Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Thị trường Smart Phone ở Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Trong khoảng thời gian trước đây thì có thể nói Iphone của Apple là sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường nhưng trong thời gian gần đây thì các hãng: SamSung, Nokia, Oppo,…đang dần chiếm được ưu thế trên thị trường SmartPhone và đang cạnh tranh rất gay gay với nhau. Theo khảo sát của Vinarsearch trong năm 2014, dựa trên 4426 khảo sát online cứ 100 thành viên thì có 80 người sở hữu một smartphone. Mặc dù Samsung là nhãn hiệu điện thoại thông minh được nhiều người sử dụng nhất nhưng iphone mới là chiếc điện thoại được nhiều người mong muốn sở hữu nhất.

Trang 1

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Trang 2

Tranh tài giải pháp PBL 396 Th.s Mai Thị Hồng Nhung Sái Thị Lệ Thủy

Chúng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với Giảng viênTh.s Mai Thị Hồng Nhung và Th.s Sái Thị Lệ Thủy, cùng các thầy cô khoa Quản trị Kinhdoanh của trường Đại học Duy Tân đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốtbài báo cáo này

Trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của hai cô thì emnghĩ bài thu hoạch này của chúng em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xinchân thành cảm ơn thầy Bài báo cáo thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tuần Bướcđầu đi vào thực tế của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránhkhỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng gópquý báu của quý Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực nàyđược hoàn thiện hơn

Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên emrất mong nhận được ý kiến đóng góp của Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và

sẽ hoàn thành tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới

Em xin chân thành cảm ơn! Cuối cùng em kính chúc quý cô dồi dào sức khỏe vàthành công trong sự nghiệp cao quý, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Đà Nẵng, ngày 14 tháng 5 năm 2018 Đại diện nhóm sinh viên thực hiện

Phan Tiến Tài

LỜI CAM KẾT

Trang 3

Với bài báo cáo này, tôi xin cam đoan đây là bài do nhóm tôi thực hiện và được sự hướngdẫn của Th.S Mai Thị Hồng Nhung và Th.S Sái Thị Lệ Thủy Các nội dung báo cáo, kếtquả trong bài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.Những số liệu trong bài được chính nhóm thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõtrong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dungbài báo cáo của mình

Đà Nẵng, ngày 14 tháng 5 năm 2017Đại diện nhóm sinh viên thực hiện

Phan Tiến Tài

MỤC LỤC

Trang 4

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 9

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 10

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 10

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 11

1.6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 12

1.6.1 Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” 12

1.6.2 Đề Tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh” 12

1.6.3 Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa” 13

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.1.1 Tổng quan về khách hàng 13

2.1.1.1 Khái niệm về khách hàng 13

2.1.1.2 Phân loại khách hàng 14

2.1.1.3 Vai trò của khách hàng 14

2.1.2 Tổng quan về hành vi mua của khách hàng 15

2.1.2.1 Các khái niệm về hành vi mua 15

2.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng 16

2.1.2.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng 16

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 18

2.1.2.5 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 22

2.1.3 Tổng quan về sản phẩm Iphone 26

2.1.3.1 Khái niệm về Iphone và phân loại 26

2.1.3.2 Thị trường Iphone tại Đà Nẵng 27

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 29

Trang 5

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, và

Yating Yang (2009) 29

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong 30

2.2.3 Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun 30

2.2.4 Nghiên cứu của Rabi Singh Thokehom 31

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của sinh viên đại học Duy Tân tại TP.Đà Nẵng 31

2.3.1.1 Lý do chọn mô hình 31

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

2.3.1.3 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 33

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu 34

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

3.2.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 35

3.2.2 Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng 36

3.2.3 Thang đo các đặc điểm của sản phẩm 37

3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 37

3.2.5 Thang đo về giá cả 38

3.2.6 Thang đo về các yếu tố xã hội 39

3.2.7 Thang đo về quyết định mua 39

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

3.3.1 Mẫu điều tra 40

3.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 41

Trang 6

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 44

4.2 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 47

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 51

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 61

4.5 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON 62

4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 KẾT LUẬN 66

5.2 KIẾN NGHỊ 66

5.2.1 Xây dựng sản phẩm hoàn thiện 66

5.2.1.1 Yếu tố về đặc điểm sản phẩm 66

5.2.1.2 Yếu tố về sự hữu ích 67

5.2.2 Xây dựng quy trình bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hoàn thiện và chuyên nghiệp 67

5.2.3 Lên kế hoạch các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu: 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

Trang 7

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 12

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009) 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong 23

Hình 2.6 Nghiên cứu của Rabi Singh Thokehom 24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Biểu đồ về giới tính 37

Hình 4.2 Biểu đồ về độ tuổi 38

Hình 4.3 Biểu đồ về thu nhập 39

Hình 4.4 Biều đồ về thời gian sử dụng điện thoại 40

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

Hình 4.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 58

DANH MỤC BẢNG

Trang 8

Bảng 3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 31

Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng 31

Bảng 3.3 Thang đo cảm các đặc điểm của sản phẩm 32

Bảng 3.4 Thang đo về hình ảnh thương hiệu 33

Bảng 3.5 Thang đo về giá cả 33

Bảng 3.6 Thang đo về các yếu tố xã hội 34

Bảng 3.7 Thang đo về quyết định mua 35

Bảng 4.1 Thống kê mô tả về giới tính 39

Bảng 4.2 Thống kê mô tả về độ tuổi 40

Bảng 4.3 Thống kê mô tả về thu nhập 41

Bảng 4.4 Thống kê mô tả về thời gian sử dụng 41

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo cảm nhận về sự hữu ích 43

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang về tính dễ sử dụng 43

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang về đặc điểm của sản phẩm 44

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về hình ảnh thương hiệu 44

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang về giá cả 45

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về các yếu tố xã hội 45

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về quyết định mua 46

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 46

Bảng 4.12 Tổng phương sai tích lần 1 47

Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố lần 1 48

Trang 9

Bảng 4.23 Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test của nhân tố quyết định mua 55

Bảng 4.24 Tổng phương sai trích của nhân tố quyết định mua 55

Bảng 4.25 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua 56

Bảng 4.26 Ma trận hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 4.27 Kết quả phân tích hồi quy bội 59

Bảng 4.28 Kết quả phân tích hồi quy bội 59

Bảng 4.29 Kết quả phân tích phương sai 59

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thị trường Smart Phone ở Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt Trong khoảng thời gian trước đây thì có thể nói Iphone của Apple là sản phẩm chiếm lĩnh trên thị trường nhưng trong thời

Trang 10

gian gần đây thì các hãng: SamSung, Nokia, Oppo,…đang dần chiếm được ưu thếtrên thị trường SmartPhone và đang cạnh tranh rất gay gay với nhau Theo khảosát của Vinarsearch trong năm 2014, dựa trên 4426 khảo sát online cứ 100 thànhviên thì có 80 người sở hữu một smartphone Mặc dù Samsung là nhãn hiệu điệnthoại thông minh được nhiều người sử dụng nhất nhưng iphone mới là chiếc điệnthoại được nhiều người mong muốn sở hữu nhất

Một lý do khác đó là các tính năng đặc biệt của dòng điện thoại Iphonekhiến người dùng vẫn quyết định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm mặc dù giácủa một sản phẩm Iphone khá cao so với các dòng điện thoại khác Mặc dù giá caonhưng vẫn có rất nhiều bạn sinh viên sở hữu dòng điện thoại này Và cũng có rấtnhiều bạn sinh viên dùng dòng điện thoại khác nhưng vẫn mong muốn sử dụngdòng điện thoại này

Lý do tiếp theo khi chọn đề tài đó là nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua để cung cấp thông tin khách hàng cho các nhà phân phốichính hãng Iphone tại thị trường Việt Nam

Xuất phát từ những lý do trên nên nhóm đã quyết định chọn đề tài: “nghiêncứu các yếu tố quyết định đến lựa chọn mua điện thoại Iphone của sinh viên DuyTân tại Đà Nẵng”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định mức độ cạnh ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết địnhmua Iphone của sinh viên Duy Tân

Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua của kháchhàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số biện pháp cho các nhà cung cấpchính hãng Iphone tại thị trường Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone

của sinh viên đại học Duy Tân

Trang 11

Khách thể: Các sinh viên đại học Duy Tân:

+Những người đã và đang sử dụng điện thoại Iphone+Những người có nhu cầu muốn sử dụng điện thoại Iphone

Phạm vi nghiêm cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại

Đại học Duy Tân, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày ngày 31/5/2018

Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Thảo luận nhóm với khách hàng

- Tham khảo ý kiến chuyên gia Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy những nhân tố tác động đến ý địnhmua Iphone của khách hàng tại đại học Duy Tân bao gồm: Hình ảnh thương hiệu,cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, ảnhhưởng của các yếu tố xã hội, giá cả sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

+Phương pháp phỏng vấn trực tiếp những bạn sinh viên nhằm bổ sung,khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức

để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo

+ Phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thậpthông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin thuthập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữliệu : phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm định hệ số tương quan Pearson,phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm tra độ tin cậy của thang đo

và kiểm định mô hình nghiên cứu

Các yếu tố thương hiệu, sự phụ thuộc, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi, giá,ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone hay không?

Trang 12

Sự tác động của các yếu tố đến ý định mua điện thoại Iphone của nhữngngười tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau hay không?

1.6.1 Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

- Tác giả: Trần Quang Tính- thực hiện tại Đại Học Đà Nẵng

- Năm thực hiện: năm 2014

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua Iphone củangười tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thịtrường Đà Nẵng, và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2013đến tháng 5 năm 2014

- Kết quả nghiên cứu: việc quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêudùng tại thành phố Nha Trang bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố đó là: Cảm nhận về sựhữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dung, các đặc điểm của sản phẩm, hình ảnhthương hiệu, giá cả, các yếu tố xã hội Trong đó, các nhân tố: Cảm nhận về sự hữuích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, các đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,các yếu tố xã hội thì có tác động thuận chiều với ý định mua Iphone của người tiêudùng tại Đà Nẵng, nhân tố giá cả có tác động ngược chiều

1.6.2 Đề Tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh”

- Tác giả: Trần Đăng Thông

- Thời gian thực hiện: Ngày 31 tháng 12 năm 2010

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điệnthoại Iphone của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn trong đề tài luận văn này tác giả chọn khảosát người tiêu dùng tại TP.HCM

Trang 13

- Kết quả nghiên cứu: Các yếu tố cá nhân được nhận dạng trong đề tài baogồm: Yếu tố sản phẩm, yếu tố phân phối, yếu tố giá, yếu tố chiêu thị và yếu tốtham khảo Theo đó, các khách hàng có nhu cầu mua điện thoại Iphone thườngtham khảo rất nhiều từ bạn bè, gia đình, báo chí… và cũng nghiên cứu rất kỹ trướckhi ra quyết định mua Họ quan tâm nhiều đến giá, đến chất lượng sản phẩm, cácchức năng được tích hợp trong điện thoại Iphone Trong đó chất lượng sản phẩm

và giá là 2 yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất

1.6.3 Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa”

- Tác giả: Lê Phương Nga

- Thời gian thực hiện: năm 2017

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điệnthoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn trong phạm vinghiên cứu tại thị trường thành phố Nha Trang

- Kết quả nghiên cứu: việc quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêudùng tại thành phố Nha Trang bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: Giá trị chất lượng,giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và thái độ của người liên quan

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Tổng quan về khách hàng

Trang 14

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó

*Khách hàng bên ngoài:

Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiềuhình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đâychính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhưthế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn

là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hàilòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp

sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận chodoanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng

ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

*Khách hàng nội bộ:

Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũngchính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhucầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhânviên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng,doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanhnghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhânviên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau,quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinhthần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệpmột cách hiệu quả, thống nhất

Trang 15

2.1.1.3 Vai trò của khách hàng

Hiện nay trong điều kiện nên kinh tế thị trường đang phát triển mạnhmẽ,khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vaitrò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp,nó quyết định sự thành công hay thấtbại của doanh nghiệp nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “tài sản quan trọngnhất của doanh nghiêp là khách hàng” Tại sao lại có khẳng định như vậy: hànghóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ Nếukhông có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp

sẽ bị phá sản

2.1.2 Tổng quan về hành vi mua của khách hàng

Khái quát về thị trường của người tiêu dùng điện thoại thông minh.

Theo báo cáo Hành Vi Người Dùng Điện Thoại Thông Minh 2017 củaNielsen Việt Nam, Tỉ lệ người sử dụng điện thoại thông minh so với số lượngnhững người sử dụng điện thoại thông thường chiếm 84% vào năm 2017, tăng10% so với một năm trước (78%)

Theo báo cáo Hành Vi Người Dùng Điện Thoại Thông Minh 2017 củaNielsen Việt Nam, điện thoại thông minh không còn là một hiện tượng mới lạ đốivới thị trường Việt Nam, điều này có thể thấy rõ thông qua tỉ lệ sở hữu thiết bị diđộng thông minh đã tăng lên rõ rệt trên khắp đất nước trong suốt 5 năm qua

Cụ thể, tỉ lệ người sử dụng điện thoại thông minh so với số lượng nhữngngười sử dụng điện thoại thông thường chiếm 84% vào năm 2017, tăng 10% sovới một năm trước (78%) Ở các thành phố thứ cấp, 71% người dân sử dụng điệnthoại thông minh trong số 93% người sử dụng điện thoại di động Đáng chú ý hơn,

ở khu vực nông thôn, trong khi 89% dân số sử dụng điện thoại di động, thì đã có68% trong số đó sở hữu 1 chiếc điện thoại thông minh

2.1.2.1 Các khái niệm về hành vi mua

Trang 16

Theo pháp lệnh bảo vệ quyển lợi người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ

Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng, sinh hoạt của các nhân, gia đình và tổ chức”.

Theo Philip Kotler, định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “một tổng thể

những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.

Hiện nay, theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiềunghiên cứu đã đưa ra khái niệm về Smartphone nhưng nhìn chung đều cho rằng

“Smartphone là một điện thoại di dộng (thông thường) mà được tích hợp thêm

những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp hình với chất lượng tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, và nhiều ứng dụng khác”.

Nhãn hàng Iphone được mọi người biết đến trên khắp thế giới là một chiếcSmartphone được thiết kế bởi tập đoàn Apple Chiếc Iphone đầu tiên được giớithiệu ra thị trường vào ngày 29 tháng 6 năm 2007

2.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranhcủa mình Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lượcmarketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vikhách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kíchthước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu

và thu hút ự chú ý của khách hàng

Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựngcác chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả cácloại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và

Trang 17

những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điềuchỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.

2.1.2.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Niềm tin theo chuẩn mực

Tiêu chuẩn chủ quan

Thái độ

Dự định Hành động

Trang 18

Tranh tài giải pháp PBL 396 Th.s Mai Thị Hồng Nhung

Sái Thị Lệ Thủy

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

*Mô hình hành vi người tiêu dung

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

*Yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong

muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số

những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những

định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành

viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và

những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình

Hộp đen

Các đặc điểm của khách hàng

Tiến trình mua

Các đáp ứng của khách hàng

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn cửa hàngThời gian mua

Số lượng mua

Trang 19

Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳngcấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng vàdạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồmnhững thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

*Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi củangười đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhómthành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Cónhững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồngnghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường

là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyênhơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người cóđược một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về thamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhấttrong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketingquan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc

Trang 20

mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rấtnhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Nhữngngười làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm vànhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội vàtheo cả vùng địa lý nữa

*Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa,dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạncủa chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùngkhác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đếnnhững loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiềntiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năngvay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách

làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quantâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sốngmiêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường củamình

Trang 21

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củangười đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng nhưmột chiêu thức phân khúc thị trường.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là nhữngđặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhấtquán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằngnhững nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phântích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và cómối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu

*Yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nàocon người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giớixung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn

Trang 22

phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức chorằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của nhữngthôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố

Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của conngười

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nênmuốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đếnquyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trảiqua quá trình bao gồm 5 giai đoạn

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên cóthể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần muatrước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Một kháchhàng thường gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà đểgọi mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án

*Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bêntrong cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các

Trang 23

nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa caothì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sảnphẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tácdụng rất mạnh kích thích nhu cầu.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tácMarketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sảnphẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khácnhau

*Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trịcàng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn

hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là cácnguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bánhàng…

• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loạisản phẩm, vào đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vàoquảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định muaquan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài¼ thì người ta thường muốn

có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từquảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thôngtin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt,đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân cóvai trò quan trọng

Trang 24

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tinkhác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau.Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty

đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hànghoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

- Thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là mộttập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khácnhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật,đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thờihạn sử dụng, độ bền…

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiềnĐặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm kháchhàng khác nhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

- Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

Trang 25

- Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thểđáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khácnhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính

mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

+ Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnhhưởng lớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin củakhách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản

vô hình của công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quantrọng đặc biệt đối với công ty

+ Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho mộtmức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có

xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

*Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ

ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnhhưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phươngthức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán(khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi cócạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từphía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóckhách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch

vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhómảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

*Hành vi sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sảnphẩm mua được Mức độhài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến cácquyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được

Trang 26

Số thứ khách hàng Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiềungười khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí

và hiệu quả nhất cho chúng ta Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chiabuồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiềukhách hàng

2.1.3 Tổng quan về sản phẩm Iphone

2.1.3.1 Khái niệm về Iphone và phân loại

*Khái niệm về iphone

- iPhone likenew: Là những sản phẩm có hình thức mới 99% (hàng cũ đã

qua sử dụng), máy có xước xát nhẹ Gọi chung là máy cũ hoặc máy likenew

– iPhone nearnew: Máy có hình thức gần như new, chưa xài gì (máy mới

99,96%), sẽ có phẩy nhẹ nhưng không đáng kể Nói chung nhìn đẹp và không

khác gì máy mới likenew < nearnew < new Hàng nearnew có kèm hộp nhựa và

có imei theo hộp nhựa dẹt mỏng

Trang 27

– iPhone CPO: Viết tắt của từ Certifiel Pre-Owner “Certified Pre-Owned”

là thuật ngữ dùng để chỉ những sản phẩm đã trải qua quá trình kiểm tra hết sứcnghiêm ngặt của Apple đối với những vấn đề hay lỗi phát sinh trong quá trình xuấtxưởng Những sản phẩm này vì một lý do nào đó bị trả lại, có thể là lỗi phần cứnghay đơn giản chỉ là bị cấn xước nhẹ, Apple kiểm định cũng như khắc phục, tântrang và cho đóng gói lại, khiến chúng trở thành một sản phẩm hoàn hảo gần nhưnguyên bản để trở về với thị trường Một sản phẩm “Certified Pre-Owned” đượckèm theo đầy đủ phụ kiện như hàng Brand New và hưởng chế độ bảo hành chínhhãng không khác gì hàng mới

– iPhone Trả bảo hành: IPhone trả bảo hành là sản phẩm mới 100%,

đạt chuẩn của Apple Khi khách hàng mua Iphone gặp lỗi trong quá trình sử dụng,

họ sẽ đưa máy đến Apple để đổi trả Nếu Apple xác nhận lỗi này đúng là lỗi từ nhàsản xuất thì họ sẽ đổi cho khách hàng máy khác Chính những máy được đưa ra đểđổi này là hàng trả bảo hành Khi kiểm ta trên trang chủ của Apple, những chiếciPhone này sẽ ở trạng thái chưa kích hoạt (chưa active) Nhưng khi tiến hành kíchhoạt thì sản phẩm sẽ trôi bảo hành (vì sản phẩm trả bảo hành sẽ được tính tiếp sốngày bảo hành còn lại của sản phẩm trước đã mang tới để Apple đổi)

– iPhone lock: iPhone lock hay còn gọi là iPhone khóa mạng là iPhone

được bán ra kèm hợp đồng của nhà mạng (được quản lý theo số IMEI, phần cứng

hoàn toàn như nhau) nên chỉ dùng được sim của nhà mạng đó(ví dụ iPhone lock của Viettel thì chỉ sử dụng được sim Viettel), còn iPhone quốc tế thì có thể dùng

được sim của tất cả các nhà mạng trên thế giới

*Phân loại Iphone: hiện nay iphone được phân thành 5 loại

Trang 28

2.1.3.2 Thị trường Iphone tại Đà Nẵng

Thị trường iPhone trong nước nói chung cũng như ở Đà Nẵng nói riêng gầnđây được cho là rất hỗn loạn, mất kiểm soát cả giá lẫn chất lượng Ví dụ, để mua một chiếc iPhone 6s, người dùng khó ước lượng được sản phẩm này có giá bao nhiêu, bỏ ra số tiền như thế nào mới đúng Tại một số siêu thị hay cửa hàng điện thoại lớn, mẫu này đang có giá khoảng 13 đến 14 triệu đồng, nhưng nếu tìm mua ởcác cửa hàng nhỏ hơn thì giá chỉ từ 10 đến 12 triệu đồng Thậm chí, một số cửa hàng nhỏ còn chào mẫu 6s với giá 5 đến 7 triệu đồng Màu sắc khác nhau cũng ảnh hưởng tới giá bán, như màu vàng, đen có thể đắt hơn màu bạc, hồng vài trăm nghìn đồng Trong khi nếu chọn mua ở trang web của Apple hay các cửa hàng Apple ở nước ngoài, iPhone 6s thường có giá cố định và chỉ thay đổi nhờ dung

lượng bộ nhớ Giá iPhone khác nhau là vì có quá nhiều loại hàng trên thị trường và không chỉ đơn giản là chính hãng hay xách tay Thậm chí, nhiều đến nỗi người bán

cũng không thể nhớ hết được

Ví dụ, với mẫu 6s ở trên, cùng được giới thiệu là hàng mới nguyên hộp nhưng chúng được các cửa hàng phân ra thành: Hàng được phân phối chính hãng (do các công ty được Apple ủy quyền tại Việt Nam bán) và hàng xách tay (các loạimáy mua ở nước ngoài mang về Việt Nam) Riêng hàng xách tay lại có nhiều loại:máy mới 100%; máy đã kích hoạt hay chưa được kích hoạt; máy trôi bảo hành (thời hạn bảo hành thường không đủ 12 tháng dù máy chưa qua sử dụng) Có cửa hàng còn niêm yết iPhone 6s CPO (Certified Pre-Owned) - cách Apple gọi tên iPhone hàng refurbished (do hãng tân trang) - là hàng mới do nguyên hộp, chưa qua sử dụng và vẫn có bảo hành 12 tháng, vì thế, sẽ có chênh lệch về giá có khi lên tới cả triệu đồng dù bản chất vẫn cùng một model

Sự phức tạp còn "khủng khiếp" hơn đối với iPhone đã qua sử dụng Đây cũng là loại hàng đang rất phổ biến và được ưa chuộng ở thị trường xách tay hiện giờ Người dùng có thể bị hoa mắt với đủ các thuật ngữ được các cửa hàng tự đặt cho iPhone

Trang 29

Tuy nhiên, để cạnh tranh và tạo lợi nhuận, cũng có nơi trà trộn, bán hàng cấp thấp thay vì hàng có chất lượng cao hơn Thực tế, trên các diễn đàn hay mạng

xã hội, không thiếu các trường hợp cửa hàng bị tố mập mờ, lừa đảo khi bán iPhonequa sử dụng

Theo giới kinh doanh điện thoại trong nước, thời gian tới Apple và đại diện của hãng tại Việt Nam có thể còn đưa ra thêm biện pháp nhằm quản lý thị trường trong nước Đại diện pháp lý của Apple mới đây đã gửi cảnh báo vi phạm tới nhiều cửa hàng bán lẻ trong nước vì sử dụng biểu tượng quả táo cắn dở, thương hiệu Apple, iPhone, iPad, MacBook tại Việt Nam trái phép, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng là cửa hàng được uỷ quyền của công ty Apple khi mua và sửa chữa sản phẩm của Apple Văn bản cũng chỉ ra có thời điểm, các cửa hàng còn kinh doanh "sản phẩm mang nhãn hiệu Apple nhưng không phải hàng chính hãng

mà là hàng giả mạo nhãn hiệu"

Mới đây, các trung tâm sửa chữa uỷ quyền của Apple cũng thay đổi cách thức tiếp nhận bảo hành với iPhone không được phân phối chính thức ở Việt Nam (không có mã VN/A) Khi bảo hành, máy mua về từ nước ngoài được yêu cầu có thêm hoá đơn hoặc giấy tờ chứng minh được nguồn gốc Trong khi một thời gian trước đó, việc bảo hành được chấp nhận ngay cả với hàng xách tay

Tuy nhiên, lượng iPhone được phân phối chính hãng trong thời gian qua được cho vẫn chưa đủ để dẹp được nguồn hàng xách tay Việc giá thường rẻ hơn, mức chênh lệch có thể lên tới hàng triệu đồng khiến nhiều người vẫn thích mua máy không chính hãng và chấp nhận rủi ro

Trang 30

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)

Giá trị cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Tiểu chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định

mua

Quyết định mua

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Dr HsinKung Chi, Dr Huery Ren Yeh, và

Yating Yang (2009)

Đặc điểm sản phẩm

Tên thương hiệu

Giá cả

Ảnh hưởng của xã hội

Nhu cầu về Smartphone

Trang 31

2.2.3 Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun

Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua Smartphone của người tiêudùng chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau:

- Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived uefulness) của người tiêu dùng vềSmartphone;

- Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) của người tiêu dùng vềSmartphone;

-Chức năng của Smartphone (Smartphone Functionality), mà trong nghiêncứu này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có của cácứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS

2.2.4 Nghiên cứu của Rabi Singh Thokehom

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Cảm nhận về

sự hữu ích

Hình ảnh thương hiệu

Kiến thức về sản phẩm

Giá cả

Quyết định mua

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokehom

Trang 32

2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của sinh viên đại học Duy Tân tại TP.Đà Nẵng

2.3.1.1 Lý do chọn mô hình

Bởi mô hình này đều dựa trên các nhu cầu của người sử dụng điện thoạiIphone Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng đều

nằm trong mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom Theo như nhóm đã

trình bày thì các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoạiIphone của sinh viên đại học Duy Tân tại Đà Nẵng là: cảm nhận về sự hữu ích,cảm nhận tính sử dụng, các đặc điểm sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả, cácyếu tố xã hội Được trình bày như sơ đồ trong hình 2.3

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 33

2.3.1.3 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhân tố cảm nhận về sự hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý địnhmua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

H2: Nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ýđịnh mua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

H3: Nhân tố các đặc điểm của sản phẩm có quan hệ thuận chiều với ý địnhmua Iphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

H4: Nhân tố hình ảnh thương hiệu có quan hệ thuận chiều với ý định muaIphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

H5: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với ý định mua Iphone củangười tiêu dùng tại Đà Nẵng

H6: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với ý định muaIphone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Trang 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật tham khảo ýkiến chuyên gia từ đó nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua, cùng với phát triển các biến quan sát đo lường nhữngyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên cơ sở bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bước đầu tiên là tham khảo ý kiến chuyêngia để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo dàn bài câu hỏi đãchuẩn bị trước (phụ lục 1) Bước tiếp theo là đưa thang đo nháp từ kết quả củabước tham khảo ý kiến chuyên gia và sau đó là phỏng vấn thử 20 khách hàng đã

và đang sử dụng điện thoại Iphone tại Đại học Duy Tân và một số chuyên giatrong lĩnh vực điện thoại Và sau khi tiến hành khảo sát thử sẽ tổng hợp lại các ýkiến và điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câuhỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với phương pháp chọnmẫu thuận tiện, phi xác suất bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏichính thức và sử dùng phẩn mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu định lượng

từ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA, kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội

Đối tượng phỏng vấn là những khác hàng đã và đang sử dụng điện thoạiIphone tại Đại học Duy Tân

Trang 35

3.1.2 Tiến trình nghiên cứu

Định dạng
Số trang	71
Dung lượng	1,37 MB