Nh tr̀nh bày ch ng 2, v n h́a là y u t quy t đnh c b n nh t c a các mong c và hành vi c a m t ng i. Hi n nay trên th gi i ng i tiêu dùng đ u mong mu n có nhi u s c kh e t t (bi n quan sát EFI 1), và thêm n a là h mong mu n gi đ c s tr trung dài lâu, ví d ng i già mu n có phong cách tr nh nhu m tóc, gi i ph u th m m , mua sâm đ dùng (bi n quan sát EFI 2). Bi n quan sát EFI 3 xã h i hi n nay v i th i đ i thông tin khoa h c hi n đ i vì v y vi c tìm ki m thông tin s n ph m r t d dàng qua gi i thi u b n bè, trên báo, trên truy n hình, trên m ng Intetnet.. Bi n quan sát EFI 4 dùng đ quan sát s nh h ng c a
nh́m ng i tham kh o là nh́m ng i có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái
đ ho c hành vi c a ng i tiêu dùng. Bi n quan sát EFI 5 dùng đ quan sát tham kh o s nh h ng c a y u t gia đ̀nh1.
EFI 1: Tôi s d ng h ng sâm CKJ vì tôi mu n có nhi u s c kh e.
EFI 2: Tôi th ng xuyên s d ng h ng sâm CKJ vì tôi mu n có s tr trung. EFI 3: Tôi có nhi u thông tin tr c khi quy t đ nh mua h ng sâm CKJ.
EFI 4: Tôi s d ng h ng sâm CKJ v̀ đ c b n b̀ và ng i thân gi i thi u. EFI 5: Ý ki n c a gia đ̀nh tôi là r t quan tr ng khi tôi ch n s d ng h ng sâm Cheong Kwan Jang.