Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH DEKALB Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ

L ts y ut n giá tr c m nh n c a i v i nhãn hi u b p gi ng DK c a Công ty TNHH Dekalb Vi t Nam t i th s li u thu th cơng trình nghiên c u c a cá nhân tôi, c k t qu nghiên c tơi xin hồn tồn ch u trách nhi m v n i dung c tài trung th c, tài nghiên c u TP H Chí Minh, ngày 11 tháng 10 Tác gi Nguy n Vi t Linh M CL C L IC TRANG PH BÌA M CL C DANH M C CÁC T VI T T T DANH M C CÁC B NG BI U DANH M C CÁC HÌNH V DANH M C CÁC PH L C GI I THI U T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1.1 KHÁI QUÁT V CÔNG TY DEKALB VI T NAM 1.1.1 T .1 1.1.2 Gi i thi u v Dekalb Vi t Nam 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát tri n 1.1.2.2 Th 1.2 V ng h t b p gi ng .4 NGHIÊN C U 1.2.1 Lý ch tài nghiên c u 1.2.2 M c tiêu nghiên c u ng ph m vi nghiên c u .9 ng nghiên c u 1.2.3.2 Ph m vi nghiên c u 10 u 10 c ti n khoa h c c a nghiên c u 13 1.2.6 K t c u c a lu TÓM T 13 15 LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U .16 2.1 Khách hàng, giá tr cho khách hàng .16 2.1.1 Khách hàng 16 2.1.2 Giá tr cho khách hàng 16 2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng .19 2.2.1 Khái ni m v giá tr c m nh n 19 2.2.2 M t s mơ hình nghiên c u cách th khách hàng qua cơng trình nghiên c ng giá tr c m nh n c a .22 2.2.2.1 Mơ hình giá tr c m nh n c a Zeithaml (1998) 22 2.2.2.2 Mơ hình giá tr c m nh n c a Sweeney Soutar (2001) 23 2.2.2.3 Mô hình giá tr c m nh n c a Parasuraman Grewal (2000) .24 2.2.2.4 Mơ hình giá tr c m nh n c a Petrick (2002) 25 2.3 Bi u hi c thù c a s n ph m h t gi ng .27 2.4 Mơ hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng cho s n ph m h t gi ng .29 TÓM T T 32 T K NGHIÊN C U 33 3.1 THI T K NGHIÊN C U .33 3.1.1 Quy trình nghiên c u 33 u 34 3.1.2.1 Xây d 35 3.1.2.2 Xây d nh tính 35 3.1.2.3 Nghiên c ng th c 36 3.1.2.3.1 M u nghiên c ng th c .37 li u 38 3.2 CÁC BI N NGHIÊN C ch 38 ng c a nhãn hi u b p DK 38 b ng ti n 39 ng 40 c m xúc 41 3.2.5 Thang TÓM T c m nh n 41 42 T QU NGHIÊN C U .43 4.1 THÔNG TIN M U NGHIÊN C U .43 46 ng h s tin c 46 ng phân tích nhân t khám phá (EFA) 49 4.2.3 Phân tích h i quy .52 53 ng n .54 4.2.4 Ki nh mơ hình gi thuy t 57 TÓM T 58 O LU N K T QU VÀ M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH NH C M NH N C A KHÁCH IV I NHÃN HI U B P GI NG DK C A CÔNG TY TNHH DEKALB VI T NAM TH .59 5.1 TH O LU N K T QU 59 5.1.1 ch ng s n ph m (QV) .59 b ng ti n (MV) .61 ng (R) 62 5.2 M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH NH NH N C C M I V I NHÃN HI U B P GI NG DK C A CÔNG TY TNHH DEKALB VI T NAM 63 n Giá tr ch 5.2.1 Nhóm gi TH ng (QV) 64 y m nh công tác t ch c h i th ch mb s mb o ng 64 ng công tác nghiên c u phát tri n 65 5.2.1.3 Liên k t v i nh 5.2.1.4 Ch 5.2.2 Nhóm gi 5.2.2.1 Linh ho ng h t gi i làm d ch v phun b p 65 m b o t t nh t .66 n Danh ti ng (R) 66 67 5.2.2.2 Th c hi n cam k t v i khách hàng vi c gi i quy t u n i 67 y m nh công tác truy n thơng v hình nh, danh ti ng c a công ty .68 ng m nh n bi t v nhãn hi n v i khách hàng 69 5.2.3 Nhóm gi i pháp v Giá c b ng ti n 70 5.2.4 Nhóm gi i pháp Giá tr c m xúc (EV) 70 5.3 M T S KI N NGH I V I DEKALB VI T NAM .71 5.3.1 Th c hi n chi ng khách hàng m y m nh công tác phát tri n th 5.3.3 H tr t p hu n k thu t cho l TÓM T ng b 71 ng 