Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm trong các hộ gia đình.
Do đối tượng khảo sát tương đối rộng, dễ tiếp cận nên tác giả quyết định chọn mẫu được theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất từ các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm…
3.5.2 Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này bao gồm 33 biến, trong đó có 5 biến phụ thuộc và 28 biến độc lập. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010), theo quy tắc thông thường, kích thước mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn là 5 quan sát cho mỗi biến.
n > 100 mẫu và n=5k (k là số lượng các biến).
Bảng câu hỏi trong đề tài này có 33 biến. Vì thế, kích thước mẫu tối thiểu là : n = 5*33 = 165
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 263).
Theo Tabachnick và Fidell (2007) cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định n >= 50 + 5m (m là số biến độc lập)
Do đó, trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu phải là: 50+5*6=80 Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu tối thiểu là 165
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm… và khảo sát online thông qua công cụ Google Docs. Để đạt được kích cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu, tác giả đã phát ra 252 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi bao gồm 33 phát biểu, trong đó có 28 phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng, 5 phát biểu về ý định mua RAT. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Ngoài ra, còn có 3 câu hỏi về hành vi mua trong quá khứ liên quan đến số lần mua RAT trước đây, số tiền chi trả cho RAT và phần trăm sẵn sàng chi trả thêm cho RAT khi so sánh với rau thường. Đặc điểm nhân
khẩu học được thu thập trong bảng câu hỏi là giới tính, tuổi và thu nhập trung bình của mỗi cá nhân trong hộ gia đình.
Tác giả đã phát ra 252 bảng câu hỏi, sau hai tháng 8 và tháng 9 năm 2014 số bảng trả lời thu về là 209 bảng (với tỉ lệ hồi đáp là 82.93%). Trong đó, số lượng bảng trả lời thu được từ khảo sát trực tiếp là 182 bảng (chiếm 87%) và số lượng bảng trả lời thu được từ khảo sát online là 27 bảng (chiếm 13%). 6 bảng trả lời từ khảo sát online bị loại do phát hiện có nhiều thông tin không đáng tin cậy, không nhất quán giữa các câu trả lời, nên số bảng trả lời hợp lệ từ khảo sát online còn lại là 21 phiếu và tổng số bảng trả lời hợp lệ là 203 phiếu. Số liệu này được nhập vào phần mềm thống kê SPSS 16.0 và sẽ được dùng để phân tích tiếp ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Mẫu khảo sát bao gồm 203 người tiêu dùng thực phẩm tại các quận: 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận vàTân Bình thuộc Tp. Hồ Chí Minh. (Phụ lục 5)
Trong mẫu, có đến hơn 80% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần 20%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt, nữ giới là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung và thực phẩm nói riêng.
Hình 4.1. Mô tả về giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
19%
81%
Giới tính
Nam Nữ
Kết quả thống kê cho thấy, hầu hết số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi 22-30 tuổi (41%) và 30-45 tuổi (47%). Đây là hai nhóm tuổi thường là đã có việc làm ổn định hoặc phụ trách công việc nội trợ chính trong gia đình. Có khoảng hơn 10% người trả lời nằm trong độ tuổi hơn 45 và chỉ có 1% là nhỏ hơn 22 tuổi.
Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Xét về thu nhập, có đến gần ¾ người tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình của mỗi thành viên trong hộ gia đình trong một tháng ở mức trung bình là 3-6 triệu và 6-10 triệu. Có trên 20% người trả lời có mức thu nhập trung bình khá cao (từ 10 triệu trở lên). Chỉ có rất ít (3%) thành viên trong mẫu có mức thu nhập trung bình của mỗi thành viên trong hộ gia đình nhỏ hơn 3 triệu.
1% 41% 47% 11% Tuổi < 22 tuổi 22-30 tuổi 30-45 tuổi > 45 tuổi
Hình 4.3. Mô tả về thu nhập
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ
Khi được hỏi về tần suất mua RAT trong vòng 7 ngày gần nhất, chỉ có 20% người trả lời là chưa mua lần nào. Điều này có nghĩa là có đến 80% người tham gia khảo sát có tiêu thụ RAT trong 7 ngày trước đó. Cụ thể, có hơn 50% người trả lời là từ 1-2 lần, 15% người mua từ 3-4 lần và gần 10% người đã mua đến 7 lần. Kết quả phân tích dữ liệu cũng cho thấy mức chi trả trung bình của mỗi người tiêu dùng cho RAT trong 7 ngày gần nhất là 57,000 đồng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
3% 31% 43% 18% 5% < 3 triệu 3-6 triệu 6-10 triệu 10-15 triệu > 15 triệu 20% 56% 15% 9% 0% Tần suất mua 0 lần 1-2 lần 3-4 lần 5-7 lần > 7 lần
Khi được yêu cầu cho biết về mức độ sẵn sàng chi trả thêm cho RAT khi so sánh với rau thường, có quá bán người tham gia khảo sát lựa chọn mức thấp nhất là 0-25%. Tỷ lệ người sẵn sàng chi trả thêm cho RAT 26-50% nằm ở mức thứ 2 với gần 40%. Chỉ có khoảng 10% người trả lời chấp nhận chi trả thêm cho RAT lớn hơn 50% so với rau thường.
Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh Tp. Hồ Chí Minh
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 4.2.1.1Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” 4.2.1.1Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối”
53% 38% 4% 5% 0% Sẵn lòng chi trả thêm 0-25% 26-50% 51-75% 75-100% >100%
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối”
Cronbach's Alpha = 0.856
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
TT01 10.37 3.284 0.762 0.791
TT02 10.31 3.413 0.633 0.846
TT03 10.45 3.378 0.666 0.831
TT04 10.54 3.368 0.745 0.799
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” là 0.856 đạt yêu cầu (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không xảy ra trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bất kì biến nào. Vậy, thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” đạt độ tin cậy với 4 biến TT01, TT02, TT03, TT04.
4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí”
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí”
Cronbach's Alpha = 0.741
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
CP01 8.58 3.018 0.51 0.703
CP02 8.8 3.605 0.597 0.666
CP03 9.19 2.918 0.614 0.633
CP04 9.71 3.445 0.46 0.723 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” là 0.741 (>0.6) cho thấy thang đo đạt độ tin cậy. 4 biến trong thang đo là CP01, CP02, CP03, CP04 đều được giữ lại vì có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu nếu có bất kì biến nào bị loại.
4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”
Cronbach's Alpha = 0.867
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
TL01 10.36 3.33 0.661 0.855
TL02 9.65 2.735 0.777 0.806
TL03 9.62 2.583 0.751 0.822
TL04 10.41 3.144 0.716 0.834
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tương tự như hai thang đo tin tưởng và chi phi, thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” độ
tin cậy cao vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.867. Danh sách bốn biến đều được giữ nguyên vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Nếu loại một trong các biến thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm. Do đó, cả bốn biến trong thang đo đều được giữ lại để phân tích.
4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”
Cronbach's Alpha = 0.826
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
TK01 11.65 1.289 0.695 0.771
TK02 11.4 1.767 0.651 0.79
TK03 11.46 1.804 0.586 0.812
TK04 11.62 1.357 0.743 0.736
Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826. Không có biến nào bị loại khỏi thang đo vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”
Cronbach's Alpha = 0.859
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
SK01 29.03 8.677 0.404 0.864 SK02 29.39 7.666 0.713 0.828 SK03 29.43 8.296 0.469 0.858 SK04 29.44 8.02 0.674 0.834 SK05 29.19 7.72 0.684 0.832 SK06 29.02 8.024 0.677 0.834 SK07 29.21 7.898 0.673 0.833 SK08 28.97 8.291 0.561 0.846
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” cũng đạt độ tin cậy với hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.859. Cả 8 biến đều được giữ lại để phân tích ở bước tiếp theo vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có biến nào bị loại có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”
Cronbach's Alpha = 0.662 Biến quan sát Trung bình của thang đo
nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
ThT01 11.61 2.2 0.45 0.604
ThT02 11.45 2.318 0.579 0.498
ThT03 11.39 3.051 0.347 0.653
ThT04 11.59 2.788 0.428 0.607
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” là 0.662, ở mức chấp nhận được (>0.6). Cũng tương tự như 5 yếu tố ở trên, các biến trong thang đo đều được giữ lại vì hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào.
4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT”
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT”
Cronbach's Alpha = 0.92
Biến quan sát Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại
biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
YD01 14.61 6.785 0.71 0.917
YD02 14.44 6.475 0.835 0.894
YD03 14.5 6.231 0.826 0.895
YD04 14.72 6.173 0.777 0.905
YD05 14.7 6.061 0.824 0.895
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo “Ý định mua RAT” có độ tin cậy rất cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.92. Cả 5 biến trong trong mô hình đều thỏa điều kiện hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
và không có biến nào nếu bị loại có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Vì vậy, cả 5 biến trong mô hình đều được tiếp tục sử dụng để phân tích.
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập
Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất
Giá trị KMO 0.704
Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square Df 4009 378
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO = 0.704 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 4009 với mức ý nghĩa sig=0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lí.
Tại mức giá trị eigenvalues là 1.079 >1 – mức giá trị đảm bảo nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt - cho thấy 28 biến quan sát sẽ được phân thành 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 71.42% > 50%. Điều này có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích được 71.42% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố. (Phụ lục 6, phân tích EFA cho biến độc lập).
Sau khi sử dụng phép xoay Varimax, kết quả phân nhóm các yếu tố có được như trong bảng sau:
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả xoay nhân tố cho thấy 28 biến được phân thành 7 nhóm nhân tố. Trong đó, biến CP04 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên không được xếp vào nhóm nào nên cần loại khỏi mô
STT quan sát Biến 1 2 3 Nhân tố 4 5 6 7
1 SK06 0.808 2 SK05 0.782 3 SK07 0.763 4 SK02 0.719 5 SK08 0.717 6 SK04 0.677 7 SK01 0.516 8 SK03 0.502 9 CP04 10 TL04 0.851 11 TL01 0.782 12 TL02 0.78 13 TL03 0.779 14 TK02 0.882 15 TK03 0.85 16 TK04 0.627 17 TK01 0.607 18 TT03 0.838 19 TT01 0.831 20 TT04 0.826 21 TT02 0.768 22 CP02 0.788 23 CP01 0.714 24 CP03 0.591 25 THT04 0.825 26 THT03 0.819 27 THT02 0.891 28 THT01 0.885
hình. Hai nhóm nhân tố 6 và 7, mỗi nhóm chỉ gồm 2 biến : THT04 và THT03 trong nhóm 6; THT02 và THT01 trong nhóm 7. Do đó, 2 nhóm này cũng cần bị loại khỏi mô hình. Tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 với 23 biến độc lập (loại bỏ biến CP04, THT01, THT02, THT03, THT04) và có được kết quả sau:
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai
Giá trị KMO 0.744
Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square Df 3015 253
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ số KMO = 0.744 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 3015 với mức ý nghĩa sig=0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lí. Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.456 >1 cho thấy 23 biến quan sát sẽ được phân thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 66.71% > 50%. Điều đó cho thấy 5 nhân tố này giải thích được 66.71% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố. (Phụ lục 6, phân tích EFA cho biến độc lập).
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Sau khi xoay lần 2, 23 biến quan sát được phân thành 5 nhóm yếu tố và không có biến nào cần loại khỏi mô hình. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các biến quan sát hiện có trong mỗi nhóm, tác giả điều chỉnh lại thang đo các biến độc lập như sau:
Nhóm nhân tố số 1 gồm 8 biến thuộc thành phần “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”: STT Biến quan sát 1 2 Nhân tố 3 4 5 1 SK06 0.818 2 SK05 0.776 3 SK07 0.769 4 SK08 0.731 5 SK02 0.709 6 SK04 0.666