Nhìn chung, diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. HCM từ năm 2010 đến năm 2013 khá ổn định, gia tăng nhẹ qua các năm. Năm 2011 là năm có tỷ lệ tăng diện tích canh tác cao nhất với 5.7%. Năm 2012, diện tích canh tác là 3,024 ha, tăng 4.6% so với năm 2011 và được giữ nguyên cho đến hết năm 2013.
Tương tự, diện tích gieo trồng RAT cũng có sự thay đổi nhỏ từ năm 2010 đến năm 2014. Cụ thể, từ 12,740 ha năm 2010, diện tích gieo trồng tăng 6.1% lên thành 13,515 ha ở năm 2011. Năm 2012, diện tích gieo trồng tiếp tục tăng 7% thành 14,456 ha. Năm 2013, tốc
độ tăng trưởng diện tích gieo trồng chỉ đạt 1.8% và đạt được 14,714 ha do diện tích canh tác không có sự gia tăng so với năm 2012.
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
2.2.2.2Sản lượng và năng suất
Từ năm 2010 đến năm 2013, sản lượng RAT tăng thêm 18%, từ 284,336 tấn lên 335,479 tấn. Trong đó, năm 2011 có tăng 5.2%, năm 2012 tăng 8.5% và năm 2013 tăng 3.5% so với năm trước đó. Sản lượng RAT tăng lên qua các năm tương ứng với diện tích gieo trồng được gia tăng qua từng năm.
2735 2892 3024 3024 12740 13515 14456 14714 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2010 2011 2012 2013 D iệ n t íc h (h a) Năm
Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác
Diện tích canh tác Diện tích gieo trồng
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
284336 299001 324270 335479 250000 260000 270000 280000 290000 300000 310000 320000 330000 340000 2010 2011 2012 2013 Sản lư ợn g (tấn ) Năm Sản lượng Sản lượng 22.3 22.1 22.4 22.8 21.6 21.8 22 22.2 22.4 22.6 22.8 23 2010 2011 2012 2013 N ăn g su ất (tấn / h a) Năm Năng suất Năng suất
Năng suất là chỉ tiêu thể hiện hiệu quả gieo trồng trên một đơn vị diện tích đất. Từ năm 2010 đến năm 2013, năng suất RAT có sự thay đổi đáng chú ý. Nếu như năm 2010, năng suất là 22.3 tấn/ ha thì năm 2011, năng suất này lại giảm xuống chỉ còn 22.1 tấn/ ha. Nguyên nhân là do tốc độ tăng diện tích gieo trồng năm 2011 cao hơn so với tốc độ tăng của sản lượng. Tuy nhiên đến năm 2012 thì năng suất lại có sự chuyển biến theo chiều hướng tốt, tăng 1.3% lên thành 22.4 tấn/ ha và đạt mốc 22.8 tấn/ ha ở cuối năm 2013.
2.2.2.3Chứng nhận VietGAP
VietGAP là chữ viết tắt của Vietnamese Good Agricultural Practices, nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt. VietGAP là chương trình kiểm tra an toàn thực phẩm xuyên suốt từ A đến Z của dây chuyền sản xuất. Nó bắt đầu từ khâu chuẩn bị nông trại, canh tác đến khâu thu hoạch, sau thu hoạch, tồn trữ, kể cả các yếu tố liên quan như: môi trường, các chất hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, bao bì và ngay cả điều kiện làm việc, phúc lợi của người lao động trong nông trại.
Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
46 56 202 84 0 50 100 150 200 250 2010 2011 2012 2013 Năm
Số đơn vị được cấp chứng nhận VietGAP
Hình 2.10. Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
Qua phân tích ở trên ta thấy hàng năm đều có thêm nhiều tổ chức và cá nhân phấn đấu để được cấp chứng nhận VietGap. Nhờ đó, diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGap tăng nhanh qua các năm.
2.2.2.4Tiêu thụ
Kết quả khảo sát của Sở Công thương cho thấy, mỗi ngày, hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh tiêu thụ bình quân 217,53 tấn rau, trong đó rau VietGAP là 98,63 tấn. Theo Bà Lê Ngọc Đào, Phó giám đốc Sở Công thương Tp. Hồ Chí Minh, nhóm rau ăn lá có tiềm năng tăng lượng cung ứng sản phẩm VietGAP lớn nhất, bởi trên 70% lượng rau ăn lá VietGAP mà các siêu thị đang tiêu thụ mỗi ngày là từ các tỉnh đưa về. Nhóm rau ăn quả cũng là nhóm mặt hàng thế mạnh của các HTX ở Tp. Hồ Chí Minh, với các mặt hàng chính như mướp, bí đỏ, bí đao xanh, khổ qua, susu ..., với lượng cung ứng chiếm 33% lượng rau VietGAP mà thành phố tiêu thụ mỗi ngày. Mặt khác, do còn khó khăn trong việc đưa rau VIetGAP vào hệ thống siêu thị, nên một số HTX ở Tp. Hồ Chí Minh vẫn
34 28.12 74.14 89.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2010 2011 2012 2013 D iệ n t íc h (h a) Năm
Diện tích canh tác được cấp chứng nhận VietGAP
đang phải bán một lượng không nhỏ rau VietGAP ra các chợ truyền thống. Điều này gây nên thiệt hại cho các nhà sản xuất RAT.
2.2.2.5Kênh phân phối
Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh
(Nguồn:Tác giả tự tổng hợp từ thực trạng phân phối của RAT)
Kênh phân phối RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh rất đa dạng bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp qua một, hai hoặc 3 trung gian. Hiện nay, kênh tiêu thụ chính của rau VietGAP do các HTX ở TP HCM sản xuất là hệ thống siêu thị (Saigon Co.op, Maximart, BigC, Metro, Lotte Mart, Fivimart ...), với sản lượng cung ứng bình quân 53,1 tấn/ngày (chiếm 58,72%). Các kênh tiêu thụ khác (Công ty xuất khẩu nông sản, Công ty chế biến, bếp ăn tập thể, xuất ăn công nghiệp, trường học, nhà trẻ, cửa hàng tiện ích ...), sản lượng cung ứng bình quân 6,1 tấn/ngày, chiếm 6,88%). Về kênh xuất khẩu, chỉ mới có HTX
Người trồng rau (Hộ nông dân, HTX… Người bán Cửa hàng, siêu thị Người tiêu dùng cá nhân (Hộ gia đình) Người tiêu dùng tập thể (Nhà ăn tập thể, nhà trẻ…) Người thu gom Người bán Người bán lẻ nhỏ
Nông nghiệp Thỏ Việt xuất khẩu trực tiếp được rau VietGAP sang các thị trường Đức, Hà Lan, Dubai với sản lượng bình quân 20 tấn/tháng.
2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh Minh
2.2.3.1 Mặt tích cực
Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT tăng lên qua các năm. Năng suất và sản lượng cũng tăng lên dẫn đến nguồn cung RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ngày một gia tăng.
Số lượng tổ chức, cá nhân được cấp giấy chứng nhận VietGap ngày càng tăng lên nhanh chóng đồng nghĩa với việc diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT đạt được giấy chứng nhận VietGap cũng tăng lên. Điều này cho thấy quy trình sản xuất RAT tại Tp. Hồ Chí Minh ngày càng được các nhà sản xuất quan tâm, chú trọng và đầu tư phát triển.
2.2.3.2 Mặt hạn chế
Tuy lượng cung RAT là rất lớn nhưng chỉ có một phần nhỏ được đưa vào hệ thống siêu thị, các cửa hàng tiện ích, bếp ăn tập thể, xuất ăn công nghiệp… với mức giá cao hơn các loại rau thường. Phần lớn RAT còn lại phải bán ra các chợ truyền thống với giá như rau thường gây thiệt hại cho các nhà sản xuất RAT.
Hệ thống phân phối tuy đa dạng nhưng chưa thể đưa sản phẩm RAT đi sâu vào thị trường rau trên toàn thành phố và chưa được người tiêu dùng đón nhận nhiều.
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có bảng tổng hợp như sau:
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động
1 Acheampong và cộng sự (2012) Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana Có 6 yếu tố: (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận
2 Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
(1)Thuộc tính liên quan đến đặc tính của rau quả: hình dạng, mùi, vị (2) Thuộc tính niềm tin: sức khỏe, phương pháp sản xuất, xã hội và môi trường, địa phương và nguồn gốc, giấy chứng nhận và nhãn mác (3) Các thuộc tính khác: thương hiệu, bao bì 3 Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
(1)Chuẩn mực chủ quan; (2) Mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe; (3) Sự tin tưởng; (4) Rủi ro; (5) Kiến thức chủ quan; (6) Giá cả; (7) Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ 4 Jan P. Voon và cộng sự (2011) Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
(1)Thái độ: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ, sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính
(3)Khả năng chi trả: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm về chi phí và mối quan tâm về sự tiện lợi
5 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
(1)Uy tín của nhà phân phối
(2)Chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau
(3)Thuận tiện mua sắm (4)Giá cả hợp lý (5)Thái độ phục vụ tốt 6 Nguyễn Thanh Hương (2012) Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
(1)Sự tin tưởng (2)Giá cả cảm nhận (3)Sự xuất hiện
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả trước)
Theo đó, tác giả lựa chọn mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) vì đây cũng là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Chỉ khác ở điểm là mô hình này nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ còn tác giả đang nghiên cứu về RAT. Đây là mô hình dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen và sát nhất với lý thuyết TPB trong các mô hình được xem xét ở trên. Tác giả kỳ vọng việc áp dụng theo sát lý thuyết TPB sẽ giúp mô hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố.
Mặt khác, mô hình này cũng bao gồm hầu hết các yếu tố trong 2 mô hình nghiên cứu ở Việt Nam. Cụ thể, mô hình của Jan P. Voon bao gồm tất cả các yếu tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện; bao gồm các yếu tố: chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm và giá cả hợp lý trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh. Duy chỉ có 2 yếu tố uy tín của nhà phân phối và thái độ phục vụ tốt không được xem xét vì 2 yếu tố này chỉ có
tác động đối với ý định mua của những người đã từng sử dụng RAT trước đó, tức là ý định mua lặp lại, còn đối với những người chưa từng mua RAT thì rất khó để đánh giá. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của cả hai nhóm khách hàng đã từng và chưa từng sử dụng RAT.
Tác giả đã dịch lại và giữ nguyên các biến quan sát phù hợp và loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp với thực trạng thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh của mô hình Jan P. Voon. Đồng thời, kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) và Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) để đưa ra các biến số của mô hình nghiên cứu.
2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu
(1) Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối: đây là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Tác giả giữ lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon (2011), đổi thực phẩm hữu cơ thành RAT và loại bỏ biến “các chất hữu cơ tự nhiên trong sản phẩm” vì biến này không cần thiết đối với RAT. Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm biến “RAT mà các nhà phân phối bán là thật” – biến được lấy ý tưởng từ biến “các nhà phân phối có thể bán RAT trên thị trường” trong mô hình của Jessica Avitia (2011), vì tác giả xét thấy nhà phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người tiêu dùng.
Thang đo “Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối” Ký hiệu Các biến đo lường
TT01 Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
TT02 Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT TT03 Tin vào các logo chứng nhận RAT
TT04 Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
(2) Cảm nhận về chi phí: đây là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Tác giả giữ lại 3 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) vì tác giả nhận thấy 3 biến này thì rõ ràng và chi tiết hơn so với các biến trong các mô hình khác.
Thang đo “Cảm nhận về chi phí” Ký hiệu Các biến đo lường
CP01 RAT thì đắt
CP02 Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường CP03 Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
(3) Cảm nhận về sự tiện lợi: đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Tác giả cũng quyết định sử dụng 3 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011).
Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” Ký hiệu Các biến đo lường
TL01 Việc mua RAT thì rất bất tiện
TL02 RAT chỉ được bán ở một số ít cửa hàng/ chợ nhất định TL03 Cửa hàng mà tôi thường mua không bán nhiều loại RAT
(4) Chuẩn mực chủ quan: sau khi tham khảo các biến trong mô hình của Jessica Avitia (2011), tác giả nhận thấy các biến trong mô hình này tương tự với biến của mô hình Jan P. Voon (2011) và bao quát được các thành phần nhỏ trong chuẩn mực chủ quan. Vì thế, tác giả tiếp tục sử dụng lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon (2011).
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” Ký hiệu Các biến đo lường
TK01 Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
TK02 Ngày nay, RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông thường
TK03 Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho họ hơn
(5) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường: đây là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến RAT. Mô hình của Jan P. Voon (2011) sử dụng 13 biến. Tuy nhiên, sau khi đưa các biến vào thị trường RAT, tác giả quyết định loại bỏ biến “tôi quan tâm đến cholesterol và chất béo” vì rau không chứa cholesterol và không chứa hoặc chứa rất ít chất béo. Biến “RAT có vị ngon hơn sẽ được chuyển sang nhóm yếu tố về các thuộc tính của RAT. Ngoài ra, tác giả cũng loại bỏ biến “tôi giữ một chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt” vì chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ người tiêu dùng áp dụng chế độ ăn kiêng. Hơn nữa, không có sự khác biệt về vai trò của RAT hay rau thường