Bi n
quan sát Nhân t Tên nhân t
1 2 3 4 5 PFI 2 .807 Y u t tâm lý (PFI) PFI 6 .798 PFI 5 .646 PFI 1 .599 CDM 3 .753 Quy t đnh mua hàng (CDM) CDM 4 .721 CDM 5 .653 CDM 1 .622 CDM 2 .620 EFI2 .737 Y u t môi tr ng (EFI) EFI4 .666 EFI5 .647 EFI3 .615 EFI1 .589 IFI4 .780 Y u t cá nhân (IFI) IFI1 .755 IFI2 .719
PFI4 .741 Y u t khuy n mãi
(KM)
PFI3 .690
C n c vào k t qu phân tích nhân t EFA (b ng 4.9), cho chúng ta 5 nhân t (bao
g m 04 nhân t đ c l p và 01 nhân t ph thu c), do đ́ qua quan sát ta th y:
(a)Nhóm nhân t đ c l p th 1: g m 5 bi n EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5.
Không có bi n quan sát nào có h s chuy n t i nhân t nh h n 0.5 nên không b lo i kh i mô hình nghiên c u. Nh v y trong ph m vi c a nghiên c u này thì ng i tiêu dùng s d ng H ng sâm v i mong mu n có nhi u s c kh e, có s tr trung, có nhi u thông tin khi mua s n ph m, h đ c b n b̀ và ng i thân gi i thi u và khi quy t đnh mua thì h s tham kh o ý ki n c a gia đ̀nh. Hay có th
hi u m t cách khác các bi n t EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5 ch́nh là đ ng c tiêu dùng thúc đ y ng i mua hàng, đ ng th i thông tin c a s n ph m ph i đ c c p nh t th ng xuyên và liên t c đ khách hàng ti p nh n đ c đ y đ .
Nh v y nhóm bi n này v n gi tên nh mô h̀nh nghiên c u đ ngh là “Y U T MÔI TR NG”
(b)Nhóm nhân t đ c l p th 2: g m 3 bi n IFI 1, IFI 2, IFI 4.
Các bi n quan sát này không có h s chuy n t i nào nh h n 0.5 nên không b lo i kh i mô hình. Các bi n quan sát t IFI 1, IFI 2, IFI 4 đ c g p thành m t và
đ c g i là “Y U T CÁ NHÂN”, do đ́ y u t này v n gi tên nh mô h̀nh nghiên
c u ban đ u. ây là y u t đánh giá c m nh n ch quan c a khách hàng v ch t l ng s n ph m t́c đ ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng thông qua thu nh p c a khách hàng.
(c)Nhóm nhân t đ c l p th 3: g m 4 bi n PFI 1, PFI 2, PFI 5, PFI 6.
T k t qu phân tích, cho th y các bi n quan śt này đ u có h s chuy n t i khá cao. Các bi n quan sát c a nhân t PFI nói v nh n th c c a ng i tiêu dùng v
th ng hi u h đang s d ng có ch t l ng nh th nào; i ng nhân viên b́n
hàng chuyên nghi p s gi i thi u, gi i thích v công d ng và cách dùng s n ph m đ khách hàng có thêm ki n th c và am hi u s n ph m m t cách rõ ràng; Th́i đ và ni m tin c a kh́ch hàng đ i v i s n ph m h đang s d ng. Do đ́ nh́m y u t này v n ć tên nh mô h̀nh nghiên c u ban đ u đ́ là“ Y U T TÂM LÝ”.
(d)Nhóm nhân t đ c l p th 4 (nhân t m i): g m 02 bi n PFI 3, PFI 4.
K t qu phân tích cho ta thêm m t nhân t m i nh h ng đ n quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Hai bi n PFI 3 & PFI 4 trong mô hình nghiên c u
ban đ u n m trong nh́m “Y u t tâm lý”, nh ng khi phân tích nhân t khám phá
(EFA), thì 02 bi n này tách ra thành 01 nhân t m i có tên là “ Y U T KHUY N
MÃI”.
ây là đi m m i và khác bi t so v i mô h̀nh đ a ra theo gi thuy t ban đ u. Y u t khuy n mãi (g m khuy n mãi và ch m śc kh́ch hàng) là nhân t th hi n s quan tâm c a Doanh nghi p đ i v i khách hàng, trong đ́ bao g m khách hàng
m i và kh́ch hàng c . V i các ch ng tr̀nh khuy n m̃i và ch m śc kh́ch hàng, Doanh nghi p đ̃ đ a đ n cho khách hàng nh ng món quà nho nh , nh ng s tri ân c a khách hàng vào nh ng d p l , nh ng d p cu i n m làm m lòng khách hàng ho c có th b ng nh ng h i th o nh gi i thi u thêm nh ng k t qu đ t đ c c a m t công trình nghiên c u m i v s n ph m này đ c th gi i công nh n. Do đ́ đây là y u t quan tr ng mà Doanh nghi p c n ph i hi u rõ vì giúp cho Doanh nghi p đ c hi u thêm v khách hàng c a h thông qua nh ng c u n i b ng nh ng bu i h i th o trao đ i tr c ti p gi a Doanh nghi p và khách hàng, d a vào đây Doanh nghi p s n m b t k p th i nh ng mong mu n m i nh t c a ng i tiêu dùng là gì. Vì v y đây là m t y u t r t th c t và ć ý ngh a v i m i ng i.
(e)Nhóm nhân t th 5 (nhân t ph thu c): g m 5 bi n CDM 1, CDM 2, CDM 3, CDM 4, CDM 5.
Thang đoć ý ngh a thi t th c khi d a vào k t qu phân tích cho th y 5 bi n quan sát c a nhân t ph thu c đ u có h s chuy n t i khá cao l n h n 0,5. Nh v y trong ph m vi c a nghiên c u này, ng i tiêu dùng quy t đnh mua H ng sâm qua nhi u kênh thông tin, h x́c đ nh đ c r ng đây là lo i H ng sâm có ch t l ng cao v i th ng hi u Cheong Kwan Jang đ c th gi i công nh n, là s n ph m đ́ng tin c y đ c b n b̀ và ng i thân gi i thi u sau khi nh ng ng i này đã s d ng m t th i gian và nh n th y s c kh e t ng lên rõ r t, h ng h́i, n ng đ ng và vui v th hi n qua s c th́i t i t n trong ngày làm vi c hay sau gi làm vi c; đ ng th i ng i tiêu dùng r t quan tâm đ n s ch m śc kh́ch hàng c a Doanh nghi p. Vì v y nhóm nhân t này v n ć tên nh mô h̀nh nghiên c u ban đ u là nhóm nhân t “ QUY T NH MUA HÀNG”
i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá EFA, các nhân t tŕch ra đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Theo mô hình lý thuy t nêu trong ch ng 3 th̀ thành ph n c a thang đo g m 3 nhóm nhân t đ c l p (Y u t môi tr ng, Y u t cá nhân, Y u t tâm lý), sau khi ti n hành phân tích nhân t EFA thì mô hình này có 4 nhóm nhân t , bao g m: (1)Y u t môi tr ng (EFI) đ c đo l ng b ng 5 bi n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quan sát; (2) Y u t cá nhân (IFI) có 3 bi n quan sát; (3) Y u t tâm lý (PFI) đ c đo b ng 4 bi n quan sát; (4) Nhân t m i đ c trích ra t 02 bi n quan sát c a y u t tâm lý trong mô hình lý thuy t đ c đ t tên là Y u t Khuy n mãi (ký hi u là KM) bao g m 02 bi n quan śt, đây là y u t r t quan tr ng, đ c tr ng không th thi u c a hành vi tiêu dùng H ng sâm. Bi n ph thu c đ c EFA gi nguyên đ́ là
Quy t đ nh mua hàng (CDM) đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát.
Nh v y mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu phân tích nhân t khám phá
EFA đ c trình bày (hình 4.7). Mô hình m i bao g m 4 bi n đ c l p (1)Y u t môi
tr ng (EFI); (2) Y u t cá nhân (IFI); (3) Y u t tâm lý (PFI); (4) Y u t Khuy n mãi (KM). Do đ́ nghiên c u đ a ra thêm 01 gi thuy t m i (gi thuy t H4), gi thuy t này đ c phát bi u nh sau:
H4: Nhóm y u t khuy n mãi có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm Cheong Kwan Jang c a ng i dân.
V y có th phát bi u l i 4 gi thuy t nh sau:
1. Gi thuy t 1 H1: Nhóm y u t môi tr ng có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân.
2. Gi thuy t 2 H2: Nhóm y u t cá nhân có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân .
3. Gi thuy t 3 H3: Nhóm y u t tâm lý có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân.
4. Gi thuy t 4 H4: Nhóm y u t khuy n mãi có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân
4.3. Phân tích h i quy.
Mô hình nghiên c u đi u ch nh đ̃ tr̀nh bày (hình 4.7) và các gi thuy t nghiên c u sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA), c n ph i đ c ki m đ nh
b ng ph ng ph́p phân t́ch h i quy. Ph ng ph́p th c hi n h i quy là ph ng
ph́p đ a thang đo ćc y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng vào l n l t (Enter).
Nghiên c u này ć 01 ph ng tr̀nh h i quy đa bi n, nh m x́c đ nh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đo l ng các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i TP.HCM.
đ́nh gí đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s x́c đnh R2 (R-square), h s này đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n
đ c l p đ c đ a vào mô h̀nh, tuy nhiên không ph i ph ng tr̀nh càng ć nhi u
bi n s càng phù h p h n v i d li u. Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R-square đi u ch nh (Adjusted R-square) đ đ́nh gí v̀ ń không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình. Ngoài ra, c n ph i ki m tra hi n t ng t ng quan trong chu i d li u b ng h s Durbin-Watson (1< Durbin-Watson<3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s ph́ng đ i ph ng sai VIF (VIF<2.5). H s Beta chu n h́a đ c dùng đ đ́nh gí m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ t́c đ ng c a bi n đ́ vào hành vi tiêu dùng c a khách hàng càng l n (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2008).
4.3.1 nh h ng c a các y u t đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y h s x́c đnh R2 (R- square) là 0.287 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.273 (mô hình này cho bi t r ng 27.3% s bi n thiên c a Bi n ph thu c vào hành vi tiêu dùng c a khách hàng) và mô hình phù h p v i d li u m c đ tin c y 95%. Ngoài ra, hi n t ng t ng quan đ c ki m tra b ng h s Durbin-Watson (1<1.82<3); không có hi n t ng đa c ng tuy n x y ra khi h s ph́ng đ i ph ng sai VIF c a các nhân t đ u nh h n 2.5. Tr s th ng kê F đ t giá tr 20.592 đ c tính t giá tr R-square c a mô h̀nh đ y đ , t i m c ý ngh a Sig = 0.000. Nh v y mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u nghiên c u. K t qu phân t́ch ph ng trình h i quy đ c trình bày trong b ng 4.10.