Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại củqa người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu Bột giặt viso trắng sáng

Vì vậy, tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng là việc làm rất quan trọng của công ty Unilever nhằm đáp ứng được thị hiếu cũng như sở thích của người tiêu dùng hiện nay, trong đó tìm hi

_

CÔNG NGỌC LINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM- Năm 2013

CÔNG NGỌC LINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG

Chuyên ngành: kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP HCM- Năm 2013

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và quan tâm của những người bên cạnh tôi

Trước hết, tôi rất chân thành cảm ơn TS.Hoàng Thị Phương Thảo, người trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này, người đã tận tình chỉ bảo và cho tôi những ý kiến, kiến thức qúy báu để bài luận văn này được hoàn thành

Sau đó, tôi cũng rất biết ơn qúy Thầy, Cô ở Khoa Đào Tạo Sau Đại Học và đặc biệt là Khoa Thương Mại trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu về thương mại và quản trị, giúp tôi có đủ kiến thức và tự tin hơn trong công tác và trong học tập

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn những người gần gũi nhất của tôi, gia đình tôi, bạn bè, các bạn đồng nghiệp là động lực mạnh mẽ nhất cho tôi hoàn thành luận văn này và đạt được kết quả tốt như tôi đã từng mong muốn

Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất!

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các số liệu là trung thực, kết quả trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ luận văn nào trước đây

TÁC GIẢ

CÔNG NGỌC LINH

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang

1.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004 5

2.1 Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty 9

2.2.4 Hệ thống phân phối sản phẩm VISO trắng sáng 18 CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.2 Các nhân tố tâm lý và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng

22

3.3.3 Mô hình Huam và cộng sự 38 3.3.4 Mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự 39

3.3.6 Văn hóa- xã hội và dự định mua lặp lại 40 3.3.7 Hình ảnh thương hiệu và dự định mua lặp lại 41 3.3.8 Kích tác marketing và dự định mua lặp lại 43 CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.3.3 Thang đo kích tác marketing, ký hiệu (MFM) 53

5.2 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 70

5.3.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 74

5.3.4 Giả định không có tương quan giữa các phần dư 75

5.4.1 Mô tả trị trung bình của các biến độc lập 75 5.4.2 Đánh giá mức dự định mua lặp lại của người tiêu dùng 76 5.5 Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại 77 CHƯƠNG VI: KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP

Bảng 2.1 Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam 9 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây của Unilever 11 Bảng 2.3 Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty 13 Bảng 2.4: Doanh số trong những năm gần đây của bột giặt của Unilever 15 Bảng 2.5 Kênh phân phối của sản phẩm VISO trắng sáng 18

Bảng 4.2 Thang đo biến phụ thuộc

Bảng 4.3 Phạm vi mẫu nghiên cứu

56

57 Bảng 5.1 Bảng độ tin cậy Cronbach’alpha biến độc lập, phụ thuộc 61 Bảng 5.2 Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 63 Bảng 5.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 64

Bảng 5.5 Bảng hệ số tin cậy Cronbach’alpha Biến độc lập, phụ thuộc 66 Bảng 5.6 Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 68 Bảng 5.7 Bảng phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc 69

Bảng 5.9 Bảng hệ số hồi qui và đo lường đa cộng tuyến 71

Bảng 5.12 Trung bình dự định mua lặp lại theo độ tuổi, thu nhập và trình độ 78

Hình 3.1 Mô hình khái niệm hành vi người tiêu dùng 22 Hình 3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng 22

Hình 3.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34

Hình 3.9 Mô hình đề xuất dự định mua lặp lại VISO trắng sáng 45

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương I giới thiệu tổng quát về vấn đề nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của hôm nay và việc toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ rất cao Trong những năm gần đây Việt Nam đã gia nhập WTO (World Trade Organization), kinh tế Việt Nam ngày càng năng động và phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện hơn, thu nhập cũng tăng dần cao hơn

Từ đó, nhu cầu hằng ngày của người dân cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn, về những sản phẩm có chất lượng cao hơn, trong đó những sản phẩm thiết yếu trong sinh hoạt hằng ngày phải có chất lượng tốt hơn Trước những nhu cầu, đòi hỏi và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tăng cao, các nhà sản xuất không ngừng cải thiện sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn hơn để theo kịp với đòi hỏi của người tiêu dùng và xu hướng của thị trường hàng hóa

Đặc biệt với những sản phẩm thiết yếu như bột giặt, không thể thiếu trong mỗi gia đình Đối tượng sử dụng hầu hết là những người nội trợ, những người sống xa nhà

và tự lập trong việc nấu ăn, giặt giũ v.v

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm bột giặt khác nhau như VISO, OMO, TIDE, NET, LIX v.v Mỗi loại có chất lượng, mẫu mã và giá cả khác nhau

Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng hóa Bên cạnh đó vì

có quá nhiều lựa chọn, nên người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa chẳng hạn như: nên chọn nhãn hiệu nào là chất lượng tốt, giá cả phù hợp Như vậy, người tiêu dùng chọn sản phẩm theo tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định mua ra sao, các yếu tố nào ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua? Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp biết được nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đặt ra chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của thị trường và có kế hoạch marketing đúng

cho doanh nghiệp nhằm thu hút được lòng tin khách hàng tiềm năng, đồng thời thu hút được nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm mà mỗi năm có những ảnh hưởng càng lớn trong tiến trình quyết định thực hiện marketing của công ty Sản phẩm VISO trắng sáng là một trong những sản phẩm giặt tẩy thiết yếu phục vụ cho đời sống sinh họat hàng ngày của người tiêu dùng

Ngày nay, có quá nhiều sự cạnh tranh của các sản phẩm giặt tẩy Các công ty ráo rức quảng cáo các sản phẩm của mình với mục tiêu khơi dậy tiềm thức của người tiêu dùng vào sản phẩm Trong đó, TIDE là sản phẩm cạnh tranh gay gắt nhất với VISO trắng sáng trên thị trường hiện nay Vì vậy, tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng là việc làm rất quan trọng của công ty Unilever nhằm đáp ứng được thị hiếu cũng như sở thích của người tiêu dùng hiện nay, trong đó tìm hiểu quá trình dự định mua lặp lại của người tiêu dùng cũng là việc làm quan trọng của công ty nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm VISO trắng sáng và các sản phẩm cùng loại TIDE trên thị trường hiện nay

Do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại đã đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình dự định mua của người tiêu dùng

Vì thế, tìm hiểu hành vi tiêu dùng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm này là việc làm cần thiết Cho nên tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu

“MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã được đề cập, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng là việc làm hết sức quan trọng cho các nhà làm marketing cũng như các doanh nghiệp đang kinh doanh hàng hóa đặc biệt là hàng tiêu dùng Bởi vì, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu thụ cao nhất nước ta Do đó, để có thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng, hiểu được hành vi của người tiêu

dùng có nghĩa là công ty hiểu được thị trường đang cần gì, nhằm mục tiêu thống lĩnh thị trường Đặc biệt là sản phẩm giặt tẩy Mục tiêu của của đề tài nghiên cứu là:

- Phân tích kích tác marketing có thể ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng

- Phân tích yếu tố hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng

- Phân tích kích tác bên ngoài công ty như ảnh hưởng nhóm đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng

- Khám phá đặc điểm cá nhân khách hàng như độ tuổi, học vấn và thu nhập, ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng

- Gợi ý một số giải pháp cho nhà quản trị công ty Unilever để kích thích hành

vi mua lặp lại của khách hàng

1.3 Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu

+ Phạm vi nghiên cứu: đề tài này chỉ tập trung vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và quá trình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng

+ Đối tượng nghiên cứu: những người đang sinh sống tại thành phố HCM, có độ tuổi 18-60 tuổi, có thu nhập trung bình, có trình độ học vấn từ cấp một đến đại học

Lý do cho việc chọn đối tượng này nhằm đạt được thông tin tốt nhất cho cuộc khảo sát Bởi vì, những người này sẽ có câu trả lời tốt nhất cho câu hỏi được khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu

+ Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và qua hai bước:

* Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ: dùng bảng câu hỏi đặc ra để thực hiện việc định tính điều chỉnh bộ thang đo qua việc định tính, đinh lượng sơ bộ để loại các biến không phù hợp trước khi nghiên cứu chính thức

* Nghiên cứu chính thức: dùng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả thang đo, loại đi những biến không đạt yêu cầu và các thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến

Phương pháp chọn mẫu: mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tác giả chọn các đối tượng khảo sát mà dễ dàng tiếp cận

Kích thước mẫu: theo quy tắc chung phải có ít nhất 50 mẫu cho hồi quy hoặc tương quan Theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50

Trong đó: N là cỡ mẫu

m số biến độc lập của mô hình

(Nguồn : Carmen và cộng sự)

1.5 Các nghiên cứu trước có liên quan

Các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng mà tác giả đã đọc để bổ sung cho cơ sở lý luận và hình thành mô hình nghiên cứu riêng cho mình bao gồm các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan

1.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004 Nghiên cứu về ‘Một số yếu

tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt’

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng nội, các yếu tố này sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng trong xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường, nghiên cứu này có mục tiêu xây dựng một mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2)

độ nhạy văn hóa và (3) đánh giá giá trị sản phẩm hàng ngoại nhập Kết qủa nghiên cứu cho thấy, tính vị chủng là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy sự lựa chọn hàng nội thay vì hàng ngoại nhập Trên cơ sở này, các doanh nghiệp có thể dựa trên kết quả này mà phát triển ra các luận cứ giá trị tập trung vào hướng làm tôn vinh thương hiệu Việt

1.5.2 Nguyễn Văn Thuận và cộng sự, 2011 Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn ở TP Cần Thơ Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau

an toàn, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong

hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao

Để phát triển ngành rau an toàn tại TP Cần Thơ,đề xuất các giải pháp phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và

tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã

1.5.3 Huam & các cộng sự, 2011 Đề tài “Comsumers’ Purchase Intention In Fast Food Restaurants ” Mục tiêu của bài nghiên cứu này là nhận biết quết định chính yếu của sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại của hàng tiêu thụ thức ăn nhanh Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này đặc mục tiêu nhận dạng các mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự thỏa mãn của người tiêu dùng và dự định mua của người tiêu dùng Có 380 bảng câu hỏi được phát ra và 358 bảng trả lời cho cuộc nghiên cứu hai nhân tố xác định mạnh nhất cho sự thỏa mãn người tiêu dùng là việc niếm ngon và việc đảm bảo vệ sinh tại của hàng tiêu thụ thức ăn nhanh Kết quả của cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng có thể dẫn đến dự định mua của người tiêu dùng

1.5.4 Oriah và cộng sự, 2010 Đề tài “consumers’shopping behavior pattern on selected consumer goods: Empirical evidence from Malaysian consumers”

Bài nghiên cứu này là một khung mà nó hợp nhất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng như (tầm quan trọng về thuộc tính, biến nhân khẩu, ảnh hưởng của các nhóm cá nhân) và dự định mua lại cũng như các mối quan hệ xẩy ra giữa các biến Bài nghiên cứu này đã sử dụng 1000 bảng câu hỏi phát ra, nhưng chỉ có 500 bảng câu hỏi phù hợp cho tâp dữ liệu nghiêu cứu Kết quả của

cuộc nghiên cứu này tổng hợp sự phức tạp của hành vi mua của người tiêu dùng Sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình định mua lại của người tiêu dùng Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng có ý nghĩa trong việc mua lại của người tiêu dùng như (vợ chồng, anh chị em ruột, thành viên trong gia đình, bạn bè và những người khác) Bài nghiên cứu này góp thêm những kiến thức và mở rộng cho việc xây dựng các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

1.5.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự, 2013 Đề tài “ Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu được thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm Trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thưc phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm giặt tẩy tại thành phố Hồ Chí Minh, cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể là:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm giặt tẩy hiểu sâu hơn nữa về các nhân tố và nắm bắt được vai trò của các nhân tố đã ảnh hưởng đến tiến trình dự định mua hàng của người tiêu dùng cho các sản phẩm giặt tẩy Trong đó, bao gồm nhiều yếu tố như yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhóm ảnh hưởng và các kích tác marketing Điều này sẽ góp phần tạo nên cơ

sở cho các doanh nghiệp hoạch định, xây dựng các chương trình quảng cáo, quảng

bá thương hiệu có hiệu quả hơn cho từng giai đoạn và từng nhu cầu của mỗi giai đoạn tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn v.v cho phù hợp, khi hiểu rõ về hành vi

của người tiêu dùng doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu là tăng sức cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường, xây dựng các chiến lược chiêu thị ngắn hạn cho doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời thu hút sức lôi kéo nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp với mục tiêu nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,

mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua sản phẩm VISO trắng sáng

CHƯƠNG IV

Thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo về hành vi người tiêu dùng, thành lập bảng câu hỏi định tính và định lượng

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILEVER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG SÁNG

Chương II giới thiệu sơ lược về các hoạt động của công ty Unilever và các sản phẩm của công ty, trong đó sản phẩm giặt tẩy và VISO được đề cập nhiều, các hệ thống kênh phân phối của VISO và các hoạt động marketing của VISO

2.1 Công ty TNHH UNILEVER và các hoạt động công ty

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lãnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như: LIPTON, KNORR, CORNETTO, OMO, LUX, VISO, VIM, LIFEBOUY, DOVE, CLOSE-

UP, SUNSILK, CLEAR, POND’s, HAZELINE, VASELINE, ….Với doanh thu hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu Đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lãnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care) Cùng với Proctol&Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995 cũng là một bước đi chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty Best Food cũng đặt tại tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 150 triệu USD trong ba doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau :

Bảng 2.1 Bảng đầu tư của Unilever vào 3 nhà máy liên doanh của Việt Nam Công ty Tổng vốn đầu

tư (triệu USD)

Phần vốn góp của Unilever

Địa điểm Lãnh vực hoạt

miệng Unilever

BestFood

VN(1996)

kem và các đồ uống

(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam, 1995)

Unilever Việt Nam từ khi có mặt đến hiện nay có năm nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa Công ty hiện tại có hệ thống phân phối và bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn

2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức canh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty đã giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như: OMO, SUNSILK, CLEAR, DOVE, POND’s, CLOSE_UP, CORNETTO, PADDLE POP, LIPTON, KNORR…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là VISO và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các

nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam Cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi từ khi nó được thành lập từ năm 1997 BEST FOOD cũng rất thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu kem nổi tiếng và được nhiều người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là PADDLE POP (sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã

mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà LIPTON, bột nêm KNORR, nước mắm KNORR-Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh trong 8 năm gần đây của Unilever

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2012)

2.2 Các sản phẩm của công ty Unilever

Các sản phẩm của Unilever được chia làm 3 chủng loại rõ ràng bao gồm:

+ Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh gia đình: Comfort nước xả làm mềm vải, bột giặt, nước tẩy rửa v.v

+ Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân: bao gồm dầu gội, dầu xả, kem dưỡng

da, bàn chải đánh răng và kem đánh răng, xà phòng tắm và sữa tắm v.v

+ Các sản phẩm tiêu dùng nhanh: bao gồm thức uống trà, thực phẩm ăn liền và nước mắm v.v

- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này

- Tốc độ doanh số hàng năm cho các loai sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 25%

20 Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam

- Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty”

- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam

Để đạt được những mục tiêu đề ra Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện pháp

để thực hiện nhằm biến các mục tiêu đề ra trở thành hiện thực

Bảng tóm lược các sản phẩm của Unilever

Bảng 2.3 Bảng tóm lược các sản phẩm của công ty

2 Dầu xả:

+ SUNSILK

3 Kem dưỡng da:

+ POND + HAZELINE + VASELINE

4 Bàn chải và kem đánh răng:

+ CLOSE_UP + P/S

+ Bàn chải CLOSE-UP + Bàn chải P/S

5 Xà phòng tắm và sữa tắm:

+ LUX + DOVE + LIFEBOUY

1 Trà:

+ SUNTEA + LIPTON + CÂY ĐA

2 Thực phẩm:

+ Cháo thịt heo ăn liền KNORR

+ Viên súp thịt bò KNORR

+ Nước mắm KNORR- Phú Quốc

(Nguồn: Phòng Marketing công ty Lever Việt Nam, 2011)

2.2.1 Các sản phẩm bột giặt của Unilever

- Các dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever, đặc biệt là các sản phẩm bột giặt của Unilever chiếm khoảng 6-7% doanh số bán hàng của Unilever vào năm 2006 tức vào khoảng 54,6 triệu USD Tốc độ tăng doanh số hàng năm của các loai sản phẩm này đạt khoảng 20-25%

