Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa dielac của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2 Xây

QUAN THỊ HỒNG PHÚC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH ` MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS VƯƠNG QUỐC DUY

Vĩnh Long, năm 2015

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lượng và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm 7 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, chi phí và thương hiệu với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị tính theo giá cả là “GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng”, loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị nhân sự

“NS2: Người bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị” Hình thành thang đo nháp gồm 29 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa, 4 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sữa của người tiêu dùng

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh từ tháng 5 đến tháng 10 năm

2015 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 165, tác giả đánh giá sơ bộ

hưởng chính đến quyết định mua sữa Dielac như giả thuyết ban đầu: giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thương hiệu và giá trị chất lượng

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất sữa trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này Từ đó, các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa và các đại lý phân phối có thể thực hiện các dự

án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi Đó là

kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự hướng dẫn của TS Vương Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực

Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016

Người thực hiện

Quan Thị Hồng Phúc

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua

Tiếp theo đó tôi xin được bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS Vương Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận này Được thầy hướng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn luyện cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc Một lần nữa xin chân thành được cảm ơn thầy

Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận được sự đóng góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là người tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn

Tác giả

Quan Thị Hồng Phúc

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Khung nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

7 Cấu trúc của luận văn 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu 7

1.2 Tổng quan về thị trường sữa Dielac 8

1.2.1 Thị trường sữa 8

1.2.2 Về khách hàng 10

1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay 10

1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu 14

1.3.1 Các công trình nghiên cứu 14

1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 20

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 20

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 21

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 22

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 23

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 23

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 27

2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 27

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 31

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 33

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 37

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 37

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 38

3.3 Nghiên cứu chính thức 41

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 41

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 41

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 43 Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46

4.2 Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu 48

4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

4.4.1 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long 56

4.4.2 Thảo luận về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của

người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long 58

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận 61

5.2 Hàm ý quản trị 62

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

QD : Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

ANOVA : Analysis Variance

OLS : Ordinary Least Square

DANH MỤC CÁC BẢNG

4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 49

4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

mua sắm

23

2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 26 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 29 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez

và công sự

32

2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sữa của người tiêu dùng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác Nhưng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng

Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng, giúp

họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi xương

ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay còn được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa

mẹ

Có thể nói rằng sữa là một thị trường vô cùng rộng lớn cả trên phương diện là thức uống cần thiết của con người và ở một nước có dân số đông, cấu trúc dân số trẻ như Việt Nam - với cấu trúc dân số trẻ thì lượng sữa tiêu thụ trung bình trên đầu người càng cao Do đó Việt Nam là một thị trường sữa đầy tiềm năng Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước nói chung và sữa nói riêng dần được tháo bỏ, thì thị trường sữa của Việt Nam phát triển nhanh chóng với

sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong nước lẫn nước ngoài như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow

Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên của Quỹ Dinh dưỡng nước Anh cho rằng, không uống sữa là một sai lầm lớn của chúng ta Sữa là một nguồn dinh dưỡng quý giá Trung bình một cốc sữa cung cấp cho chúng ta khoảng ½ hàm lượng i-ôt cần thiết cho cơ thể mỗi ngày để hỗ trợ quá trình trao đổi chất và bảo vệ sức khỏe tuyến giáp Ngoài ra, sữa còn là một nguồn cung cấp canxi dồi

dào cho cơ thể

Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên, kéo theo

sự thay đổi của cả một hệ thống ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu

Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chú ý hơn đến việc

ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe Với sự phát triển ngày càng

đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình, cụ thể như

uy tín các thương hiệu, chất lượng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt tinh thần

mà sản phẩm đó mang lại

Hiện nay hầu hết các thương hiệu sữa trong nước và ngoài nước đều có mặt tại thị trường sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trường Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng hưởng lợi, họ sẽ có được nhiều sự lựa chọn hơn, có được sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng Thị trường sữa tại Vĩnh Long có tiềm năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dưỡng chất và tăng

cường sức khỏe ngày càng nhiều Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm

hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long Trên cơ sở đó đưa ra một số đề xuất giúp nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đưa ra một số kiến nghị giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng sản phẩm sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

- Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lượng

và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

3 Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của người tiêu dùng có con trong độ tuổi

từ 1 đến 10 tuổi trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng như thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh Ở đó, người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ

1 đến 10 tuổi sẽ được phỏng vấn trực tiếp

Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần

mềm thống kê SPSS 20.0 Thang đ o được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

5 Khung nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính

và nghiên cứu chính thức định lượng Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề tài:

Hình 1: Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu Kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo

Vấn đề nghiên cứu

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac

của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu

Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

bột Dielac của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Thang đo các yếu tố ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac được đánh giá thông qua hai bước là sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác, sau đó phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường sữa nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây

dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn nghiên cứu được thiết kế bao gồm 5 chương, có thứ tự cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

- Chương 5: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị để công ty sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng của khách hàng

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

Long có tọa độ địa lý từ 10015’18” vĩ độ Bắc và 105058’31” kinh độ

-Thành phố có 7 phường: 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9 và và 4 xã: Trường An, Tân Ngãi, Tân Hòa, Tân Hội, nhưng trong tương lai gần 4 xã sẽ trở thành phường (đang thực hiện các thủ tục)

đô thị đến năm 2020, thành phố Vĩnh Long cùng với Cần Thơ, Long Xuyên và Cao Lãnh là 4 đô thị trung tâm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long Ngoài quốc lộ 1A - tuyến giao thông huyết mạch của vùng chạy qua, thành phố Vĩnh Long còn là điểm khởi đầu của các quốc lộ 80, 53, 57 nối với các tỉnh trong vùng và đường tỉnh 902 nối các huyện phía nam của tỉ

1.2 Tổng quan về thị trường sữa Dielac

1.2.1 Thị trường sữa

Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa bột, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột) Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa trong nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% Vinamilk hiện có thương hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho trẻ em FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa bột trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao (brandsvietnam, 2013)

Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người (brandsvietnam, 2013)

Với tiềm năng ngày càng lớn của Vinamilk trên thị trường đã dẫn đến việc đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tư nước ngoài ngày càng đổ sô vào Việt Nam để triển khai hoạt động kinh doanh Đó là những thách thức lớn cho Vinamilk trong quá trình cạnh tranh giành thị trường sữa Hiện tại, Vinamilk đang phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong nước hay nói cách khác là các đối thủ cạnh

tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Vinamilk Trên thị trường hiện nay sữa Vinamilk và Nutifood đang dẫn đầu ngành sữa nhưng sữa bột của Abbott dẫn đầu về doanh số tại thị trường Việt Nam do giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm

nội địa

Kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen công bố ngày 22/7/2015 cho thấy, trong 1 năm tính đến hết tháng 6/2015, sản lượng của ngành hàng sữa bột tại 6 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và Đà Nẵng đạt xấp xỉ 14.700 tấn, giảm 11% so với cùng kỳ năm trước Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù Hà Nội và TP.HCM là hai thị trường lớn đối với ngành hàng sữa bột, nhưng thị trường tại các thành phố nhỏ và nông thôn lại vô cùng tiềm năng, với tỉ trọng về sản lượng ước tính chiếm khoảng 50%

Theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nước, trong đó có khoảng 3,6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột Trong khi đó, con số này tại cả 2 thị trường TP.HCM và Hà Nội lần lượt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ

Về số cửa hàng kinh doanh sữa bột, tại khu vực nông thôn và các thành phố nhỏ ước tính có 34.062 cửa hàng, cao gấp 4 lần so với con số 8.522 cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội

Trước đó, một nghiên cứu về người tiêu dùng nông thôn năm 2014 của Nielsen đã cho thấy người tiêu dùng tại đây có thu nhập đang được cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tương lai của con cái và sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tư cho con

Bên cạnh đó, vì sự chênh lệch về giá là khá lớn nên hiện tại các nhà sản xuất nước ngoài chỉ mới đầu tư kinh doạnh tại khu vực thành thị, trong khi đó các nhà sản xuất nội địa đã mở rộng kinh doanh sang cả khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn Do đó, cơ hội cho các nhà sản xuất khai thác thị trường nông thôn vẫn là rất lớn

Theo ông Lê Hữu Minh Quân – Phó Giám đốc Bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán lẻ của Nielsen Việt Nam, với những chuyển biến trên thị trường trong thời gian

qua, các nhà sản xuất nên tập trung đầu tư các chiến lược phù hợp để tìm kiếm cơ hội mới ở các thị trường thành phố nhỏ và nông thôn nhằm phục hồi mức độ tăng trưởng khi thị trường 6 thành phố chính đã bão hòa

1.2.2 Về khách hàng

Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú Có đầy đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp

Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa chọn Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% người tiêu dùng trung thành với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng của họ Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ lưỡng

và tin dùng Và với Vinamilk, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này Từ đó

ta nhận thấy, đây là cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ của mình

Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của

khách hàng

Người xưa có câu: "khách hàng là thượng đế" Vinamilk có những chính sách

và những chương trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt Giúp làm cho thương hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với người dân

1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay

Hiện nay thương hiệu sữa Dielac của Vinamlik có các loại dành cho trẻ em từ

1 đến 10 tuổi trên thị trường như sau:

a Dielac Alpha

Dielac Alpha cải tiến với công thức Opti-Grow bổ sung vi chất là thành quả

nghiên cứu chuyên sâu của Vinamilk cùng Viện Dinh Dƣỡng, dựa trên việc nghiên

cứu tình trạng dinh dƣỡng, khẩu phần ăn, vi chất dinh dƣỡng trên 50,000 trẻ em

khắp 63 tỉnh thành Việt Nam Do đó, Dielac Alpha Opti-Grow cải tiến rất đặc

thù với thể trạng và sự phát triển của trẻ em Việt Nam, đáp ứng hoàn toàn nhu cầu Vitamin và khoáng chất cho trẻ mỗi ngày Ngoài ra, sản phẩm đƣợc phát triển với

sự hợp tác quốc tế ứng dụng khoa học Premix vi chất dinh dƣỡng với tiêu chuẩn

châu Âu cho sự phát triển tối ƣu của trẻ

b Dielac Alpha Gold

Đối tƣợng sử dụng: dành cho trẻ từ 2-6 tuổi

Dielac Alpha Gold với công thức Opti-Grow IQ™ hỗ trợ:

• Phát triển trí não: Các thành phần Axít Alpha-linolenic, Axit Linoleic,

Taurin, Cholin, Sắt, DHA & ARA kết hợp với Lutein trong Dielac Alpha Gold bổ sung các dƣỡng chất cần thiết cho sự phát triển của não bộ, võng mạc mắt, tăng khả năng nhận thức & ghi nhớ của trẻ

• Tăng cường sức đề kháng: Dielac Alpha Gold sử dụng Sữa non Colostrum - sữa bò được vắt ra trong 48 giờ đầu sau khi sinh - chứa rất nhiều kháng thể và các vi chất Kẽm, Selen, Vitamin A, D3, C giúp tăng sức đề kháng của trẻ, bảo vệ trẻ luôn khỏe mạnh, chống lại các bệnh nhiễm khuẩn

• Hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa: Tỉ lệ đạm Whey:Casein (60:40) cung cấp đầy đủ

axit amin thiết yếu và cân đối, giúp hệ tiêu hóa còn non yếu của trẻ hấp thu đạm sữa được tốt nhất Chất xơ hòa tan Inulin & Oligofructose (FOS), giúp tăng cường hệ vi khuẩn có lợi cho đường ruột, hỗ trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh, giúp nhuận tràng từ đó hấp thu các chất dinh dưỡng tốt hơn

• Phát triển thể chất – chiều cao: Tỉ lệ Canxi & Phốt pho (Ca:P) thích hợp cùng

với hàm lượng Vitamin D3 và các khoáng chất (Kali, Magiê ) cao giúp hệ xương

và răng chắc khỏe, trẻ phát triển tốt về chiều cao

c Dielac Pedia

Đối tượng sử dụng: Dành cho trẻ từ 2 - 10 tuổi đang gặp vấn đề biếng ăn

Dielac Pedia giúp:

Kích thích ngon miệng: Các vi chất như Kẽm, Vitamin nhóm B và Lysin

kích thích sự thèm ăn ở trẻ, giúp trẻ cảm thấy ăn ngon miệng hơn

Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: Sự kết hợp của các chủng lợi khuẩn BB-12 &

LGG với chất xơ hoà tan Inulin & FOS làm ức chế sự phát triển của vi khuẩn có hại, tăng cường vi khuẩn có lợi trong hệ đường ruột, giúp hệ tiêu hoá của trẻ khoẻ mạnh, nhờ đó hấp thu các chất dinh dưỡng tốt hơn

Cung cấp dưỡng chất dễ hấp thu:

+ Cung cấp các axit amin thiết yếu từ nguồn đạm sữa, đạm đậu nành

+ Chất béo dễ hấp thu và chuyển hóa nhanh thành năng lượng nhờ bổ sung chất béo MCT và L-carnitin

+ Các vitamin và khoáng chất phù hợp nhu cầu khuyến nghị RNI Việt Nam và Cholin, DHA, Taurin cần thiết cho sự phát triển về thể chất và trí não của trẻ

d Dielac Optimum

Sản phẩm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

Dòng sản phẩm dinh dưỡng cao cấp Dielac Optimum tự hào là sản phẩm tiên phong có bổ sung đạm Whey từ sữa giàu Alpha-Lactalbumin, đây là loại đạm mềm

dễ tiêu hóa hấp thụ, dễ thủy phân trong đường ruột còn non yếu của trẻ

Cùng với hàm lượng chất xơ hòa tan FOS cao và hệ men vi sinh Bifidobacterium, BB-12TM và Lactobacillus rhamnosus GG, LGGTM: làm cân bằng hệ vi sinh đường ruột, ức chế vi khuẩn có hại, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khoẻ mạnh tăng khả năng hấp thụ các dưỡng chất, giúp nhuận trường và ngăn ngừa chứng tiêu chảy

Từ đó giúp trẻ có hệ tiêu hóa khỏe mạnh, tăng cường hấp thu các dưỡng chất thiết yếu được bổ sung vào như DHA (tỷ lệ cao với 50mg/ 100g bột), ARA, Taurin,

Cholin, cùng các acid béo Omega 3, Omega 6 giúp trẻ phát triển tốt về não bộ, và võng mạc mắt của trẻ

e Dielac Grow

Sữa Dielac Grow – Đặc chế hỗ trợ phát triển chiều cao với công thức đột phá Grow-Pro theo nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị DRI - Hoa Kỳ, cùng các dưỡng chất thiết yếu khác như năng lượng, đạm, béo, các vitamin và khoáng chất theo các tiêu chuẩn quốc tế giúp bé phát triển chiều cao tốt hơn

• Tăng thêm 30% Canxi, đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị DRI (tính trên 1 lít sữa/1 ngày)

• Gấp đôi Vitamin D3 (so với Dielac Alpha), đáp ứng 100% nhu cầu dinh dưỡng khuyến nghị DRI (Tính trên 1lit sữa/1 ngày)

• Đáp ứng 100% tiêu chuẩn quốc tế CODEX về vệ sinh thực phẩm với hàm lượng thành phần dinh dưỡng của sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ

1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu

1.3.1 Các công trình nghiên cứu

Quyết định mua một nhãn hiệu hay tin dùng một loại sản phẩm nào đó là một trong những quyết định quan trọng trong cuộc sống mỗi người Với nhịp sống hiện đại ngày nay việc đưa ra một quyết định mua một sản phẩm có sự hỗ trợ góp ý từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và ngay cả nhân viên bán hàng Bước đầu tiên mà mỗi người cần đưa ra quyết định là lựa chọn cho mình một thương hiệu uy tín để chọn mặt gửi vàng Do đó có rất nhiều công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trên

báo, tạp chí và các cuộc hội thảo về các vấn đề liên quan đến nguồn tài liệu tham khảo phong phú

 Nghiên cứu của Mai (2014), “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh long”, với mẫu khảo sát là 438 mẫu, tác giả sử dụng phương pháp

thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi qui tuyến tính Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu MHB - Chi nhánh Vĩnh Long gồm 5 thành phần ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng tăng dần là: (1) sự tin cậy dịch vụ; (2) năng lực phục vụ; (3) Sự đáp ứng dịch vụ; (4) giá cả dịch vụ và (5) khả năng tiếp cận dịch vụ Mô hình đã giải thích được 60,10% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu này gặp hạn chế như nghiên cứu chỉ được kiểm định tại Chi nhánh Vĩnh Long; mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghĩa là tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu chưa cao

 Nghiên cứu của Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220 bảng câu hỏi được

thu về, tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova Kết quả mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga của khách hàng Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng

 Nghiên cứu của Sơn (2011), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành Phố Cần Thơ”, với cỡ mẫu là 150 Các

phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thông kê mô tả, phương pháp phân tích tần số, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp yếu tố khám EFA, ứng dụng nghiên cứu U.A.I, phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân

tố thấy có 7 yếu tố thuộc các thành phần về thuộc tính của sản phẩm sữa bột có ảnh hưởng đến hành vi tiều dùng của khách hàng là bổ sung vi chất, tăng sức đề khánh, phát triển chiều cao, phát triển trí não, thuộc tính đăc biệt, chống loãng xương và bồi dưỡng thể chất

 Tạp chí khoa học của Trường Đại Học Cần Thơ, “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành Phố Cần Thơ” Nghiên cứu

tiến hành điều tra trực tiếp 100 người tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng RAT theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra, Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng RAT hiện nay tại TP Cần Thơ có xu hướng tăng Có ba yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu RAT: khoảng cách mua hàng, niềm tin khách hàng vào sản phẩm, và tính sẵn có của RAT là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức chi tiêu RAT của người tiêu dùng Có lẻ sẽ còn nhiều yếu tố khác ngoài ba yếu tố được tìm ra trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT, nhưng do cỡ mẫu của nghiên cứu chưa đủ lớn và/hoặc hạn chế trong việc xác định đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu nên các biến được xác định trong Mô hình chỉ mới giải thích được một phần sự thay đổi trong mức chi tiêu RAT Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những yếu tố liên quan đến vấn đề tổ chức phân phối RAT hiện có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ tiêu thụ RAT

 Nghiên cứu của Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc

lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”, với

220 bảng câu hỏi thu về tác giả thực hiện chủ yếu bằng phương pháp định tính và

định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện khảo sát câu hỏi mở cho một nhóm 20 người và thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động N ghiên cứu định lượng sau khi rút ra được các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ điện thoại di động, đó sử dụng phương pháp hồi quy khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố với đánh giá chung của sinh viên về dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động Kết quảcác

nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và khá đều nhau đối với Đánh giá chung

về dịch vụ, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ bốn nhân tố thì sẽ làm tăng giá trị của Đánh giá chung về dịch vụ Như vậy, các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di

động có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động

của sinh viên thông qua việc tác động vào từng nhân tố Chi phí hợp lý, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Độ tin cậy nhằm cải thiện, nâng cao các giá trị dịch vụ

cơ bản của mình, từ đó làm tăng thêm điểm nhận xét, đánh giá chung cho toàn bộ dịch vụ đối với khách hàng

 Rong Zeng (2013), “Đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà – Nghiên cứu định lượng của Wuhan về thị trường nhà ở”, với 478 câu hỏi đã được trả lời,

tác giả phân tích bằng cách sử dụng phân tích thành phần chính Logistic Regression, phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai Anova trong SPSS Chỉ có hai thuộc tính nhà ở (vị trí và thẩm mỹ) ảnh hưởng tích cực các quyết định mua bán nhà

ở Chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà ở không ảnh hưởng đáng kể quyết định mua hàng.· Trong đó biến nhân khẩu học ảnh hưởng đáng kể các quyết định mua bán nhà ở, đáng chú ý là tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng gia đình Sự hài lòng sau khi mua chịu ảnh hưởng của ba thuộc tính nhà ở là môi trường xung quanh, không gian, và thẩm mỹ

 Godwin De Silver (2012), “ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách hàng – Quan điểm của người mua hàng Thụy Điển”, nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn và phương pháp nghiên cứu

định lượng Từ ba thành phố của Thụy Điển, tác giả thu thập được tổng số 320 phản

hồi từ những người của giới tính khác nhau, thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp Từ những phân tích thấy rằng các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khách hàng của Thụy Điển “quyết định mua các sản phẩm thủ công mỹ nghệ” như tính xác thực, giá trị nghệ thuật và nguồn gốc Tuy nhiên, trong số các yếu tố ảnh hưởng khác nhau được xác nhận rằng những ý kiến của bạn bè và gia đình có ảnh hưởng nhất đến

quyết định mua hàng

1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu

* Các nghiên cứu trước đã đặt vấn đề quan tâm về vấn đề hành vi người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và đề ra giải pháp Phương pháp chủ yếu là phương pháp định tính và định lượng thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả đạt được giúp cho các công ty, nhà sản xuất có cái nhìn tổng thể hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ đó sẽ đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, qua các nghiên cứu đã lược khảo, theo như tác giả được biết thì chưa có công trình nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về quyết định lựa chọn sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Do đó, nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” sẽ góp phần cung cấp thêm về cơ

sở khoa học cho nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

* Để tiến hành nghiên cứu tác giả thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long

và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đ o được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cường

độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

* Dự kiến kết quả đạt được:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em

từ 1 đến 10 tuổi của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

- Đề ra các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 10 tuổi của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã gới thiệu tổng quan về thị trường sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long hiện nay, đó là một thị trường vô cùng năng động, đầy tiềm năng và cạnh tranh quyết liệt Chính sự phát triển về công nghệ và chất lượng đã giúp thị trường sữa Dielac có những bước tăng trưởng ấn tượng Đó là những dữ liệu rất cần thiết để từ

đó tác giả nhận định đúng tình hình thực tế khách quan và đưa ra hướng khảo sát, nghiên cứu đúng đắn về thị hiếu lựa chọn sữa của người tiêu dùng

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị

có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty

có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (Vietnamnet, 2014)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Đặc điểm của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính

Quá trình quyết định của người mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua

quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ

sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào

số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho

Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh

nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh

hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền