7. Cấu trúc của luận văn
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA lần 1: bảy nhân tố thành phần với 34 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA đƣợc trình bày trong bảng 4.3.
Kết quả phân tích nhân tố cho ra bảy nhân tố đƣợc rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,118 > 1, tổng phƣơng sai = 66,933% cho biết bảy nhân tố này giải thích đƣợc 66,933% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,864 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 <0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố (xem bảng 4.3), phát hiện nhân tố giá trị xã hội (ký hiệu mã hóa là XH) có hệ số tải nhân tố XH1, XH2, XH3 < 0,55; nhân tố thƣơng hiệu (ký hiệu mã hóa TH) có hệ số tải nhân tố TH1, TH3, TH4 < 0,55; nhân tố giá trị chất lƣợng (ký hiệu mã hóa là CL) có hệ số tải nhân tố CL4 < 0,55; nên tác giả sẽ loại bỏ các biến này.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA lần 1
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 CX4 0,785 0,172 0,177 0,141 0,234 0,136 CX2 0,782 0,316 0,224 CX1 0,761 0,297 0,138 0,139 0,128 0,109 TH6 0,574 0,338 0,227 0,312 0,160 XH3 0,522 0,296 0,140 0,302 0,237 TH3 0,513 0,427 0,436 0,168 0,124 XH1 0,439 0,372 0,180 0,325 0,373 0,136 TH2 0,132 0,800 0,141 0,129 0,104 TH5 0,758 0,153 0,128 0,131 0,249 -0,101 GC5 0,255 0,564 0,394 0,142 0,150 0,303 TH4 0,271 0,485 0,473 0,333 GC4 0,176 0,217 0,727 0,159 0,278 0,260 GC3 0,108 0,202 0,701 0,124 0,183 0,286 GC1 0,403 0,681 0,180 0,191 GC2 0,244 0,259 0,639 0,233 CL2 0,106 0,134 0,711 0,347 0,155 CL1 0,184 0,318 0,706 0,128 NS2 0,386 0,573 0,415 TH1 0,281 0,476 0,186 0,534 0,181 CP2 0,189 0,152 0,809 CP1 0,287 0,205 0,300 0,149 0,644 CP3 0,445 0,179 0,554 0,494 XH2 0,102 0,334 0,130 0,464 0,337 0,316 CL4 0,320 0,247 0,177 0,311 0,347 0,268 NS1 0,229 0,305 -0,216 0,673 0,112 NS3 0,244 0,175 0,326 0,289 0,593 0,165 CX3 0,256 0,281 0,210 0,585 0,223 NS4 0,458 0,323 0,562 0,123 CL5 0,274 0,147 0,132 0,837 CL3 0,270 0,280 0,635 Eigenvalue 11,022 1,986 1,688 1,595 1,418 1,254 1,118 Tổng phƣơng sai trích (%) 36,739 43,357 48,983 54,299 59,025 63,207 66,933
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả EFA lần 2: sau khi loại bỏ các biến XH1, XH2, XH3, TH1, TH3, TH4, CL4, còn lại 23 biến, tác giả tiếp tục đƣa các biến này vào phân tích nhân tố
một lần nữa vẫn theo tiêu chí nhƣ trên.
Kết quả EFA lần 2 đƣợc trình bày trong bảng (phụ lục 2.3). Kết quả phân tích nhân tố cho ra bảy nhân tố đƣợc rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,003 > 1, tổng phƣơng sai = 71,546% cho biết bảy nhân tố này giải thích đƣợc 71,546% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,828 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 <0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố (phụ lục 2.3), phát hiện nhân tố giá trị chất lƣợng (ký hiệu mã hóa là CL) có hệ số tải nhân tố CL1 < 0,55; giá trị cảm xúc (ký hiệu mã hóa là CX) có hệ số tải nhân tố CX3 < 0,55; nhân tố chi phí (CP) có hệ số tải nhân tố CP3 < 0,55, nên tác giả sẽ loại bỏ các biến này.
Kết quả EFA lần 3: sau khi loại bỏ các biến CX3, CP3, CL1, còn lại 20 biến, tác giả tiếp tục đƣa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa vẫn theo tiêu chí nhƣ trên.
Kết quả EFA lần 3 đƣợc trình bày trong (phụ lục 2.3). Kết quả phân tích nhân tố cho ra năm nhân tố đƣợc rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,285 > 1, tổng phƣơng sai = 65,311% cho biết bảy nhân tố này giải thích đƣợc 65,311% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,853 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 <0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố (phụ lục 2.3), phát hiện nhân tố giá trị tính theo giá cả (ký hiệu mã hóa là GC) có hệ số tải nhân tố GC2 < 0,55; giá trị nhân sự (NS) hệ số tải nhân tố NS1 < 0,55; giá trị chất lƣợng (ký hiệu mã hóa là CL) có hệ số tải nhân tố CL2 < 0,55, nên tác giả sẽ tiếp tục loại bỏ thêm biến này.
Kết quả EFA lần 4: sau khi loại bỏ biến GC2, NS1, CL2 còn lại 17 biến, tác giả tiếp tục đƣa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa vẫn theo tiêu chí nhƣ trên.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 4
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 CX2 0,867 0,203 0,142 CX1 0,820 0,171 0,109 0,198 0,157 CX4 0,773 0,211 0,307 0,174 TH6 0,651 0,134 0,340 0,249 GC1 0,570 0,506 0,234 CP2 0,776 0,270 CP1 0,247 0,712 0,215 0,217 GC4 0,301 0,657 0,260 0,420 GC3 0,238 0,588 0,256 0,458 TH2 0,122 0,110 0,822 TH5 0,116 0,150 0,819 0,212 GC5 0,333 0,241 0,620 0,114 0,340 NS3 0,190 0,250 0,808 0,184 NS2 0,328 0,747 NS4 0,279 0,215 0,170 0,690 0,118 CL3 0,111 0,129 0,805 CL5 0,209 0,172 0,203 0,748 Eigenvalue 6,543 1,603 1,361 1,306 1,215 Tổng phƣơng sai trích (%) 38,485 47,912 55,920 63,600 70,745 Cronbach’s Alpha 0,875 0,771 0,761 0,780 0,609
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả EFA lần 4 đƣợc trình bày trong bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho ra năm nhân tố đƣợc rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1,215 > 1, tổng phƣơng sai = 70,745% cho biết bảy nhân tố này giải thích đƣợc 70,745% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,838 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.=0,000 <0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5 (xem phụ lục 2.3).
Qua bảng “kết quả phân tích EFA lần 4” (xem bảng 4.4), ta có năm nhân tố hay 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac nhƣ sau:
Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến CX1, CX2, CX4. Biến TH6 và GC1 gộp chung với 3 biến thuộc nhóm giá trị cảm xúc hình thành một phần tham gia vào
mô hình nghiên cứu. Tuy về lý thuyết, khái niệm về giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và thƣơng hiệu là khác nhau nhƣng trong trƣờng hợp này sự an tâm vì lƣa chọn thƣơng hiệu và giá cả phù hợp với chất lƣợng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá tổng thể về giá trị cảm xúc. Vì vậy biến quan sát “anh/chị lựa chọn thƣơng hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị”; và “loại sữa anh/chị mua có giá phù hợp với chất lƣợng” đƣợc sát nhập vào nhân tố giá trị cảm xúc là sự hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị cảm xúc” (CX)
Nhóm nhân tố thứ 2: bao gồm các biến GC3, GC4. Biến CP1, CP2 gộp chung với 2 biến thuộc nhóm giá cả hình thành một phần tham gia vào mô hình nghiên cứu. Chi phí và giá cả đều nói đến những hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Do đó biến CP1 “chi phí phải chi cho việc mua sữa là chấp nhận đƣợc” và CP2 “giá sữa Dielac rẻ hơn những loại sữa khác” đƣợc sát nhập vào nhân tố giá trị tính theo giá cả là hợp lý. Nhóm nhân tố này giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị tính theo giá cả” (GC)
Nhóm nhân tố thứ 3: bao gồm các biến TH2, TH5. Biến GC5 “loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng” gộp chung với 2 biến thuộc nhóm thƣơng hiệu. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “thƣơng hiệu” (TH).
Nhóm nhân tố thứ 4: bao gồm các biến NS2, NS3, NS4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị nhân sự” (NS).
Nhóm nhân tố thứ 5: bao gồm các biến CL3, CL5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị chất lƣợng” (CL).
Sau khi xác định đƣợc 5 thành phần nhân tố mới, tác giả tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha và kết quả cho thấy các thang đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy xem bảng 4.4.
Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua gồm 4 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên
tiếp tục đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Bảng 4.5
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
Biến quan sát Trọng số nhân tố Eigenvalue Tổng phƣơng sai trích (%) Cronbach’s Alpha QD1 0,890 2,875 71,885 0,865 QD3 0,876 QD2 0,848 QD4 0,773
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,00 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố (chi tiết đƣợc trình bày ở Phụ lục 2.3). Tổng phƣơng sai = 71,885% cho biết nhân tố “quyết định mua” giải thích đƣợc 71,885% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có hệ số eigenvalue = 2,875 > 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0,773 đến 0,890, đều lớn hơn 0,55, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa lại 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4) và đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy ở bƣớc tiếp theo.
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s A lpha và phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đƣợc hiệu chỉnh so với mô hình lý thuyết ở chƣơng 2 mục 2.4 nhƣ sau:
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long;
H2: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long;
H3: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long;
H4: Thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long;
H5: Giá trị chất lƣợng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long;
4.4 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
4.4.1 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Qua kết quả phân tích cho thấy năm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua đều
Thƣơng hiệu
Giá trị chất lƣợng Giá trị nhân sự Giá trị cảm xúc
Giá trị tính theo giá cả
Quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng
Thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng
- Có con hay không có con - Trình độ văn hóa
- Tuổi ngƣời sử dụng - Thu nhập
có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Điều này chứng tỏ:
- Thứ nhất, ngoài năm nhân tố đƣợc cô đọng trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh còn có các thành phần khác, các biến quan sát có tác động đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng nhƣng chƣa đƣợc xác định.
- Thứ hai, cƣờng độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng là: giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị nhân sự, thƣơng hiệu và giá trị chất lƣợng. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố giá trị cảm xúc tác động đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng bởi vì chất lƣợng cuộc sống của ngƣời Việt Nam nói chung và ngƣời dân tỉnh Vĩnh Long ngày càng nâng cao nên nhu cầu dinh dƣỡng ngày càng đƣợc quan tâm hơn. Cùng với sự phát triển của nhiều thƣơng hiệu sữa trên thị trƣờng hiện nay ngƣời tiêu dùng ngày càng có đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng sản phẩm và giá cả khi mua sắm, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Vì thế khách hàng trở nên khó tính hơn, kỳ vọng cao hơn ở sản phẩm mình lựa chọn nhƣ: uy tín thƣơng hiệu, các giá trị về tinh thần (bao gồm giá trị cảm xúc) của sản phẩm mang lại thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Do đó khi quyết định mua một loại sữa nào đó ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn một thƣơng hiệu uy tín và đem lại cho họ nhiều mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ chăm sóc đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Sau khi sử dụng sản phẩm, nếu kết quả thu đƣợc từ sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ kèm theo nhƣ họ kỳ vọng thì khách hàng vui vẻ, hài lòng, giới thiệu ngƣời khác mua. Ngƣợc lại thì họ có thể sẽ đƣa ra những thông tin bất lợi đối về sản phẩm hay nhà cung cấp.
Nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào, khách hàng thƣờng so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình
độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn (Philip Kotler, 2009). Bên cạnh đó, sữa là một nguồn dinh dƣỡng bổ sung các dƣỡng chất thiết yếu cho cơ thể trẻ đang trong giai đoạn phát triển, nên trƣớc khi quyết định ngƣời tiêu dùng mua thƣờng thu thập thông tin về giá cả từ nhiều nguồn, cân nhắc rất kỹ từ nhiều góc độ để đảm bảo sự hài lòng về sản phẩm đã chọn với một khoản chi phí hợp lý.
-Tiếp theo là nhân tố giá trị nhân sự, phải đảm bảo rằng các nhân viên, chủ cửa hàng trong đại lý đều luôn có thái độ nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và am hiểu về sản phẩm của mình, hiểu biết những đặt điểm của khách hàng và biết cách chào hàng có hiệu quả. Trong đó, các nhân viên bán hàng cần chú trọng khâu tƣ vấn sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích tâm lý khách hàng nhằm đáp ứng đƣợc mong muốn của họ.
-Tiếp nữa là nhân tố giá trị chất lƣợng và thƣơng hiệu. Sữa là một sản phẩm hữu hình và là một nguồn dinh dƣỡng gắn với đời sống hằng ngày của ngƣời dân Việt Nam. Trong quá trình sử dụng, chất lƣợng sữa có sự ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ an toàn của ngƣời sử dụng. Khách hàng khi mua một sản phẩm có ba nổi bận tâm lớn: thứ nhất là thƣơng hiệu, thứ hai là chất lƣợng, thứ ba là chính sách hậu mãi . Một ngƣời mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả những nhân tố đó khi lựa chọn sản phẩm. Do đó, ngƣời tiên dùng sẽ có xu hƣớng tìm đến những thƣơng hiệu uy tín về chất lƣợng do ngƣời tiêu dùng bình chọn.
4.4.2 Thảo luận về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Nhƣ đã trình bày ở phần mở đầu, mục tiêu của nghiên cứu là phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đƣa ra một số kiến nghị giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng sản phẩm sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng gồm 5 yếu tố là: giá trị cảm xúc, giá trị