- OMO: là nhãn hiệu quốc tế và được biết đến như sản phẩm giặt tẩy số một Việt Nam Hiện nay, chiếm khoảng 72% thị phần của nghành bột giặt, chất lượng của OMO luôn được cải tiến mới mẻ, với công thức độc đáo và chất lượng ngày càng tốt hơn Hầu hết người thành thị khi được hỏi tiêu dùng bột giặt gì, thì 60% trong

số họ trả lời là OMO

- SURF và những sản phẩm giặt tẩy khác: SURF là nhãn hiệu quốc tế về giặt tẩy của Unilever Sản phẩm này cũng là một thương hiệu quốc tế nhiều lần đã có dự kiến thay thế cho VISO nội địa Hiện nay, chiếm khoảng 10% là thị phần của nghành bột giặt Tuy nhiên, thương hiệu SURF chưa được người Việt Nam ưa chộng nhiều bằng OMO và VISO

- VISO: là thương hiệu giặt tẩy có mặt lâu đời nhất tại Việt Nam Ngày nay, chiếm khoảng 18% thị phần của nghành bột giặt, VISO trắng sáng là mặt hàng cao cấp của VISO Thương hiệu VISO này trước đây là sở hữu của công ty hóa phẩm P/S trực thuộc sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ 1975-1995 và sau đó đã chuyển nhượng cho tậpđoàn Unilever năm 1995 cho đến ngày hôm nay, một tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever VISO không ngừng được cải tiến bởi Unilever, VISO thường, VISO hương chanh và VISO trắng sáng ra đời Là dòng sản phẩm cao cấp nhất của VISO được nhiều người Việt Nam tin dùng và có nhiều nhận xét tích cực từ người tiêu dùng về hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên

Hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên Nhờ vào công thức vượt trội của thương hiệu VISO trắng sáng mang lại hiệu quả trắng tinh khôi ngay lần giặt đầu tiên là do:

- Năng lượng Trắng Sáng: là sự kết hợp giữa chất làm trắng đặc biệt có tác dụng giảm màu ngả vàng của vải và các hợp chất quang học có hàm lượng tăng cường tạo ra hiệu quả trắng sáng tối ưu

- Chất chống tái bám giúp ngăn chặn sự tái bám của chất bẩn trong nước giặt lên bề mặt vải (đặc biệt là vải cotton), giúp củng cố hiệu quả trắng sáng

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu VISO trắng sáng, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Sản phẩm VISO của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay LOGO chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

Bảng 2.4: Doanh số trong 5 năm của sản phẩm bột giặt của Unilever

550g 16,000VNĐ 600g 16,000VNĐ 250g 6,500VNĐ

Bột giặt VISO trắng sáng

6kg

2.2.2 Giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất VISO trắng sáng nhằm đem lại mức giá cả của sản phẩm VISO trắng sáng hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn

2.2.3.Các chương trình quảng cáo bột giặt

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam

có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá sản phẩm VISO trắng sáng của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm VISO trắng sáng trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm VISO mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm VISO trắng sáng, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường Việt Nam chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá VISO trắng sáng không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo VISO trắng sáng thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion của VISO trắng sáng phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm VISO trắng sáng, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những

hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng VISO trắng sáng của Unilever tới người tiêu dùng Các hoạt động này nhằm nâng cao thương hiệu VISO

và sản phẩm VISO trắng sáng của doanh nghiệp cũng là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp

(Nguồn: Phòng nghiên cứu marketing, công ty Unilever Việt Nam, 2011)

2.2.4 Hệ thống phân phối thương hiệu VISO trắng sáng của UNILEVER Bảng 2.5 Kênh phân phối của sản phẩm VISO trắng sáng

(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam, 2012)

Hệ thống phân phối của Unilever được chia làm hai cấp độ:

Cấp độ 1: dành cho nhà phân phối có doanh thu hàng năm từ 50-70 tỷ/năm

+ Cấp độ này dùng cho các nhà phân phối chính như: hệ thống Coopmark, hệ thống Big C, hệ thống Metro

Cấp độ 2: dành cho các nhà phân phối có doanh thu thấp hơn 50 tỉ/năm

+ Cấp độ này bao gồm các nhà phân phối như: Maximark, Citimark, Vinamark, Gient & Lutte

Ngoài hai cấp độ trên còn có các tổng đại lý phân phối của Unilever bao gồm như: + Phía nam: có nhà phân phối quận 3 bao gồm các hệ thống siêu thị nhỏ, lẻ và các đại lý bán hàng tại các khu vực phía nam

+ Miền trung: thì có các nhà phân phối như: Duy Thanh (Đà Nẵng), Thuận Thanh (Huế), cũng bao gồm nhiều đại lý bán lẻ, siêu thị nhỏ v.v

+ Phía bắc: nhà phân phối Mạnh Tùng, cũng bao gồm nhiều siêu thị nhỏ và đại lý bán lẻ

Như vậy, hệ thống phân phối sản phẩm VISO của công ty đã phủ khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho đến những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam, rất hiếm khi nào người tiêu dùng không thể mua được bất cứ những sản phẩm như: VISO, OMO Ngay tại đại lý gần nhà của người tiêu dùng nhất và họ luôn thấy sản phẩm như: VISO, OMO…luôn đập vào mắt họ tại các cửa hàng bán

lẻ của công ty

(Xem chi tiết sơ đồ hệ thống phân phân phối ở phần phụ lục)

Tóm tắt chương II

Công ty Unilever là tập đoàn kinh doanh hàng hàng tiêu dùng nổi tiếng của Anh và

Hà Lan Các sản phẩm của Unilever được chia làm 3 chủng loại rõ ràng bao gồm: hàng hóa chăm sóc cá nhân, gia đình, hàng thức ăn nhanh các nhãn hiệu của Unilever được trải rộng toàn cầu

+ Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam

+ Tốc độ tăng doanh số hàng năm 20-25% các loại sản phẩm

Sản phẩm VISO là sản phẩm giặt tẩy có mặt lâu đời nhất tại Việt Nam, sản phẩm VISO này trước đây là sở hữu của công ty hóa phẩm P/S trực thuộc sở công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh từ 1975-1995 và sau đó đã chuyển nhượng cho tậpđoàn Unilever năm 1995 cho đến ngày hôm nay, một tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nổi tiếng thế giới Unilever Chiếm khoảng 18% thị phần của nghành bột giặt, sản phẩm VISO trắng sáng là mặt hàng cao cấp của VISO trước đây , sản phẩm này không ngừng được cải tiến bởi Unilever, VISO thường, VISO hương chanh và đến năm 2009 VISO trắng sáng ra đời Là dòng sản phẩm cao cấp nhất của VISO được nhiều người Việt Nam tin dùng và có nhiều nhận xét tích cực từ người tiêu dùng về hiệu quả giặt trắng sáng ngay lần giặt đầu tiên

Ngoài việc sản xuất và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng Việt Nam, Unilever còn tham gia vào các hoạt động nhân đạo xã hội và phát triển cộng đồng

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương III giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, theo các lý thuyết hành vi tiêu dùng cũng như dự định mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào

đó người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố tâm lý bên trong và những tác nhân bên ngoài, trong chương này tác giả đã đưa ra các mô hình cho hành vi dự định và sau cùng là xây dựng mô hình dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng 3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, những hoạt động và cả ý tưởng được thực hiện bởi người ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011)

Theo bà Stallworth, giám đốc điều hành chính thức cho tập đoàn tư vấn Greenfield, một tập đoàn nghiên cứu marketing toàn cầu, chuyên môn hóa trong phương pháp nghiên cứu định tính Bà đã đưa ra ý tưởng về khái niệm về hành vi của người tiêu dùng như sau “Thứ tự tất cả những hoạt động của người tiêu dùng có liên quan với việc mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, bao gồm sự phản ứng về xúc cảm, tinh thần, và hành vi mà theo thứ tự, được định rõ trong những hoạt động này”

Ý tưởng về khái niệm hành vi người tiêu dùng của Stallworth được minh họa trong

sơ đồ dưới đây hình 3.1

Hình 3.1 Mô hình khái niệm hành vi người tiêu dùng

Như vậy, hành vi của người tiêu dùng luôn luôn có ý nghĩa rộng hơn việc mua hàng hóa vật chất như bột giặt, mì ăn liền, dịch vụ hay những hoạt động và ý tưởng, chẳng hạn như đi du lịch hay khám và chữa bệnh v.v

Tiến trình mua của người tiêu dùng bị tác động bởi một số các yếu tố khác nhau mà người làm thị trường không thể kiểm soát được, như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Hơn nữa, các yếu tố này phải được xem xét một cách đúng mức để có thể mang lại hiệu quả hơn về mục tiêu khách hàng (Armstrong, 2005)

Hình 3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

(Nguồn: Kotle và các cộng sự, 2005)

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Được chia làm hai nhóm nhân tố: nhân tố tâm lý bên trong và nhân tố bên ngoài 3.2.1 Nhân tố bên ngoài

3.2.1.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là “một bộ các giá trị cơ bản, các nhận thức, những sự mong muốn và các hành vi được học hỏi bởi các thành viên của xã hội từ gia đình và các nguồn quan trọng khác” (Kotler, 2005), và là lý do cơ bản sau sự mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Mặc dù, các nhóm xã hội khác nhau có nền văn hóa riêng mà nó ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hơn nữa, văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác Mỗi nền văn hóa có thể được chia thành những nhánh văn hóa bao gồm những thành viên có

kinh nghiệm và các tình huống cuộc sống khác nhau (Kotler, 2005), như quốc gia, nhóm chủng tộc, nhóm tôn giáo và khu vực địa lý

3.2.1.2 Yếu tố xã hội

Xã hội là tổng thể các thành viên có chung nền văn hóa và các tập tục cổ truyền và

có sự phân chia một cách trật tự trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ các giá trị tương ứng, sự quan tâm và những hành vi (Kotler, 2005)

Xã hội là nhóm yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và được phân ra thành những nhóm nhỏ như vai trò và địa vị xã hội, gia đình các nhóm này ảnh hưởng đến tất cả các cá nhân có trong xã hội Các nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng (Kotler, 2005), và những nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và lòng tin của người tiêu dùng (Armstrong, 2005), gia đình bao gồm người vợ, người chồng hay những đứa con có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng và như vậy gia đình là một tổ chức quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 2005)

Văn hóa- xã hội là tổng thể các hoạt động và các quan hệ của con người có đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa chung cùng cư trú chung trên một lãnh thổ

Các đặc điểm của văn hóa-xã hội

Tính học hỏi

Văn hóa thực tế là kết quả của sự học hỏi xuất phát từ môi trường xã hội Các giá trị, niềm tin và tập quán được truyền lại cho trẻ em từ các thành viên trong gia đình hoặc thầy cô, bạn bè… Việc tiếp nhận văn hóa thời thơ ấu có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử cá nhân trong suốt cuộc đời

Tính chia sẻ

Một niềm tin, một giá trị, một tập quán chỉ được coi là văn hóa khi nó được chia sẻ bởi đa số các thành viên trong xã hội Việc học hỏi và lưu truyền văn hóa cần đến

sự tương tác xã hội Vì thế văn hóa mang tính xã hội Sự lưu truyền văn hóa tạo ra

sự đồng nhất nào đó trong hành vi của một xã hội

Các ảnh hưởng của văn hóa-xã hội đến hành vi người tiêu dùng

- Nhóm tham khảo: đó là những nhóm người tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại, nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng thông qua việc truyền miệng - qua đó thông tin về sản phẩm, dịch vụ được truyền đi từ người này sang người khác Nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của người nào đó gọi là nhóm thành viên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người này thường xuyên giao tiếp, thậm chí những người xa lạ để tác động đến hành vi tiêu dùng Các nhóm này thường ảnh hưởng chính thức đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng nhiều hơn Nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung và có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng

- Gia đình: nhóm thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Gia đình bao gồm bố và mẹ là những người có định hưởng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và những ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người tiêu dùng không còn sống chung với bố và mẹ, thì ảnh hưởng của bố và mẹ đối với thái độ và hành

vi người tiêu dùng cũng rất lớn Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị tác động cũng không nhỏ bởi gia đình riêng của họ như vợ, chồng và con cái Gia đình là một tổ chức xã hội tham gia vào việc tiêu dùng lớn lao của xã hội và đã được nhiều người nghiên cứu như là một xã hội thu nhỏ Gia đình được xem là quan trọng đối với các nhà làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi nhanh chóng Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ là ai là người có quyết định quan trọng trong việc tiêu dùng, hay thông thạo trong việc tiêu dùng

- Người khởi xướng: là cá nhân hành động như một trung gian thông tin giữa truyền thông đại chúng với quan điểm và hành vi của một cá nhân hay một nhóm

Người khởi xướng là người có địa vị, kinh nghiệm, những người hiểu biết hàng đầu, điều này khiến họ trở thành nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy, thường được sử dụng trong một lãnh vực nhất định.(Nguyễn Xuân Lân và các cộng sự, 2011)

3.2.2 Nhân tố tâm lý

Việc chọn mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng Kotler đã đưa ra các yếu tố về tâm lý của người tiêu dùng bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

3.2.2 1 Động cơ

 Động cơ là một nhu cầu cấp bách thích đáng đối với người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thỏa mãn

 Nghiên cứu động cơ có liên quan đến nghiên cứu định tính có dụng ý thăm

dò động cơ bị che dấu và tiềm thức của người tiêu dùng

Như vậy, động cơ là một nhu cầu cấp bách kích hoạt nội tại mạnh mẽ khiến người tiêu dùng nỗ lực và kiên trì theo đuổi hành động nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc đạt được mục đích nào đó Người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi nhu cầu nào đó vào thời điểm nào đó (Kotler, 2005)

Ảnh hưởng của động cơ

Động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau: hành động hướng đích, xử lý thông tin và ra quyết định, sự lôi cuốn

- Hành động hướng đích: là một kết quả của động cơ Khi động cơ cao, người tiêu dùng sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện được hành động

- Xử lý thông tin và ra quyết định: động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định Khi người tiêu dùng có động cơ cao trong tiêu dùng sản phẩm nào đó để đạt được mục đích, người tiêu dùng sẽ chú ý đến sản

phẩm đó cẩn thận hơn, nghĩ về sản phẩm đó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về sản phẩm đó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau

- Sự lôi cuốn: là kết quả cuối cùng của động cơ, tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhận của người tiêu dùng có động cơ Sự lội cuốn là một trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được của động cơ, sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết trạng thái này tạo ra tình huống cụ thể, dẫn dắt đến hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định

Cũng giống như động cơ, điểm then chốt của sự lôi cuốn là sự thích ứng cá nhân, một đối tượng muốn tạo ra sự lôi cuốn cần có sự thích ứng cá nhân Sự lôi cuốn là một hàm số của cá nhân và các đối tượng như: sản phẩm, giá, quảng cáo, thương hiệu, quyết định và hành vi tạo ra tình huống mua, tiêu dùng, loại bỏ, hay tiếp xúc quảng cáo Cường độ của sự lôi cuốn quyết định mức độ của các hành động trên,

nó là biến số trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng Các đối tượng lôi cuốn

- Sự lôi cuốn với loại sản phẩm: người tiêu dùng sẽ thể hiện sự lôi cuốn lí trí

và lôi cuốn cảm xúc với một loại sản phẩm nào đó, sự lôi cuốn này có liên quan đến một trò tiêu khiển hay một hành động nào đó Sự đa mê của người tiêu dùng xuất phát từ việc thể hiện nhu cầu tiềm kiếm cảm giác riêng, sành điệu, hòa nhập với nhóm, với gia đình Chẳng hạn, giới trẻ đa mê thời trang xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm cảm giác tự do, sành điệu, phù hợp với giới trẻ v.v

- Sự lôi cuốn với quảng cáo, khuyến mãi: sự lôi cuốn với quảng cáo thể hiện ở

sự quan tâm và xử lý thông điệp quảng cáo, khuyến mãi của người tiêu dùng Thông điệp quảng cáo, khuyến mãi bao gồm các yếu tố:

Lý lẽ: bao gồm thông tin, lý lẽ và độ tin cậy của nguồn truyền thông

Cảm xúc: sự hấp dẫn về hình ảnh, âm thanh, nguồn truyền thông

Sự lôi cuốn với quảng cáo, khuyến mãi là cao nếu nó tương thích với người tiêu dùng Người tiêu dùng có sự lôi cuốn lý trí với quảng cáo, khuyến mãi khi họ bị thu hút bởi các yếu tố lý lẽ trong quảng cáo, khuyến mãi Trong khi đó, sự lôi cuốn cảm xúc xảy ra khi người tiêu dùng bị cuốn hút bởi các yếu tố cảm xúc

Như vậy, trong quảng cáo, khuyến mãi người tiêu dùng bi lôi cuốn bởi yếu tố lý lẽ

và yếu tố cảm xúc tạo dựng trong người tiêu dùng động cơ mua sản phẩm nào đó

- Sự lôi cuốn với giá: người tiêu dùng cũng có thể bị lôi cuốn lý chí và cảm xúc với giá cả của hàng hóa, giá cả của một hàng hóa phải đồng bộ với chất lượng của hàng hóa đó Khi có các chương trình khuyến mãi hay giảm giá thì thường mang lại sự chú ý và quan tâm của đại đa số người tiêu dùng

- Sự lôi cuốn với thương hiệu: người tiêu dùng cũng thể hiện sự lôi cuốn lý trí

và cảm xúc với một thương hiệu, một hiện tượng gọi là lòng trung thành với thương hiệu Sự lội cuốn này sẽ kéo dài trong suốt quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm hàng hóa nào đó

Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011)

Nhu cầu xuất phát từ bản năng của con người theo lý thuyết động cơ của Maslow (1943) cha đẻ của ngành quản trị nhân văn Abraham Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau con người có những nhu cầu khác nhau, ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu cao cấp nhất Các nhu cầu này khi đã đủ mạnh sẽ thôi thúc con người

có động cơ thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt đi sự căng thẳng mà con người phải gánh chịu do những tác nhân môi trường gây ra cho họ Có nhiều nhà tâm lý đã phát triển lý thuyết về nhu cầu của con người trong đó nổi bật nhất là lý thuyết của Abraham Maslow thuyết nhu cầu của ông được vẽ bên hình 3.3

Nhu cầu

tự khẳng định mình

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu về xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu )

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát….) Hình 3.3 Thứ bậc của tháp nhu cầu theo Maslow (1943)

(Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2005)

Thứ bậc tầm quan trọng của nhu cầu Maslow được sắp xếp như sau: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu về xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người cố gắng thỏa mãn hết những nhu cầu từ thấp đến cao, từ cơ bản đến những nhu cầu quan trọng nhất Khi đã thỏa mãn từng nhu cầu nào đó rồi thì người ta không còn động cơ thực hiện về nó nữa và cố gắng thỏa mãn nhu cầu cao hơn nữa

Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ, trong tâm trí họ có một quyết định cho sản phẩm dịch vụ ma họ muốn mua, vì vậy họ muốn có một quyết định tốt cho mình Đối diện với rủi ro nhận thức này, họ rất có động cơ tìm hiểu càng nhiều thông tin về sản phẩm càng tốt, có cơ hội suy nghĩ và cố hình dung về sản phẩm càng nhiều càng tốt Họ muốn có nhận thức tốt về sản phẩm mà họ chọn mua hay

dự định mua

3.2.2 2 Nhận thức

Nhận thức: là tiến trình người tiêu dùng chon lựa, tổ chức, và chuyển tải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa của thế giới xung quanh (Kotler, 2005)

Người tiêu dùng tiếp nhận thế giới xung quanh qua năm giác quan: thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác

Thị giác: các yếu tố khơi dậy nhận thức thị giác là

- Kích cỡ: kích cỡ thu hút sự chú ý Khi chọn mua giữa các sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm có bao gói lớn hơn

- Màu sắc: là một nhân tố cức kỳ quan trọng trong nhận thức qua thị giác, màu sắc có thể ảnh hưởng lớn đến sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thính giác: âm thanh là một yếu tố đầu vào khác của cảm giác, người tiêu dùng hay chú ý hơn đến âm thanh to hoặc tiếng ồn mạnh

Vị giác: khẩu vị của người tiêu dùng thực phẩm và đồ uống được người làm thị theo dõi khẩu vị thông qua các kiểm định về vị giác Và được nhấn mạnh trong các quảng cáo

Khứu giác: người tiêu dùng khác nhau sẽ có khả năng nhận biết mùi hương khác nhau Nam giới thì khả năng nhận biết mùi hương kém hơn phụ nữ Người làm thị trường quan tâm đến hiệu ứng của mùi hương lên phản ứng của người tiêu dùng, thứ sản phẩm, ưa thích và mua

Xúc giác: cũng như những giác quan khác, xúc giác có những hiệu ứng sinh lý và cảm xúc quan trọng Khi mua hàng, người tiêu dùng muốn sờ nắn sản phẩm trước khi mua, đó là một nhân tố quan trọng trong quyết định mua hay dự định mua hàng hóa nào đó

Một tiến trình quan trọng của nhận thức là sự tiếp xúc phản ánh quá trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng

Tác nhân bao gồm các tác nhân marketing, thông điệp và thông tin về sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được truyền thông bởi người làm thị trường thông qua

việc quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, bao bì, giá cả và những tác nhân ngoài marketing như phương tiện thông tin đại chúng, truyền miệng v v Người tiêu dùng tiếp xúc với các tác nhân tại các giai đoạn mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm

- Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm trong của hàng nơi có nhiều người qua lại nhằm tăng sự tiếp xúc với người tiêu dùng

Như vậy, để tác nhân marketing, hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng thì các tác nhân này phải được tiếp xúc, gây ra sự chú ý đến người tiêu dùng, người tiêu dùng phản đáp thông tin này qua năm giác quan của họ

Vì vậy, các tác nhân marketing, hình ảnh của một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiến trình thực hiện các chiến lược marketing của một công ty, hai tác nhân này cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình chọn mua và dự định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011)

3.2.2 3 Kiến thức

Kiến thức là sự thay đổi trong hành vi của cá nhân phát sinh từ những kinh nghiệm

và xẩy ra qua sự tác động của: chiều hướng, kích thích, gợi ý, phản ứng, sự củng cố (Kotler, 2005)

Kiến thức thu thập được từ quá trình học hỏi của người tiêu dùng về thế giới xung quanh, kiến thức có được từ một tiến trình năng động của sự tương tác giữa người

tiệu dùng với tác nhân của môi trường như: sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình giảm giá v.v Tại mỗi thời điểm, người tiêu dùng đều phải nhận thức một số lượng không nhỏ các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài Những gì họ nhân thức được từ các tác nhân đó sẽ được cọ xát với kiến thức

có sẵn trong trí nhớ để hiểu thông tin, từ đó thay đổi kiến thức có sẵn làm thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có kiến thức về một chủng loại sản phẩm nào đó sẽ có hành vi lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ thích hợp, từ đó gia tăng mức độ hài lòng và việc mua lặp lại

Người tiêu dùng bị kích thích thông qua việc dùng thử sản phẩm, thương hiệu, giảm giá, phần thưởng, từ đó tích lũy được kiến thức trong tiêu dùng và thực hiện hành vi mua được lặp lại, niềm tin trong tiêu dùng được củng cố, tạo ra sự thu hút đối với môi trường bán lẻ…

Người tiêu dùng thấy được kết quả sử dụng sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ của người khác và phần thưởng nhận được thông qua quảng cáo tạo cho người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi…đây là những chiêu thức marketing của người làm thị trường nhằm tăng kiến thức về sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi…cho người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức

Hệ thống văn hóa của người tiêu dùng

Hệ thống văn hóa của môi trường nơi người tiêu dùng sinh sống ảnh hưởng đến kiến thức của họ theo nhiều cách:

- Những liên tưởng khác nhau gắn với một khái niệm: chẳng hạn xe hơi Nhật

là biểu tượng cho sự sang trọng, nhưng đối với các nước phát triển thì là sản phẩm cấp trung về chất lượng

- Những thành viên chủng loại khác nhau: ở Việt Nam, các thành viên chủng loại dùng bữa ăn sang gồm bún, phở, xôi, cơm, mì…

- Các nguyên mẫu chủng loại khác nhau: các nguyên mẫu chủng loại thay đổi theo nền văn hóa, đòi hỏi sự định vị thương hiệu khác nhau cho các nền văn hóa khác nhau

- Những chủng loại hướng đích khác nhau: chủng loại hướng đích nhằm đến mục đích thờ cúng tổ tiên, ông bà ở Việt Nam không tồn tại ở các nền văn hóa khác

Mức độ chuyên gia của người tiêu dùng

Người tiêu dùng khác nhau về khả năng xử lý thông tin dựa trên khiến thức có trước Chuyên gia là những người có kiến thức phát triển tốt do họ có nhiều kinh nghiệm và sự quen thuộc với một đối tượng hoặc một công việc

Mức độ chuyên gia còn được xem là khả năng thực hiện các công việc liên quan đến sản phẩm một cách thành công Người tiêu dùng là chuyên gia có kiến thức cần thiết để chọn một sản phẩm thích ứng cho một tình huống đặc biệt, cũng như để sử dụng và duy trì sản phẩm một cách tốt nhất (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011) 3.2.2 4 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là tư duy vô hạn mà người tiêu dùng nghĩ về nó dựa trên kiến thức, quan điểm, sự tin tưởng (Kotler, 2005)

Thái độ mô tả việc đánh giá, cảm nghĩ, và khuynh hướng nhất quán tương đối của người tiêu dùng về đối tượng hay một ý nghĩ (Armstrong, 2005)

Thái độ định hướng suy nghĩ của chúng ta gọi là chức năng lý trí, ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta gọi chức năng cảm xúc, ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta gọi chức năng hành động Thái độ dựa trên nền tảng lý trí, còn gọi là thành phần thái độ lý trí, và nền tảng cảm xúc gọi là thái độ cảm xúc

Các nhân tố ảnh hưởng thái độ

Thái độ lý trí

- Nguồn truyền thông: là nguồn phát ra thông điệp truyền thông cho sản phẩm hay thương hiệu, thường là các thông điệp marketing phải đáng tin cậy, danh tiếng của công ty, và được lặp lại để có thể gia tăng nhận thức thương hiệu, khiến tên thương hiệu quen thuộc hơn, dễ nhận biết trong cửa hàng, gia tăng khả năng nhớ lại của người tiêu dùng và gia tăng niềm tin với thương hiệu

Thái độ cảm xúc

- Nguồn truyền thông phải hấp dẫn và phù hợp với chủng loại sản phẩm, các nguồn truyền thông hấp dẫn có thể gia tăng thái độ, hoặc quảng cáo có đầy đủ thông tin và hấp dẫn tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm

- Quảng cáo cảm xúc: quảng cáo cảm xúc là sử dụng các quảng cáo gợi cảm,

có thể giới hạn số lượng thông tin liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể xử lý Vì vậy, những quảng cáo cảm xúc có thể hữu hiệu hơn khi sự khơi dậy cảm xúc liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, và điều này là phổ biến khi các động cơ hưởng thụ hay biểu tượng là quan trọng (Nguyễn Xuân Lân và cộng sự, 2011)

Trên đây, là những nhân tố bên trong và bên ngoài đã ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và được Kotler & cộng sự Gắn kết thành mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mô hình này được trình bày như sau: