gia đình của họ. Các phương tiện thông tin đại chúng cũng cần thường có những thông tin về RAT để người tiêu dùng có thể cập nhật liên tục để nâng cao vốn hiểu biết về RAT. Thông điệp gởi đến người tiêu dùng nên nhấn mạnh lựa chọn RAT là việc làm đúng đắn để bảo vệ sức khỏe bản thân, gia đình và môi trường xung quanh.
(4) Cảm nhận về chi phí
Tuy cảm nhận về chi phí không tác động mạnh bằng ba yếu tố ở trên nhưng cũng cần được chú trọng vì cũng có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng càng cảm nhận tốt về giá cả (nghĩa là cảm nhận chi phí là hợp lý hoặc thấp) thì càng tăng ý định mua của họ.
Nhiều người tiêu dùng cho rằng giá RAT là mắc và chỉ có người có thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả cho RAT. Từ đó dẫn với việc giảm ý định mua của họ. Phần lớn người tiêu dùng chấp nhận chi trả cao hơn cho RAT so với rau thường là 0-25%. Tuy nhiên cũng có thể do họ chưa hiểu rõ về giá trị của RAT. Nếu hiểu được lợi ích của RAT họ sẽ có cảm nhận khác về giá cả và có thể nâng mức chi trả lên cao hơn. Dù vậy, các nhà sản xuất RAT nên không ngừng học hỏi, tìm tòi các giải pháp sản xuất, quản lý, phân phối để tối thiểu hóa giá thành sản xuất và đưa và mức giá hợp lý hơn cho người tiêu dùng. Kênh phân phối đa dạng cũng là cách tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối khác nhau, nhờ vậy mà người tiêu dùng có thể có được sản phẩm mong muốn với giá tốt nhất. Cần có sự trao đổi giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong việc bảo quản RAT để đảm bảo số lượng RAT bị hao hụt ở mức thấp nhất, từ đó nhà phân phối có thể cân nhắc lại giá bán mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho nhà phân phối.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế 5.3.1 Hạn chế
Ngoài những đóng góp tích cực về thang đo cũng như việc hỗ trợ để đưa ra những gợi ý nhằm giải quyết đầu ra cho RAT như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
Vì các biến trong thang đo được dịch lại từ các biến trong mô hình của các tác giả nước ngoài nên có thể một số từ ngữ không đạt được ý nghĩa và sắc thái như nguyên bản.
Tác giả cân nhắc loại bỏ và bổ sung, sửa đổi một số biến dựa trên ý kiến đóng góp từ nhóm khách hàng chuyên gia trong thảo luận tay đôi. Tuy nhiên, có thể những ý kiến đóng góp này không thật sự đại diện cho một tỷ lệ cao người tiêu dùng.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có nhược điểm là tính đại diện của mẫu không cao. Phương pháp này cần có mẫu lớn nhưng do giới hạn về thời gian tác giả chỉ thu thập hơn 200 mẫu khảo sát.
Tác giả chỉ thực hiện khảo sát tại một số quận trung tâm Tp. Hồ Chí Minh nên mẫu không đại diện cho toàn bộ các quận, huyện của Tp. Hồ Chí Minh và cũng chưa thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả thu được từ nghiên cứu này có thể mở ra hướng nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, từ đó hỗ trợ các nhà quản lý vĩ mô và các nhà sản xuất kinh doanh RAT đưa và giải pháp giúp phát triển đầu ra cho RAT trên cả nước.
Có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua các mặt hàng rau quả nói chung của người tiêu dùng Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});