7. Cấu trúc của luận văn
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
-Các thành phần giá trị đƣợc tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chƣơng 2 (Hình 2.9) là những thành phần chính của quyết định mua sắm .
- Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của nhóm nghiên cứu đều thống nhất cho rằng các biến quan sát đo lƣờng thành phần giá trị đƣợc tác giả đề xuất trong thang đo nháp đã phản ánh đƣợc các thuộc tính cơ bản của thành phần quyết định mua đã đƣợc xác định, song cần điều chỉnh, bổ sung một số biến quan sát sau đây:
+ Bổ sung vào thang đo giá trị tính theo giá cả biến quan sát thứ (5) Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Vì đây là giá cả
có tính cạnh tranh, là điều kiện để công ty, nhà phân phối tạo đƣợc sự hài lòng cho ngƣời tiêu dùng, và đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng.
+ Trong thang đo thƣơng hiệu điều chỉnh biến quan sát thứ (6): Anh/chị quyết định lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị thành
Anh/chị lựa chọn thương hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.
Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân nhƣ độ tuổi, học vấn, thu nhập, chiết khấu, có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu đƣợc kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.