7. Cấu trúc của luận văn
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tuy nhiên, cũng nhƣ Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vƣợt trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua đƣợc sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền ít hơn. Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị nhận đƣợc Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi chất lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các dịch vụ, nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tƣởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những ngƣời làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
- Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống nhƣ kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết và quan trọng đƣợc quyết định bởi giá trị (chất lƣợng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.2.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và c ộng sự (2006), xây dựng mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình
2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Trong đó:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
+ Giá trị (hay chất lƣợng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự.
(Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa (2006))
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001), các đặc điểm của thị trƣờng sữa bột, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sữa bột Dielac của ngƣời têu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long gồm 7 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chi phí và thƣơng hiệu nhƣ sau (hình 2.9).
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sữa của ngƣời tiêu dùng
Trong đó:
+ Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng tại cửa hàng và các đại lý phân phối kinh doanh sữa đối với khách hàng.
+ Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Chi phí Thƣơng hiệu Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội Giá trị tính theo giá
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng
Quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng
Thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng
- Có con hay không có con - Trình độ văn hóa
- Tuổi ngƣời sử dụng - Thu nhập
+ Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm đã chọn.
+ Chi phí: chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
+ Thƣơng hiệu: là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu cũng nhƣ nguồn gốc xuất xứ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến tâm lý ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng luôn hƣớng về nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu đƣợc quảng cáo nhiều nhất.
Tóm tắt chƣơng 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, chƣơng này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng;
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng sữa, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm: giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chi phí và thƣơng hiệu. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, chiết khấu, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng.
Chƣơng 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phỏng vấn thử khách hàng
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đƣa ra hàm ý
Cronbach alpha
EFA
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA Phỏng vấn chính thức (165 khách hàng) Thang đo chính thức Thang đo nháp 2 Thảo luận nhóm tập trung
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Quyết định mua sắm
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Thị trƣờng sữa bột tại tỉnh Vĩnh Long
3.2 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung: nhóm gồm 08 ngƣời là những ngƣời đã mua và sử dụng sữa Dielac trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung đƣợc tác giả chuẩn bị trƣớc. Mục đích của nghiên cứu định tính là vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố cấu thành yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định yếu tố mua sắm của khách hàng.
Bƣớc đầu tiên tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đƣợc tác giả đề xuất trong chƣơng 2 (hình 2.6). Phƣơng thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo; các thành viên khác đƣa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trƣớc đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc 2/3 số thành viên tán thành.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
-Các thành phần giá trị đƣợc tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở