Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008).
Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King và Dennis, 2003). Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188). Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo.
2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành vi. Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi.
2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết TPB có thể bao gồm các hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái mà không thể được giải thích bởi thuyết TRA.
Theo Ajzen (1989), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp dự đoán tốt ý định các hành vi liên quan đến sức khỏe hơn so với lý thuyết của TRA. Thuyết TPB đã cải thiện được khả năng dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe khác nhau.
Lý thuyết TPB là một mô hình dự báo rất mạnh mẽ để giải thích hành vi của con người. Đó là lý do tại sao các lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng, các tác giả thường sử dụng mô hình này trong các nghiên cứu của họ.
2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước trong các nghiên cứu trước
2.1.5.1Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra:
Hình 2.3. Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)
(Nguồn: Jan P. Voon và cộng sự, 2011)
Trong đó:
+ Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường; + Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ
+ Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể quan sát được của thực phẩm hữu cơ
+ Chi phí: Mối quan tâm về chi phí + Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi
+ Thái độ: Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ + Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ + Sẵn lòng mua: Sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
Các thuộc tính Niềm tin Mối quan tâm
Thái độ
Sẵn lòng Hành vi
Chuẩn mực chủ quan Chi phí
+ Hành vi: Hành vi mua thực tế
Các giả thuyết nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra là:
H1: mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thuộc tình của thực phẩm hữu cơ cùng với nhau tạo nên thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
H2: một thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
H3: các chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
H4: chi phí và sự tiện lợi đưa đến nhận thức về khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ H5: khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ cao có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
Hình 2.4. Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)
Theo đó, các khái niệm nghiên cứu và các biến trong mô hình là:
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Khái niệm nghiên cứu Các biến
Chuẩn mực chủ quan X1: những người quan trọng đối với tôi tin rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
X2: gia đình tôi tin rằng chúng tôi nên có thực phẩm hữu cơ trong phần ăn kiêng của mình.
X3: bạn bè tôi khuyên tôi nên mua thực phẩm hữu cơ Mối quan tâm đến môi
trường và sức khỏe
X4: hệ thống sản xuất hiện tại đang hủy hoại môi trường
X5: đối với tôi, việc sản xuất thực phẩm thân thiện với môi trường là rất quan trọng
Thái độ hưởng đến thực phẩm
hữu cơ Ý định mua
Giá cả Mối quan tâm
đến sức khỏe và môi trường
Chuẩn mực chủ quan
Niềm tin vào tổ chức bán thực
phẩm hữu cơ Cảm nhận
về rủi ro
X6: đối với tôi, việc ăn thực phẩm giàu vitamin và protein là rất quan trọng
Sự tin tưởng X7: tôi tin các nhãn chứng nhận thực phẩm hữu cơ là đúng sự thật
X8: tôi tin rằng các đại lý có thể bán thực phẩm hữu cơ trên thị trường
Rủi ro X9: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng các thực phẩm thông thường, cái mà được trồng với các thuốc trừ sâu và hóa chất
X10: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng thực phẩm từ nguồn gốc động vật được điều trị bởi các hoocmon và thuốc kháng sinh
Kiến thức chủ quan X11: bạn tự đánh giá bản thân có hiểu biết như thế nào về thực phẩm hữu cơ
X12: từ những người bạn của tôi, tôi thấy mình là chuyên gia về thực phẩm hữu cơ
Giá cả X13: khi mua thực phẩm, tôi quan tâm đến giá
X14: vào thời điểm mua, tôi cân nhắc các phương án có thể thay thế
Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ
X15: thực phẩm hữu cơ thì an toàn như thực phẩm thông thường X16: thực phẩm hữu cơ có thành phần vitamin và muối khoáng như thực phẩm thông thường
Ý định mua X17: tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ nếu giá giảm
(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)
2.1.5.3 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
Nhóm tác giả đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ: - Uy tín của nhà phân phối
- Chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau - Thuận tiện mua sắm
- Giá cả hợp lý - Thái độ phục vụ tốt
2.1.5.4 Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
Các thuộc tính định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững được chia làm 3 nhóm:
Bảng 2.2. Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Thuộc tính liên quan đến đặc tính của rau quả
- Hình dạng - Mùi - Vị
Thuộc tính niềm tin - Các yếu tố liên quan đến sức khỏe - Thuộc tính liên quan đến phương pháp
sản xuất
- Các thuộc tính về xã hội và môi trường - Thuộc tính liên quan đến địa phương
và nguồn gốc
- Giấy chứng nhận và nhãn mác khác
Các thuộc tính khác - Thương hiệu
- Bao bì
2.1.5.5Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Hình 2.5. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)
Trong mô hình, các khái niệm nghiên cứu được xem xét là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập.
Bảng 2.3. Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)
Các biến đo lường sự tin tưởng - Tôi nghĩ rằng RAT là đáng tin cậy - Chất lượng của RAT là đáng tin cậy - Tôi tin RAT không có các yếu tố gây
hại
Các biến đo lường giá cả cảm nhận - RAT không đắt - RAT rẻ
Các biến đo lường sự xuất hiện - RAT không có spots/marks - RAT có hình dạng đẹp Sự tin tưởng
Giá cả cảm nhận
Sự xuất hiện
Ý định mua
Biến nhân khẩu học:
- Giới tính - Thu nhập
2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự (2012) cộng sự (2012)
Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast
Mô hình Ordered Probit được sử dụng để dự báo sự ảnh hưởng cả về chất lượng và số lượng của các biến lên sự sẵn lòng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT hơn. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét các thuộc tính: (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận.
2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay 2.2.1 Định nghĩa RAT 2.2.1 Định nghĩa RAT
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn (RAT)".
2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay 2.2.2.1 Diện tích 2.2.2.1 Diện tích
Nhìn chung, diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. HCM từ năm 2010 đến năm 2013 khá ổn định, gia tăng nhẹ qua các năm. Năm 2011 là năm có tỷ lệ tăng diện tích canh tác cao nhất với 5.7%. Năm 2012, diện tích canh tác là 3,024 ha, tăng 4.6% so với năm 2011 và được giữ nguyên cho đến hết năm 2013.
Tương tự, diện tích gieo trồng RAT cũng có sự thay đổi nhỏ từ năm 2010 đến năm 2014. Cụ thể, từ 12,740 ha năm 2010, diện tích gieo trồng tăng 6.1% lên thành 13,515 ha ở năm 2011. Năm 2012, diện tích gieo trồng tiếp tục tăng 7% thành 14,456 ha. Năm 2013, tốc
độ tăng trưởng diện tích gieo trồng chỉ đạt 1.8% và đạt được 14,714 ha do diện tích canh tác không có sự gia tăng so với năm 2012.
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
2.2.2.2Sản lượng và năng suất
Từ năm 2010 đến năm 2013, sản lượng RAT tăng thêm 18%, từ 284,336 tấn lên 335,479 tấn. Trong đó, năm 2011 có tăng 5.2%, năm 2012 tăng 8.5% và năm 2013 tăng 3.5% so với năm trước đó. Sản lượng RAT tăng lên qua các năm tương ứng với diện tích gieo trồng được gia tăng qua từng năm.
2735 2892 3024 3024 12740 13515 14456 14714 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2010 2011 2012 2013 D iệ n t íc h (h a) Năm
Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác
Diện tích canh tác Diện tích gieo trồng
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
284336 299001 324270 335479 250000 260000 270000 280000 290000 300000 310000 320000 330000 340000 2010 2011 2012 2013 Sản lư ợn g (tấn ) Năm Sản lượng Sản lượng 22.3 22.1 22.4 22.8 21.6 21.8 22 22.2 22.4 22.6 22.8 23 2010 2011 2012 2013 N ăn g su ất (tấn / h a) Năm Năng suất Năng suất
Năng suất là chỉ tiêu thể hiện hiệu quả gieo trồng trên một đơn vị diện tích đất. Từ năm 2010 đến năm 2013, năng suất RAT có sự thay đổi đáng chú ý. Nếu như năm 2010, năng suất là 22.3 tấn/ ha thì năm 2011, năng suất này lại giảm xuống chỉ còn 22.1 tấn/ ha. Nguyên nhân là do tốc độ tăng diện tích gieo trồng năm 2011 cao hơn so với tốc độ tăng của sản lượng. Tuy nhiên đến năm 2012 thì năng suất lại có sự chuyển biến theo chiều hướng tốt, tăng 1.3% lên thành 22.4 tấn/ ha và đạt mốc 22.8 tấn/ ha ở cuối năm 2013.
2.2.2.3Chứng nhận VietGAP
VietGAP là chữ viết tắt của Vietnamese Good Agricultural Practices, nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt. VietGAP là chương trình kiểm tra an toàn thực phẩm xuyên suốt từ A đến Z của dây chuyền sản xuất. Nó bắt đầu từ khâu chuẩn bị nông trại, canh tác đến khâu thu hoạch, sau thu hoạch, tồn trữ, kể cả các yếu tố liên quan như: môi trường, các chất hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, bao bì và ngay cả điều kiện làm việc, phúc lợi của người lao động trong nông trại.
Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm 2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)