72 ng bán hàng, phát tri n th ng 73 74 K T LU N .75 Nh ng k t qu 75 H n ch nghiên c u ti p theo 76 TÀI LI U THAM KH O Danh m c tài li u Ti ng Vi t Danh m c tài li u Ti ng Anh Tài li u tham kh o Internet .2 PH L PERVAL PH L C 2: DÀN BÀI TH O LU PH L C 3: B NG CÂU H I KH O SÁT CHO NGHIÊN C PH L C 4: B NG CÂU H I KH O SÁT NGHIÊN C U CHÍNH TH C PH L C 5: NGHIÊN C PH L C 6: H S TIN C NH TÍNH 11 .24 PH L C 7: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA 34 PH L C 8: PHÂN TÍCH H I QUY 38 PH L KHI KI N V I NHÂN T CÒN L I SAU NH MƠ HÌNH 46 PH L C 10: KÝ HI N QUAN SÁT 50 DANH M C CÁC KÝ HI U, CH ANOVA CP : C ph n CPV : Giá tr c m nh n c a khách hàng DK : Dekalb EFA : Phân tích nhân t EV : Giá tr c m xúc KMO : Kaiser MV : Giá c b ng ti n PV : Giá tr c m nh n QV : Giá tr ch R : Danh ti ng R&D : B ph n nghiên c u phát tri n SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i TD : B ph n phát tri n s n ph m TNHH : Trách nhi m h u h n TP HCM : Thành Ph H Chí Minh VIF :H s Meyer - Olkin ng VI T T T DANH M C CÁC HÌNH V Hình 1.1 u t ch c ho ng c a Công ty TNHH Dekalb Vi t Nam Hình 1.2 Th ph n h t gi ng c a cơng ty t n 2012 Hình 1.3 quy trình nghiên c u 12 Hình 2.1 Mơ hình giá tr dành cho khách hàng .18 Hình 2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng .21 ng giá tr c m nh n c a Sweeney Soutar (2001) 23 Hình 2.4 Các thành ph n t o giá tr c m nh n Petrick, (2002) 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên c Hình 3.1 Quy trình nghiên c u .34 Hình 4.1 T tr ng gi i tính m u nghiên c u 43 Hình 4.2 T tr ng nhóm tu i m u nghiên c u 44 Hình 4.3 T tr ng s Hình 4.4 T tr ng di n tích m u nghiên c u 45 Hình 4.5 Mơ hình k t qu .57 xu t 30 hi m m u nghiên c u .45 DANH M C CÁC B NG BI U B ng 3.1 Ti th c hi n nghiên c u .33 B ng 4.1 K t qu ki a mơ hình b s Alpha 47 B ng 4.2 K t qu ki a mơ hình b lo i bi n R4 EV6 .48 B ng 4.3 K t qu phân tích nhân t EFA c a thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 51 B ng 4.4 K t qu a thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 53 B ng 4.5 K t qu h i quy c a mơ hình thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng 54 B ng 4.6 B ng phân tích ANOVA 54 B ng 4.7 B ng phân tích h s h i quy 55 B ng 4.8 K t qu h i quy sau lo i bi n EV 56 B ng 5.1 Th ng kê giá tr trung bình t ng bi n quan sát c a nhân t QV 60 B ng 5.2 Giá tr trung bình c a nhân t QV 60 B ng 5.3 Th ng kê giá tr trung bình t ng bi n quan sát c a nhân t MV 61 B ng 5.4 Giá tr trung bình c a nhân t MV .61 B ng 5.5 Th ng kê giá tr trung bình t ng bi n quan sát c a nhân t R .62 B ng 5.6 Giá tr trung bình c a nhân t R 62 Component QV4 0,626 QV2 0,568 QV3 R3 0,748 R2 0,742 R1 0,703 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 8: Phân tích h i quy l n Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PV 3,6399 0,56044 187 QV 3,9287 0,56212 187 R 3,1586 0,52457 187 EV 3,8449 0,64467 187 MV 3,8556 0,59501 187 Correlations PV MV 1,000 0,650 0,490 0,160 0,515 0,650 1,000 0,456 0,180 0,593 R 0,490 0,456 1,000 0,140 0,451 EV 0,160 0,180 0,140 1,000 0,044 MV 0,515 0,593 0,451 0,044 1,000 PV 0,000 0,000 0,014 0,000 QV 0,000 0,000 0,007 0,000 R 0,000 0,000 0,028 0,000 EV 0,014 0,007 0,028 0,273 MV 0,000 0,000 0,000 0,273 PV N EV QV Sig (1-tailed) R PV Pearson Correlation QV 187 187 187 187 187 QV 187 187 187 187 187 R 187 187 187 187 187 EV 187 187 187 187 187 MV 187 187 187 187 187 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed MV, EV, R, QVb Method Enter a Dependent Variable: PV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 0,695a 0,484 Std Error of the 0,472 Estimate 0,40717 a Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV b Dependent Variable: PV ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 28,248 7,062 Residual 30,174 182 0,166 Total 58,422 186 a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV F 42,596 Sig 0,000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Statistics t B Std Error (Constant) 0,463 QV 0,460 0,069 R 0,222 EV MV Sig Beta 0,280 Collinearity Tolerance 1,655 0,100 0,461 6,639 0,000 0,588 0,066 0,208 3,350 0,001 0,736 0,036 0,047 0,041 0,756 0,450 0,954 0,138 0,065 0,146 2,125 0,035 0,601 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) QV R 1,359 EV 1,048 MV 1,701 1,663 a Dependent Variable: PV Collinearity Diagnosticsa Mode Dimension Eigenvalue Condition l Index Variance Proportions (Constant) QV R EV 1,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,028 13,254 0,01 0,02 0,07 0,62 0,015 18,209 0,01 0,08 0,92 0,00 0,009 23,547 0,90 0,26 0,01 0,24 4,940 0,008 24,324 0,08 0,64 0,01 0,13 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Dimension MV 0,08 0,18 0,00 0,00 0,74 a Dependent Variable: PV Phân tích h i quy l n sau lo i bi n EV Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PV 3,6399 0,56044 187 QV 3,9287 0,56212 187 R 3,1586 0,52457 187 MV 3,8556 0,59501 187 Correlations PV QV R MV PV 1,000 0,650 0,490 0,515 QV 0,650 1,000 0,456 0,593 R 0,490 0,456 1,000 0,451 MV 0,515 0,593 0,451 1,000 PV 0,000 0,000 0,000 QV 0,000 0,000 0,000 R 0,000 0,000 0,000 MV 0,000 0,000 0,000 PV 187 187 187 187 QV 187 187 187 187 R 187 187 187 187 MV 187 187 187 187 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method MV, R, QVb Enter a Dependent Variable: PV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 0,694a 0,482 0,473 0,40670 a Predictors: (Constant), MV, R, QV b Dependent Variable: PV ANOVAa Sum of Model df Squares Mean Square F Sig 56,736 0,000b Regression 28,153 9,384 Residual 30,269 183 0,165 Total 58,422 186 a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, R, QV Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Collinearity Statistics t B Std Error (Constant) 0,572 0,468 0,068 R 0,227 MV 0,133 Beta 0,240 QV Sig Tolerance 2,385 0,018 0,470 6,863 0,000 0,604 0,066 0,212 3,435 0,001 0,742 0,064 0,141 2,063 0,041 0,607 Coefficientsa Collinearity Statistics Model VIF (Constant) QV 1,655 R 1,348 MV 1,646 a Dependent Variable: PV Collinearity Diagnosticsa Mode Dimensio Eigenvalu l Variance Proportions Condition n e Index (Constant) QV R MV 3,965 1,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,015 16,287 0,04 0,07 0,98 0,13 0,012 18,372 0,86 0,02 0,02 0,37 0,009 21,568 0,10 0,91 0,00 0,50 a Dependent Variable: PV ch NHÂN ng (QV) sau lo i bi n Q3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,754 0,760 Item Statistics Mean Mean Item Means 3,949 N 3,89 3,70 3,76 4,31 4,09 QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 Std Deviation 0,805 0,780 0,916 0,718 0,863 187 187 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum / N of Minimum Maximum Range Variance Minimum Items 3,701 4,310 0,610 1,165 0,063 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Variance if Item-Total Multiple Item Correlation Correlation Deleted 6,060 0,442 0,207 5,901 0,515 0,284 5,500 0,494 0,293 5,623 0,681 0,492 5,656 0,501 0,334 Scale Mean if Item Deleted QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 15,86 16,04 15,98 15,43 15,66 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,737 0,712 0,723 0,659 0,717 b ng ti n (MV) Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,819 0,819 Item Statistics Mean N 3,78 4,05 4,01 3,59 MV1 MV2 MV3 MV4 Std Deviation 0,705 0,774 0,737 0,738 187 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum Mean Minimum Maximum Range Variance / Minimum Item Means 3,856 3,588 4,053 0,465 1,130 0,046 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted MV1 MV2 MV3 MV4 Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 11,65 11,37 11,42 11,83 3,434 3,180 3,234 3,666 0,663 0,683 0,712 0,515 0,440 0,530 0,548 0,278 0,763 0,752 0,739 0,829 ng (R) sau lo i bi n R4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,663 0,669 Item Statistics Mean N 3,16 3,23 3,09 R1 R2 R3 Std Deviation 0,551 0,737 0,731 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum / N of Mean Minimum Maximum Range Variance Minimum Items Item Means 3,159 3,091 3,230 0,139 1,045 0,005 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted R1 R2 R3 Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6,32 6,25 6,39 1,552 1,143 1,163 0,452 0,501 0,494 0,204 0,251 0,244 0,611 0,533 0,542 : SÁT n quan sát Giá tr ch Ký hi u ng QV Gi ng b p nhãn hi u DK có màu s c h p QV1 H t gi ng nhãn hi u DK có kích c u QV2 Gi ng b p nhãn hi u DK có t l m c cao QV3 Gi ng b p nhãn hi u DK tr QV4 Màu gi ng b p nhãn hi u DK có th Gi ng b p nhãn hi c dày n lúc thu ho ch t cao QV5 nh QV6 Giá c b ng ti n MV H t gi ng b p nhãn hi u DK có giá c ch p nh c MV1 H t gi ng b p nhãn hi u DK có giá c S d ng h t gi ng b p nhãn hi u DK giúp tơi ti t ki m chi phí MV3 Giá b p gi ng nhãn hi u DK không bi MV4 ng v i ch ng th ng ng Danh ti ng ng i thi u cho v gi ng DK R Nhãn hi u DK nhãn hi u b p gi ng uy tín th MV2 R1 R2 i nói h t gi ng DK t t nên tơi ch n Tôi ch n nhãn hi u b p gi ng DK nhãn hi i ti ng t R3 R4 lâu Giá tr c m xúc EV Tơi ch n nhãn hi n t n tình Tơi ch n nhãn hi u DK có quy trình k thu t rõ ràng EV2 Tơi an tâm ch n nhãn hi EV3 nghe có s c EV1 x y Tơi thích ch n nhãn hi u DK s n ph c b o hành EV4 Tơi thích ch n nhãn hi u DK giá bán b mt t EV5 Tơi ch n nhãn hi u DK s n ph m có xu t x rõ ràng, tin c y EV6 Giá tr c m nh n PV L i ích mà tơi nh c t h t gi ng nhãn hi u DK cao L i ích mà tơi nh c t h t gi ng DK l H t gi ng nhãn hi PV1 PV2 c nhu c u mong mu n c a PV3 ... v công ty: - Tên công ty: Công ty TNHH Dekalb Vi t Nam - Tên giao d ch ti ng Vi t: CÔNG TY DEKALB VI T NAM - Tên giao d ch ti ng Anh: Dekalb Vietnam Co.,Ltd - Tên vi t t t: Dekalb Vi t Nam * Tr... c a khách hàng cho nhãn hi u b p gi ng DK Công ty Dekalb Vi t Nam (Monsanto Vi t Nam) t thành l p t i Vi t ng v khách hàng, t p trung h t cho khách hàng 4 V i câu kh u hi u c a Dekalb Vi Dekalb. .. nh giá tr c m nh n c a khách i v i nhãn hi u b p gi ng DK 1.2.3 u 1.2.3.1 ng nghiên c u giá tr c m nh n, y u t nh n c a khách hàng Nam n giá tr c m i v i nhãn hi u b p DK c a Công ty TNHH DeKalb