Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwanjang của người dân tại khu vực TP

Th tr ng nhân sâm.

Tôi xin cam đoan lu n v n này là k t qu c a quá trình h c t p và nghiên

c u c a riêng tôi và ch a t ng đ c công b Các s li u, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th y Thanh Th y

Trang TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C KÝ HI U CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH V

C H NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Gi i thi u đ tài nghiên c u 1

1.1.1 Th tr ng nhân sâm 3

1.1.2 S li u th tr ng, s t ng tr ng và phát tri n c a H ng sâm 5

1.2 S c n thi t c a đ tài nghiên c u 7

1.3 M c tiêu nghiên c u 8

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u 9

1.5 Ph ng ph́p nghiên c u 9

1.6 Ý ngh a c a đ tài nghiên c u 10

1.7 K t c u c a đ tài nghiên c u 11

C H NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 12

2.1 C s lý lu n c a đ tài nghiên c u 12

2.1.1 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 13

2.1.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng 13

2.1.1.2 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 14

2.1.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng 16

2.1.2.1 Các y u t V n h́a 16

2.1.2.2 Các y u t Xã h i 16

2.1.2.3 Các y u t Cá nhân 18

2.2.1 Các gi thuy t 25

2.2.2 Mô hình nghiên c u 27

K t lu n ch ng 2 29

C H NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 30

3.1 Thi t k nghiên c u 30

3.1.1 Ph ng ph́p nghiên c u 30

3.1.2 Qui trình nghiên c u 31

3.2 Xây d ng ćc thang đo 33

3.2.1 Xây d ng thang đo v nhóm các y u t môi tr ng (EFI) 33

3.2.2 Xây d ng thang đo v y u t cá nhân (IFI) 34

3.2.3 Xây d ng thang đo v y u t tâm lý (PFI) 34

3.2.4 Xây d ng Thang đo quy t đ nh mua hàng c a khách hàng (CDM) 35

K t lu n ch ng 3 36

C H NG 4: K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 c đi m c a m u kh o sát 37

4.2 Ki m đ nh thang đo và mô h̀nh nghiên c u 41

4.2.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha v i các thang đo lý thuy t 41

4.2.2 Phân tích y u t khám phá (EFA) 44

4.3 Phân tích h i qui 51

4.4 K t qu các gi thuy t và mô hình nghiên c u 55

4.4.1 K t qu ki m đ nh v gi thuy t H1 55

4.4.2 K t qu ki m đ nh v gi thuy t H2 56

4.4.3 K t qu kh o sát v gi thuy t H3 56

4.4.4 K t qu kh o sát v gi thuy t H4 56

4.4.5 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u đi u ch nh 56

4.5 Ki m đ nh s khác bi t đ i v i hành vi tiêu dùng theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng 57

4.5.3 S khác bi t theo các nhóm ngh nghi p 58

4.5.4 S khác bi t gi a nh́m đ c thân và nhóm l p gia đ̀nh 58

4.5.5 S khác bi t theo các nhóm thu nh p 59

4.5.6 S khác bi t theo tr̀nh đ h c v n 59

K t lu n ch ng 4 61

CH NG 5: HÀM Ý QU N TR VÀ K T LU N 61

5.1 Hàm ý qu n tr và ki n ngh m t s gi i pháp cho các doanh nghi p kinh doanh H ng sâm t i TP.H Chí Minh 61

5.1.1 Hàm ý qu n tr 61

5.1.1.1 i v i y u t cá nhân 62

5.1.1.2 i v i y u t khuy n mãi 64

5.1.1.3 i v i y u t môi tr ng 66

5.1.1.4 i v i y u t tâm lý 68

5.1.2 M t s gi i pháp c th u tiên th c hi n 68

5.1.2.1 Nhân t con ng i 69

5.1.2.2 Chi n l c truy n thông 70

5.1.2.3 Xây d ng ćc ch ng tr̀nh Marketing 71

5.1.2.4 Xây d ng và phát tri n h th ng kênh phân ph i 74

5.1.2.5 Th c hi n ch ng tr̀nh kh́ch hàng trung thành 75

5.2 K T LU N 76

5.2.1 K t qu ch́nh và đ́ng ǵp c a đ tài nghiên c u 77

5.2.2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 78 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n nhóm

Ph l c 2: Phi u kh o sát

Ph l c 5: Phân tích nhân t khám phá EFA

Ph l c 6: Phân tích h i quy

Ph l c 7: Ki m đ nh s khác bi t đ i v i hành vi tiêu dùng theo đ c đi m cá nhân

ANOVA : Phân t́ch ph ng sai (Analysis of Variance)

Promting Technology)

SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical

Package for the Social Sciences)

Trang

B ng 4.1: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha ćc thang đo 42

B ng 4.2: Thang đo nh́m y u t môi tr ng EFI 42

B ng 4.3: Thang đo nh́m y u t cá nhân IFI 43

B ng 4.4: Thang đo nh́m y u t cá nhân khi lo i bi n IFI 3 43

B ng 4.5: Thang đo nh́m y u t tâm lý PFI 43

B ng 4.6: Thang đo v quy t đ nh mua hàng CDM 44

B ng 4.7: Ki m đ nh KMO &Bartlet,s 45

B ng 4.8: Phân tích ph ng sai t ng th 46

B ng 4.9: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 47

B ng 4.10: Tóm t t mô hình h i quy 52

B ng 4.11: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng tr̀nh h i quy 54

B ng 4.12: M c đ t́c đ ng các bi n đ n quy t đ nh mua h ng sâm CKJ 54

B ng 5.1: Giá tr trung bình các nhân t 61

B ng 5.2: Giá tr trung bình c a nhân t cá nhân IFI 62

B ng 5.3: Giá tr trung bình c a y u t khuy n mãi KM 65

B ng 5.4: Giá tr trung bình c a nhân t môi tr ng EFI 66

B ng 5.5: Giá tr trung bình c a y u t tâm lý PFI 68

Trang

Hình 1.1: Th́i đ và hành vi c a ng i dân đ i v i s c kh e 2

Hình 1.2: Th tr ng nhân sâm Vi t Nam 3

Hình 1.3: Doanh s H ng sâm Cheong Kwan Jang 6

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua (Philip Kotler, 2008) 15

Hình 2.2: Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng 16

Hình 2.3: Th b c c a nhu c u theo Maslow 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ xu t 28

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u 32

Hình 4.1: M u phân chia theo gi i tính 37

Hình 4.2: M u phân chia theo đ tu i 38

Hình 4.3: M u phân chia theo ngh nghi p 39

Hình 4.4: M u phân chia theo tình tr ng gia đ̀nh 39

Hình 4.5: M u phân chia theo thu nh p 40

Hình 4.6: M u phân chia theo tr̀nh đ h c v n 40

Hình 4.7: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA 50

Hình 4.8: Mô hình nghiên c u v i tr ng s h i quy 57

tài nghiên c u “M t s y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng h ng sâm Cheong Kwan Jang c a ng i dân t i khu v c Tp.HCM” nh m x́c đ nh và đ́nh giá các y u t nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh mua s n ph m c a ng i tiêu dùng,

t đ́ nêu ra các hàm ý qu n tr và ki n ngh đ i v i các Doanh nghi p kinh doanh

h ng sâm t i Tp.HCM

u tiên nghiên c u th c hi n b ng th o lu n nhóm xoay quanh v n đ t p trung vào các khía c nh v kh́ch hàng và đ hi u khách hàng, v i m u là 20 ng i T đ́ ph́c th o b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng, đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng t i các c a hàng kinh doanh h ng sâm v i các câu h i chi ti t M u đ c

li u sau khi thu th p s đ c làm s ch, x lý và phân tích mô t thông qua ph n

m m SPSS16.0

K t qu nghiên c u cho th y, thang đo ćc y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng

h ng sâm CKJ g m có 4 y u t đ́ là Y u t môi tr ng (y u t v n h́a & y u t

xã h i), Y u t cá nhân, Y u t tâm lý và Y u t khuy n m̃i Trong đ́ Y u t cá nhân ć t́c đ ng m nh nh t đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ theo ph ng trình h i quy đa bi n, và y u t tâm lý th̀ đ c u tiên là gi i ph́p hàng đ u cho các doanh nghi p kinh doanh h ng sâm theo cách tính giá tr trung bình c a t ng

bi n quan sát

K t qu nghiên giúp cho các doanh nghi p kinh doanh h ng sâm có m t kh o śt s

b nh t v các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng, t đ́ ćc Doanh nghi p có các chi n l c phù h p cho riêng mình

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng đ u tiên c a lu n v n: gi i thi u t ng quát v l nh v c nghiên c u, nêu lên

tính c p thi t c a đ tài nghiên c u, sau đó nghiên c u s xác đ nh m c tiêu, ph m

vi v̀ ph ng pháp nghiên c u đ th c hi n lu n v n, cu i cùng là ý ngh a c a vi c

nghiên c u và k t c u c a lu n v n ǹy

1.1 Gi i thi u đ tài nghiên c u

Thành ph H Chí Minh n m trong v tŕ đ a lý thu n l i cho vi c giao

th ng mua b́n, là trung tâm kinh t tr ng đi m phía Nam chi m 0,6% di n tích và 6,6% dân s so v i c n c, chính là n i có ho t đ ng kinh t n ng đ ng nh t, v i

m i c a đô th , b nh v n phòng, c ng th ng th n kinh (stress)… Do đ́, ng i tiêu dùng đ̃ t̀m đ n các s n ph m có ngu n g c t th o d c, các s n ph m đ c chi t

xu t t sâm đ b o v s c kh e Hi n nay nhân sâm đ c đ a vào d ng th c ph m

(Ngu n: Nghiên c u th tr ng FTA viettrack, 2009)

Hình 1 1: Thái đ và hành vi c a ng i dân đ i v i s c kh e

Và m t trong nh ng lo i th c ph m ch c n ng có ngu n g c th o d c đ c

chi t xu t t nhân sâm mà ng i dân quan tâm đ́ là H ng sâm Cheong Kwan Jang

xu t trong m t nhà máy do nhà n c Hàn Qu c qu n lý, đ c in trên h p đ́ng ǵi

c a s n ph m c /r h ng sâm, xu t kh u đ u th p niên 1940 nh m phân bi t v i

các s n ph m gi , nhái, ho c do t nhân s n xu t Th ng hi u Cheong Kwan Jang

b t ngu n t đ́

Ý ngh a: H ng sâm Cheong Kwan Jang là th ng hi u c a lo i h ng sâm 6

T p đòn nhân sâm H̀n Qu c (KGC) đ c thành l p n m 1899, là t p đòn

nhân sâm h̀ng đ u c a Hàn Qu c, m t doanh nghi p chuyên v s n ph m ch m

sóc s c kh e t m c th gi i, KGC có l ch s t lâu đ i Nhà máy s n xu t nhân

sâm c a KGC hi n nay đ c xem là nhà máy ch bi n nhân sâm có quy mô l n và

hi n đ i nh t trên Th gi i

Tr s chính: t i Seoul, v i 02 c s l n bao g m chi nhánh Daejeon (Trung

tâm R&D & nhà máy s n xu t nhân sâm Hàn Qu c Buyeo) cùng v i 5 chi nhánh

l n n c ngòi nh HongKong, ̀i Loan, M , Nh t b n & Trung Qu c

1.1.1 Th tr ng nhân sâm

Theo s li u c a nhà phân ph i TXT t i Tp.HCM, hi n nay th tr ng Vi t Nam

có 4 lo i sâm chính: Sâm Hàn Qu c, Sâm Trung Qu c, Sâm Nh t B n, Sâm M và Sâm Ng c Linh Vi t Nam S phân chia th ph n nhân sâm nh sau: Sâm Hàn Qu c (46.7%); Sâm Trung Qu c (40%); sâm khác (13.3%) bao g m sâm Nh t, Sâm M

và sâm Vi t Nam Qua s li u trên cho th y, tâm lý c a ng i tiêu dùng t i Vi t nam r t a chu ng sâm chính hi u Hàn Qu c

(Ngu n: S li u c a nhà phân ph i TXT)

Hình 1.2: Th tr ng nhân sâm Vi t Nam

Hi n nay th tr ng sâm không th ki m soát đ c

N hân sâm không đ c b o đ m ngu n g c xu t x : nhân sâm Tp.HCM

đ c bày bán t i ćc đ a đi m nh đ ng Nguy n Thông, Siêu th Maxi trên

đ ng 3/2, đ ng L ng Nh H c, H i Th ng Lãng Ông và ch d c

li u qu n 5 T i ćc đ a đi m nêu trên, sâm đ c bán ra không có ngu n g c

xu t x rõ ràng c ng nh không th phân bi t đ c sâm Trung Qu c & sâm Hàn Qu c

Ch t l ng kém: trên th c t m t s d c li u nh h ng k , nhân sâm ch là

cái v , vì chúng đ̃ b tách chi t h t ho t ch t tr c khi nh p vào Vi t Nam,

đi u này đang gây s c cho ng i tiêu dùng Trong khi đ́ v m t qu n lý, cho

đ n nay ćc c quan ch c n ng v n trong tình tr ng không th ki m soát h t

M t s ng i tiêu dùng đ̃ m t ni m tin v ch t l ng c a hàng hóa do s

d ng m t th i gian dài nh ng không đ t hi u qu ( i s ng gia đ̀nh, 2007)

Giá bán nhân sâm đ lo i: Ng i bán mu n đ t l i nhu n t i đa, đ̃ tr n

l n sâm chính ph m và ph ph m đ l a khách hàng và nâng giá nhân sâm, trong khi đ́ ng i tiêu dùng vì không am hi u v s n ph m nên đ̃ mua hàng kém ch t l ng v i giá cao Trên đ ng H i Th ng Lãn Ông thu c qu n 5, nhân sâm đ c bán v i nhi u lo i giá, ví d C a hàng Ng c Nga bán h p sâm có tr ng l ng 600 gam v i 3 lo i giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050 ngàn); T i c a hàng s 01 bán v i giá t 2,5 tri u đ n 4,2 tri u Các s n

ph m này không có nhãn hi u c a nhà phân ph i, khi h i th̀ ng i bán b o

là hàng xách tay nên giá m i r (S c kh e, 2012.)

 Vì th có s c nh tranh quy t li t trên th tr ng nhân sâm : v ch t

l ng, giá c và nhãn hi u Nhân sâm đ c các nhà s n xu t đa d ng hóa s n

ph m nh m đ́p ng nhu c u t ng cao c a ng i tiêu dùng d i các hình th c

s n ph m nh sâm cao, sâm ĺt, sâm viên, trà sâm, th́ch h p dùng cho m i lúc,

m i n i, quà bi u, h i ngh , th thao, du l ch và tiêu dùng Nh ng c ng ch́nh v̀

ph m c a ng i tiêu dùng đ bán nh ng s n ph m không có ch t l ng

 Ng i tiêu dùng không th phân bi t đ c sâm th t và sâm gi , do nhân

sâm đ c qu ng cáo đ i trà mà không ć c s ch ng minh v các công d ng

qu ng cáo, bên c nh đ́ ngu n g c xu t x không rõ ràng Vì th m t s ít

ng i tiêu dùng ph i đi sang Hàn Qu c mua sâm đ s d ng nh m đ m b o ch t

l ng, do h không tin hàng bán t i Vi t Nam có ch t l ng nh th nào i u này đ c ch ng minh qua đ t ki m tra c a ngành ch c n ng v các m t hàng

d c li u đ a bàn qu n 5, cho th y ć đ n 105 c s kinh doanh d c li u, m i

c s kinh doanh t 300 đ n 500 m t hàng nh ng phân n a trong s đ́ không

l ng …đ c bán v i đ lo i giá t i ćc trung tâm th ng m i, các ch và

m t vài đ a đi m trên đ ng H i Th ng Lãn Ông, v i xu t x không rõ ràng, không có nhãn ph c a nhà phân ph i do B y t c p phép

Trong khi đ́ H ng sâm Cheong Kwan Jang nh p theo chính ng ch, đ c bán v i giá niêm y t t i các c a hàng, đ i lý c a chính hãng, trên bao bì có in nhãn ph cùng v i tem ch ng hàng gi dán trên s n ph m

Theo báo cáo c a B Y t , th tr ng nhân sâm hi n nay r t ph c t p vì 90% đông d c l u hành trên th tr ng là đông d c nh p l u qua ćc đ ng ti u

ng ch, ch t l ng r t khó ki m soát ( i s ng gia đ̀nh, 2007)

Theo Ph́ Gío S -Ti n S Tr n Hùng, nh n đ nh r ng “Qu n lý đông d c nói chung và các m t hàng nhân sâm hi n nay là m t vi c r t khó kh n, và đi u quan tr ng nh t hi n nay là ngoài vi c c ng c h th ng qu n lý ch t l ng d c

li u, thì ý th c ng i tiêu dùng trong vi c dùng nhân sâm là v n đ đ́ng quan tâm” ngh a là khi mua hàng ng i tiêu dùng nên mua nh ng s n ph m có in nhãn ph c a nhà phân ph i kèm v i ch ng nh n ch t l ng ( i s ng gia đ̀nh, 2007)

1.1.2 S li u th tr ng, s t ng tr ng & phát tri n c a H ng sâm m y n m

qua

Theo th ng kê c a Hi p h i th c ph m ch c n ng Vi t Nam:

N m 2000: ch có 63 s n ph m th c ph m ch c n ng đ c l u hành

N m 2013: đ̃ ć 5.514 s n ph m th c ph m ch c n ng l u hành

Th c ph m ch c n ng nh p kh u chi m 42% th tr ng TPCN Vi t nam

Hi n nay, s ng i s d ng TPCN t i Vi t nam có kho ng 6 tri u ng i, trong đ́ 43% khu v c thành th

Th c tr ng tiêu th H ng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) t i TP.HCM

N m 2009: Doanh s bán c a các s n ph m c , r , sâm viên, sâm n c, sâm t m m t ong, cao, trà tinh ch t …đ t 9.276.174.453 vnđ

(Ngu n: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 c a nhà phân ph i TXT)

Hình 1.3: Doanh s H ng sâm Cheong Kwan Jang

1.2 S c n thi t c a đ tài nghiên c u

1.2.1 Tâm lý ng i tiêu dùng hi n nay

B o v s c kh e đ tránh các c n b nh th i đ i

Cu c s ng hi n t i con ng i ph i đ i di n v i nh ng v n đ nan gi i nh an toàn th c ph m, ô nhi m môi tr ng, kh u ph n n hàng ngày thi u h t ch t dinh

d ng, các b nh m̃n t́nh nh tim m ch, đ́i th́o đ ng…Vi c s d ng các lo i

th c ph m ch c n ng nh H ng sâm CKJ là nh m đ b sung các ch t dinh d ng

và ch ng oxy hóa, đ̃ tr thành nhu c u c n thi t và xu th c a cu c s ng hi n t i

Ph i hi u đúng v nhân sâm

K t qu c a hàng tr m công tr̀nh nghiên c u trong th c nghi m c ng nh trên lâm sàn, hi n không ai nghi ng v tác d ng c i thi n ch c n ng t duy, n

đ nh huy t ́p, đi u hòa n i ti t t , t ng c ng s c đ kháng, ch ng lão hóa, gi m

c ng th ng và ng a ung th c a nhân sâm, và ćc c n b nh th i đ i nh tim m ch, đ́i th́o đ ng… Do đ́ đi u c n thi t khi dùng sâm là ng i tiêu dùng nên theo s

h ng d n c a nhân viên bán hàng t i các c a hàng chính hãng Cheong Kwan Jang

t v n v công d ng c ng nh vi c s d ng sâm Vì gi ng nh ćc d c li u khác, nhân sâm đúng là thu c quý nh ng hi u qu ch t i u khi đ c dùng theo đúng s

ch d n Tuy nhiên s ng i th c s hi u rõ, hi u đúng v nhân sâm l i không nhi u, th m chí có khi hi u sai là khác (L ng l Hoàng , 2010)

V i tâm lý ng i tiêu dùng thích giá r , ćc đ a đi m bán sâm và m t s ít

đ i lý c a H ng sâm đ̃ t̀m ngu n hàng nh p v bán v i giá r , d nhiên là hàng này không có nhãn ph c a nhà phân ph i Nguyên nhân xu t hi n hàng xách tay là do ngu n hàng nh p kh u chính ng ch b gín đo n không ć đ s l ng đ bán cho

kh́ch hàng và đ ng th i đ t i đa h́a l i nhu n, các đ a đi m này đ̃ t̀m đ n ngu n hàng xách tay đ b́n cho ng i tiêu dùng

1.2.2 Doanh s bán hàng c a H ng sâm Cheong Kwan Jang gi m:

Trong ćc n m qua th tr ng H ng sâm CKJ m i n m đ u t ng doanh s t

n m 2009 đ n 2012, nh ng đ n 2013 do tình hình kinh t suy thoái, hàng xách tay, hàng Trung Qu c, hàng kém ch t l ng… đ̃ làm l ng đo n th tr ng H ng sâm CKJ, cho nên doanh s n m 2013 gi m xu ng ch b ng 0.49% doanh s n m 2012 (Theo Báo cáo tài chính c a nhà phân ph i Tr ng Xuân Th nh, t n m 2009 đ n

2012)

Vì v y Doanh nghi p kinh doanh h ng sâm ph i làm nh th nào đ ng i

ng i tiêu dùng nh n th c đ y đ v H ng sâm CKJ là m t trong nh ng th ng

hi u h ng sâm c a Hàn Qu c n i ti ng th gi i có ch t l ng t t, đ ng th i doanh nghi p ph i đi u ch nh giá c làm sao cho phù h p v i gi i bình dân nh t đ h có

c h i đ c s d ng H ng sâm CKJ

Do đ́ m t trong các v n đ mà Doanh nghi p quan tâm là khách hàng s

ch n sâm v i th ng hi u nào? T i sao h ch n mua? Hay là nh ng y u t nào tác

đ ng vào hành vi tiêu dùng c a khách hàng khi s d ng h ng sâm

Vi c xem xét nh ng y u t nào t́c đ ng nh h ng đ n hành vi tiêu dùng đ̃

đ c nhi u nhà nghiên c u t p trung và quan tâm trong nhi u n m qua Tuy nhiên

đ i v i l nh v c nhân sâm, tác gi xem ch a ć nghiên c u nào h t, đ c bi t là nghiên c u các y u t nào t́c đ ng nh h ng đ n hành vi tiêu dùng nhân sâm c a

ng i dân Vi t Nam Ch́nh v̀ lý do đ́, t́c gi đ̃ ch n nghiên c u đ tài:

“M t s y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm Cheong Kwan

Jang c a ng i dân ậ t i khu v c Tp.HCM”

1.3 M c tiêu nghiên c u

tài đ c th c hi n đ đ t đ c m c tiêu nghiên c u “ X́c đ nh m t s

y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng h ng sâm c a ng i dân t i TP HCM”

đ t đ c m c tiêu này, nghiên c u c n tr l i các câu h i sau:

X́c đ nh đ c các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng h ng sâm CKJ t i

o l ng t́c đ ng c a các y u t chính nh h ng nh th nào đ n hành vi tiêu dùng ph m h ng sâm CKJ c a ng i dân t i Tp.HCM

xu t m t s hàm ý qu n tr và ki n ngh đ i v i các doanh nghi p kinh doanh h ng sâm nh m thúc đ y nâng cao m c t ng tr ng

tài nghiên c u này ch t p trung vào nghiên c u các y u t nh h ng

đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân t i TP.HCM, nghiên c u t p trung vào các khía c nh v khách hàng và đ hi u khách hàng

Do v y, m t s y u t kh́c không đ c đ c p trong lu n v n nh chi n

l c v giá, chi n l c v s n ph m hay chi n l c qu ng ćo…Th i gian th c hi n nghiên c u t tháng 05/2013 đ n tháng 11/2013

Vi c ki m đ nh thang đo và mô h̀nh lý thuy t cùng v i các gi thuy t đ ra

b ng h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i

ć đ c đi m khác nhau (v gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, tình tr ng gia đ̀nh, trình

đ và thu nh p) trong hành vi tiêu dùng h ng sâm c a khách hàng

1.6 Ý ngh a c a đ tài nghiên c u

1.6.1 Ý ngh a khoa h c

K t qu nghiên c u c a đ tài là c s giúp cho các doanh nghi p kinh doanh

h ng sâm có cái nhìn t ng quan v các nhân t t́c đ ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i Tp.HCM v s n ph m h ng sâm Nghiên c u này giúp ng i đ c

nh n bi t đ c ćc thang đo, dùng đ đo l ng các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng c a ng i mua Trên c s đ́ ćc doanh nghi p s đ a ra đ c các gi i ph́p t ng tr ng đ phát tri n vi c kinh doanh h ng sâm và làm nh th nào đ

ng i dân các t ng l p nào c ng đ u đ c s d ng v i giá h p lý nh t

tr ng có hi u qu h n đ làm t ng kh n ng c nh tranh th ng hi u, xây d ng các chi n l c ti p th dài h n, ng n h n, ćc ch ng tr̀nh thõa m̃n t i đa l i ích khách hàng và thu hút khách hàng

Hai là, k t qu nghiên c u này s giúp cho tác gi hi u sâu s c h n ćc c s

lý lu n v ti p th Hi u rõ vai trò c a các y u t nh v n h́a, x̃ h i, cá nhân và

y u t tâm lý trong quy t đ nh mua hàng c a khách hàng M t kh́c ć thêm đ c

ki n th c v kh́ch hàng đ đ́p ng cho công vi c làm hàng ngày c a mình

tài nghiên c u đ c chia thành 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng ph́p nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: Hàm ý qu n tr và k t lu n

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 2 c a lu n v n: gi i thi u lý thuy t liên quan l nh v c nghiên c u c a lu n

v n, theo các lý thuy t này hành vi c a ng i tiêu dùng b tác đ ng b i các y u t

nh v n hoá, xã h i, cá nhân và tâm lý Cu i c a ch ng ǹy l̀ xây d ng các gi

thuy t và mô hình nghiên c u

2.1 C s lý lu n c a đ tài nghiên c u

Nhu c u c a ng i tiêu dùng ngày càng đa d ng, đ đ t đ c th ph n và gi

l i khách hàng thì doanh nghi p c n ph i đ a ra nh ng s n ph m m i có s khác

bi t so v i các s n ph m hi n có, b i vì m i s n ph m t o ra c m giác khác nhau cho khách hàng khi h s d ng Do đ́ các doanh nghi p kinh doanh mu n t n t i

và phát tri n thì ph i có đ c th tr ng, gi th tr ng và m r ng t i đa th ph n cho mình Vì v y vi c c nh tranh gi a các Doanh nghi p ngày càng m nh và vi c

c nh tranh này có nhi u h ng; (1) đôi bên cùng ć l i ngh a là nh ng doanh nghi p liên k t v i nhau đ phát tri n, (2) các doanh nghi p tri t tiêu l n nhau…Vì

th b ng các công c truy n thông ti p th là cách mà các Doanh nghi p th hi n trong vi c t ng s nh n bi t c a nhãn hi u đ ć đ c kh́ch hàng, đ y m nh hình

nh th ng hi u và xây d ng lòng trung thành c a khách hàng Trong ti p th ,

th ng hi u th ng cung c p nh ng đi m khác bi t chính gi a ćc đ i th c nh tranh v i nhau, đ a đ n cho khách hàng đ h đ nh v th ng hi u m̀nh đang s

d ng và đ́ c ng đ c xem là nh ng nhân t thành công chính c a các doanh nghi p

Tr c khi b t đ u th c hi n m t chi n d ch ti p th , m t đi u r t quan tr ng

là các doanh nghi p ph i bi t s b v di n m o khách hàng, cái mà s giúp các doanh nghi p đ t đ c th tr ng m c tiêu M t vài đ c đi m này có th là: nh ng kh́ch hàng này ngh nh th nào? H c n cái gì? N u h b t́c đ ng b i môi

tr ng s ng c a h , nh ng đ ng c mà h quy t đ nh mua các s n ph m khác nhau Toàn b các di n m o và đ c tính này chính là hành vi tiêu dùng c a khách hàng (Belch George E.,1998)

2.1.1 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng

2.1.1.1 Khái ni m hành vi tiêu dùng

- Theo Hi p h i marketing Hoa k trích trong T Th H ng H nh (2009, trang 11), “Hành vi tiêu dùng chính là s t́c đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i, mà qua s t ng t́c đ́, con

ng i đ̃ thay đ i cu c s ng c a h ” Hay ńi ćch kh́c, Hành vi tiêu dùng bao

g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i ć đ c và nh ng hành đ ng mà

h th c hi n trong quá trình tiêu dùng, nh ng y u t nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n ph m… đ u có th t́c đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng

- Theo Philip Kotler trích trong T Th H ng H nh (2009, trang 12)“ Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua

s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ”

- Hành vi ng i tiêu dùng là “s t ng t́c n ng đ ng c a các y u t nh

h ng, nh n th c, hành vi và môi tr ng mà qua s thay đ i đ́ con ng i thay đ i

cu c s ng c a h ”, có 3 khái ni m r t quan tr ng trong đ nh ngh a này (Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999)

Th nh t là “n ng đ ng”, ń ć ngh a là hành vi tiêu dùng c a khách hàng là luôn luôn thay đ i Vì th các doanh nghi p c n ph i nghiên c u ý ki n c a khách hàng m c tiêu c a mình m t ćch th ng xuyên b i vì qua th i gian thì các thông tin chung v kh́ch hàng thay đ i

Th hai là “s t ng t́c” là ćc di n m o cái mà c n thi t ph i nghiên c u trong hành vi tiêu dùng c a khách hàng, có th th y m t vài di n m o: Khách hàng ngh ći g̀? Nh ng th mà khách hàng mu n ho c nh ng s ki n môi tr ng nào có

- Theo D ng H u H nh, 2006 Hành vi c a ng i tiêu dùng là hành vi ch u

nh h ng c a 4 y u t c b n: v n h́a (n n v n h́a, ti u v n h́a và giai c p Xã

h i); xã h i (nh́m ng i tham kh o, gia đ̀nh và vai trò cùng đ n v Xã h i); cá nhân (tu i t́c, gia đo n c a chu k s ng, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng nhân cách và ý ni m v b n than) và tâm lý (đ ng c , nh n th c, tri th c, ni m tin

và th́i đ )

Tóm l i: Hành vi tiêu dùng là hành đ ng c a m t ng i thông qua các quy t đ nh

đ i v i vi c ti n hành mua, s d ng hay lo i b hàng hóa (s n ph m ho c d ch v ), bao g m c quá trình tâm lý và xã h i x y ra tr c và sau khi th c hi n các quy t

đ nh này Thông qua nghiên c u ti p th , các doanh nghi p s n m rõ đ c nh ng thông tin liên quan đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng

Do đ́ lý thuy t v hành vi c a ng i tiêu dùng s giúp tr l i câu h i Vì sao

l i ch n s d ng hàng hóa hay d ch v khác

2.1.1.2 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng

Theo Philip Kotler, 2005 Nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng

là m t nhi m v khá quan tr ng có nh h ng r t l n trong các quy t đ nh v ti p

th c a các doanh nghi p Trong th i gian đ u, nh ng ng i làm ti p th có th hi u

đ c ng i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày

nhi u nhà qu n tr ti p th không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

n a Ngày càng nhi u nh ng nhà qu n tr đ̃ ph i đ a vào vi c nghiên c u khách hàng đ tr l i nh ng câu h i ch y u sau đây v m i th tr ng

Nh ng ai tham gia vào vi c mua s m? T ch c

a đi m Chính tr Cá nhân Quy t đ nh gian mua nh th i

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i mua (Philip Kotler, 2005)

i m xu t ph́t đ hi u đ c ng i mua là Mô hình tác nhân ph n ng

đ c th hi n (hình 2.1) Ti p th và nh ng tác nhân c a môi tr ng đi vào ý th c

nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh Nhi m v c a ng i làm ti p th là hi u đ c

đi u gì x y ra trong ý th c c a ng i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u t́c đ ng vào lúc quy t đ nh mua Ta s t p trung vào hai câu h i sau:

Ng i mua thông qua quy t đ nh mua s m nh th nào?

Theo Arnmstrong, 1996 Quá trình mua hàng c a khách hàng b t́c đ ng b i

m t s nhân t mà nh ng nhà qu n tr ti p th không th ki m sót đ c nh b n

y u t nêu trên đ́ là y u t v n hó, y u t xã h i, y u t cá nhân và y u t tâm lý

đ đ t đ c hi u qu v m c tiêu khách hàng (xem hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng

c a Gary Armstrong, 1996

2.1.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng

2.1.2.1 Các y u t v n hoá

Theo Philip Kotler, 2005 N n v n hóa: là y u t quy t đ nh c b n nh t

nh ng mong mu n và hành vi c a m t ng i M t đ a tr khi l n lên s tích lu

đ c m t s nh ng giá tr , nh n th c, s thích và hành vi thông qua gia đ̀nh c a nó

và nh ng đ nh ch then ch t khác M t đ a tr l n lên Hoa K đ̃ đ c ti p xúc

v i nh ng giá tr sau: Thành t u và thành công, ho t đ ng, hi u su t và tính th c

ti n, ti n b , ti n nghi v t ch t, ch ngh a ć nhân, t do, ti n nghi bên ngoài, ch ngh a nhân đ o và tính tr trung

Nhánh v n hoá: M i n n v n h́a đ u có nh ng nh́nh v n h́a nh h n t o

nên nh ng đi m đ c thù h n và m c đ hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên

c a ń Ćc nh́nh v n h́a t o nên nh ng khúc th tr ng quan tr ng và nh ng

ng i làm ti p th th ng thi t k các s n ph m và ch ng tr̀nh ti p th theo các nhu c u c a chúng

T ng l p xã h i: H u nh t t c các xã h i loài ng i đ u th hi n rõ s phân t ng xã h i S phân t ng này đôi khi mang hình th c, m t h th ng đ ng c p theo đ́ nh ng thành viên thu c ćc đ ng c p kh́c nhau đ c nuôi n ng và d y d

đ đ m nhi m nh ng vai trò nh t đ nh Hay g p h n là tr ng h p phân t ng thành các t ng l p xã h i Các t ng l p xã h i là nh ng b ph n t ng đ i đ ng nh t và

b n v ng trong xã h i, đ c x p theo theo th b c và g m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , n i quan tâm và hành vi

2.1.2.2 Các y u t xã h i

Theo Philip Kotler, 2005 Hành vi c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a

nh ng y u t xã h i nh ćc nh́m tham kh o, gia đ̀nh và vai trò c a đ a v xã h i

Nhóm tham kh o: Nhóm tham kh o c a m t ng i bao g m nh ng nhóm

có nh h ng tr c ti p (m t đ i m t) hay gián ti p đ n th́i đ hay hành vi c a

ng i đ́ Nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p đ n m t ng i g i là nh ng nhóm thành viên ́ là nh ng nh́m mà ng i đ́ tham gia và ć t́c đ ng qua l i Có

là có tính ch t chính th c h n và ́t đòi h i ph i có quan h giao ti p th ng xuyên

h n Nh ng ng i làm ti p th c g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách hàng m c tiêu c a m̀nh Ng i ta ch u nh h ng khá m nh c a các nhóm tham kh o ít nh t là theo ba cách Các nhóm tham kh o t o đi u ki n đ m t cá nhân ti p xúc v i nh ng hành vi và l i s ng m i Nh ng nh́m này c ng nh h ng

đ n th́i đ và t ý ni m c a m i ng i, b i v̀ ng i đ́ th ng mu n hòa nh p vào đ́ Nh ng nhóm này t o ra nh ng áp l c bu c ph i tuân theo nh ng chu n m c chung và có th t́c đ ng đ n cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u trong th c t

đ c ng i mua kính tr ng đ nhìn th y

Gia đình: Các thành viên trong gia đ̀nh là nh́m tham kh o quan tr ng có

nh h ng l n nh t Ta có th phân bi t hai gia đ̀nh trong đ i s ng ng i mua Gia đ̀nh đ nh h ng g m b m c a ng i đ́ Do t b m mà m t ng i ć đ c m t

đ nh h ng đ i v i tôn giáo, chính tr , kinh t và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lòng t tr ng và tình yêu Ngay c khi ng i mua không còn quan h nhi u v i b

m , thì nh h ng c a b m đ i v i hành vi c a ng i mua v n có th r t l n

h có th là c b n M t nh h ng tr c ti p h n đ n hành vi mua s m hàng ngày là

gia đ̀nh riêng c a ng i đ́, t c là v ch ng và con ći Gia đ̀nh là m t t ch c mua hàng tiêu dùng quan tr ng nh t trong xã h i và ń đ̃ đ c nghiên c u r t

c a ch ng, v và con ći đ n vi c mua s m r t nhi u lo i s n ph m và d ch v khác nhau, v n đ này s thay đ i r t nhi u đ i v i ćc n c và các t ng l p xã h i khác nhau Ng i làm ti p th bao gi c ng ph i nghiên c u nh ng d ng m u đ c thù trong t ng th tr ng m c tiêu c th Trong tr ng h p nh ng s n ph m và d ch v

đ t ti n, v ch ng cùng bàn b c đ thông qua quy t đ nh chung Ng i làm ti p th

nh ng s n ph m khác nhau Thông th ng đ́ là v n đ ai có quy n l c hay thông

th o h n

Vai trò và đ a v : Trong đ i mình m t ng i tham gia vào r t nhi u nhóm –

gia đ̀nh, ćc câu l c b , các t ch c V trí c a ng i đ́ trong m i nhóm có th xác

đ nh c n c vào vai trò và đ a v c a h M i vai trò đ u g n v i m t đ a v Th m phán Tòa án t i cao ć đ a v cao h n m t ng i qu n lý tiêu th và ng i qu n lý tiêu th ć đ a v cao h n m t th ký v n phòng Ng i ta l a ch n nh ng s n

ph m th hi n đ c vai trò và đ a v c a mình trong xã h i

2.1.2.3 Các y u t cá nhân

Theo Philip Kotler, 2005 Nh ng quy t đ nh c a ng i mua c ng ch u nh

h ng c a nh ng đ c đi m cá nhân, n i b t nh t là tu i t́c và giai đo n chu k

s ng c a ng i mua, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý

ni m c a ng i đ́

Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ng i ta mua nh ng hàng hóa và

d ch v khác nhau trong su t đ i mình Th hi u c a ng i mua v qu n ́o, đ g

và cách gi i tŕ c ng tu theo tu i tác Vi c tiêu dùng c ng đ c đ nh hình theo giai

đo n c a chu k s ng c a gia đ̀nh Chu k s ng c a gia đ̀nh ć ch́n giai đo n đ́ là: Giai đo n đ c thân còn tr ch a ć gia đ̀nh; ôi v ch ng m i c i; T m đ y

đ 1: con nh nh t d i 6 tu i; T m đ y đ 2: con nh nh t 6 tu i tr lên; T m

đ y đ 3: ôi v ch ng già và ćc con đ̃ t l p; T m v ng v 1: ôi v ch ng

già không có con cái s ng chung v i h ; T m v ng v 2: lao đ ng ch́nh đ̃ ngh

h u; Còn s ng 1 mình: v n làm vi c; Còn s ng 1 m̀nh: đ̃ ngh h u, cùng v i tình hình tài chính và nh ng s quan tâm đ n s n ph m đi n hình c a t ng nhóm

tr a đ́ng h p và trò ch i gi i trí hai ng i Ch t ch doanh nghi p s mua qu n áo

đ t ti n, đi du l ch b ng đ ng hàng không, tham gia các câu l c b và thuy n bu m

m c trung b̀nh đ n các s n ph m và d ch v c a mình

Hoàn c nh kinh t : Vi c l a ch n s n ph m chu t́c đ ng r t l n t hoàn

c nh kinh t c a ng i đ́ Hoàn c nh kinh t c a ng i ta g m thu nh p có th chi tiêu đ c c a h (m c thu nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian), ti n ti t

ki m và tài s n, n , kh n ng vay m n, th́i đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t ki m

Nh ng ng i làm ti p th nh ng hàng hóa nh y c m v i thu nh p ph i th ng xuyên theo dõi nh ng xu h ng trong thu nh p cá nhân, s ti n ti t ki m và lãi su t

N u các ch s kinh t có s suy thoái, thì nh ng ng i làm ti p th ph i ti n hành

nh ng bi n pháp thi t k l i, x́c đ nh l i v tŕ và đ nh giá l i cho s n ph m c a m̀nh đ chúng ti p t c đ m b o giá tr dành cho các khách hàng m c tiêu

L i s ng: Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nh́nh v n h́a, t ng l p xã

h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau L i s ng

c a m t ng i là m t cách s ng trên th gi i c a h đ c th hi n ra trong ho t

đ ng, s quan tâm và ý ki n c a ng i đ́ L i s ng miêu t sinh đ ng toàn di n

tìm ki m nh ng m i quan h gi a s n ph m c a mình và các nhóm theo l i s ng

Nhân cách và ý ni m v b n thân: M i ng i đ u có m t nhân cách khác

bi t có nh h ng đ n hành vi c a ng i đ́ đây nhân ćch ć ngh a là nh ng

đ c đi m tâm lý khác bi t c a m t ng i d n đ n nh ng ph n ng t ng đ i nh t quán và lâu b n v i môi tr ng c a m̀nh Nhân ćch th ng đ c mô t b ng

nh ng nét nh t tin có uy l c, t́nh đ c l p, lòng tôn tr ng, tính chan hòa, tính kín đ́o và t́nh d thích nghi Nhân cách có th là m t bi n h u ích trong vi c phân tích hành vi c a ng i tiêu dùng, vì r ng có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i

t ng quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t đ nh v i các l a ch n s n ph m

và nhãn hi u Nhi u ng i làm ti p th đ̃ s d ng m t khái ni m g n li n v i nhân cách là ý ni m v b n thân

2.1.2.4 Các y u t tâm lý

Theo Philip Kotler, 2005.Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u

nh h ng c a b n y u t tâm lý là đ ng c , nh n th c, tri th c, ni m tin và th́i đ

ng c : T i b t k m t th i đi m nh t đ nh nào con ng i c ng ć nhi u

nhu c u M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c, chúng n y sinh t nh ng tr ng thái

c ng th ng v sinh lý nh đ́i, khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý, chúng n y sinh t nh ng tr ng th́i c ng th ng v tâm lý, nh nhu c u đ c

th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c g n g i v tinh th n H u h t nh ng nhu c u

có ngu n g c tâm lý đ u không đ m nh đ thúc đ y con ng i hành đ ng theo chúng ngay l p t c M t nhu c u s tr thành đ ng c khi ń t ng lên đ n m t m c

đ đ m nh M t đ ng c (hay m t s thôi thúc) là m t nhu c u đ̃ ć đ s c m nh

đ thôi thúc ng i ta hành đ ng Vi c th a mãn nhu c u s làm gi m b t c m giác

c ng th ng Các nhà tâm lý h c đ̃ ph́t tri n nh ng lý thuy t v đ ng c c a con

ng i Trong s nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có hai lý thuy t h u ́ch đ́ là lý thuy t v h th ng phân c p nhu c u c a Abraham Maslow và lý thuy t đ ng c tâm lý c a McGuire Hai lý thuy t này ch a đ ng nh ng hàm ý đ i v i vi c phân t́ch ng i tiêu dùng và chi n l c ti p th , nh ng h th ng phân c p nhu c u x p theo m t th t khác nhau Trong lu n v n này t́c gi xin s d ng lý thuy t c a

Abraham Maslow

Lý thuy t đ ng c c a Maslow trích trong Philip Kotler, 2005 ã tìm cách

gi i thích t i sao nh ng th i đi m kh́c nhau, ng i ta l i b thôi thúc b i nh ng nhu

c u khác nhau T i sao ć ng i đ̃ dành ra nhi u th i gian và s c l c đ đ m b o

an toàn cá nhân và ć ng i l i c g ng giành đ c s kính tr ng c a ng i xung quanh? Ông cho r ng nhu c u c a con ng i đ c s p x p tr t t theo th b c, t

c p thi t nh t đ n ít c p thi t nh t Th b c nhu c u do Maslow đ a ra đ c trình bày (hình 2.3) Theo th t t m quan tr ng các nhu c u đ́ đ c s p x p nh sau:

Nh ng nhu c u sinh lý, nh ng nhu c u an toàn, nh ng nhu c u xã h i, nh ng nhu

đ c m t nhu c u quan tr ng nào đ́ th̀ ń s không còn là đ ng c hi n th i n a

và ng i ta l i c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng ti p theo

Hình 2.3 Th b c c a nhu c u theo Maslow

Lý thuy t c a Maslow đ̃ giúp ng i làm ti p th hi u đ c các s n ph m khác nhau phù h p nh th nào v i ćc ý đ , m c đ́ch và đ i s ng c a nh ng

ng i tiêu dùng ti m n

Nh n th c: M t ng i khi đ̃ ć đ ng c luôn s n sàng hành đ ng, v n đ

ng i ć đ ng c đ́ s hành đ ng nh th nào trong th c t còn ch u nh h ng t

s nh n th c c a ng i đ́ v tình hu ng lúc đ́ T i sao ng i ta l i có nh n th c khác nhau v cùng m t tình hu ng? V n đ là ch chúng ta n m b t s v t là tác nhân thông qua nh ng c m giác truy n qua n m gíc quan c a mình: Th giác, thính giác, kh u giác, xúc giác và v giác Tuy nhiên m i ng i chúng ta l i suy xét, t

ch c và gi i thích thông tin c m gíc đ́ theo cách riêng c a mình Nh n th c đ c

đ nh ngh a là m t quá trình thông qua đ́ ć th tuy n ch n, t ch c và gi i thích thông tin t o ra m t b c tranh ć ý ngh a v th gi i xung quanh Nh n th c không

ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c vào c m i quan h c a các tác nhân đ́ v i môi tr ng xung quanh và nh ng đi u ki n bên trong cá th đ́

Ng i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau v cùng m t khách th do có ba quá trình nh n th c: S quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l a và s ghi nh có

+ Ng i ta ć khuynh h ng chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích có liên quan

đ n m t nhu c u hi n có, ví d : m t ng i mu n mua nhân sâm thì h s chú ý đ n

nh ng qu ng cáo v nhân sâm v̀ ng i này đang ć đ ng c mu n mua nhân sâm

Và ch c ch n h s không đ ý đ n nh ng qu ng cáo c a các s n ph m khác

+ Ng i ta ć khuynh h ng chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích mà h đang mong đ i, ví d : vào siêu th m t ng i tiêu dùng ch c ch n s chú ý các lo i nhân

sâm, ch không ph i chú ý đ n các lo i máy t p th hình, vì h không mong đ i siêu th bán c máy t p th hình

+ Ng i ta ć khuynh h ng chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích có nh ng

đi m khác bi t h n v i nh ng t́c nhân thông th ng, ví d : ng i tiêu dùng ch c

ch n s chú ý đ n ch ng tr̀nh khuy n mãi nhân sâm đ c bi t h n ch ng tr̀nh

S quan tâm có ch n l c ć ngh a là nh ng ng i làm ti p th ph i c g ng h t s c

đ thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng Nh ng thông đi p c a h s b b qua đ i

v i ph n l n nh ng ng i không tìm ki m s n ph m đ́ trên th tr ng Ngay c

n u nó không n i b t lên gi a m t bi n nh ng tác nhân kích thích bao quanh

Nh ng qu ng cáo có kích thích càng l n hay s d ng b n màu, m i và có s t ng

S ghi nh có ch n l c Ng i ta s quên đi nhi u cái mà h h c đ c H ć khuynh h ng gi l i nh ng thông tin ng h th́i đ và ni m tin c a mình

Nh ng y u t nh n th c này (s quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n

l c và s ghi nh có ch n l c), có ngh a là nh ng ng i làm ti p th ph i c h t s c m̀nh đ đ a đ c ćc thông đi p c a m̀nh đ n đ a ch c n thi t i u này gi i thích

t i sao nh ng ng i làm ti p th đ̃ s d ng nh ng đo n nói chuy n ng n c a mình

v i ng i tiêu dùng và cách l p đi l p l i nhi u l n đ g i thông đi p c a m̀nh đ n các th tr ng m c tiêu

Tri th c: Khi ng i ta hành đ ng h c ng đ ng th i l nh h i đ c tri th c, tri th c mô t nh ng thay đ i trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh nghi m

H u h t hành vi c a con ng i đ u đ c l nh h i Các nhà lý lu n v tri th c cho

r ng tri th c c a m t ng i đ c t o ra thông qua s t́c đ ng qua l i c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ng t m g ng, nh ng ph n ng đ́p l i và s c ng

c Lý thuy t v tri th c d y cho nh ng ng i làm ti p th r ng h có th t o ra

đ c nhu c u đ i v i m t s n ph m b ng cách g n li n nó v i nh ng s thôi thúc

m nh m , s d ng nh ng đ ng c , t m g ng và đ m b o s c ng c tích c c M t doanh nghi p m i có th tham gia th tr ng b ng cách v n d ng nh ng s thôi thúc mà ćc đ i th c nh tranh đ̃ s d ng và t o ra nh ng ki u d́ng t ng t , b i v̀ ng i mua ć khuynh h ng chuy n lòng trung thành sang nh ng nhãn hi u

t ng t h n là sang nh ng nhãn hi u khác h n (khái quát hoá) Hay doanh nghi p

c ng ć th thi t k nhãn hi u c a m̀nh đ t o nên m t s nh ng thôi thúc khác và

đ m b o có nh ng tác nhân m nh m kích thích chuy n nhãn hi u

Ni m tin và thái đ : Thông qua ho t đ ng và tri th c, ng i ta ć đ c

con ng i

ng nhiên, ćc nhà s n xu t r t quan tâm đ n nh ng ni m tin mà ng i ta mang trong đ u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a mình Nh ng ni m tin đ́

t o nên nh ng hình nh c a s n ph m c ng nh nh̃n hi u và ng i ta hành đ ng theo nh ng hình nh đ́ N u có ni m tin nào đ́ không đúng đ n và c n tr vi c mua hàng thì nhà s n xu t c n ti n hành m t chi n dch đ u n n n l i nh ng ni m tin đ́

Th́i đ di n t nh ng đ́nh gí t t hay x u d a trên nh n th c b n v ng,

nh ng c m giác c m tính và nh ng xu h ng hành đ ng c a m t ng i đ i v i m t khách th hay m t ý t ng nào đ́ Ng i ta ć th́i đ đ i v i h u h t m i s vi c: Tôn giáo, chính tr , qu n áo, âm nh c, th c ph m v.v… Th́i đ d n h đ n quy t

đ nh thích hay không thích m t đ i t ng nào đ́, đ n v i nó hay r i xa ń Th́i đ làm cho ng i ta x s khá nh t qún đ i v i nh ng s v t t ng t Ng i ta không ph i gi i thích và ph n ng v i m i s v t theo m t cách m i Th́i đ cho phép ti t ki m s c l c và trí óc Vì th mà r t kh́ thay đ i đ c th́i đ Th́i đ

c a m t ng i đ c hình thành theo m t khuôn m u nh t quán, nên mu n thay đ i

luôn c nh ng th́i đ khác n a Vì th ng i ta khuyên doanh nghi p nên làm cho

s n ph m c a mình phù h p v i nh ng th́i đ s n có, ch không nên c g ng thay

chi phí r t t n kém cho nh ng n l c nh m thay đ i th́i đ đ c bù đ p l i m t cách th a đ́ng

2.2 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.2.1 Các gi thuy t

Hành vi tiêu dùng c a khách hàng ch u nh h ng sâu r ng c a các y u t

v n hó, x̃ h i, cá nhân và tâm lý, nh đ̃ đ c p ph n trên

Y u t v n hoá và y u t xã h i đ c gi i thích là có tính t ng đ ng

c a m t nhóm y u t đ c g i là nhóm y u t môi tr ng (Theo nhi u nhà

nghiên c u: Engel, 1986 và Armstrong, 1996) Vì th , có ba nhóm y u t nh

h ng đ n hành vi tiêu dùng c a kh́ch hàng đ́ là: nhóm y u t môi tr ng,

nhóm y u t cá nhân và nhóm y u t tâm lý

Y u t môi tr ng là nhóm y u t t́c đ ng t bên ngoài g m các y u t v n hoá, giai c p xã h i, nh́m ng i tham kh o, gia đ̀nh, vai trò và đ a v c a khách hàng

Theo Philip Kotler, 2005 Hành vi khách hàng s b chi ph i b i n n v n hó

mà h đ c tích lu t khi còn nh , m t đ a tr khi l n lên s h c h i, tích lu m t giá tr , nh n th c, s th́ch và hành vi thông qua gia đ̀nh c a ń Khi đ a bé này l n lên s hành x theo giai c p xã h i mà ń đang s ng, hành vi mua hàng c a ń c ng

s b chi ph i b i gia đ̀nh c a ń (gia đ̀nh cha m và gia đ̀nh riêng) và khi đ a bé

tr ng thành s tham gia vào nhi u nhóm, t ch c,… và v trí c a ng i này đ c x́c đ nh d a vào vai trò và đ a v c a mình Cu i cùng ng i này s l a ch n s n

ph m phù h p v i vai trò và đ a v c a mình trong xã h i

T các l p lu n này, ta có gi thuy t nh sau:

H1: Y u t môi tr ng có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm

Cheong Kwan Jang c a ng i dân

Ngoài y u t môi tr ng, đ c đi m cá nhân c ng nh h ng đ n hành vi tiêu

dùng c a kh́ch hàng nh tu i tác, giai đo n c a chu k s ng, ngh nghi p, hoàn

c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và ý ni m b n thân (Theo Philip Kotler, 2005) Khách hàng s mua s n ph m khác nhau trong su t cu c đ i c a mình, tùy thu c vào tu i tác h có các th hi u khác nhau v th c n, th c u ng, qu n áo, v t

d ng C ng nh vi c mua s n ph m ph thu c vào ngh nghi p c a ng i tiêu dùng, ví d nh Ch t ch các công ty l n thông th ng s đi xe đ t ti n, đi du l ch

b ng máy bay, dùng các lo i sâm ć th ng hi u, n u ng nh ng nhà hàng đ t

ti n có uy tín v ch t l ng…

M t y u t quan tr ng đ i v i hành vi tiêu dùng c a khách hàng là hoàn c nh kinh

t , n u các ch s kinh t cho th y kinh t đang suy thói, ng i làm ti p th có th dùng các bi n ph́p nh thi t k l i, đ nh v l i, xác đ nh l i v trí và đ nh giá l i đ

giúp khách hàng tiêu dùng s n ph m nhi u h n

Bên c nh hoàn c nh kinh t , còn có l i s ng, nhân cách và ý ni m v b n thân c a khách hàng, vì m i kh́ch hàng đ u có cá tính riêng nh h ng đ n hành vi tiêu dùng c a mình Nhân ćch đ c mô t b ng các c m t nh : s t tin, táo b o, lòng tôn tr ng, tính t l p, t́nh chan hoà, ḱn đ́o, d thích nghi,… Do đ́, nhân ćch là

m t bi n s h u ích trong vi c phân tích hành vi c a ng i tiêu dùng T t c nh ng

đ c đi m này chính là đ c đi m cá nhân c a ng i tiêu dùng

T l p lu n này, gi thuy t đ c đ a ra nh sau:

H2: Y u t cá nhân có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng h ng sâm

Cheong Kwan Jang c a ng i dân

Vi c mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a các y u t tâm lý quan

tr ng (Philip Kotler, 2005) đ́ là: ng c (motivation), nh n th c (perception),

ki n th c (learning), ni m tin (beliefs) và Th́i đ (attitudes) T i b t k m t th i

đi m nh t đ nh nào con ng i c ng ć nhi u nhu c u, m t s nhu c u có ngu n g c sinh h c, chúng n y sinh t nh ng tr ng th́i c ng th ng v sinh lý nh đ́i, kh́t, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý, chúng n y sinh t nh ng tr ng th́i c ng th ng v tâm lý, nh nhu c u đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c

m nh đ thúc đ y con ng i hành đ ng theo chúng ngay l p t c M t nhu c u s tr

thành đ ng c khi nó t ng lên đ n m t m c đ đ m nh ng c (hay s thôi thúc)

là nhu c u đã có đ s c m nh đ thôi thúc ng i ta h̀nh đ ng M t ng i khi đ̃

ć đ ng c luôn s n sàng hành đ ng, thì ng i ć đ ng c đ́ s hành đ ng nh th nào trong th c t , còn ch u nh h ng t s nh n th c c a ng i đ́ v tình hu ng lúc đ́ Cùng m t tình hu ng ng i ta l i có nh n th c khác nhau, v n đ là chúng

ta n m b t s v t b ng tác nhân thông qua nh ng c m giác c a n m gíc quan c a mình: Th giác, thính giác, kh u giác, xúc giác và v giác Và m i ng i theo cách riêng c a mình có nh ng suy ngh kh́c nhau v vi c suy xét, t ch c và gi i thích các c m gíc đ́

H u h t hành vi c a con ng i đ u đ c l nh h i khi ng i ta hành đ ng, h

c ng đ ng th i l nh h i đ c tri th c, tri th c mô t nh ng thay đ i trong hành vi

c a cá th b t ngu n t kinh nghi m Các nhà lý lu n v tri th c cho r ng tri th c

c a m t ng i đ c t o ra thông qua s t́c đ ng qua l i c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ng t m g ng, nh ng ph n ng đ́p l i và s c ng c Thông qua ho t đ ng và tri th c, ng i ta có đ c ni m tin v̀ thái đ Nh ng y u t này

l i có nh h ng đ n hành vi mua s m c a con ng i

V i l p lu n trên, gi thuy t đ c đ a ra là:

H3:Y u t tâm lý có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm Cheong

Kwan Jang c a ng i dân

2.2.2 Mô hình nghiên c u

h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm c a khách hàng, đ ng th i xem xét các y u

t này có s khác bi t v i nhau hay không theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, tình

tr ng gia đ̀nh, thu nh p và tr̀nh đ trong ti n trình quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Nh v y d a vào các gi thuy t trên, mô hình nghiên c u đ c đ a ra

nh sau:

Các bi n đ c l p g m: Nhóm y u t môi tr ng, nhóm y u t cá nhân và

nhóm y u t tâm lý

Bi n ph thu c: Quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ xu t

K t lu n ch ng 2

Ch ng 2 tr̀nh bày c s lý lu n, các khái ni m làm n n t ng cho nghiên

nhóm y u t môi tr ng bao g m y u t v n hóa (nh là v n h́a, nh́nh v n h́a,

t ng l p xã h i) và y u t xã h i (nh nh́m ng i tham kh o, gia đ̀nh, vai trò và

đ a v xã h i); Nhóm y u t cá nhân bao g m tu i tác, chu k s ng, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng; Nhóm y u t v tâm lý bao g m lý thuy t v đ ng c , đ̃ đ c trình bày t i Tháp nhu c u n i ti ng c a Maslow, lý thuy t v nh n th c, tr̀nh đ , ni m tin và th́i đ

Trên c s nh ng lý thuy t đ c ch n, m t mô hình nghiên c u và 3 gi thuy t v s nh h ng c a các y u t đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm Cheong Kwan Jang c a khách hàng đ c đ a ra đ xem xét đ́ là:

H ng sâm Cheong Kwan Jang c a khách hàng

D a vào các gi thuy t và mô hình nghiên c u nêu trên, ch ng ti p theo

đ c th c hi n là thi t k các nghiên c u cho phù h p v i lý thuy t này