(1) Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối: đây là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Tác giả giữ lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon (2011), đổi thực phẩm hữu cơ thành RAT và loại bỏ biến “các chất hữu cơ tự nhiên trong sản phẩm” vì biến này không cần thiết đối với RAT. Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm biến “RAT mà các nhà phân phối bán là thật” – biến được lấy ý tưởng từ biến “các nhà phân phối có thể bán RAT trên thị trường” trong mô hình của Jessica Avitia (2011), vì tác giả xét thấy nhà phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người tiêu dùng.
Thang đo “Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối” Ký hiệu Các biến đo lường
TT01 Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
TT02 Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT TT03 Tin vào các logo chứng nhận RAT
TT04 Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
(2) Cảm nhận về chi phí: đây là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Tác giả giữ lại 3 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) vì tác giả nhận thấy 3 biến này thì rõ ràng và chi tiết hơn so với các biến trong các mô hình khác.
Thang đo “Cảm nhận về chi phí” Ký hiệu Các biến đo lường
CP01 RAT thì đắt
CP02 Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường CP03 Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
(3) Cảm nhận về sự tiện lợi: đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Tác giả cũng quyết định sử dụng 3 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011).
Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” Ký hiệu Các biến đo lường
TL01 Việc mua RAT thì rất bất tiện
TL02 RAT chỉ được bán ở một số ít cửa hàng/ chợ nhất định TL03 Cửa hàng mà tôi thường mua không bán nhiều loại RAT
(4) Chuẩn mực chủ quan: sau khi tham khảo các biến trong mô hình của Jessica Avitia (2011), tác giả nhận thấy các biến trong mô hình này tương tự với biến của mô hình Jan P. Voon (2011) và bao quát được các thành phần nhỏ trong chuẩn mực chủ quan. Vì thế, tác giả tiếp tục sử dụng lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon (2011).
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” Ký hiệu Các biến đo lường
TK01 Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
TK02 Ngày nay, RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông thường
TK03 Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho họ hơn
(5) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường: đây là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến RAT. Mô hình của Jan P. Voon (2011) sử dụng 13 biến. Tuy nhiên, sau khi đưa các biến vào thị trường RAT, tác giả quyết định loại bỏ biến “tôi quan tâm đến cholesterol và chất béo” vì rau không chứa cholesterol và không chứa hoặc chứa rất ít chất béo. Biến “RAT có vị ngon hơn sẽ được chuyển sang nhóm yếu tố về các thuộc tính của RAT. Ngoài ra, tác giả cũng loại bỏ biến “tôi giữ một chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt” vì chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ người tiêu dùng áp dụng chế độ ăn kiêng. Hơn nữa, không có sự khác biệt về vai trò của RAT hay rau thường trong việc ăn kiêng. Đối với biến “ô nhiễm môi trường không phải là vấn đề quan trọng”, tác giả quyết định chuyển thành biến “việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng” trong mô hình của Jessica Avitia (2011) để cho các biến mối quan tâm đến môi trường đều theo cùng một hướng quan tâm tích cực.
Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” Ký hiệu Các biến đo lường
SK01 Quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày
SK02 Lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau SK03 Quan tâm rau được sản xuất như thế nào
SK04 Nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc thuốc trừ sâu SK05 Chính phủ chưa làm tốt để giúp kiểm soát ô nhiễm môi trường
SK06 Lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và đời sống của động vật SK07 Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng SK08 RAT thì thân thiện với môi trường hơn
SK09 RAT thì tốt cho sức khỏe
(6) Sự cảm nhận về các thuộc tính: đây cũng là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến RAT. Tuy nhiên, các biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) đề cập đến những thuộc tính của rau hữu cơ lại không phù hợp với RAT. Vì thế tác giả đã
tham khảo các biến trong yếu tố “chất lượng của rau” từ mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011). Ngoài ra, bổ sung thêm biến “RAT có vị ngon” từ nhóm yếu tố mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe của mô hình của Jan P. Voon (2011). Duy chỉ có biến về “chủng loại rau” là không được sử dụng lại vì đã được đề cập trong nhóm yếu tố “cảm nhận về sự tiện lợi”. Ngoài ra, bổ sung thêm biến “RAT có vị ngon” từ nhóm yếu tố mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe của mô hình của Jan P. Voon (2011). Vậy 3 biến trong yếu tố thuộc tính của RAT là:
Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” Ký hiệu Các biến đo lường
ThT01 RAT có bề ngoài đẹp ThT02 RAT nhìn rất tươi ThT03 RAT nhìn rất sạch
(7) Sự sẵn lòng mua: tác giả quyết định tiếp tục sử dụng 5 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) vì thấy rằng 5 biến này đã bao quát được những vấn đề mà người tiêu dùng băn khoăn khi mua RAT, từ đó đánh giá được sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng.
Thang đo “Ý định mua RAT của người tiêu dùng” Ký hiệu Các biến đo lường
YD01 Tôi sẵn lòng mua RAT mặc dù các sự lựa chọn là có giới hạn YD02 Tôi sẵn lòng mua RAT cơ vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra YD03 Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn YD04 Tôi không phiền khi bỏ nhiều thời gian để tìm ra nguồn cung cấp RAT YD05 Tôi sẽ vẫn mua RAT mặc dù có nhiều lựa chọn thay thế
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ngoài các biến số của 6 yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc nằm trong mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh như đã trình bày, tác giả cũng tìm hiểu thêm về hành vi mua trong quá khứ của người tiêu dùng như trong mô hình của tác giả Jan P. Voon.
Hành vi mua trong quá khứ: là hành vi mua RAT của người tiêu dùng trong quá khứ. Vì nhận thấy 3 biến trong mô hình Jan P. Voon (2011) đều phù hợp với thói quen mua rau của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nên tác giả sẽ giữ nguyên 3 biến ấy, chỉ đổi thực phẩm hữu cơ thành RAT và đưa vào mô hình nghiên cứu. Theo đó, tác giả có 3 biến quan sát sau:
- Số tiền chi trả cho RAT trong 7 ngày qua
- Phần trăm tiền sẵn sàng chi trả thêm cho RAT, so sánh với rau thường - Số lần mua RAT trong 7 ngày qua
Ý định mua RAT
Sự tin tưởng vào RAT và các
nhà phân phối
Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường Sự cảm nhận về các thuộc tính Chuẩn mực chủ quan Cảm nhận về chi phí Cảm nhận về sự tiện lợi