quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh Cronbach's Alpha n u lo i bi n CDM1 16.63 4.340 .562 .710 CDM2 16.48 4.375 .504 .728 CDM3 16.80 3.762 .549 .718 CDM4 16.42 4.226 .612 .693 CDM5 16.19 4.499 .452 .746
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Toàn b các bi n quan śt đ c đ a vào phân t́ch nhân t khám phá (EFA), EFA dùng đ đ́nh gí (gí tr h i t và giá tr phân bi t) c a ćc thang đo đo l ng khái ni m nghiên c u, đ gi m b t hay tóm t t d li u và t́nh đ tin c y (Sig) c a các bi n quan sát có ch t ch v i nhau hay không. Khi phân tích nhân t khám phá, m t s tiêu chu n mà các nhà nghiên c u th ng quan tâm là:
M t là, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)2 >=0.5 và m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett <= 0.05. Hai là, h s t i nhân t (Factors loading) >=0.5 đ đ t giá tr h i t , n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t nh h n 0.5 s b lo i (Hair & ctg, 1998). Ba là, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai tŕch >= 50%. B n là h s Eigenvalue có giá tr l n h n 1. N m là, kh́c bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t >= 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Nguy n ̀nh Th & Nguy n Th Mai Trang, 2011).
Thang đo v các nhóm y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng.
Khi phân tích EFA đ i v i thang đo v các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng, nghiên c u này đ̃ s d ng ph ng ph́p tŕch t thành ph n g c (Principal Component Analysis) v i phép xoay vuông g c (Varimax) và đi m d ng khi trích các y u t có Engenvalue l n h n 1.
2 KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét thích h p c a EFA, 0.5< = KMO< = l thì phân tích y u t khám phá là thích h p. Ki m đnh Bartlett xem xét gi thuy t v s t ng quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m đ nh ǹy có ý ngh a th ng kê (Sig< = 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng và Chu M ng Ng c, 2008).
Thang đo v các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ g m 3 y u t đ c l p và 01 y u t ph thu c v i t t c là 20 bi n quan sát. Sau khi ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach’s Alpha, đ̃ lo i 01 bi n quan sát (lo i bi n IFI 3, do t ng quan bi n t ng hi u ch nh nh h n 0.3) do đ́ còn l i 19 bi n quan sát đ c ti p t c đ a vào phân t́ch ćc y u t khám phá EFA (xem ph l c 5).
V i k t qu này, 19 bi n quan śt đ c phân tích thành 5 nhân t và h s t i các nhân t đ u l n h n 0.5 nên các bi n quan śt này đ u quan tr ng trong các nhân t và thang đo này ć ý ngh a thi t th c (đ t giá tr h i t ).
M i bi n quan sát có sai bi t v h s t i nhân t gi a các nhân t đ u l n
h n 0.3 nên đ m b o đ c s phân bi t gi a các nhân t . H s KMO b ng 0.821
nên EFA phù h p v i d li u phân tích (xem b ng 4.7).
Th ng kê chi b̀nh ph ng c a ki m đ nh Bartlett đ t giá tr 1210.199 v i m c ý ngh a là 0.000, vì th các bi n quan śt ć t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . Ph ng sai tŕch đ t 59.59% th hi n r ng 5 nhân t rút ra gi i thích đ c 59.59% bi n thiên c a d li u, vì th ćc thang đo rút ra ch p nh n đ c.
i m d ng khi trích các y u t t i nhân t th 5 v i Eigenvalue t i b ng 4.8.
B ng 4.7: Ki m đnh KMO và Bartlett's H s KMO .821 Phép th ki m đnh gi thuy t Chi b̀nh ph ng 1210.199 df 171 Sig. .000
K t qu phân tích cho th y có 5 nhân t (bao g m 4 nhân t c a bi n đ c l p và 01 nhân t c a bi n ph thu c) đ c trích t i đi m d ng Eigenvalue là 1.14 và ph ng sai tŕch là 59.59%. Nh v y là các ch tiêu phân t́ch đ u đ t yêu c u và k t qu phân t́ch này ć ý ngh a (xem b ng 4.8).
B ng 4.8: Phân tích ph ng sai t ng th
Nhân t
Giá tr riêng ban đ u Giá tr ph ng sai tách ra theo nhân t
Giá tr ph ng sai xoay chuy n các nhân t C ng % ph ng sai % L y k C ng % ph ng sai % L y k C ng % ph ng sai % L y k 1 5.161 27.166 27.166 5.161 27.166 27.166 2.777 14.618 14.618 2 2.114 11.128 38.294 2.114 11.128 38.294 2.599 13.682 28.300 3 1.609 8.470 46.763 1.609 8.470 46.763 2.251 11.849 40.149 4 1.302 6.852 53.615 1.302 6.852 53.615 2.109 11.099 51.248 5 1.136 5.978 59.593 1.136 5.978 59.593 1.586 8.345 59.593 6 .856 4.506 64.099 7 .842 4.432 68.531 8 .749 3.945 72.476 9 .704 3.707 76.183 10 .624 3.283 79.466 11 .616 3.240 82.706 12 .531 2.796 85.503 13 .516 2.714 88.217 14 .477 2.509 90.726 15 .441 2.319 93.045 16 .380 1.998 95.043 17 .378 1.988 97.032 18 .292 1.535 98.567 19 .272 1.433 100.000
B ng 4.9: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
Bi n
quan sát Nhân t Tên nhân t
1 2 3 4 5 PFI 2 .807 Y u t tâm lý (PFI) PFI 6 .798 PFI 5 .646 PFI 1 .599 CDM 3 .753 Quy t đnh mua hàng (CDM) CDM 4 .721 CDM 5 .653 CDM 1 .622 CDM 2 .620 EFI2 .737 Y u t môi tr ng (EFI) EFI4 .666 EFI5 .647 EFI3 .615 EFI1 .589 IFI4 .780 Y u t cá nhân (IFI) IFI1 .755 IFI2 .719
PFI4 .741 Y u t khuy n mãi
(KM)
PFI3 .690
C n c vào k t qu phân tích nhân t EFA (b ng 4.9), cho chúng ta 5 nhân t (bao
g m 04 nhân t đ c l p và 01 nhân t ph thu c), do đ́ qua quan sát ta th y:
(a)Nhóm nhân t đ c l p th 1: g m 5 bi n EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5.
Không có bi n quan sát nào có h s chuy n t i nhân t nh h n 0.5 nên không b lo i kh i mô hình nghiên c u. Nh v y trong ph m vi c a nghiên c u này thì ng i tiêu dùng s d ng H ng sâm v i mong mu n có nhi u s c kh e, có s tr trung, có nhi u thông tin khi mua s n ph m, h đ c b n b̀ và ng i thân gi i thi u và khi quy t đnh mua thì h s tham kh o ý ki n c a gia đ̀nh. Hay có th
hi u m t cách khác các bi n t EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5 ch́nh là đ ng c tiêu dùng thúc đ y ng i mua hàng, đ ng th i thông tin c a s n ph m ph i đ c c p nh t th ng xuyên và liên t c đ khách hàng ti p nh n đ c đ y đ .
Nh v y nhóm bi n này v n gi tên nh mô h̀nh nghiên c u đ ngh là “Y U T MÔI TR NG”
(b)Nhóm nhân t đ c l p th 2: g m 3 bi n IFI 1, IFI 2, IFI 4.
Các bi n quan sát này không có h s chuy n t i nào nh h n 0.5 nên không b lo i kh i mô hình. Các bi n quan sát t IFI 1, IFI 2, IFI 4 đ c g p thành m t và
đ c g i là “Y U T CÁ NHÂN”, do đ́ y u t này v n gi tên nh mô h̀nh nghiên
c u ban đ u. ây là y u t đánh giá c m nh n ch quan c a khách hàng v ch t l ng s n ph m t́c đ ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng thông qua thu nh p c a khách hàng.
(c)Nhóm nhân t đ c l p th 3: g m 4 bi n PFI 1, PFI 2, PFI 5, PFI 6.
T k t qu phân tích, cho th y các bi n quan śt này đ u có h s chuy n t i khá cao. Các bi n quan sát c a nhân t PFI nói v nh n th c c a ng i tiêu dùng v
th ng hi u h đang s d ng có ch t l ng nh th nào; i ng nhân viên b́n
hàng chuyên nghi p s gi i thi u, gi i thích v công d ng và cách dùng s n ph m đ khách hàng có thêm ki n th c và am hi u s n ph m m t cách rõ ràng; Th́i đ và ni m tin c a kh́ch hàng đ i v i s n ph m h đang s d ng. Do đ́ nh́m y u t này v n ć tên nh mô h̀nh nghiên c u ban đ u đ́ là“ Y U T TÂM LÝ”.
(d)Nhóm nhân t đ c l p th 4 (nhân t m i): g m 02 bi n PFI 3, PFI 4.
K t qu phân tích cho ta thêm m t nhân t m i nh h ng đ n quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng. Hai bi n PFI 3 & PFI 4 trong mô hình nghiên c u
ban đ u n m trong nh́m “Y u t tâm lý”, nh ng khi phân tích nhân t khám phá
(EFA), thì 02 bi n này tách ra thành 01 nhân t m i có tên là “ Y U T KHUY N
MÃI”.
ây là đi m m i và khác bi t so v i mô h̀nh đ a ra theo gi thuy t ban đ u. Y u t khuy n mãi (g m khuy n mãi và ch m śc kh́ch hàng) là nhân t th hi n s quan tâm c a Doanh nghi p đ i v i khách hàng, trong đ́ bao g m khách hàng
m i và kh́ch hàng c . V i các ch ng tr̀nh khuy n m̃i và ch m śc kh́ch hàng, Doanh nghi p đ̃ đ a đ n cho khách hàng nh ng món quà nho nh , nh ng s tri ân c a khách hàng vào nh ng d p l , nh ng d p cu i n m làm m lòng khách hàng ho c có th b ng nh ng h i th o nh gi i thi u thêm nh ng k t qu đ t đ c c a m t công trình nghiên c u m i v s n ph m này đ c th gi i công nh n. Do đ́ đây là y u t quan tr ng mà Doanh nghi p c n ph i hi u rõ vì giúp cho Doanh nghi p đ c hi u thêm v khách hàng c a h thông qua nh ng c u n i b ng nh ng bu i h i th o trao đ i tr c ti p gi a Doanh nghi p và khách hàng, d a vào đây Doanh nghi p s n m b t k p th i nh ng mong mu n m i nh t c a ng i tiêu dùng là gì. Vì v y đây là m t y u t r t th c t và ć ý ngh a v i m i ng i.
(e)Nhóm nhân t th 5 (nhân t ph thu c): g m 5 bi n CDM 1, CDM 2, CDM 3, CDM 4, CDM 5.
Thang đoć ý ngh a thi t th c khi d a vào k t qu phân tích cho th y 5 bi n quan sát c a nhân t ph thu c đ u có h s chuy n t i khá cao l n h n 0,5. Nh v y trong ph m vi c a nghiên c u này, ng i tiêu dùng quy t đnh mua H ng sâm qua nhi u kênh thông tin, h x́c đ nh đ c r ng đây là lo i H ng sâm có ch t l ng cao v i th ng hi u Cheong Kwan Jang đ c th gi i công nh n, là s n ph m đ́ng tin c y đ c b n b̀ và ng i thân gi i thi u sau khi nh ng ng i này đã s d ng m t th i gian và nh n th y s c kh e t ng lên rõ r t, h ng h́i, n ng đ ng và vui v th hi n qua s c th́i t i t n trong ngày làm vi c hay sau gi làm vi c; đ ng th i ng i tiêu dùng r t quan tâm đ n s ch m śc kh́ch hàng c a Doanh nghi p. Vì v y nhóm nhân t này v n ć tên nh mô h̀nh nghiên c u ban đ u là nhóm nhân t “ QUY T NH MUA HÀNG”
i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá EFA, các nhân t tŕch ra đ u đ t yêu c u v giá tr và đ tin c y. Theo mô hình lý thuy t nêu trong ch ng 3 th̀ thành ph n c a thang đo g m 3 nhóm nhân t đ c l p (Y u t môi tr ng, Y u t cá nhân, Y u t tâm lý), sau khi ti n hành phân tích nhân t EFA thì mô hình này có 4 nhóm nhân t , bao g m: (1)Y u t môi tr ng (EFI) đ c đo l ng b ng 5 bi n
quan sát; (2) Y u t cá nhân (IFI) có 3 bi n quan sát; (3) Y u t tâm lý (PFI) đ c đo b ng 4 bi n quan sát; (4) Nhân t m i đ c trích ra t 02 bi n quan sát c a y u t tâm lý trong mô hình lý thuy t đ c đ t tên là Y u t Khuy n mãi (ký hi u là KM) bao g m 02 bi n quan śt, đây là y u t r t quan tr ng, đ c tr ng không th thi u c a hành vi tiêu dùng H ng sâm. Bi n ph thu c đ c EFA gi nguyên đ́ là
Quy t đ nh mua hàng (CDM) đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát.
Nh v y mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu phân tích nhân t khám phá
EFA đ c trình bày (hình 4.7). Mô hình m i bao g m 4 bi n đ c l p (1)Y u t môi
tr ng (EFI); (2) Y u t cá nhân (IFI); (3) Y u t tâm lý (PFI); (4) Y u t Khuy n mãi (KM). Do đ́ nghiên c u đ a ra thêm 01 gi thuy t m i (gi thuy t H4), gi thuy t này đ c phát bi u nh sau:
H4: Nhóm y u t khuy n mãi có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm Cheong Kwan Jang c a ng i dân.
V y có th phát bi u l i 4 gi thuy t nh sau:
1. Gi thuy t 1 H1: Nhóm y u t môi tr ng có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân.
2. Gi thuy t 2 H2: Nhóm y u t cá nhân có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân .
3. Gi thuy t 3 H3: Nhóm y u t tâm lý có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân.
4. Gi thuy t 4 H4: Nhóm y u t khuy n mãi có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân
4.3. Phân tích h i quy.
Mô hình nghiên c u đi u ch nh đ̃ tr̀nh bày (hình 4.7) và các gi thuy t nghiên c u sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA), c n ph i đ c ki m đ nh
b ng ph ng ph́p phân t́ch h i quy. Ph ng ph́p th c hi n h i quy là ph ng
ph́p đ a thang đo ćc y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng vào l n l t (Enter).
Nghiên c u này ć 01 ph ng tr̀nh h i quy đa bi n, nh m x́c đ nh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t trong vi c đo l ng các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng t i TP.HCM.
đ́nh gí đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s x́c đnh R2 (R-square), h s này đ c ch ng minh là hàm không gi m theo s bi n
đ c l p đ c đ a vào mô h̀nh, tuy nhiên không ph i ph ng tr̀nh càng ć nhi u
bi n s càng phù h p h n v i d li u. Nh v y, trong h i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R-square đi u ch nh (Adjusted R-square) đ đ́nh gí v̀ ń không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình. Ngoài ra, c n ph i ki m tra hi n t ng t ng quan trong chu i d li u b ng h s Durbin-Watson (1< Durbin-Watson<3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng h s ph́ng đ i ph ng sai VIF (VIF<2.5). H s Beta chu n h́a đ c dùng đ đ́nh gí m c đ quan tr ng c a t ng nhân t , h s Beta chu n hóa c a bi n nào càng cao thì m c đ t́c đ ng c a bi n đ́ vào hành vi tiêu dùng c a khách hàng càng l n (Hoàng Tr ng và M ng Ng c, 2008).
4.3.1 nh h ng c a các y u t đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm
K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y h s x́c đnh R2 (R- square) là 0.287 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.273 (mô hình này cho bi t r ng 27.3% s bi n thiên c a Bi n ph thu c vào hành vi tiêu dùng c a khách hàng) và mô hình phù h p v i d li u m c đ tin c y 95%. Ngoài ra, hi n t ng t ng quan đ c ki m tra b ng h s Durbin-Watson (1<1.82<3); không có hi n t ng đa c ng tuy n x y ra khi h s ph́ng đ i ph ng sai VIF c a các nhân t đ u nh h n 2.5. Tr s th ng kê F đ t giá tr 20.592 đ c tính t giá tr R-square c a mô h̀nh đ y đ , t i m c ý ngh a Sig = 0.000. Nh v y mô hình h i quy tuy n tính