7. Cấu trúc của luận văn
1.3Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu
1.3.1 Các công trình nghiên cứu
Quyết định mua một nhãn hiệu hay tin dùng một loại sản phẩm nào đó là một trong những quyết định quan trọng trong cuộc sống mỗi ngƣời. Với nhịp sống hiện đại ngày nay việc đƣa ra một quyết định mua một sản phẩm có sự hỗ trợ góp ý từ bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp và ngay cả nhân viên bán hàng. Bƣớc đầu tiên mà mỗi ngƣời cần đƣa ra quyết định là lựa chọn cho mình một thƣơng hiệu uy tín để chọn mặt gửi vàng. Do đó có rất nhiều công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trên
báo, tạp chí và các cuộc hội thảo về các vấn đề liên quan đến nguồn tài liệu tham khảo phong phú.
Nghiên cứu của Mai (2014), “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh long”, với mẫu khảo sát là 438 mẫu, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi qui tuyến tính. Kết quả cho thấy, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu MHB - Chi nhánh Vĩnh Long gồm 5 thành phần ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hƣởng tăng dần là: (1) sự tin cậy dịch vụ; (2) năng lực phục vụ; (3) Sự đáp ứng dịch vụ; (4) giá cả dịch vụ và (5) khả năng tiếp cận dịch vụ. Mô hình đã giải thích đƣợc 60,10% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này gặp hạn chế nhƣ nghiên cứu chỉ đƣợc kiểm định tại Chi nhánh Vĩnh Long; mẫu nghiên cứu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, nghĩa là tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu chƣa cao.
Nghiên cứu của Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220 bảng câu hỏi đƣợc thu về, tác giả sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng, trong đó nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Thang do đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến. Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova. Kết quả mô hình giải thích đƣợc 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Bốn yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng lần lƣợt xếp theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng.
Nghiên cứu của Sơn (2011), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành Phố Cần Thơ”, với cỡ mẫu là 150. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm: phƣơng pháp thông kê mô tả, phƣơng pháp phân tích tần số, phƣơng pháp Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp yếu tố khám EFA, ứng dụng nghiên cứu U.A.I, phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thấy có 7 yếu tố thuộc các thành phần về thuộc tính của sản phẩm sữa bột có ảnh hƣởng đến hành vi tiều dùng của khách hàng là bổ sung vi chất, tăng sức đề khánh, phát triển chiều cao, phát triển trí não, thuộc tính đăc biệt, chống loãng xƣơng và bồi dƣỡng thể chất
Tạp chí khoa học của Trƣờng Đại Học Cần Thơ, “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành Phố Cần Thơ”. Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp 100 ngƣời tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng RAT theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra, Để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến. Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng RAT hiện nay tại TP. Cần Thơ có xu hƣớng tăng. Có ba yếu tố ảnh hƣởng đến mức chi tiêu RAT: khoảng cách mua hàng, niềm tin khách hàng vào sản phẩm, và tính sẵn có của RAT là những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến mức chi tiêu RAT của ngƣời tiêu dùng. Có lẻ sẽ còn nhiều yếu tố khác ngoài ba yếu tố đƣợc tìm ra trong nghiên cứu này có ảnh hƣởng đến mức chi tiêu cho việc sử dụng RAT, nhƣng do cỡ mẫu của nghiên cứu chƣa đủ lớn và/hoặc hạn chế trong việc xác định đầy đủ các yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu nên các biến đƣợc xác định trong Mô hình chỉ mới giải thích đƣợc một phần sự thay đổi trong mức chi tiêu RAT. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những yếu tố liên quan đến vấn đề tổ chức phân phối RAT hiện có ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ tiêu thụ RAT.
Nghiên cứu của Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”, với 220 bảng câu hỏi thu về tác giả thực hiện chủ yếu bằng phƣơng pháp định tính và
định lƣợng, trong đó nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện khảo sát câu hỏi mở cho một nhóm 20 ngƣời và thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động. N ghiên cứu định lƣợng sau khi rút ra đƣợc các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ điện thoại di động, đó sử dụng phƣơng pháp hồi quy khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố với đánh giá chung của sinh viên về dịch vụ trong việc ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động. Kết quảcác nhân tố xem xét đều có ảnh hƣởng dƣơng và khá đều nhau đối với Đánh giá chung về dịch vụ, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ bốn nhân tố thì sẽ làm tăng giá trị của Đánh giá chung về dịch vụ. Nhƣ vậy, các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên thông qua việc tác động vào từng nhân tố Chi phí hợp lý, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Độ tin cậy nhằm cải thiện, nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản của mình, từ đó làm tăng thêm điểm nhận xét, đánh giá chung cho toàn bộ dịch vụ đối với khách hàng.
Rong Zeng (2013), “Đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà – Nghiên cứu định lượng của Wuhan về thị trường nhà ở”, với 478 câu hỏi đã đƣợc trả lời, tác giả phân tích bằng cách sử dụng phân tích thành phần chính Logistic Regression, phân tích hồi quy đa biến, phân tích phƣơng sai Anova trong SPSS. Chỉ có hai thuộc tính nhà ở (vị trí và thẩm mỹ) ảnh hƣởng tích cực các quyết định mua bán nhà ở. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các nhà ở không ảnh hƣởng đáng kể quyết định mua hàng.· Trong đó biến nhân khẩu học ảnh hƣởng đáng kể các quyết định mua bán nhà ở, đáng chú ý là tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng gia đình. Sự hài lòng sau khi mua chịu ảnh hƣởng của ba thuộc tính nhà ở là môi trƣờng xung quanh, không gian, và thẩm mỹ.
Godwin De Silver (2012), “ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách hàng – Quan điểm của người mua hàng Thụy Điển”, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp suy diễn và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Từ ba thành phố của Thụy Điển, tác giả thu thập đƣợc tổng số 320 phản
hồi từ những ngƣời của giới tính khác nhau, thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp. Từ những phân tích thấy rằng các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến khách hàng của Thụy Điển “quyết định mua các sản phẩm thủ công mỹ nghệ” nhƣ tính xác thực, giá trị nghệ thuật và nguồn gốc. Tuy nhiên, trong số các yếu tố ảnh hƣởng khác nhau đƣợc xác nhận rằng những ý kiến của bạn bè và gia đình có ảnh hƣởng nhất đến quyết định mua hàng.
1.3.2Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu
* Các nghiên cứu trƣớc đã đặt vấn đề quan tâm về vấn đề hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm. Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm và đề ra giải pháp. Phƣơng pháp chủ yếu là phƣơng pháp định tính và định lƣợng thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả đạt đƣợc giúp cho các công ty, nhà sản xuất có cái nhìn tổng thể hơn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng từ đó sẽ đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, qua các nghiên cứu đã lƣợc khảo, theo nhƣ tác giả đƣợc biết thì chƣa có công trình nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu về quyết định lựa chọn sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Do đó, nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” sẽ góp phần cung cấp thêm về cơ sở khoa học cho nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
* Để tiến hành nghiên cứu tác giả thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Thang đ o đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
* Dự kiến kết quả đạt đƣợc:
- Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 10 tuổi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
- Đề ra các giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 10 tuổi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã gới thiệu tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long hiện nay, đó là một thị trƣờng vô cùng năng động, đầy tiềm năng và cạnh tranh quyết liệt. Chính sự phát triển về công nghệ và chất lƣợng đã giúp thị trƣờng sữa Dielac có những bƣớc tăng trƣởng ấn tƣợng. Đó là những dữ liệu rất cần thiết để từ đó tác giả nhận định đúng tình hình thực tế khách quan và đƣa ra hƣớng khảo sát, nghiên cứu đúng đắn về thị hiếu lựa chọn sữa của ngƣời tiêu dùng.
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng
- Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
- Thị trƣờng đó mua những gì?
- Tại sao thị trƣờng đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?
- Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?
- Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình 2.1:
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn