CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có bảng tổng hợp như sau:
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động
1 Acheampong và cộng sự (2012)
Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana
Có 6 yếu tố: (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận
2 Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
(1)Thuộc tính liên quan đến đặc tính của rau quả: hình dạng, mùi, vị (2) Thuộc tính niềm tin: sức khỏe, phương pháp sản xuất, xã hội và môi trường, địa phương và nguồn gốc, giấy chứng nhận và nhãn mác
(3) Các thuộc tính khác: thương hiệu, bao bì
3 Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
(1)Chuẩn mực chủ quan; (2) Mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe; (3) Sự tin tưởng; (4) Rủi ro;
(5) Kiến thức chủ quan; (6) Giá cả;
(7) Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ
4 Jan P. Voon và cộng sự (2011)
Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
(1)Thái độ: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ, sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính
(2)Chuẩn mực chủ quan
(3)Khả năng chi trả: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm về chi phí và mối quan tâm về sự tiện lợi
5 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
(1)Uy tín của nhà phân phối
(2)Chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau
(3)Thuận tiện mua sắm (4)Giá cả hợp lý
(5)Thái độ phục vụ tốt
6 Nguyễn
Thanh Hương (2012)
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
(1)Sự tin tưởng (2)Giá cả cảm nhận (3)Sự xuất hiện
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả trước)
Theo đó, tác giả lựa chọn mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) vì đây cũng là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Chỉ khác ở điểm là mô hình này nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ còn tác giả đang nghiên cứu về RAT. Đây là mô hình dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen và sát nhất với lý thuyết TPB trong các mô hình được xem xét ở trên. Tác giả kỳ vọng việc áp dụng theo sát lý thuyết TPB sẽ giúp mô hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố.
Mặt khác, mô hình này cũng bao gồm hầu hết các yếu tố trong 2 mô hình nghiên cứu ở Việt Nam. Cụ thể, mô hình của Jan P. Voon bao gồm tất cả các yếu tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện; bao gồm các yếu tố: chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm và giá cả hợp lý trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh. Duy chỉ có 2 yếu tố uy tín của nhà phân phối và thái độ phục vụ tốt không được xem xét vì 2 yếu tố này chỉ có
tác động đối với ý định mua của những người đã từng sử dụng RAT trước đó, tức là ý định mua lặp lại, còn đối với những người chưa từng mua RAT thì rất khó để đánh giá.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của cả hai nhóm khách hàng đã từng và chưa từng sử dụng RAT.
Tác giả đã dịch lại và giữ nguyên các biến quan sát phù hợp và loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp với thực trạng thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh của mô hình Jan P.
Voon. Đồng thời, kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) và Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) để đưa ra các biến số của mô hình nghiên cứu.