một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố hồ chí minh

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập, gồm nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, hoạt động chiêu thị xanh, giá sản phẩm xanh, ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

ĐINH THỊ KIỀU NHUNG

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

H NH VI TI U D NG NH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 01/2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

ĐINH THỊ KIỀU NHUNG

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

H NH VI TI U D NG NH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP HCM, tháng 01/2016

LỜI C M ĐO N

Tác giả xin cam đoan luận văn “Một số yếu tố ảnh hưởng đến h nh vi ti u

d ng nh t i th nh phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả

Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Trân trọng!

TP.HCM, ngày… tháng …năm 2016

Tác giả luận văn

Đinh Thị Kiều Nhung

LỜI CẢM TẠ

Tác giả xin chân thành cảm ơn các giảng viên trường Đại học Tài chính – Marketing đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học

tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này

Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình

hướng dẫn và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học

Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các chuyên gia, bạn bè và những người đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học

Trân trọng!

TP.HCM, ngày… tháng… năm 2016

Tác giả luận văn

Đinh Thị Kiều Nhung

MỤC LỤC Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM TẠ ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC BẢNG viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Hành vi tiêu dùng xanh 9

2.1.3 Người tiêu dùng xanh 9

2.1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 10

2.1.4.1 Đặc tính sản phẩm xanh 10

2.1.4.2 Giá sản phẩm xanh 12

2.1.4.3 Hoạt động chiêu thị xanh 12

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 13

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT 17

2.3.1 Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness) 18

2.3.2 Đặc t nh sản phẩm xanh (Green Product Features) 18

2.3.3 Giá sản phẩm xanh (Green Price) 19

2.3.4 Hoạt động chi u thị xanh (Green Promotion) 20

2.3.5 Nhân khẩu học (Demographics) 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 23

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.3.1.1 Nghiên cứu định t nh sơ bộ 24

3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 27

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 29

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 29

3.3.2.2 K ch thước mẫu 29

3.3.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 32

4.1 MÔ TẢ MẪU 32

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 33

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 35

4.3.1 Phân t ch nhân tố khám phá các biến độc lập 35

4.3.2 Phân t ch nhân tố khám phá biến phụ thuộc 37

4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 37

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGUYÊN CỨU 39

4.5.1 Phân t ch tương quan 39

4.5.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 41

4.5.2.1 Giả định li n hệ tuyến t nh 41

4.5.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 42

4.5.3 Phân tích hồi quy 43

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 49

4.6.1 Sự khác biệt của giới t nh 49

4.6.2 Sự khác biệt của độ tuổi 50

4.6.3 Sự khác biệt của thu nhập 50

4.6.4 Sự khác biệt của trình độ học vấn 50

4.6.5 Sự khác biệt của tình trạng hôn nhân 51

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 KẾT LUẬN 54

5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG XANH 55

5.2.1 Hoạt động chiêu thị xanh 55

5.2.2 Nguồn thông tin 59

5.2.3 Giá sản phẩm xanh 60

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO xi

PHỤ LỤC 1: TRÍCH LỤC NGUỒN GỐC THANG ĐO NHÁP xv

PHỤ LỤC 2a: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xix

PHỤ LỤC 2b: DANH SÁCH CHUYÊN GIA KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH xxiv

PHỤ LỤC 2c: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xxv

PHỤ LỤC 2d: HIỆU CHỈNH THANG ĐO NHÁP LẦN 1 xxx

PHỤ LỤC 3a: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG xxxiii

PHỤ LỤC 3b: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ xxxvii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xxxix PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN NHÂN KHẨU HỌC xlv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Phương pháp phân t ch phương sai

Phần mềm thống k cho ngành khoa học xã hội

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 8

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 38

Biểu đồ 4.1: Thống kê tình trạng sử dụng sản phẩm xanh của đáp vi n 33

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán 41

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư 42

Biểu đồ 4.4: Đồ thị P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa 42

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu trên thế giới và trong nước li n quan đến đề tài

13

Bảng 2.2: Phân loại và ký hiệu biến của mô hình nghiên cứu 20

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố biến độc lập 25

Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố biến phụ thuộc 26

Bảng 3.3: Kết quả phân t ch độ tin cậy thang đo sơ bộ 27

Bảng 3.4: Phương pháp thu thập dữ liệu 30

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 32

Bảng 4.2: Kết quả phân t ch độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 34

Bảng 4.3: Kết quả loại biến qua các lần phân tích EFA 35

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 4 36

Bảng 4.5: Phân loại và ký hiệu biến của mô hình nghiên cứu 39

Bảng 4.6: Phân t ch tương quan Pearson 40

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 43

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 44

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 45

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 46

Bảng 4.11: Phân tích ANOVA 46

Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 48

Bảng 5.1: Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Hoạt động chiêu thị xanh 57

Bảng 5.2: Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Nguồn thông tin 59

Bảng 5.3: Giá trị trung bình biến quan sát thang đo Giá sản phẩm xanh 60

TÓM TẮT LUẬN VĂN

“Nếu không quan tâm đúng mức đến công tác bảo vệ môi trường thì trung bình mỗi năm GDP của Việt Nam sẽ mất khoảng 3% do thiệt hại từ môi trường tăng 1%.” Nhận định tr n được các chuy n gia môi trường quốc tế cảnh báo tại Hội nghị các Bộ trưởng Môi trường ASEAN tổ chức vào tháng 10/2015 Mặc dù đã có nhiều nỗ lực và đạt được kết quả bước đầu về bảo vệ môi trường, nhưng Việt Nam đang phải đối mặt với những thách thức lớn về tình trạng ô nhiễm Do vậy, cần thay đổi từ ý thức đến nhận thức của người tiêu dùng (NTD) về sử dụng sản phẩm xanh góp phần bảo vệ môi trường Để xem xét các tác động của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng xanh, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Ch Minh”

Mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, hoạt động chiêu thị xanh, giá sản phẩm xanh và biến phụ thuộc là hành vi ti u dùng xanh Thang đo các nhân tố của hành vi ti u dùng xanh đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 20.0, mẫu khảo sát đưa vào phân t ch dữ liệu là 297 Thang đo ch nh thức gồm

40 biến quan sát, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó là phân t ch tương quan và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã loại 13 biến quan sát không phù hợp, và 27 biến còn lại được đưa vào phân t ch tương quan và hồi quy tuyến tính Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập, gồm nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, hoạt động chiêu thị xanh, giá sản phẩm xanh, ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh

Phân t ch tương quan loại bỏ nhân tố ý thức tiết kiệm năng lượng vì không đạt mức ý nghĩa Sig <5% Phân t ch hồi quy tuyến tính lần 1 tiếp tục loại bỏ 2 nhân tố: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh Sau đó, kết quả phân tích hồi quy

lần 2 cho thấy các nhân tố đều thỏa điều kiện Sig < 5% với R2 hiệu chỉnh là 46,9% Trong đó, nhân tố hoạt động chiêu thị xanh có tác động mạnh nhất

Mô hình nghiên cứu còn lại 3 biến độc lập là hoạt động chiêu thị xanh, nguồn thông tin và giá sản phẩm xanh với 10 biến quan sát; 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh với 6 biến quan sát

Kết quả kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm nhân khẩu học đến hành vi tiêu dùng xanh cho thấy các nhóm phân loại theo giới t nh, độ tuổi, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân có sự khác biệt với nhau

Tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh thông qua một vài đóng góp, nhận định chủ quan dựa trên kết quả của nghiên cứu này Đây là lần đầu các yếu tố tác động đến hành vi ti u dùng xanh được phân tích kiểm định hồi quy nên không tránh khỏi những sai sót và còn nhiều điều đáng bàn Hạn chế này tác giả rất mong sẽ được khắc phục và

là hướng đi tiếp theo của những đề tài nghiên cứu sau này

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦ ĐỀ TÀI

Theo cảnh báo của các chuy n gia môi trường quốc tế, trong 10 năm tới, GDP của Việt Nam có thể tăng gấp đôi, nhưng nếu không quan tâm đúng mức công tác bảo vệ môi trường, tính trung bình GDP cứ tăng 1% thì thiệt hại do ô nhiễm môi trường sẽ làm mất đi khoảng 3% GDP Đây là cảnh báo rất nghiêm khắc khi trên thực tế vẫn còn tình trạng coi trọng các lợi ích phát triển kinh tế trước mắt hơn nhiệm vụ bảo vệ môi trường bền vững lâu dài Hơn nữa công tác bảo vệ và khắc phục hậu quả môi trường cần phải có nguồn lực không nhỏ trong khi nguồn vốn đầu tư cho phát triển còn hạn hẹp Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phát biểu tại Hội

nghị các Bộ trưởng Môi trường ASEAN: “Trong chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội 2016 – 2020, Việt Nam chúng tôi coi bảo vệ môi trường là nội dung quan trọng trong đổi mới mô hình tăng trưởng theo hướng phát triển xanh và hướng tới người dân – phát triển bền vững và bảo vệ sức khỏe, thể chất của nhân dân”.1

Nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí

để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người ti u dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường So với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm xanh Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định Tuy

nhi n xu hướng toàn cầu hóa, đòi hỏi chúng ta cần phải thay đổi Các doanh nghiệp (DN) Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh và mất thị phần không chỉ trên thị trường quốc tế mà sẽ phải cạnh tranh trên chính thị trường trong nước nếu không bắt kịp sự thay đổi để đáp ứng các yêu cầu về luật định và yêu cầu của thị trường về sản phẩm xanh Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng (NTD) khi lựa chọn mua sản phẩm.2

Để tác động được hành vi tiêu dùng của NTD về việc sử dụng sản phẩm xanh là một quá trình mà ở đó trách nhiệm và sự nỗ lực không phải chỉ là của riêng tổ

chức, cơ quan chức năng nào Với đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến h nh vi

ti u d ng nh t i th nh phố Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ tìm hiểu về hành vi tiêu

dùng xanh tại TP.HCM thông qua việc sử dụng các sản phẩm xanh Qua nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số đề xuất để các cơ quan quản lý nhà nước và DN đang hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh nhận biết được hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Các vấn đề liên quan môi trường luôn nhận được sự quan tâm những nhà nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước bởi tính cấp thiết của nó Việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đã không còn xa lạ trong hơn ba thập kỷ qua Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, bài báo khoa học được thực hiện và đăng tải trên các tạp chí, diễn đàn khoa học

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hành

vi tiêu dùng xanh như Roberts & Bacon (1997) khám phá các mối quan hệ tinh tế giữa mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái; Laroche

& cộng sự (2001) xác định các yếu tố khiến NTD sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh;… Có thể nói các công trình nghiên cứu ngoài nước đã có những đóng góp rất lớn trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và hầu hết

2

Trinhnt-VPC (2013), Bảo vệ môi trường - Hướng tới Mua hàng xanh ở Việt Nam tại

http://www.gpn.vn/04/22/Bao-ve-moi-truong -Huong-toi-Mua-hang-xanh-o-Viet-Nam.htm truy cập ngày 02/12/2015

các nhà nghiên cứu đều khẳng định hành vi ti u dùng xanh là hành vi tương lai, góp phần bảo vệ môi trường

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh chưa đa dạng và được quan tâm nhiều Trong những năm gần đây, một số nhà khoa học mới bắt đầu tìm hiểu và tiến hành nghiên cứu về ti u dùng xanh như Nguyễn Đan Thi (2013) thực hiện đề tài “Đánh giá tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của người ti u dùng TP HCM”, Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) nghiên cứu “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện môi trường tại tỉnh Long An”, Nguyễn Thanh Tuấn (2013) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam:,…

Thông qua việc tìm hiểu về tình hình nghiên cứu đề tài, tác giả đã trình bày hoạt động nghiên cứu về những vấn đề li n quan đến tiêu dùng xanh một cách khái quát

để có thể biết được những điều đã và chưa làm được của các nghiên cứu trước Từ

đó, tác giả có được những hướng đi t ch cực và phù hợp với đề tài này

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI

Tác giả đề ra những mục tiêu nghiên cứu sau khi thực hiện đề tài này, cụ thể là:

 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng chọn mua của khách hàng tiêu dùng xanh tại TP.HCM

Để giải quyết được những mục tiêu nghiên cứu tr n, đề tài cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM?

 Các cách thức nào nhà quản trị và các cơ quan quản lý nhà nước cần thực hiện để nâng cao khả năng chọn mua của khách hàng tiêu dùng xanh tại TP.HCM?

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định t nh và định lượng, Nghi n cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định t nh để xây dựng khung khái niệm bằng phương pháp phỏng vấn sâu với các chuy n gia đã và đang làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh Nguyên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 50 NTD đã từng và đang sử dụng sản phẩm xanh Nghiên cứu này nhằm mục đ ch đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu là 350 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chi tiết về phương pháp nghiên cứu thể hiện ở chương 3 của đề tài

1.6 Ý NGHĨ KHO HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦ ĐỀ TÀI

Đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến h nh vi ti u d ng nh t i th nh phố

Hồ Chí Minh” sẽ khái quát mức độ quan tâm của NTD tại TP.HCM đến việc tiêu

dùng xanh thông qua hành vi sử dụng sản phẩm xanh

Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy hành vi tiêu dùng xanh ở một số quốc gia đang phát triển như Việt Nam chưa nhiều Mặc dù khái niệm hành vi tiêu dùng xanh bắt đầu được quan tâm từ năm 2010 cho tới nay, tuy nhiên các nghiên cứu về

lĩnh vực này còn rất hạn chế vì các bài viết chủ yếu chỉ điểm qua khái niệm tiêu dùng xanh, ý định mua xanh,… Do vậy, nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh qua phân tích các yếu tố: “Đặc tính sản phẩm xanh”, “Giá sản phẩm xanh”, “Hoạt động chiêu thị xanh” và bổ sung thêm yếu tố

“Nhận thức về môi trường” Bên cạnh đó, tác giả thêm biến điều tiết “Nhân khẩu học” (gồm giới t nh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân) để tiến hành nghiên cứu

Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ làm rõ những tác động của các yếu tố đến hành

vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM Từ đó, đề tài góp phần giúp các cơ quan quản lý nhà nước và các DN đang hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh hiểu hơn về hành vi tiêu dùng của NTD TP.HCM và đưa ra được những cách thức chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tác động tích cực đến họ

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của đề tài gồm 5 chương được sắp xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Trình bày khái quát về đề tài, cho biết tính cấp thiết của đề tài; tình hình nghiên cứu đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghi n cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh; tổng hợp những nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh; tr n cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng và đánh giá thang

đo, các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ và chính thức, phương pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm

mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân t ch EFA; từ đó điều chỉnh

mô hình nghiên cứu để tiếp tục kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cùng với kiểm định sự khác biệt của biến nhân khẩu học đến hành vi tiêu dùng xanh

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày tổng kết lại các kết quả ch nh đạt được đã giải quyết được các mục ti u đề ra của đề tài; đề xuất một số kiến nghị cho DN và cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao khả năng chọn mua của khách hàng tiêu dùng xanh; nêu lên hạn chế của nghiên cứu, từ đó định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: tính cấp thiết của đề tài; tình hình nghiên cứu đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghi n cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài Sau đó, tác giả sẽ tiếp tục trình bày cơ

sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương 2

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các tổng quan cơ sở lý thuyết, giới thiệu khái quát các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước li n quan đến đề tài Từ đó đề ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LI N QU N ĐẾN ĐỀ TÀI

Theo AMA, hành vi NTD chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Hàng ngày, NTD đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng ch nh là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị Đa số các công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người dùng

để trả lời cho những câu hỏi: NTD mua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào

và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi nào và tại sao họ lại mua Các chuyên gia marketing có thể nghiên cứu những hành vi mua hàng trong thực tế của NTD nhưng việc tìm ra lý do của hành vi đó thì không đơn giản – câu hỏi thường bị khóa chặt trong não người ti u dùng Thường thì bản thân người ti u dùng cũng không biết ch nh xác cái gì tác động khiến họ mua sản phẩm đó Một chuyên gia marketing nói: “Tr não con người thường không hoạt động một cách thẳng

3 Trần Thị Ngọc Trang & ctg (2007), Marketing căn bản, Hồ Chí Minh: NXB Lao động – xã hội, tr 92

tưng đơn giản Không đời nào có chuyện tr não con người giống như một cái máy vi tính với nhiều ngăn lưu trữ, mỗi ngăn lại có nhiều tệp tin được đánh dấu

rõ ràng chứa các thương hiệu hay logo, gói sản phẩm dễ nhận diện, và những tệp tin này có thể được truy cập dễ dàng bằng các quảng cáo hay chương trình thương mại lời lẽ hay ho Thay vào đó, tr não là một mớ lộn xộn, xoắn tít của các nơ – ron nhảy nhót, va chạm vào nhau và không ngừng tạo nên những khái niệm và ý nghĩ của các mối quan hệ mới bên trong não bộ của mỗi con người trên khắp thế giới.” 4

Xã hội Văn hóa

Các đặc điểm của người mua

quyết định của người mua

Quan điểm và sở thích mua hàng

Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhi u Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty

Hình 2.1: Mô hình hành vi củ người mua

(Nguồn: Kotler 2012)

Hình 2.1 cho thấy hoạt động tiếp thị các yếu tố kích thích thâm nhập vào

“hộp đen” của NTD và sản sinh ra phản ứng nhất định Chuyên gia tiếp thị phải xác định được trong hộp đen của người mua có những gì

Những yếu tố tiếp thị k ch th ch não con người bao gồm 4 chữ P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Những yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng

và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập hộp đen của người

4

Kotler, P & Armstrong, G (2012), Nguyên lý tiếp thị, Lại Hồng Vân & ctg dịch từ tiếng Anh Hồ Chí Minh:

NXB Lao động – xã hội, tr.164

mua, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua

gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần

Hiểu được hành vi của NTD nhằm mục đ ch nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của DN

2.1.2 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích/ mang lại lợi ch cho môi trường (Mostafa, 2007), là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2006) hay nói cách khác, hành vi ti u dùng xanh nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm

có tác động rất t đến môi trường xung quanh

Kim & Choi (2005) cho rằng hành vi ti u dùng xanh đóng góp vào phúc lợi của cộng đồng nơi họ thuộc về để có thể khuyến khích mọi người hành động một cách thân thiện với môi trường Đối với những người đã quan tâm đến môi trường, việc chú trọng vào thành công có thể mang lại bằng cách hành động có

ý thức về môi trường có thể đạt hiệu quả qua việc thúc đẩy mua hàng và tiêu dùng sản phẩm sinh thái của họ

2.1.3 Người tiêu dùng xanh

Xu hướng “người ti u dùng xanh” đã hình thành nhận thức và quan niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường Khái niệm “người ti u dùng xanh” được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường và thông qua xu hướng tiêu dùng, họ đang tạo ảnh hưởng tích cực làm thay đổi nhận thức về môi trường Ở Việt Nam, các nhà sản xuất và NTD cũng đang hướng đến các sản phẩm xanh

Người ti u dùng xanh được định nghĩa là những người thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường hoặc những người mua sản phẩm xanh với một sự lựa chọn có tiêu chuẩn Họ sẽ sẵn sàng tiếp thu những cái mới, ch nh điều đó giúp

họ dễ dàng chấp nhận những sản phẩm xanh (Shamdasani & cộng sự, 1993)

Theo Ottman (1993), NTD xanh là những người tiêu dùng sản phẩm ít gây hại môi trường nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu của họ

Một số nguyên tắc cho NTD xanh: 5

 Giảm đi: tránh mua những gì bạn không cần

 Tái sử dụng: mua vật dụng xài rồi, và tận dụng hết t nh năng của những món đồ bạn sở hữu

 Giữ khoảng cách gần nhà hơn Giảm được chi ph đi lại và các khi thải do sử dụng phương tiện

 Hạn chế sử dụng động cơ gây ô nhiễm môi trường

o Sử dụng nguyên liệu có thể tái chế

o Không thử nghiệm tr n động vật

o Tiết kiệm năng lượng

o Trồng bằng chất hữu cơ (đối với các loại rau quả)

o Không gây ảnh hưởng đến tầng ô – zôn

Sự đa dạng của các sản phẩm xanh ngày càng mở rộng trên thị trường hỗ trợ cho sự phát triển bền vững (Singh, 2010) bao gồm:

o Sản phẩm được làm từ hàng tái chế

o Sản phẩm có thể tái chế hoặc tái sử dụng

5

Đỗ Hoàng Oanh (2012), Người tiêu dùng xanh tại

http://stnmt.thanhhoa.gov.vn/home/view/?l=vi&nid=Nguoi_tieu_dung_xanh_&gid=120 truy cập ngày 31/05/2015

o Sản phẩm hiệu quả, trong đó tiết kiệm nước, năng lượng hoặc xăng, tiết kiệm tiền và giảm thiểu tác động môi trường

o Sản phẩm với bao bì có trách nhiệm với môi trường

o Các sản phẩm có nhãn xanh, đảm bảo cung cấp sự chứng minh về nó

o Sản phẩm hữu cơ - nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm hữu cơ nếu được cam kết chất lượng

o Sản phẩm được chứng nhận, đáp ứng tiêu chuẩn có trách nhiệm với môi trường

Còn theo Wang (2012), khi các DN sản xuất các sản phẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơ bản của sản phẩm Vẻ bề ngoài, k ch thước, sức chứa cũng cần phải có một thiết kế thân thiện với môi trường, gia tăng thái độ khách hàng, sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm và tăng giá trị cốt lõi của của sản phẩm

Với Bhatia & Jain (2013) thì họ cho rằng thực sự không có các quan điểm thống nhất về “xanh”, không có định nghĩa chấp nhận về sản phẩm xanh Tuy nhiên, dựa trên các định nghĩa khác trong marketing xanh, một số đặc điểm chung của sản phẩm có thể được xem là xanh, bao gồm các sản phẩm có t nh năng sau:

o Năng lượng hiệu quả (cả trong sử dụng và sản xuất)

o Nguồn nước hiệu quả (cả trong sử dụng và sản xuất)

o Sự phát tán thấp (thấp trên khí thải nguy hiểm)

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các mặt hàng sản phẩm xanh được sản xuất và tiêu thụ Có thể kể tên một số loại sản phẩn sau:

o Sản phẩm có thể tái chế: túi giấy, túi ni lông tự hủy,…

o Sản phẩm tiết kiệm năng lượng: tủ lạnh thân thiện môi trường, bóng đèn tiết kiệm điện, máy nước nóng năng lượng mặt trời, máy t nh thân thiện môi trường, xăng sinh học (xăng E5),…

o Sản phẩm hữu cơ: rau sạch, gạo sạch, trứng sạch, thịt sạch,…

o Sản phẩm không gây hại tầng ô – zôn: máy điện giải sinh học,…

o Sản phẩm an toàn sử dụng: nước xả vải một lần, bột giặt không chức chất độc hại, nước tẩy rửa xanh, sữa tắm thảo mộc, dầu dừa, mỹ phẩm tự nhi n,…

2.1.4.2 Giá sản phẩm xanh

Giá cả là một yếu tố quan trọng của marketing Hầu hết các khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu có một nhận thức về giá trị sản phẩm bổ sung Giá trị này có thể được cải thiện hiệu suất, chức năng, thiết kế, hấp dẫn thị giác hoặc mùi vị Những lợi ch môi trường thường là một khoản tăng th m, nhưng thường sẽ là yếu tố quyết định giữa các sản phẩm có giá trị và chất lượng tương đương (Singh, 2010)

Theo Wang (2012), giá sản phẩm xanh thường cao hơn mặt hàng thông thường và để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là không dễ dàng Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị cốt lõi tăng l n thì sẽ giúp cho các sản phẩm xanh có thể cạnh tranh trên thị trường Katait (2014), giá cho sản phẩm xanh có thể cao hơn một chút so với lựa chọn thay thế thông thường Nhưng nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng của sản phẩm xanh là sẵn sàng trả thêm tiền cho nó

2.1.4.3 Ho t động chiêu thị xanh

Chiêu thị xanh là những hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp và chương trình khuyến mãi trên trang web (Singh, 2010)

Các nhà marketing xanh thông minh sẽ có thể củng cố sự tín nhiệm môi trường bằng cách sử dụng marketing bền vững và các công cụ truyền thông

và thực tiễn

Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị vì NTD

dễ dàng bị thu hút bởi quảng cáo và thông qua các thông điệp của quảng cáo

sẽ giúp họ nhận ra những đóng góp của DN với việc bảo vệ môi trường Chiến lược chiêu thị mà DN có thể sử dụng bao gồm các quảng cáo về việc tận hưởng lối sống hàng ngày khi sử dụng các sản phẩm xanh, qua đó thể hiện rằng DN có trách nhiệm với môi trường (Wang, 2012) Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như phiếu quà tặng giảm giá ưu đãi và hoạt động xổ số cũng n n là một phần của chiến lược quảng cáo như một phương tiện thu hút NTD mua sản phẩm xanh

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LI N QU N ĐẾN ĐỀ TÀI

Trên thế giới cũng như trong nước đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Qua quá trình tìm hiểu, tác giả đã chọn lọc những đề tài, công trình nghiên cứu có li n quan đến luận văn này nhằm tham khảo và xem xét những điểm chung của các nghiên cứu đã được thực hiện với đề tài của tác giả Mỗi đề tài đều có những khám phá mới và đáng quan tâm Ch nh điều này góp phần giúp tác giả có sự tham khảo đa dạng hơn trước khi tiến hành nghiên cứu, chọn lựa mô hình phù hợp với đề tài này

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu trên thế giới và trong nước liên quan

Thành phố

Th ng đo/ Khám phá mới

NGHI N CỨU TR N THẾ GIỚI

1

Khám phá các mối quan hệ tinh

tế giữa mối quan tâm về môi

2

Người ti u dùng mục ti u sẵn

sàng trả nhiều tiền hơn cho các

sản phẩm thân thiện môi trường

(Targeting consumers who are

willing to pay more for

đã được xác định và có thể được phân thành năm loại: + Nhân khẩu học

+ Kiến thức + Giá trị + Thái độ + Hành vi

3

Những tiền đề của hành vi mua

xanh: Một sự kiểm tra của t nh

tập thể, mối quan tâm đến môi

4

Thái độ đối với môi trường và

sản phẩm xanh: Kỳ vọng của

5

Marketing xanh và ảnh hưởng

của nó đến hành vi ti u dùng

(Green marketing and its impact

on consumer buying behavior)

Kỳ

Ảnh hưởng t ch cực của các yếu tố sau đến hành vi tiêu dùng:

+ Nhận thức về môi trường + Đặc t nh sản phẩm xanh + Giá sản phẩm xanh + Hoạt động chi u thị xanh

6

Mối quan tâm về môi trường của

người ti u dùng và ảnh hưởng

của nó đối với ý định mua hàng

của họ: Cách tiếp cận bằng mô

hình SEM

Concern & its Influence on their

Approach)

2012 Shah &

Ý định mua hàng của NTD được đo bằng năm yếu tố: + Sản phẩm có thể tái chế + Sản phẩm không dùng

tr n động vật + Sản phẩm tiết kiệm năng lượng

+ Sản phẩm phát triển hữu

cơ + Sản phẩm không gây hại cho tầng ô-zôn

7

Ảnh hưởng của mối quan tâm

môi trường và chuẩn mực xã hội

về ý định hành vi thân thiện với

vi thân thiện môi trường, từ

đó cho thấy ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội và các mối quan tâm về môi trường tr n ý định này

8

Nhận thức về marketing xanh và

sức ảnh hưởng của nó đối với

hành vi mua của người ti u

dùng: tham chiếu đặc biệt tại

(Awareness of green marketing

and its influence on buying

behavior of consumers: special

+ Ý thức của người ti u dùng về sự sẵn có của các sản phẩm an toàn cho môi

reference to Madhya Pradesh,

India)

trường

+ Ảnh hưởng của các nỗ lực marketing đến NTD

9

Một nghi n cứu về hành vi mua

các sản phẩm xanh

behaviour of green products)

NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT N M

1

0

Đánh giá tác động của công cụ

tiếp thị xanh đến hành vi mua

xanh của người ti u dùng

TP.HCM

Thi

Hồ Ch Minh

Thang đo trong đề tài gồm: + Nhãn xanh

+ Thương hiệu xanh + Quảng cáo xanh

Nghi n cứu đưa ra các yếu

+ Hiệu quả hành vi nhận thức

1

2

Marketing xanh và các tác động

của nó đến hành vi ti u dùng:

Nghi n cứu tr n sản phẩm túi

thân thiện môi trường tại tỉnh

Long An

Thùy Linh

Hồ Ch Minh

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng gồm: + Nhận thức về môi trường + Sản phẩm xanh

+ Phân phối xanh + Chi u thị xanh

Bài nghi n cứu đưa ra những yếu tố tác động đến

ý định mua sản phẩm xanh của người ti u dùng trẻ gồm:

+ T nh tập thể + Sự quan tâm đến môi trường

+ Thái độ đối với hành vi mua xanh

+ Ảnh hưởng xã hội + Nhận thức t nh hữu hiệu của hành động vì môi trường

+ Hình ảnh cái tôi

1

4

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm xanh của

người ti u dùng Việt Nam

(The Atecedents of green

Vietnamese consumers)

2014 Nguyen, T.T Hồ Ch

Minh

Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là:

+ Ảnh hưởng của xã hội + Bao bì sản phẩm + Sự sẵn sàng chi trả

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU V ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT

Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về hành vi tiêu dùng cùng mục tiêu nghiên cứu của đề tài; tác giả lựa chọn mô hình của Boztepe (2012) làm mô hình gốc để thực hiện nghiên cứu này Mô hình của Boztepe (2012) có được kết quả từ nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của một số yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh Đó là điều tác giả kỳ vọng khám phá được trong nghiên cứu này Do vậy, tác giả lựa chọn mô hình của Boztepe (2012) để nghiên cứu

Mô hình gồm các thang đo sau:

 Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)

 Đặc t nh Sản phẩm xanh (Green Product Features)

 Hoạt động chi u thị xanh (Green Promotion)

 Giá sản phẩm xanh (Green Price)

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn xem xét đến nhân tố “Nhân khẩu học” (Demographics) trong nghiên cứu tác động của biến này đến hành vi tiêu dùng xanh gồm:

 Giới tính (Gender)

 Độ tuổi (Age)

 Thu nhập (Income)

 Trình độ học vấn (Education)

 Tình trạng hôn nhân (Marital status)

Với mô hình gốc của Boztepe (2012), tác giả tiến hành khám phá các biến quan sát trong từng thang đo thông qua nghiên cứu định tính và kiểm tra mức

độ mạnh yếu của các biến quan sát thông qua nghiên cứu định lượng

2.3.1 Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)

NTD có nhận thức về môi trường là người luôn ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên Bởi họ nhận thức được sự hữu hạn của tài nguyên và sự biến đổi khí hậu đang tác động không ít đến đời sống của họ Có thể nói, nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đến môi trường Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002)

Giả thuyết H 1 : Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.3.2 Đặc t nh sản phẩm xanh (Green Product Features)

Ô nhiễm môi trường tăng nhanh trong suốt thời kỳ công nghiệp hoá dẫn đến việc tạo ra những sản phẩm gây nguy hiểm đến môi trường Khi những thành phần gây nguy hại đến môi trường trong sản phẩm trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD, DN bắt đầu sản xuất

những sản phẩm an toàn cho môi trường hoặc nói cách khác là sản phẩm xanh

và tạo ra các chính sách quy định tiêu chuẩn cho sản phẩm xanh (Boztepe, 2012)

Sản phẩm xanh được đề cập trong nghiên cứu của Simula & cộng sự (2009) cho rằng marketing xanh có nghĩa là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới ảnh hưởng đến môi trường ngày nay Marketing cũng chỉ ra những nỗ lực của DN trong thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm không làm hại đến môi trường (Polosky, 1994)

Giả thuyết H 2 c t nh sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.3.3 Giá sản phẩm xanh (Green Price)

Giá cả là yếu tố quan trọng trong marketing và trong marketing xanh cũng không ngoại lệ Hầu hết NTD sẽ chi trả cho phần giá trị tăng th m nếu họ cảm nhận được phần tăng th m đó ch nh là giá trị tăng th m của sản phẩm

Khi chi trả mức giá cao, không phải lúc nào cũng có nghĩa là NTD trả nhiều hơn Thông thường, sản phