7. Cấu trúc của luận văn
2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng; khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ sau (hình 2.3).
Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngƣời tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho
Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Thái độ của những ngƣời khác Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua sắm
các thƣơng hiệu lớn, có bảo hành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001)
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm đƣợc lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận đƣợc so với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó, dƣới sự tác động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thƣờng, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thƣờng bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tuy nhiên, cũng nhƣ Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vƣợt trội so với các đối thủ và điều này chỉ đƣợc tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải đƣợc cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chƣa từng có trƣớc đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua đƣợc sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự với số tiền ít hơn. Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị nhận đƣợc Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho khách hàng
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thƣờng bị hoài nghi chất lƣợng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thƣờng cắt giảm các dịch vụ, nhƣng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm đƣợc nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tƣởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó:
- Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những ngƣời làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
- Song, những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đƣợc quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống nhƣ kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ đƣợc cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trƣớc hết và quan trọng đƣợc quyết định bởi giá trị (chất lƣợng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lƣợng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.2.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách