Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm nữ trang vàng PNJ tại thành phố hồ chí minh

KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ..... ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA-Exploratory Factor Analysis .... PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA ..... Giá tr dành cho khách

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m

nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP H Chí Minh" là công trình nghiên c u c a b n thân tôi đ c th c hi n d i s h ng d n khoa h c c a TS Ngô Th Thu

Các s li u, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng

đ c công b trong b t k tài li u nào khác

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý cho nghiên c u khoa h c này

TP H Chí Minh, tháng 1 n m 2016

Ng i th c hi n lu n v n

L ng Minh Tâm

L I C M N

Tôi xin g i l i c m n chân thành đ n Quý th y cô tr ng i h c Tài chính Marketing đã giúp tôi trang b tri th c, t o m i đi u ki n thu n l i nh t trong su t quá trình h c t p và th c hi n nghiên c u này

V i lòng kính tr ng và bi t n, tôi xin bày t l i c m n sâu s c nh t đ n TS Ngô Th Thu đã t n tình h ng d n, truy n đ t ki n th c, kinh nghi m cho tôi trong

su t th i gian tôi th c hi n và hoàn thành nghiên c u này

Song song đó, tôi xin chân thành c m n t t c các c p lãnh đ o, nhân viên công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) đã h p tác chia s thông tin, cung

c p cho tôi nhi u ngu n t li u, tài li u h u ích đ th c hi n đ tài nghiên c u này

Cu i cùng, tôi xin g i l i tri ân sâu s c đ n gia đình và nh ng ng i b n đã

đ ng viên, h tr tôi r t nhi u trong su t quá trình h c t p, làm vi c và th c hi n nghiên c u

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

DANH M C HÌNH V , S vvi

DANH M C B NG vvii

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T ix

TÓM T T LU N V N x

CH NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U 1

1.1 LÝ DO CH N TÀI 1

1.2 NH NG NGHIÊN C U TR C ÂY 2

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 4

1.4 CÂU H I NGHIÊN C U 4

1.5 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 4

1.6 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 5

1.7 Ý NGH A TH C TI N C A TÀI 6

1.8 I M M I C A TÀI 7

1.9 K T C U TÀI 7

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T 9

2.1 KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG 9

2.2 GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG 10

2.2.1 Các khái ni m 10

2.2.2.M i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng 12

2.3 KHÁI NI M V NG I TIÊU DÙNG VÀ N TRANG VÀNG 13

2.3.1 Khái ni m v ng i tiêu dùng 13

2.3.2 Khái ni m s n ph m n trang vàng 14

2.4 CÁC NGHIÊN C U TR C ÂY 14

2.4.1 Các mô hình nghiên c u n c ngoài 14

2.4.2 Các nghiên c u trong n c 21

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T 22

2.5.1 Các gi thuy t nghiên c u 24

2.5.2 Danh sách các thành ph n c a mô hình 27

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 29

3.2 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 29

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 29

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 32

3.3 THI T K NGHIÊN C U 32

3.3.1 Thi t k m u 32

3.3.2 Thi t k thang đo 33

3.4 PHÂN TÍCH VÀ X LÝ D LI U 36

3.4.1 Phân tích mô t , đánh giá s b thang đo b ng h s tin c y 37

3.4.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) 37

3.4.3 Phân tích h i quy tuy n tính 38

3.4.4 Ki m đ nh s khác bi t v các bi n đ nh tính đ i v i giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng 39

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 41

4.1 GI I THI U S L C V CÔNG TY PNJ 41

4.1.1 T m nhìn s m nh và h th ng c a hàng 42

4.1.2 Ch ng lo i s n ph m 44

4.2 THÔNG TIN M U NGHIÊN C U 46

4.3 KI M NH TIN C Y Cronbach's Alpha 47

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 50

4.4.1 K t qu phân tích nhân t các bi n đ c l p 50

4.4.2 K t qu phân tích EFA thang đo Giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP HCM 52

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U I U CH NH VÀ CÁC GI THUY T 53

4.5.1 Ki m tra h s t ng quan gi a các bi n 53

4.5.2 Phân tích h i quy 54

4.5.3 K t qu ki m đ nh gi thuy t 57

4.5.3.1 K t qu ki m đ nh gi thuy t H1: 57

4.5.3.3 K t qu ki m đ nh gi thuy t H3 57

4.5.3.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t H4 58

4.5.3.5 K t qu ki m đ nh gi thuy t H5 58

4.5.3.6 K t qu ki m đ nh gi thuy t H6 58

4.5.5 Giá tr trung bình c a các nhóm nhân t 59

4.5.6 Giá tr trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t 60

4.6 KI M NH S KHÁC BI T V M C TÁC NG C A CÁC C TÍNH CÁ NHÂN TÁC NG N GIÁ TR C M NH N C A NG I TIÊU DÙNG I V I S N PH M N TRANG VÀNG PNJ T I TP HCM 61

4.6.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 61

4.6.2 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 62

4.6.3 Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 63

4.6.4 Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ 64

4.6.5 Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p 64

4.7 TÓM T T NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 65

CH NG 5: KI N NGH VÀ K T LU N 68

5.1 K T LU N 68

5.2 M T S HÀM Ý N NHÀ QU N TR NH M GIA T NG GIÁ TR C M NH N C A NG I TIÊU DÙNG I V I S N PH M N TRANG VÀNG PNJ T I TP HCM 61

5.2.1 i v i y u t giá tr xã h i 69

5.2.2 i v i y u t giá c ti n t 70

5.2.3 i v i y u t giá tr ch t l ng 71

5.2.4 i v i y u t danh ti ng 72

5.2.5 i v i y u t giá tr c m xúc 73

5.3 H N CH C A NGHIÊN C U 74

K HO CH TH C HI N 75

TÀI LI U THAM KH O 76

PH L C 1 i

PH L C 2 vii

PH L C 3 xi

DANH M C HÌNH V , S

Hình 2.1 : Mô hình giá tr nh n đ c c a ng i tiêu dùng

Hình 2.2 : Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

Hình 2.3 : Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng Hình 2.4 : M i quan h gi a giá tr c m nh n, s th a mãn và ý đ nh mua l i c a

khách hàng c a Gallarza and Saura (2006) Hình 2.5 : Mô hình 5 y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng c a

Sheth, Newman and Gross (1991)

Hình 2.6 : Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney &Soutar

Hình 2.7 : Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick, 2002

Hình 2.8 : Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez et al

Hình 2.9 : Mô hình đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c s d ng

các s n ph m cao c p Hình 2.10 : xu t mô hình nghiên c u

B ng 3.3 : Thang đo giá c ti n t

B ng 3.4 : Thang đo giá tr ch t l ng

B ng 3.5 : Thang đo giá tr c m xúc

B ng 3.6 : Thang đo giá tr xã h i

B ng 3.7 : Thang đo giá c hành vi

B ng 3.8 : Thang đo danh ti ng

B ng 3.9 : Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng

B ng 4.7 : K t qu các thông s h i quy c a mô hình 1

B ng 4.8 : S li u th ng kê mô t c a các nhóm nhân t

B ng 4.9 : S li u th ng kê mô t trung bình t ng h p c a các nhóm nhân t

B ng 4.17 : K t qu ki m đ nh Levene

B ng 4.18 : K t qu ki m đ nh ANOVA

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

TP HCM : Thành Ph H Chí Minh

PNJ : Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n

EFA : Exploratory Factor Analysis

PERVAL : Perceived Value

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

ANOVA : Analysis Of Variance

CFA : Confirmnatory Factor Analysis

CPV : Customer Perceived Value

T - test : Independent Samples T - test

FDI : Foreign Direct Investment

KMO : H s Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed Significance level – m c ý ngh a quan sát

VIF : Variance inflation factor – h s phóng đ i ph ng sai

TÓM T T LU N V N

Lu n v n "Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i

tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP H Chí Minh" đ c th c

hi n thông qua hai ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng

Tác gi c n c vào các mô hình đã nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng tr c đây, song song đó d a vào tính ch t đ c thù c a ngành kim hoàn nh m đ a

ra mô hình nghiên c u đ xu t bao g m 6 y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a công ty PNJ t i TP HCM là: Giá

c ti n t , giá tr ch t l ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá c hành vi, danh

ti ng

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n t i th tr ng TP H Chí Minh thông qua k thu t th o lu n nhóm, ph ng v n sâu chuyên gia và ng i tiêu dùng nh m hi u ch nh, làm rõ ngh a các t ng trong thang đo, hoàn ch nh bàng câu

h i B ng câu h i sau khi đ c hi u ch nh s đ c áp d ng cho nghiên c u chính th c Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua hình th c kh o sát tr c ti p, b ng câu h i chính th c đ c tác gi phát cho các khách hàng đã s d ng n trang vàng PNJ nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, hoàn thi n thang đo c ng nh c

l ng và ki m đ nh mô hình

Nghiên c u đ c th c hi n nh m: (1) H th ng hóa c s lý lu n liên quan đ n

t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng

C H NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U

Thu nh p c a ng i dân Vi t Nam ngày càng đ c c i thi n và nâng cao Do đó, ngoài vi c ch m lo cho s c kh e thì nhu c u v th m m , hình th c b ngoài c ng đ c

ng i dân chú tr ng đáng k , t nh ng nhu c u c b n “ n no m c m” nay đã nâng lên

m c nhu c u cao c p h n “ n ngon m c đ p” Khi nói đ n cái đ p thì không th không

k đ n các s n ph m n trang, trang s c Không ch có giá tr hoàn h o v m t th m m

mà trang s c còn có giá tr v m t kinh t , đ i v i m t s ng i tiêu dùng trang s c còn

đ c s d ng đ kh ng đ nh v trí, đ ng c p c a h trong xã h i Ngày nay trang s c không ch dành riêng cho phái n mà còn là nh ng s n ph m đ c thi t k cho c đ i

t ng khách hàng là nam gi i ây là m t trong nh ng c h i l n c a ngành

So v i th gi i, ngành kim hoàn Vi t Nam còn khá non tr c v tu i ngh , kinh nghi m ch tác c ng nh công ngh s n xu t Trong nh ng n m g n đây, ngành kim hoàn Vi t Nam có nh ng b c phát tri n m nh m cùng v i s phát tri n c a kinh t

Vi t Nam đi n hình nh nhi u công ty trong ngành, k c các doanh nghi p t nhân đã

ti n hành nh p kh u máy móc, thi t b hi n đ i đ t ng tính c nh tranh trong công ngh

ch tác trang s c, h giá thành, s n xu t theo d ng công nghi p, t o nhi u m u mã m i Cùng v i các tên tu i n i b t trên th tr ng vàng b c nh Công ty vàng b c đá quý Sài Gòn (SJC), công ty c ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ), công ty TNHH vàng

b c đá quý B o Tín Minh Châu, T p đoàn Doji, …ngành kim hoàn Vi t Nam chia làm

2 phân khúc chính là phân khúc vàng mi ng và phân khúc ch tác vàng, b c, đá quý làm đ trang s c

Công ty C ph n vàng b c đá quý Phú Nhu n (PNJ) là m t trong nh ng th ng

hi u n trang cao c p đ c đ i đa s khách hàng tin dùng và bi t đ n N m 2007, PNJ

đã "Xác l p k l c Vi t Nam" do Trung tâm sách k l c Vi t Nam công b n m 2007 (ngu n: http://pnj.com.vn/), đi u này càng kh ng đ nh v th tiên phong và d n đ u nghành kim hoàn c n c v trình đ , k thu t ch tác và s n xu t n trang N m

2010, PNJ đ c trao danh hi u "Th ng hi u qu c gia" (ngu n: http://pnj.com.vn/), đây là danh hi u có ý ngh a tích c c trong vi c c ng c h n n a uy tín và ch t l ng

th ng hi u PNJ đ i v i ng i tiêu dùng c ng nh v th và s phát tri n c a PNJ trong c ng đ ng doanh nghi p Vi t Nam

Tuy nhiên, v i nh ng c h i và thách th c k t h p v i s c nh tranh gay g t

c a hàng ngàn công ty nh l khác trong ngành, doanh nghi p ph i luôn c nh tranh v

ch t l ng s n ph m, m u mã s n ph m, các doanh nghi p có th sao chép ki u dáng,

m u mã th m chí còn có th s n xu t các s n ph m t ng đ ng mà có giá c th p h n

m t cách d dàng M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c s n ph m t t, giá c

ph i ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua nh ng m t s n ph m t t và đ c tin dùng

ch khi ng i tiêu dùng cho r ng s n ph m đó t t, giá tr c m nh n c a t ng khách hàng đ i v i t ng th ng hi u, t ng s n ph m là khác nhau và các th ng hi u không

th nào sao chép c a nhau mà ph i là do khách hàng c m nh n thông qua các y u t

t o ra giá tr c m nh n t chính các s n ph m/d ch v c a th ng hi u đó mang l i Do

đó, đ t o đ c s khác bi t cho các doanh nghi p trên th tr ng kim hoàn nói chung

và PNJ nói riêng ngoài vi c chú tr ng đ n ch t l ng s n ph m thì các doanh nghi p

ph i luôn có nh ng chi n l c làm sao đ y m nh nâng cao ch t l ng ph c v ? nâng cao s hài lòng khách hàng? nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng,làm sao nhà

qu n tr có th đ a ra các gi i pháp đ th a mãn nhu c u khách hàng m t các t i u

nh t?

gi i đáp cho các v n đ này, các doanh nghi p ngày càng quan tâm đ n c m

nh n c a khách hàng vì giá tr c m nh n c a khách hàng đang đ c xem nh là trung tâm c a l i th c nh tranh Doanh nghi p ph i hi u khách hàng c a mình là ai, h

mu n gì và đáp ng nhu c u c a h nh th nào? c n làm gì đ nâng cao giá tr c m

nh n c a khách hàng thông qua s n ph m/d ch v công ty mình mang l i N u doanh nghi p gi i quy t đ c nh ng câu h i này m t cách th u đáo ch c ch n doanh nghi p

s hi u khách hàng c a mình h n, giúp doanh nghi p có c s đ thay đ i phù h p v i mong mu n c a khách hàng đ t n t i và phát tri n Hi n t i, m t s các nghiên c u đ

c p đ n khái ni m này đa ph n t p trung các ngành hàng th c p, siêu th Trong

l nh v c ngành kim hoàn khái ni m này v n còn t ng đ i m i m ó c ng là lý do Tác gi ch n đ tài “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP H Chí Minh"

Tr c đây đã có nhi u nhóm tác gi nghiên c u liên quan đ n giá tr c m nh n

Các nghiên c u n c ngoài:

• Mô hình nghiên c u c a Sheth, Newman and Gross (1991): Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m m r ng cho các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng, nhóm tác gi đ ngh

n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng (function value), giá tr tri th c (espistemic vualue), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr có đi u ki n (conditional value)

• Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n Sweeney và Soutar (2001): D a trên m t khuôn kh khái ni m c a Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác đ nh b n nhân t t ng tác nhau c a giá tr c m nh n khách hàng là giá tr ch t l ng (function value - quality), giá tr tính theo giá c (function value - price), giá tr xã h i (social value) và giá tr c m xúc (emotional value) ng th i phát tri n thang đo giá tr c m nh n khách hàng cho các s n ph m lâu b n g i là PERVAL v i 12 bi n quan sát đ c đ xu t

• Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick (2002): Petrick (2002)

đã xây d ng thang đo đ đo l ng giá tr c m nh n khách hàng đ i v i d ch v g i là thang đo SERV-PERVAL d a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988), nh ng mô hình lý thuy t hi n t i và nh ng đ c tính c a d ch v i m khác nhau gi a mô hình

c a Petrick (2002) và Sweeney và Soutar (2001) là Petrick đã s d ng nhân t "Danh

ti ng" thay vì là nhân t " Giá tr xã h i" và nhân t " Giá c " đ c chia thành hai nhân

t " Giá c hành vi" và " Giá c mang tính ti n t "

• Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Sanchez et al (2006): D a vào nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al (2006) xây d ng mô hình đo

l ng giá tr c m nh n thành sáu y u t tác đ ng là: giá tr l p đ t c a nhà phân ph i, giá tr nhân s , giá tr ch t l ng, giá tr tính theo giá c , giá tr c m xúc, giá tr xã h i Nhóm tác gi phát tri n thang đo GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo PERVAL

Perception" c a Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels (2007): Tác

gi d a trên mô hình nghiên c u giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney & Soutar (2001) đã xây d ng mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng khi s d ng

các s n ph m sang tr ng cao c p g m có 4 bi n đ c l p nh sau: giá c ti n t , giá tr

ch t l ng, giá tr h ng th (c m xúc), giá tr xã h i

Các n ghiên c u trong n c:

• Nghiên c u “Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i các ngành d ch v trong b i c nh th tr ng B2B” c a tác gi Ph m Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013): Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t t o ra giá tr c m khách hàng trong

b i c nh th tr ng B2B K t qu nghiên c u đã xác đ nh có 5 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n khách hàng là: Danh ti ng, đ nh h ng c a khách hàng, s đ i m i,

K n ng k thu t và cu i cùng là k n ng giao ti p C th là (1) Danh ti ng c a công

ty có nh h ng m nh h n đ n k t qu c m nh n c a khách hàng d i s tác đ ng c a nhân t kinh nghi m qu c t và (2) k t qu th c hi n c m nh n c a khách hàng có nh

h ng m nh h n đ n giá tr c m nh n c a khách hàng khi khách hàng có ít kinh nghi m mua hàng h n

tài t p trung nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP HCM, c th :

• Xây d ng mô hình nghiên c u nh m phân tích các y u t tác đ ng đ n giá tr

c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i khu v c

TP H Chí Minh

• T đó, tác gi đ xu t ki n ngh và g i ý m t s gi i pháp nh m nâng cao giá tr

c m nh n, gi chân khách hàng c , kh n ng thu hút khách hàng m i cho doanh nghi p PNJ, t ng kh n ng c nh tranh và tiêu th s n ph m trang s c vàng

i t ng nghiên c u: Các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu

 Th ng kê mô t m u kh o sát

 S d ng h s Cronbach's Alpha đ ki m tra đ tin c y c a các tham s c

l ng trong t p d li u theo t ng nhóm y u t trong mô hình

 Phân tích nhân t khám phá EFA đ c s d ng đ thu g n các tham s c

l ng nh n di n các y u t và chu n b cho các phân tích ti p theo

 Phân tích h i quy b i

 Ki m đ nh Independent Samples T-test, phân tích ph ng sai ANOVA

(Analysis of variance - ANOVA)

S thay đ i trong marketing ngày nay đã ch ra r ng giá tr c m nh n có th cung c p thông tin ph n h i mà các nhà làm marketing có th s d ng đ đi u ch nh cung c u th tr ng, đáp ng nhu c u và mong đ i c a ng i tiêu dùng m t cách hi u

qu h n So v i nhi u công trình nghiên c u tr c đây đ tài có m t s ý ngh a th c

ti n sau:

T m quan tr ng c a nghiên c u này là nh n m nh đ n giá tr c m nh n, c s

đ xây d ng các chi n l c marketing nh m thu hút khách hàng m i và gi chân khách hàng c Nghiên c u này s đóng góp cho các nhà bán l n trang vàng đ c bi t

là doanh nghi p PNJ có m t cái nhìn đ y đ h n v giá tr c m nh n c a khách hàng

đ i v i n trang vàng, cách th c xúc ti n bán hàng trong b i c nh ho t đ ng kinh doanh trong ngành kim hoàn đang ngày càng di n ra nh n nh p h n Giúp doanh nghi p xác đ nh và hi u rõ giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c ng nh m c đ tác đ ng c a các nhân t này, t đó đ a ra nh ng k

ho ch, chi n l c duy trì và thu hút khách hàng, c i thi n tình hình tiêu th s n ph m, nâng cao kh n ng c nh tranh

Cu i cùng nghiên c u s đóng góp nh m t tài li u tham kh o v giá tr c m

nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a công ty PNJ t i TP HCM

Tác gi có c h i ti p c n v i môi tr ng th c ti n, nâng cao hi u bi t v môi

tr ng kinh doanh (đ i th c nh tranh, tâm lý, nhu c u và c m nh n c a khách hàng…)

• tài nghiên c u v s n ph m n trang vàng là m t s n ph m t ng đ i m i trong các nghiên c u tr c đây

• Trong quá kh và tính đ n hi n t i Vi t Nam, s l ng các đ tài nghiên c u

v giá tr c m nh n c a khách hàng còn h n ch Trong s nh ng đ tài nghiên c u v giá tr c m nh n Vi t Nam, thì h u h t l i thiên v nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i khía c nh d ch v , s n ph m th c p ch a đi sâu nghiên c u đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i m t hàng hóa c th đ c bi t là s n ph m n trang vàng

TÓM T T CH NG 1

Ch ng 1 đã trình bày t ng quan v nghiên c u v i các n i dung chính c ng

nh lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a và đóng góp c a nghiên c u, đi m m i c a đ tài c ng nh

k t c u c a đ tài

ch ng ti p theo (Ch ng 2) tác gi s trình bày v c s lý thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t c a đ tài

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN C U XU T

2.1 KHÁI NI M GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Ngày nay, có r t nhi u khái ni m v giá tr dành cho khách hàng Tuy nhiên, khi nói đ n giá tr dành cho khách hàng chúng ta ph i k đ n khái ni m v giá tr dành cho khách hàng theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller: “giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m/ d ch v nào đó” Có th khái quát giá tr dành cho khách hàng qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình giá tr nh n đ c c a ng i tiêu dùng

Ngu n: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall

[Tr 144]

Theo đó, t ng giá tr c a khách hàng là toàn b các l i ích mà khách hàng k

v ng, mong đ i m t s n ph m, d ch v nh t đ nh " nh giá tr s n ph m, giá tr các

d ch v kèm theo, giá tr con ng i và giá tr hình nh c a doanh nghi p Còn t ng chi phí khách hàng là chi phí d ki n c a khách hàng đ đánh giá và s d ng s n ph m

ho c d ch v bao g m chi phí b ng ti n, chi phí th i gian, chi phí n ng l ng, và chi phí tinh th n

Giá tr dành cho khách hàng th hi n giá tr mà dành nghi p mu n dành cho khách hàng Tuy nhiên, giá tr này có th c s là nh ng giá tr mà khách hàng mong

mu n không? Câu tr l i là giá tr dành cho khách hàng đ c nhìn nh n t quan đi m

c a doanh nghi p và t quan đi m c a khách hàng luôn có m t kho ng cách nh t đ nh Kho ng cách đó càng l n đ ng ngh a v i vi c khách hàng s không l a ch n nh ng giá tr mà doanh nghi p cung c p, t c là không ch n s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Do v y, đ có th thu hút đ c khách hàng, cung c p cho khách hàng đúng

Giá tr

hình nh

Giá tr nhân s

tâm lý

chi phí công s c

nh ng giá tr mà h mong đ i, doanh nghi p ph i hi u đ c khách hàng khái ni m giá

tr nh th nào và c m nh n nh th nào v giá tr mà doanh nghi p dành cho h

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch

gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho

m t s n ph m hay d ch v nào đó Trong đó:

T ng giá tr mà khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h trông đ i

m t s n ph m, d ch v Thông th ng, nó bao g m m t t p h p các giá tr thu đ c

t b n thân s n ph m/d ch v , các d ch v kèm theo, ngu n nhân l c và hình nh công

ty T ng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí t n ph i chi ra đ nh n

đ c nh ng l i ích mà h mong mu n Trong t ng chi phí này, nh ng b ph n ch

y u th ng bao g m: giá ti n s n ph m/d ch v , phí t n th i gian, phí t n công s c và phí t n tinh th n mà khách hàng đã b ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.2 Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

Ngu n: Philip Kotler, 2001 [tr 47]

2.2 GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG

2.2.1 Các khái ni m

K t khi khái ni m giá tr khách hàng đ c tìm th y và đ nh h ng khách hàng

Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t giá tr g n đây nh n đ c r t nhi u s quan tâm c a các nhà nghiên c u trong l nh v c marketing Giá tr c m nh n là r t c n thi t đ t o ra và duy trì m i quan h t t đ p lâu dài gi a nhà cung c p và khách hàng Giá tr c m nh n là m t chìa khóa quan tr ng trong marketing

• Theo k t qu th o lu n nhóm và nghiên c u do Zeithmanl th c hi n vào

n m 1988 có b n đ nh ngh a v giá tr c m nh n c a khách hàng: “giá tr là giá c

th p”, “giá tr là nh ng gì tôi mu n m t s n ph m”, “giá tr là ch t l ng mà tôi có

đ c so v i giá mà tôi ph i tr ”, “giá tr là nh ng gì tôi có đ c so v i nh ng gì tôi b ra” T k t qu này, Zeithaml (1988) đã đ a ra đ nh ngh a giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau: “giá tr là s đánh giá t ng quát v tính h u d ng c a m t s n ph m d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì b ra

• Monroe (1990, trang 46) đ nh ngh a giá tr c m nh n là s cân b ng gi a

ch t l ng hay l i ích mà h nh n đ c trong các s n ph m và s hy sinh khi chi tr cho s n ph m m t m c giá nào đó

• Woodrouff and Gardial (1996, trang 20) cho r ng giá tr c m nh n c a khách hàng là nh n th c c a khách hàng v nh ng gì h mu n đ t đ c trong m t tình

hu ng s d ng c th , nh công d ng c a m t s n ph m và d ch v , đ hoàn thành

m c tiêu hay m c đích mong mu n

• Woodruff (1997 trang 142), giá tr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích, c m nh n và đánh giá c a khách hàng v các đ c tính c a s n ph m, s th hi n

c a đ c tính và nh ng k t qu đ t đ c t vi c s d ng đ đ t đ c m t cách d dàng hay gây tr ng i ý đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các tr ng h p s d ng Khái ni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh n đ c và nh n m nh

r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s a thích và đánh giá c a khách hàng Nó c ng liên k t s n ph m v i các tr ng h p s d ng và hi u qu đ t đ c qua quá trình s

c a b t k k t h p s hy sinh và l i ích (đ c xác đ nh và th hi n thông qua s h p lý

c a s n ph m ho c tr c giác)

Có r t nhi u khái ni m khác nhau v giá tr c m nh n c a khách hàng khác nhau Tuy nhiên dù đ nh ngh a theo cách nào thì chúng đ u có đi m chung khi nói v giá tr c m nh n c a khách hàng là s cân đ i gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) đ có đ c s n ph m hay d ch v

ph m thay th Không có gì đáng ng c nhiên, khi chi phí và l i ích có liên h m t thi t

v i nhau, chúng c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng Chúng là tiêu th c đ đánh giá s n ph m hay d ch v có đáng giá hay không

Vì th , t quan đi m kinh t , ng i tiêu dùng có th dùng quan h chi phí – l i ích khi cân nh c giá tr c a s n ph m hay d ch v V y đánh giá giá tr c a khách hàng chính là c s cho quy t đ nh mua hàng Theo các nghiên c u tr c đây, giá tr c m

nh n c ng là y u t quan tr ng nh t tác đ ng đ n ý đ nh mua và lòng trung thành c a khách hàng

Hình 2.3: Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng

Ngu n: Sheth, Nemman and Gross, 1991

K t qu nghiên c u c a Gallarza and Saura (2006) c ng cho r ng t n t i m i

quan h gi a giá tr c m nh n và s th a mãn c a khách hàng c ng nh gi a s th a

mãn c a khách hàng v i ý đ nh mua l i c a khách hàng, trong đó ý đ nh mua l i là m t

y u t quan tr ng nh t trong ý đ nh hành vi khách hàng Cùng quan đi m này, các nhà

khoa h c trên th gi i đã nghiên c u và xác đ nh r ng có s t n t i v m i quan h

gi a y u t giá tr c m nh n và ý đ nh mua l i c a khách hàng, đây c ng chính là s

l a ch n c a khách hàng M c dù có nhi u quan đi m khác nhau c a các nhà nghiên

c u v m i quan h gi a giá tr c m nh n và s l a ch n c a khách hàng hay ý đ nh

mua l i Nh ng nhìn chung, theo các nghiên c u v giá tr c m nh n, thì giá tr c m

nh n s tác đ ng đ n hành vi khách hàng, nên khi tìm hi u v giá tr c m nh n c a

khách hàng s giúp các t ch c, doanh nghi p tác đ ng hi u qu đ n hành vi l a ch n

c a khách hàng, d đoán đ c hành vi c a khách hàng nói chung và ý đ nh mua l i c a

khách hàng nói riêng Xây d ng giá tr c m nh n đã tr thành tr ng tâm c a chi n l c

ti p th , b i vì nó ngày càng đ c công nh n là m t ngu n l i th c nh tranh (Robert B

Woodruff (1997)) Khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h

c m nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t (Philip Kotler (2001))

Hình 2.4: M i quan h gi a giá tr c m nh n, s th a mãn và ý đ nh mua l i c a

khách hàng c a Gallarza and Saura (2006)

Ngu n: Gallarza and Saura (2006)

VÀNG

2.3.1 Khái ni m v ng i tiêu dùng

Theo hi p h i Marketing M cho r ng ng i tiêu dùng là ng i cu i cùng s

d ng, tiêu dùng hàng hóa, ý t ng, d ch v nào đó Ng i tiêu dùng c ng đ c hi u là

ng i mua ho c ra quy t đ nh nh là ng i tiêu dùng cu i cùng

Theo bách khoa toàn th cho r ng ng i tiêu dùng hay ng i tiêu th là m t t ngh a r ng dùng đ ch các cá nhân ho c h gia đình dùng s n ph m ho c d ch v s n

xu t trong n n kinh t Khái ni m ng i tiêu dùng đ c dùng trong nhi u v n c nh khác nhau vì th cách dùng và t m quan tr ng c a khái ni m này có th r t đa d ng

Ng i tiêu dùng là ng i có nhu c u, có kh n ng mua s m các s n ph m d ch v trên

th tr ng ph c v cho cu c s ng, ng i tiêu dùng có th là cá nhân ho c h gia đình

T hai đ nh ngh a trên cho th y ng i tiêu dùng là ng i mua s m hàng hóa

d ch v đ ph c v tiêu dùng cá nhân, gia đình ho c m t nhóm ng i vì các nhu c u khác nhau

2.3.2 Khái ni m s n ph m n trang vàng

Trang s c hay còn g i là s n ph m n trang, là nh ng đ dùng trang trí cá nhân,

ví d nh vòng c , nh n, vòng đeo tay, bông tai, dây chuy n, m đay Trang s c vàng

là nh ng s n ph m n trang đ c s n xu t, ch tác t nguyên li u là kim lo i vàng

ho c h p kim vàng

Vàng nguyên ch t còn đ c g i là vàng ròng có hàm l ng vàng 99.99%, m c

dù có giá tr r t cao có màu vàng ánh kim đ m nh t, nh ng khá m m nên n trang làm

b ng vàng 24 kara không đ c đa d ng vì khó g n đá quý và đánh bóng Do đó h u

h t trang s c s đ c ch tác t các h p kim vàng ngh a là vàng s đ c pha tr n v i các nhóm kim lo i khác tùy theo nhu c u đ có đ c ng cao h n, d ch tác, g n h t và đánh bóng và giá thành th p h n (c th nh vàng 22 kara, 18 kara, 10 kara )

2.4.1 Các mô hình nghiên c u n c ngoài

2.4.1.1 Nghiên c u "Why we buy what we buy: a theory of consumption values" c a Sheth, Newman and Gross (1991):

• Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m m r ng cho các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng, đ ngh n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c

n ng (function value), giá tr tri th c (espistemic vualue), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr có đi u ki n (conditional value)

Hình 2.5: Mô hình 5 y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách

hàng c a Sheth, Newman and Gross (1991)

Ngu n: Sheth, Newman and Gross (1991) [Tr 39]

Trong đó:

- Giá tr ch c n ng có liên quan đ n tính thi t th c kinh t , đ n nh ng l i ích g n

k t v i vi c s h u đ c s n ph m – d ch v đ c khách hàng đánh giá trên

m t chu i nh ng thu c tính n i b t nh giá c , s đáng tin c y, tính lâu b n

i u đáng chú ý là trong nhi u nghiên c u khác, nh ng v n đ này đ c nh n

di n nh là nh ng nhân t xác đ nh ch t l ng

- Giá tr hi u bi t (tri th c) đ c đ nh ngh a trong nghiên c u c a Sheth và các

đ ng s c a ông nh kh n ng c a s n ph m – d ch v cung c p s m i l ho c

s th a mãn v hi u bi t

- Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i

nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth đánh giá r ng giá tr xã h i đóng vai trò quan tr ng trong s đánh giá c a khách hàng

v s n ph m d ch v

- Giá tr c m xúc là đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng thái tình c m vui, bu n khi mua đ c s n ph m và d ch v , c ng nh n t ng c a khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v

- Giá tr đi u ki n đ c mô t nh m t t p h p nh ng tình hu ng mà khách hàng đ i m t khi l a ch n s n ph m/ d ch v theo ngh a là nh ng bi n hoàn

c nh đ c xem nh là có tác đ ng vào s đánh giá c a khách hàng v l i ích

tr c m xúc (emotional value) Trong nghiên c u này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân t giá tr th c (liên quan đ n khía c nh b t ng ho c tính m i c a s n ph m)

và giá tr có đi u ki n (trong đó đ c p t i đi u ki n tác đ ng c a m t tình hu ng c th

v giá tr nh n th c) b lo i b i vì hai nhân t này không đ c áp d ng (ho c ít quan

tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hóa lâu b n Nhân t giá tr ch c n ng đ c tách

ra thành hai là giá tr tính theo giá c và giá tr ch t l ng Sweeney và Soutar (2001) cho r ng, giá tr ch t l ng, giá tr c m xúc, giá c và giá tr xã h i n i lên nh là

nh ng đ c tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m

Hình 2.6: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney &Soutar

Ngu n: Sweeney & Soutar, 2001

- Giá tr ch t l ng: s n ph m t t hay không, ch t l ng d ch v cao hay th p

- Giá tr tính theo giá c : chi phí mang tính ti n t mà khách hàng b ra đ có d ch

v /s n ph m

- Giá tr xã h i: đây là trách nhi m xã h i, nh n th c đ o đ c và ho t đ ng c a

c th

2.4.1.3 Nghiên c u "Development of a multi-demensional scale for measuring the perceived value of a service" c a Petrick (2002)

Petrick (2002) đã xây d ng thang đo đ đo l ng giá tr c m nh n khách hàng

đ i v i d ch v g i là thang đo SERV-PERVAL d a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1988) g m 24 bi n c a 5 nhân t tác đ ng

Thang đo SERV-PERVAL c a Petrick (2002) đ c nhi u tác gi s d ng và

d a trên mô hình này đ nghiên c u trong nhi u ngành d ch v / s n ph m khác nhau trong các đi u ki n

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c a Petrick, 2002

Ngu n: Petrick, 2002

 Ch t l ng c m nh n: là đánh giá c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m ho c

d ch v có t t hay v t tr i không? ch t l ng có phù h p v i giá c hay không?

 Ph n ng c m xúc: mô t s hài lòng mà s n ph m hay d ch v mang l i cho khách hàng Ph n ng c m xúc c a khách hàng đ i v i d ch v càng t t, h càng c m th y vui v , tho i mái ho c h nh phúc khi s d ng d ch v

 Giá c mang tính ti n t : là giá c c a d ch v đ c khách hàng ghi nh n Nó

2.4.1.4 Nghiên c u "Customer perceived value in banking services" c a Sanchez et al (2006)

D a vào nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al (2006) xây

d ng mô hình đo l ng giá tr c m nh n thành sáu thành ph n, phát tri n thang đo GLOVAL trên c s m r ng ph m vi thang đo PERVAL

 Giá tr l p đ t c a nhà cung c p: đ c p đ n l i ích kinh t thông qua vi c b trí, l p đ t t i các đ i lý nh đ a đi m, trang thi t b , cách t ch c, s p x p, trang trí

 Giá tr nhân s : đ c th hi n trình đ hi u bi t, tinh th n trách nhi m, s t n

t y, ân c n c a nhân viên bán hàng, cán b công nhân viên c a công ty đ i v i khách

 Giá tr (hay ch t l ng) đ c p đ n l i ích kinh t b t ngu n t các thu c tính

c a s n ph m (tính ch t, công d ng, đi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n

v i ch t l ng, giá c t ng đ i n đ nh; giá c có tính c nh tranh (đáng giá

đ ng ti n); giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (ti t ki m kinh t )

Hình 2.8: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sanchez et al., 2006

Ngu n: Sanchez et al., 2006

 Giá tr c m xúc là tr ng thái tình c m ho c c m xúc c a khách hàng khi nh n

và s d ng s n ph m, d ch v c a nhà cung c p

 Giá tr xã h i: th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng đ c xã h i th a nh n và đ cao trong m t b i c nh công c ng 2.4.1.5 Nghiên c u "Measuring Consumers’ Luxury Value Perception"

c a Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels (2007)

Tác gi d a trên mô hình đo l ng giá tr c m nh n khách hàng c a Sweeney

&Soutar (2001) đã xây d ng mô hình đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng khi s

d ng các s n ph m sang tr ng cao c p g m có 4 bi n đ c l p nh mô hình sau:

Hình 2.9: Mô hình đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c s

d ng các s n ph m cao c p

Ngu n: Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels (2007)

Tác gi đã kh ng đ nh rõ quan đi m v các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i các s n ph m trong th tr ng cao c p và s s n có c a hàng hóa xa x cho m t ph m vi r ng l n h n c a ng i tiêu dùng, các th tr ng cao c p đã chuy n đ i t mô hình tiêu th s n ph m truy n th ng đ n m t c m giác sang tr ng Trong b i c nh toàn c u, đi u đó là quan tr ng đ i v i các nhà nghiên c u và các nhà kinh doanh các m t hàng xa x , cao c p đ hi u đ c lý do t i sao ng i tiêu dùng mua

nh ng s n ph m sang tr ng, nh ng gì h tin là sang tr ng và giá tr c m nh n c a h

v giá tr sang tr ng thông qua các s n ph m mà h khao khát đ c s h u

 Giá c ti n t : y u t này tác gi đ c p đ n giá c c a s n ph m Giá hàng hóa cao c p ph c v nh là m t ch s đ i di n c a uy tín và ch t l ng Kích

th c tài chính gi i quy t các khía c nh ti n t tr c ti p nh giá c , giá bán l i, Nó

đ c p đ n giá tr c a s n ph m đ c th hi n b ng ti n t Khách hàng có th c m

nh n đ c s n ph m sang tr ng hay không ch d a vào giá c c a s n ph m đó i

v i các s n ph m cao c p, giá c th ng cao h n so v i các s n ph m thông th ng khác ng i tiêu dùng xa x đang đòi h i giá tr nhi u h n cùng v i s sang tr ng c a

h Bên c nh đó, y u t này còn đ c p đ n thu nh p c a khách hàng có phù h p v i

m c giá c a s n ph m hay không

 Giá tr ch t l ng: Nhìn chung, m t s n ph m hay m t d ch v đ c thi t k đ th c hi n m t ch c n ng c th : l i ích c t lõi có th đ c nhìn th y trong

kh n ng s d ng c a m t s n ph m đ đ t đ c m c tiêu đ đáp ng nhu c u c a

ng i tiêu dùng nh s đ c đáo c a s n ph m đ c th hi n qua thi t k , m u mã và

s khan hi m s n ph m Ngoài ch t l ng là công d ng, các yêu t h u hình có th quan sát b ng m t, nhóm tác gi còn đ c p đ n ch t l ng d ch v

 Giá tr xã h i: là s th hi n ni m t hào, hãnh di n, uy tín c a khách hàng đ c xã h i th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng s n ph m

 Giá tr c m xúc (h ng th ): Trái v i giá tr xã h i, giá tr c m xúc ám

ch c m nh n bên trong b n thân c a t ng cá nhân, ng i tiêu dùng s d ng s n ph m

xa x đ g n k t hình t ng mà s n ph m mang l i v i s nh n d ng b n thân Trong nghiên c u này, nhóm tác gi đ c p đ n vi c khách hàng s d ng các s n ph m cao

c p cho th y r ng nh ng ph n h i v c m xúc, s d ch u, an tâm h nh phúc ho c s thích thú khi s d ng s n ph m Bên c nh đó, y u t c m xúc còn là nh ng c m nh n

c a khách hàng thông qua nh ng y u t nh s đ c ph c v , tôn vinh hay s tôn

tr ng đ c th hi n b ng s chuyên nghi p, thái đ ph c v c a nhân viên

⇒ Nghiên c u này là m t nghiên c u nói v m c đ tác đ ng c a các y u

t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c s d ng các s n ph m cao c p nh : xe h i, n trang, đ ng h , th i trang Các s n ph m trong nghiên c u này đ u là nh ng s n ph m xa x , cao c p hoàn toàn t ng đ ng và phù h p v i s n

ph m n trang vàng PNJ mà đ tài tác gi đang th c hi n Bên c nh đó, nghiên c u này đã đ c đ ng trên t p chí khoa h c vì v y tác gi k th a và có b sung mô hình nghiên c u c a nghiên c u này vào mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n già tr

c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP HCM

2.4.2 Các nghiên c u trong n c

Nghiên c u “Giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i các ngành d ch v trong

b i c nh th tr ng B2B” c a tác gi Ph m Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013): Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t t o ra giá tr c m khách hàng trong b i

c nh th tr ng B2B K t qu nghiên c u đã xác đ nh có 5 nhân t tác đ ng đ n giá tr

c m nh n khách hàng là: Danh ti ng, đ nh h ng c a khách hàng, s đ i m i, K n ng

k thu t và cu i cùng là k n ng giao ti p Nhân t kinh nghi m qu c t c a công ty

và kinh nghi m mua hàng c a khách hàng là các bi n đi u ti t C th danh ti ng c a công ty có nh h ng m nh đ n k t qu c m nh n c a khách hàng d i s tác đ ng

c a nhân t kinh nghi m qu c t

- Danh ti ng c a công ty đ c đ nh ngh a là m t t p h p kinh t và phi kinh t đ c ghi nh n b i 1 công ty có th t o ra đ c l i ích c nh tranh b n v ng

- nh h ng c a khách hàng: Xu h ng c a m t nh n viên ho c khuynh h ng đáp

ng nhu c u c a khách hàng trong b i c nh công vi c

- S đ i m i: là kh n ng có th c i ti n, đ i m i mang l i hi u su t cao, và giá tr

v t tr i cho khách hàng m c tiêu c a công ty

- K n ng k thu t: là nh ng hi u bi t chuyên môn, k thu t, hi u bi t v nhu c u khách hàng và k c đ i th c nh tranh

- K n ng giao ti p: đ c p đ n kh n ng giao ti p c a nhà cung c p d ch v đ th h n

b ng l i nói và không b ng l i nói, và đ phát tri n m t m i quan h v i khách hàng

Nghiên c u này ch d ng l i trong vi c ki m đ nh các y u t t o ra giá tr khách hàng trong ngành xu t nh p kh u y thác d c ph m t i Tp HCM nên ph m vi ng

d ng c a nghiên c u này còn h n ch

Th nh t: Tác gi d a vào mô hình nghiên c u th c t "Measuring

Consumers’ Luxury product Value Perception" đo l ng giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng nh ng s n ph m cao c p c a Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels th c hi n 2007, các s n ph m trong nghiên c u này đ u là nh ng s n

ph m cao c p t ng đ ng v i s n ph m n trang vàng PNJ :Mô hình này g m 4 y u

t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng là giá c ti n t , giá tr ch t

l ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc

Th hai: Khi ti n b c không ph i là v n đ , nh ng th i gian thì eo h p,

khách hàng mong mu n chi phí v th i gian b ra đ c gi m thi u t i đa và h s n sàng chi tr thêm ti n đ đ t đ c đi u này Nói cách khác, giá c c m nh n phi ti n

t hay còn g i là giá c hành vi là chi phí bao g m th i gian và công s c b ra đ tìm ki m và mua s n ph m (Petrick, 2002) Hay theo Zeithaml (1988), đó là t t c các chi phí th i gian, chi phí h c cách s d ng s n ph m, chi phí tìm ki m tác đ ng

n a, đ i v i ngành n trang, khách hàng mua n trang vàng là nh ng ng i tiêu dùng cao c p, h s không mu n m t nhi u th i gian đ tìm ki m s n ph m, h c cách s d ng s n ph m, ho c x p hàng đ ch thanh toán cho m t món s n ph m,

t n thêm chi phí đ tìm ki m và đi đ n c a hàng đ mua, tác gi nh n th y y u t này c ng s ph n nào có tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i

s n ph m n trang vàng PNJ

⇒ C n c vào các mô hình lý thuy t nghiên c u v giá tr c m khách hàng đ i

v i s n ph m/d ch v c a: Zeithaml (1988), Petrick (2002), tác gi đ xu t

y u t "Giá c hành vi" vào mô hình nghiên c u đ xu t

Th 3: Theo Petrick (2002) danh ti ng chính là tr ng thái c a s n ph m/d ch v

đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào uy tín, lòng tin, s tin dùng s n ph m/d ch

v c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó Y u t này đã đ c nghiên

c u có tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v Bên

c nh đó, c n c vào tính ch t c a s n ph m n trang vàng là m t s n ph m cao c p,

có giá tr quy đ i thành ti n nh ng do đ c thù c a ngành kim hoàn, ng i tiêu dùng không th nào t ki m tra tu i vàng, ch t l ng th t s c a s n ph m mình đã mua

mà h ch s d ng đa ph n d a vào uy tín, kinh nghi m tiêu dùng c a ng i thân,

b n bè, m c đ nh n bi t v th ng hi u đó c a m i ng i xung quanh, ho c thông qua danh ti ng c a th ng hi u cung c p s n ph m đó đ c ch ng nh n t các t

ch c có th m quy n Thông qua th c ti n, nghiên c u tr c đây, tác gi nh n th y

y u t danh ti ng là m t trong nh ng y u t có th có tác đ ng tr c ti p đ n giá tr

c m nh n c a ng i tiêu dùng s n ph m n trang vàng hi n nay

⇒ C n c vào các mô hình lý thuy t nghiên c u v giá tr c m khách hàng đ i

v i s n ph m/ d ch v c a: Petrick (2002), tác gi đ xu t y u t "Danh

ti ng" vào mô hình nghiên c u đ xu t

D a vào các c n c nêu trên, tác gi đ xu t 6 y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n

c a ng i tiêu dùng Tp.HCM đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ: Giá c ti n t ,

giá tr ch t l ng, giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá c hành vi, danh ti ng Mô

hình nghiên c u đ xu t nh sau:

Hình 2.10: xu t mô hình nghiên c u c a đ tài nghiên c u các y u t tác

đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang

vàng PNJ t i TP HCM 2.5.1 C ác gi thuy t nghiên c u

S n ph m n trang vàng PNJ là m t s n ph m cao c p, xa x có tính kinh t và

B ng 2.1 Ngu n các gi thuy t và các bi n đ c l p c a mô hình nghiên c u

đ xu t

Y u t

Nghiên c u

"Why we buy what we buy: a theory of consumption values" c a Sheth, Newman and Gross (1991)

Nghiên c u

"Consumer perceived value: The development

of a multiple item scale"

c a Sweeney

và Soutar (2001)

Nghiên c u

"Development of

a demensional scale for measuring the perceived value

multi-of a service" c a Petrick (2002)

Nghiên c u

"Customer perceived value in banking services" c a Sanchez et al (2006)

Nghiên c u

"Measuring Consumers’ Luxury Value Perception"

c a Peter Wiedmann, Nadine Hennigs, Astrid Siebels (2007)

- Giá c ti n t : g n li n v i s đánh giá liên quan đ n các khía c nh v giá c

thông qua kinh nghi m tiêu dùng C th là bi u hi n giá c phù h p v i ch t

l ng, giá c t ng đ i n đ nh; giá c có tính c nh tranh, giá c thu đ i phù

h p, giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng Tuy nhiên, y u t giá c ti n

t đ c đo theo h ng giá c có t ng x ng v i giá tr s n ph m mà khách hàng nh n đ c hay không Có ngh a giá c ti n t đ c khách hàng c m nh n càng t ng x ng v i nh ng gì h nh n đ c thì giá tr c m nh n c a h v s n

ph m càng cao, do đó ta có gi thuy t:

H1: Giá c ti n t có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP.HCM

- Giá tr ch t l ng: đ c p đ n các thu c tính c a s n ph m nh tính ch t, công

d ng, đ b n, thi t k , m u mã t c là kh n ng th c hi n đ y đ các ch c n ng

mà s n ph m đ c t o ra đ cung c p ho c l i ích g n li n v i vi c s d ng và

s h u nó S n ph m càng có ch t l ng, m u mã càng đ p thì giá tr c m nh n

c a khách hàng đ i v i s n ph m đó càng cao Bên c nh giá tr v ch t l ng

s n ph m, y u t này còn th hi n khía c nh giá tr v ch t l ng d ch v ,

ch m sóc, do đó ta có gi thuy t:

H2: Giá tr ch t l ng có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP.HCM

- Giá tr c m xúc: là tr ng thái tình c m ho c c m xúc vui v , h nh phúc, ch

ngh a khoái l c s t tin, th hi n b n thân, gây n t ng Ngoài ra giá tr c m xúc còn đ c khách hàng c m nh n t s quan tâm c a nhân viên, thái đ ph c

v , phong cách chuyên nghi p, tôn tr ng khách hàng, xây d ng m i quan h t t

v i khách hàng Do đó ta có gi thuy t:

H3: Giá tr c m xúc có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP.HCM

- Giá tr xã h i: th hi n ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a

khách hàng khi s h u đ c s n ph m N trang vàng c a công ty PNJ hi n nay không đ n thu n là m t s n ph m trang s c làm đ p mà nó còn th hi n phong cách, cá tính, đ ng c p đ c xã h i th a nh n thông qua vi c s d ng và s

H5: Giá c hành vi có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ng i tiêu

- Danh ti ng: đ c th hi n thông qua uy tín th ng hi u, quy mô kinh doanh,

h th ng nh n di n t i chu i c a hàng Khi đ c khách hàng đánh giá cao v danh ti ng c a công ty thì s l a h n th ng hi u đ quy t đ nh s d ng s n

ph m s đ c nhi u thu n l i h n và đ c đánh giá cao h n Do đó ta có gi thuy t:

H6: Danh ti ng có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng PNJ t i TP.HCM

Các đ c đi m cá nhân c a khách hàng bao g m gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p có nhi u kh n ng t o ra s khác bi t gi a các y u t nh h ng

đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m n trang vàng c a PNJ t i TP.HCM Khách hàng có các đ c đi m cá nhân khác nhau s có th giá tr c m nh n khác nhau Do đó, k t qu nghiên c u đ c ki m đ nh theo bi n ki m soát là các đ c

đi m cá nhân c a khách hàng

2.5.2 Danh sách các thành ph n c a mô hình

Mô hình g m các thành ph n: Giá c ti n t , giá tr c m xúc, giá tr ch t l ng, giá tr

xã h i, giá c hành vi, Danh ti ng

TÓM T T CH NG 2

Ch ng này tác gi đã trình bày các lý thuy t liên quan đ n giá tr c m nh n và các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng

Qua đó tác gi nh n m nh t m quan tr ng c a vi c nghiên c u giá tr c m nh n là

m t trong nh ng th c đo chi n l c t t, quy t đ nh s thành công c a chi n l c

c nh tranh Tác gi c n c vào m t s nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng trong và ngoài n c đ i v i các d ch v /s n ph m cao c p đ ng th i c ng đ a ra mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i

s n ph m n trang vàng PNJ t i TP H Chí Minh g m 6 y u t : Giá c ti n t , giá tr

ch t l ng, giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá c hành vi và danh ti ng

ch ng ti p theo (Ch ng 3) tác gi s trình bày các ph ng pháp nghiên c u

đ c áp d ng c ng nh các công c đ c s d ng đ xây d ng, đánh giá thang đo và

ki m đ nh mô hình