Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau An Toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM o0o - PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM o0o - PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Phạm Thị Hồng Đào MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN i CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu 1.3.1.2 Phạm vi không gian 1.3.1.3 Phạm vi thời gian 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin 1.5 Tổng quan đóng góp luận văn 1.5.1 Các nghiên cứu nước 1.5.2 Các nghiên cứu nước 1.5.3 Những đóng góp luận văn 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP HỒ CHÍ MINH 10 2.1 Lý thuyết ý định mua người tiêu dùng 10 2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua người tiêu dùng 10 2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10 2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) 11 2.1.2 Khái niệm ý định mua 12 2.1.3 Các thành phần ý định mua 13 2.1.3.1 Thái độ hành vi 13 2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan 13 2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận 14 2.1.4 Tính ưu việt thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14 2.1.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng nghiên cứu trước 15 2.1.5.1 Các nhân tố mơ hình Jan P Voon cộng (2011) 15 2.1.5.2 Các nhân tố mơ hình Jessica Avitia cộng (2011) 16 2.1.5.5 Các nhân tố mô hình Nguyễn Thanh Hương (2012) 20 2.1.5.6 Các nhân tố mơ hình Ordered Probit Acheampong cộng (2012) 21 2.2 Thực trạng phát triển thị trường RAT Tp Hồ Chí Minh 21 2.2.1 Định nghĩa RAT 21 2.2.2 Thực trạng sản xuất tiêu thụ RAT Tp Hồ Chí Minh 21 2.2.2.1 Diện tích 21 2.2.2.2 Sản lượng suất 22 2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP 24 2.2.2.4 Tiêu thụ 25 2.2.2.5 Kênh phân phối 26 2.2.3 Đánh giá chung sản xuất tiêu thụ RAT địa bàn Tp Hồ Chí Minh 27 2.2.3.1 Mặt tích cực 27 2.2.3.2 Mặt hạn chế 27 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 27 2.3.2 Các biến số mơ hình nghiên cứu 30 2.3.3 Các giả thuyết mơ hình 35 CHƯƠNG : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu 37 3.3 Nghiên cứu sơ định tính 37 3.3.1 Thảo luận tay đôi 37 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 38 3.3.3 Điều chỉnh thang đo 40 3.4 Nghiên cứu định lượng 42 3.4.1 Mục tiêu 42 3.4.2 Phương pháp 42 3.5 Phương pháp chọn mẫu thiết kế mẫu 44 3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 44 3.5.2 Thiết kế mẫu 45 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47 4.1.1 Đặc điểm nhân học 47 4.1.2 Hành vi mua khứ 49 4.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 50 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 50 4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT nhà phân phối” 50 4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận chi phí” 51 4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận tiện lợi” 52 4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến nhóm tham khảo” 52 4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe môi trường” 53 4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận thuộc tính RAT” 53 4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” 54 4.2.2 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thơng qua phân tích nhân tố EFA 55 4.2.2.1 Phân tích biến độc lập 55 4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 60 4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo 61 4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 61 4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu 62 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63 4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 63 4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ 64 4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai 66 4.2.6 Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến ý định mua RAT người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 68 4.2.6.1 Kiểm định phù hợp giả thuyết nghiên cứu 68 4.2.6.2 Thực tiễn giả thuyết nghiên cứu 70 4.2.7 Kiểm định khác biệt ý định mua nhóm 71 4.2.7.1 Kiểm định khác biệt ý định mua nhóm tuổi 71 4.2.7.2 Kiểm định khác biệt ý định mua nhóm thu nhập 72 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý 75 5.1 Kết luận 75 5.1.1 Về thang đo 75 5.1.2 Về tác động biến nhân học 76 5.2 Một số gợi ý cho cấp quản lý RAT vĩ mô vi mô 76 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 80 5.3.1 Hạn chế 80 5.3.2 Hướng nghiên cứu 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN PHỤ LỤC TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS PHỤ LỤC TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU, QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các biến mơ hình Jessica Avitia cộng (2011) 17 Bảng 2.2 Các biến mô hình Riccarda Moser cộng (2011) 19 Bảng 2.3 Các biến mơ hình Nguyễn Thanh Hương (2012) 20 Bảng 2.4 Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu tác giả trước 28 Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Sự tin tưởng RAT nhà phân phối” …………………………………………………………………………… ………52 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Cảm nhận chi phí” 51 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Cảm nhận tiện lợi” 52 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Ý kiến nhóm tham khảo” 52 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe môi trường”………………………………………………………………………………… 53 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Cảm nhận thuộc tính RAT” ……………………………………………………………………………………………53 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Ý định mua RAT” 54 Bảng 4.8 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập lần thứ 55 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố sau xoay lần thứ 56 Bảng 4.10 Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập lần hai 57 Bảng 4.11 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố sau xoay lần hai 58 Bảng 4.12 Kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc 61 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61 Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cảm nhận chi phí” 62 Bảng 4.15 Ma trận hệ số tương quan Pearson 64 Bảng 4.16 Tóm tắt mơ hình lần thứ 65 Bảng 4.17 Phân tích phương sai lần thứ (ANOVA) 65 Bảng 4.18 Kết mơ hình hồi quy đa biến lần thứ 66 Bảng 4.19 Tóm tắt mơ hình lần thứ hai 67 Bảng 4.20 Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) 67 Bảng 4.21 Kết mơ hình hồi quy đa biến lần thứ hai 68 Bảng 4.22 Kết ANOVA thu nhập trung bình hộ gia đình 72 Bảng 4.23 Kết ANOVA thu nhập trung bình hộ gia đình (1) 72 Bảng 4.24 Kết ANOVA thu nhập trung bình hộ gia đình (2) 73 Bảng 5.1 Mức độ tác động yếu tố đến ý định mua RAT 76 Rotated Component Matrixa Component SK06 818 SK05 776 SK07 769 SK08 731 SK02 709 SK04 666 SK01 539 SK03 501 TL02 860 TL03 853 TL04 808 TL01 738 TK02 860 TK03 839 TK04 653 TK01 625 TT03 833 TT04 832 TT01 830 TT02 773 CP01 826 CP02 768 CP03 630 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 894 723.390 df 10 Sig .000 Communalities Initial Extraction YD01 1.000 653 YD02 1.000 810 YD03 1.000 799 YD04 1.000 738 YD05 1.000 798 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.798 75.957 75.957 440 8.808 84.764 297 5.932 90.697 253 5.067 95.763 212 4.237 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.798 % of Variance 75.957 Cumulative % 75.957 Component Matrixa Component YD02 900 YD03 894 YD05 893 YD04 859 YD01 808 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY Kiểm tra lại độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận giá cả” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 723 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CP01 6.19 1.473 576 603 CP02 6.42 2.096 575 636 CP03 6.81 1.661 525 661 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations tintuong tintuong Pearson Correlation chiphi Pearson Correlation tienloi suckhoe ydinh 207** -.053 436** 001 000 003 451 000 203 203 203 203 203 203 -.233** 334** -.432** -.192** -.370** 000 000 006 000 001 N 203 203 203 203 203 203 -.289** 334** -.274** -.045 -.240** Sig (2-tailed) 000 000 000 527 001 N 203 203 203 203 203 203 207** -.432** -.274** 386** 472** Sig (2-tailed) 003 000 000 000 000 N 203 203 203 203 203 203 -.053 -.192** -.045 386** 454** Sig (2-tailed) 451 006 527 000 N 203 203 203 203 203 203 436** -.370** -.240** 472** 454** Sig (2-tailed) 000 000 001 000 000 N 203 203 203 203 203 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN LẦN THỨ NHẤT Variables Entered/Removedb Model ydinh Sig (2-tailed) Pearson Correlation thamkhao suckhoe -.289** Sig (2-tailed) chiphi thamkhao -.233** N tienloi Variables Variables Entered Removed Method tienloi, suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhaoa a All requested variables entered b Dependent Variable: ydinh Enter 000 203 Model Summaryb Model R R Square 691a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 477 464 45638 a Predictors: (Constant), tienloi, suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao b Dependent Variable: ydinh ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 37.495 7.499 Residual 41.032 197 208 Total 78.527 202 Sig 36.004 000a a Predictors: (Constant), tienloi, suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao b Dependent Variable: ydinh Coefficientsa Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B (Constant) Std Error -.849 611 400 058 -.121 thamkhao suckhoe tintuong chiphi tienloi a Dependent Variable: ydinh Beta t Sig e VIF -1.391 166 383 6.938 000 871 1.149 060 -.120 -2.015 045 751 1.332 294 096 190 3.057 003 685 1.460 586 088 378 6.674 000 828 1.207 -.022 063 -.020 -.351 726 826 1.211 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN LẦN THỨ HAI Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed Method suckhoe, tintuong, chiphi, Enter thamkhaoa a All requested variables entered b Dependent Variable: ydinh Model Summaryb Adjusted R Model R 691a Std Error of Durbin- R Square Square the Estimate Watson 477 45537 1.711 467 a Predictors: (Constant), suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao b Dependent Variable: ydinh ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 37.469 9.367 Residual 41.057 198 207 Total 78.527 202 a Predictors: (Constant), suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao b Dependent Variable: ydinh F 45.174 Sig .000a Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Coefficients Std Error Beta -.935 559 404 056 -.125 thamkhao suckhoe tintuong chiphi Collinearity Statistics t Sig Tolerance -1.671 096 387 7.182 000 910 1.099 058 -.124 -2.150 033 789 1.267 298 095 193 3.141 002 698 1.433 584 087 377 6.679 000 830 1.205 a Dependent Variable: ydinh 10 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM TUỔI Descriptives ydinh 95% Confidence Interval for Mean Std N 45 tuoi Total Mean VIF Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 2.7333 61101 35277 1.2155 4.2512 2.20 3.40 83 3.1928 56261 06175 3.0699 3.3156 2.00 4.00 95 3.8926 29866 03064 3.8318 3.9535 2.80 4.60 22 4.4364 45622 09727 4.2341 4.6386 3.60 5.00 203 3.6483 62350 04376 3.5620 3.7346 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Ydinh Levene Statistic df1 10.178 df2 Sig 199 000 ANOVA Ydinh Sum of Squares df Mean Square Between Groups 39.069 13.023 Within Groups 39.458 199 198 Total 78.527 202 11 F Sig 65.679 000 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THU NHẬP Descriptives ydinh 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviation Std Error Lower Upper Bound Bound Maximu Minimum m 15 trieu 10 4.6000 42164 13333 4.2984 4.9016 4.20 5.00 203 3.6483 62350 04376 3.5620 3.7346 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances Ydinh Levene Statistic 676 df1 df2 Sig 198 609 ANOVA Ydinh Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 17.864 4.466 Within Groups 60.663 198 306 Total 78.527 202 Sig 14.577 000 Multiple Comparisons ydinh LSD (J) (I) THUNHAP THUNHAP 15 trieu (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 3-6 trieu -.56190* 23649 018 -1.0283 -.0955 6-10 trieu -.78391* 23363 001 -1.2446 -.3232 10-15 trieu -1.01982* 24360 000 -1.5002 -.5394 >15 trieu -1.73333* 28583 000 -2.2970 -1.1697 56190* 23649 018 0955 1.0283 6-10 trieu -.22200* 09157 016 -.4026 -.0414 10-15 trieu -.45792* 11465 000 -.6840 -.2318 -1.17143* 18842 000 -1.5430 -.7999 15 trieu -.94943* 18482 000 -1.3139 -.5850 15 trieu -.71351* 19728 000 -1.1025 -.3245 15 trieu -1.73333* 28583 000 -2.2970 -1.1697 56190* 23649 018 0955 1.0283 6-10 trieu -.22200* 09157 016 -.4026 -.0414 10-15 trieu -.45792* 11465 000 -.6840 -.2318 -1.17143* 18842 000 -1.5430 -.7999 15 trieu -.94943* 18482 000 -1.3139 -.5850 15 trieu -.71351* 19728 000 -1.1025 -.3245