7. Cấu trúc của luận văn
1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu
* Các nghiên cứu trƣớc đã đặt vấn đề quan tâm về vấn đề hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm. Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm và đề ra giải pháp. Phƣơng pháp chủ yếu là phƣơng pháp định tính và định lƣợng thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả đạt đƣợc giúp cho các công ty, nhà sản xuất có cái nhìn tổng thể hơn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng từ đó sẽ đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, qua các nghiên cứu đã lƣợc khảo, theo nhƣ tác giả đƣợc biết thì chƣa có công trình nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về quyết định lựa chọn sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Do đó, nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” sẽ góp phần cung cấp thêm về cơ sở khoa học cho nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
* Để tiến hành nghiên cứu tác giả thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Thang đ o đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
* Dự kiến kết quả đạt đƣợc:
- Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 10 tuổi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
- Đề ra các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 10 tuổi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã gới thiệu tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long hiện nay, đó là một thị trƣờng vô cùng năng động, đầy tiềm năng và cạnh tranh quyết liệt. Chính sự phát triển về công nghệ và chất lƣợng đã giúp thị trƣờng sữa Dielac có những bƣớc tăng trƣởng ấn tƣợng. Đó là những dữ liệu rất cần thiết để từ đó tác giả nhận định đúng tình hình thực tế khách quan và đƣa ra hƣớng khảo sát, nghiên cứu đúng đắn về thị hiếu lựa chọn sữa của ngƣời tiêu dùng.
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
- Thị trƣờng đó mua những gì?
- Tại sao thị trƣờng đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình 2.1:
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng tạo” (Vietnamnet, 2014)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những
Các tác nhân marketing Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm của ngƣời mua Văn hóa Xã hội Cá tính Quá trình quyết định của ngƣời mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định Hành vi mua sắm Quyết định của ngƣời mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Định số lƣợng mua
kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ sau (hình 2.3).
Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý