Variables Entered/Removedb
Model Bi n Bi n lo i b Ph ng pháp
1 IFI, KM, EFI, PFIa . Enter
Bi n ph thu c: CDM
T ng h p
Model R R2 i u ch nh R2 Std. Error
c tính Durbin-Watson
1 .535a .287 .273 .42653 1.820
a. Bi n đ c l p (Constant), IFI, KM, EFI, PFI b. Bi n ph thu c: CDM
ANOVAb
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 14.985 4 3.746 20.592 .000a
Residual 37.296 205 .182
Theo nh k t qu phân tích h i quy (B ng 4.10), t t c 4 nhóm nhân t đ c l p bao g m Y u t môi tr ng, Y u t cá nhân, Y u t tâm lý và Y u t khuy n mãi đ u có t́c đ ng d ng (+) nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân t i TP.HCM (k t qu phân tích h s Beta đ u d ng) v i m c ý ngh a Sig = 0.000 (r t nh ) t t c các bi n, ngo i tr h ng s là không ć ý ngh a th ng kê và có h s g n b ng 0. Ngh a là, khi ng i tiêu dùng th c hi n quy t đnh
mua H ng sâm CKJ, thì t t c 4 y u t bao g m Y u t môi tr ng nh v n hó,
xã h i, hoàn c nh kinh t ; Y u t cá nhân nh nh́m ng i tham kh o, ý ki n c a ng i thân..; Y u t tâm lý nh đ ng c , ki n th c, ni m tin; Y u t khuy n mãi
nh khuy n m̃i, ch m śc kh́ch hàng, đ u ć t́c đ ng m nh đ n quy t đnh mua
hàng c a h . Do đ́, nghiên c u có th k t lu n r ng các gi thuy t H1, H2, H3, H4
đ c ch p nh n.
Tóm t t các h s h i quy:
(a) Giá tr Sig c a giá tr F trong ANOVA nh h n 0.05 cho ta th y các bi n đ a vào đ u ć ý ngh a v m t th ng kê v i m c ý ngh a 5%. Nh v y các bi n đ c l p trong mô hình có quan h đ i v i bi n ph thu c (CDM)
(b) K t qu h i quy cho th y có 4 bi n đ c l p: EFI (Y u t môi tr ng), IFI (Y u t cá nhân), PFI (Y u t tâm lý), KM (Y u t khuy n mãi) có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ (có h s Sig.<0.05)
(c) H s R2 hi u ch nh trong mô hình này là 0.273. i u này ńi lên đ thích h p c a mô hình là 27,3% hay nói cách khác 27.3% s bi n thiên c a y u t ph thu c (CDM) đ c gi i thích chung b i 4 nhân t đ c l p (EFI, IFI, PFI, KM). (d) H s VIF c a các bi n đ c l p trong mô h̀nh đ u nh h n 2, do đ́ hi n
t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p không có nh h ng đ́ng k đ n
mô hình h i quy.
(e) Phân tích ANOVA cho th y thông s F có Sig.=0,00 ch ng t r ng mô hình h i quy đ c xây d ng là phù h p v i b d li u thu th p (Hoàng Tr ng & M ng Ng c, 2008).
B ng 4.11: Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy
Model
H s h i quy ch a
chu n hóa
H s h i quy
chu n hóa t Sig. Th ng kê c ng tuy n
B Std. Error Beta Dung sai VIF
1 (Constant) 1.299 .322 4.030 .000 PFI .141 .064 .159 2.200 .029 .669 1.495 KM .130 .053 .170 2.464 .015 .729 1.372 EFI .161 .062 .163 2.601 .010 .884 1.132 IFI .260 .060 .285 4.373 .000 .820 1.219 a. Bi n ph thu c: CDM
K t qu phân tích h i quy (xem b ng 4.11), đ̃ đ a ra ph ng tr̀nh h i quy đ i v i các bi n đ̃ đ c chu n hoá có d ng nh sau:
CDM = 0.163 EFI + 0.285 IFI + 0.159 PFI + 0.17 KM
Trong đ́: CDM : Quy t đ nh mua hàng
EFI : Y u t môi tr ng IFI : Y u t cá nhân PFI : Y u t tâm lý KM : Y u t khuy n mãi
T ph ng tr̀nh h i quy nêu trên, cho th y m c đ t́c đ ng c a các bi n đ n
quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng (xem b ng 4.12).
B ng 4.12: M c đ tác đ ng các bi n đ n quy t đnh mua H ng sâm CKJ
Bi n H s Beta Sig. M c đ quan tr ng
IFI 0.285 0.000 1
KM 0.17 0.015 2
EFI 0.163 0.010 3
C n c vào h s Beta, chúng ta có th x́c đ nh đ c t m quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua H ng sâm CKJ c a khách hàng. N u tr tuy t đ i c a h s Beta nào càng l n thì y u t đ́ ć nh h ng càng m nh đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm c a khách hàng. Nhìn vào h s Beta c a ph ng tr̀nh chúng ta có th th y r ng: Y u t cá nhân t khách hàng có h s Beta là 0.285 (là y u t
có t́c đ ng m nh nh t đ n quy t đnh mua H ng sâm CKJ c a ng i tiêu dùng t i
khu v c TP.HCM); Theo th t k đ n là Y u t khuy n mãi v i h s Beta là 0.17; R i đ n y u t môi tr ng có h s Beta là 0.163 & cu i cùng là Y u t tâm lý có h s Beta 0.159 là y u t có t́c đ ng th p nh t đ n quy t đnh mua H ng sâm CKJ c a ng i tiêu dùng t i khu v c Tp.HCM (xem ph l c 7).
4.4. K t qu các gi thuy t và mô hình nghiên c u đi u ch nh.
K t qu ki m đ nh 4 bi n đ c l p đ́ là: EFI, IFI (đ̃ lo i bi n IFI 3), PFI và KM đ u có giá tr th ng kê t>1.96 và sig<0.05 cho th y có m i quan h t́c đ ng
d ng (+) đ n quy t đ nh mua hàng (CDM). Nh v y các gi thuy t H1, H2, H3 &
H4 đ c ch p nh n. Thông qua k t qu nghiên c u này thì Y u t cá nhân, Y u t
môi tr ng, Y u t tâm lý và Y u t Khuy n m̃i, đ u nh h ng quan tr ng đ n
Quy t đnh tiêu dùng c a kh́ch hàng. i u này cho th y, ng i tiêu dùng đ u ngh r ng khi mua hàng thì hàng ph i có ch t l ng đ h đ t đ c nh ng mong mu n là s d ng s n ph m đ́ đ có s c kh e t t, đ đ c tr trung,…, đ ng th i h r t quan
tâm đ n thông tin s n ph m, ph i am hi u s n ph m đang s d ng qua vi c t v n
c a đ i ng nhân viên b́n hàng và các cu c h i th o do Doanh nghi p t ch c.
4.4.1. K t qu ki m đnh v gi thuy t H1.
Qua k t qu kh o śt ng i tiêu dùng và phân tích h i quy cho th y r ng:
“Nhóm y u t môi tr ng EFI có nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân t i TP.HCM” c th là h s Beta d ng và b ng 0.163. V i k t qu này tác gi có th k t lu n r ng: Gi thuy t H1 đ t ra cho quá trình nghiên c u đ c ki m đnh là phù h p và đúng cho mô h̀nh nghiên c u. ây là m t trong b n nhóm y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a khách hàng t i khu v c TP.HCM.
4.4.2. K t qu ki m đnh v gi thuy t H2.
C n c vào k t qu phân tích h i quy cho th y r ng: “Y u t cá nhân IFI có
nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân”, v i h s Beta
d ng và b ng 0.285. V i k t qu này tác gi có th k t lu n r ng: Gi thuy t H2
đ t ra cho quá trình nghiên c u đ c ki m đnh là phù h p và đúng v i mô hình nghiên c u. ây là nhóm y u t nh h ng m nh nh t trong 4 nhóm y u t nh
h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân t i khu v c TP.HCM.
4.4.3. K t qu kh o sát v gi thuy t H3.
K t qu phân tích h i quy cho th y r ng: “Y u t tâm lý PFI có nh h ng
đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a khách hàng”, c th là h s Beta d ng và b ng 0.159. Do đ́ v i k t qu này, có th k t lu n r ng: Gi thuy t H3 đ t ra cho quá trình nghiên c u đ c ki m đnh là phù h p và đúng cho mô h̀nh nghiên c u. Tuy nhiên nh h ng c a y u t này th p nh t trong 4 nhóm y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a ng i dân t i khu v c TP.HCM.
4.4.4. K t qu kh o sát v gi thuy t H4.
C n c vào phân tích h i quy cho th y r ng: “Y u t khuy n mãi (KM) có
nh h ng đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm CKJ c a khách hàng”, c th là h s Beta d ng và b ng 0.17, đây là y u t t́c đ ng m nh th 2 đ n quy t đnh mua hàng. T k t qu này, có th k t lu n r ng: Gi thuy t H4 đ t ra cho quá trình nghiên c u đ c ki m đnh là phù h p và đúng mô h̀nh nghiên c u.
4.4.5. K t qu ki m đnh mô hình nghiên c u đi u ch nh.
Qua k t qu ki m đnh các gi thuy t H1, H2, H3 và H4 cho th y r ng các gi thuy t đ t ra cho quá trình nghiên c u đ c kh ng đ nh là đúng.
Qua vi c phân t́ch trên đây, Quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng H ng sâm b nh h ng b i 4 nhân t chính đ c s p x p theo th t nh sau: (1) Nhóm y u t cá nhân IFI là nhóm có nh h ng m nh nh t bao g m các y u t v ngh
nghi p, tu i tác, chu k s ng, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách; (2) Nhóm y u t khuy n mãi KM bao g m khuy n m̃i và ch m śc kh́ch hàng (đây là nh́m nhân t m i không có trong mô hình gi thuy t ban đ u); (3) Nhóm y u t môi
Quy t đ nh mua hàng (CDM) Nhóm các y u t cá nhân (IFI) = 0.285 sig=0.00 Nhóm các y u t môi tr ng (EFI) = 0.163 sig=0.015 Nhóm các y u t tâm lý (PFI) = 0.159 sig=0.029 Nhóm y u t khuy n mãi (KM) = 0.17 sig=0.01
tr ng EFI bao g m các y u t v n h́a, giai c p xã h i, gia đ̀nh; (4) Nhóm y u t tâm lý PFI bao g m các y u t v đ ng c , nh n th c, tr̀nh đ , ni m tin và thái đ c a ng i tiêu dùng (xem hình 4.8).
Hình 4.8: Mô hình nghiên c u v i tr ng s h i quy
4.5. Ki m đnh s khác bi t đ i v i hành vi tiêu dùng theo t ng đ c đi m cá nhân c a khách hàng.
4.5.1. S khác bi t gi a Nam và N v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
Nghiên c u dùng ki m đ nh s khác bi t giá tr trung bình c a 02 m u đ c l p (Independent Sample T-test), đ ki m đnh s khác bi t gi a 2 nhóm khách hàng Nam và N trong đ́nh gí ćc y u t nh h ng đ n quy t đnh mua H ng sâm CKJ. Qua k t qu phân tích T-test đ tin c y 95%, h u h t h s Sig > 0.05,
nh v y có th nói không có s khác bi t gi a Nam và N d i t́c đ ng c a Y u t môi tr ng, Y u t cá nhân, Y u t tâm lý và Y u t khuy n m̃i đ i v i Quy t đnh mua h ng sâm Cheong Kwan Jang c a ng i tiêu dùng.
K t lu n: “Không ć s kh́c bi t gi a Nam và N v c m nh n quy t đ nh
mua H ng sâm”(xem Ph l c 7).
4.5.2. S khác bi t gi a các nhóm khách hàng phân theo đ tu i khác nhau v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
Dùng ki m đ nh ANOVA đ phân tích (One-Way ANOVA). C n c vào k t qu phân tích ANOVA, v i m c ý ngh a quan śt h s Sig.c a h u h t t t c các bi n đ u l n h n 0.05, có th k t lu n r ng: “Không ć s kh́c bi t gi a ćc nh́m kh́ch hàng phân theo đ tu i kh́c nhau v c m nh n quy t đ nh mua H ng sâm” (xem ph l c 7).
4.5.3. S khác bi t gi a các nhóm khách hàng phân theo ngh nghi p khác nhau v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
Ch ć thành ph n y u t cá nhân IFI là ć ý ngh a th ng kê (sig <0.05) và
ki m đ nh ph ng sai ćc nh́m (v i ki m đ nh Levene) là ph ng sai ćc nh́m
không ngang b ng nhau (ć s kh́c bi t v ph ng sai), v̀ v y ta dùng ki m đ nh
Tamhane đ phân t́ch sau ANOVA (h u ANOVA) (xem ph l c 7).
K t lu n: K t qu ki m đ nh sau ANOVA (Post Hoc test) cho th y ć s kh́c bi t gi a nh́m ng i là SVHS v i Lao đ ng t do (sig = 0.026) và SVHS v i Ch doanh nghi p (sig.= 0.02); SVHS ć c m nh n v IFI (y u t ć nhân) th p h n
hai nh́m là Lao đ ng t do và ch Doanh nhgi p.
4.5.4. S khác bi t gi a các nhóm khách hàng c thân và ̃ l p gia đình v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
Ch ć thành ph n PFI (y u t tâm lý) là ć ý ngh a th ng kê (sig = 0.009 <0.05) ki m đ nh ph ng sai 2 nh́m (v i ki m đ nh Levene) là ph ng sai 2 nh́m ngang b ng nhau (không ć s kh́c bi t v ph ng sai 2 nh́m) và k t qu phân t́ch cho th y nh́m ng i đ̃ l p gia đ̀nh đ́nh gí cao y u t tâm lý PFI h n nh́m ng i ch a l p gia đ̀nh do giá tr trung b̀nh (Mean) l n h n.
4.5.5. S khác bi t gi a các nhóm khách hàng phân theo thu nh p khác nhau v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
C n c vào k t qu phân tích One-Way ANOVA, các bi n đ c l p đ u có h
s Sig > 0.05. Nh v y có th k t lu n r ng ph ng sai c a s đ́nh gí t m quan tr ng c a các y u t gi a nh ng ng i có thu nh p th p h n 5 tri u và t 5 tri u đ ng m t tháng tr lên không kh́c nhau ć ý ngh a, k t qu phân tích One-Way ANOVA có th s d ng đ c.
K t lu n: Không ć s kh́c bi t gi a ćc nh́m kh́ch hàng phân theo thu nh p khác nhau v c m nh n quy t đ nh mua H ng sâm (xem ph l c 7).
4.5.6. S khác bi t gi a các nhóm khách hàng phân theo trình đ h c v n
khác nhau v c m nh n các y u t mua H ng sâm.
Ch ć thành ph n Y u t tâm lý (PFI) là ć ý ngh a th ng kê (sig <0.05) và
ki m đ nh ph ng sai ćc nh́m (v i ki m đ nh Levene) là ph ng sai ćc nh́m
ngang b ng nhau (không ć s kh́c bi t v ph ng sai), v̀ v y ta dùng ki m đ nh Bonferroni đ phân t́ch sau ANOVA (xem ph l c 7).
K t lu n: K t qu ki m đ nh sau ANOVA (Post Hoc test) cho th y ć s kh́c bi t gi a nh́m ng i là PTTH v i Cao ng (sig = 0.016) và SVHS v i nhóm Kh́c (sig.= 0.01); nh́m PTTH ć c m nh n v PFI (y u t tâm lý) cao h n hai nh́m là Cao đ ng và nh́m kh́c (xem ph l c 7).
K t lu n ch ng 4
Ch ng 4 đ̃ tr̀nh bày k t qu ki m đ nh ćc thang đo, mô h̀nh nghiên c u, phân tích các y u t môi tr ng, y u t cá nhân, y u t tâm lý và quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng qua ćc b c sau:
u tiên ćc thang đo này đ c ki m đ nh đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha, k t qu bi n quan sát IFI 3 không đ t đ c đ tin c y nên đ̃ b lo i ra cho các phân tích ti p theo, các bi n quan sát còn l i đ u đ t yêu c u (> 0.6).
Sau đ́ qua k t qu phân tích y u t khám phá (EFA) cho th y r ng thang đo
y u t môi tr ng g m 5 bi n quan śt, thang đo y u t cá nhân g m 3 bi n quan śt, thang đo v y u t tâm lý g m 4 bi n quan sát, bên c nh đ́ l i xu t hi n thêm m t thang đo m i đ́ là y u t Khuy n Mãi v i 02 bi n quan sát và thang đo Quy t đnh mua hàng g m 5 bi n quan sát.
Cu i cùng sau khi đ̃ ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích y u t khám phá EFA, tác gi đ̃ ti n hành phân tích h i quy. K t qu phân tích h i quy cho th y, 4 nhóm y u t nh h ng đ c rút ra t EFA đ u t́c đ ng đ n hành vi tiêu dùng hay quy t đ nh mua H ng sâm CKJ c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM.
Trong đ́ y u t cá nhân là y u t có h s Beta l n nh t nên có nh h ng m nh
nh t đ n hành vi tiêu dùng H ng sâm c a khách hàng. Do v y, đây là y u t mà các Doanh nghi p kinh doanh h ng sâm c n u tiên trong vi c đào t o đ i ng b́n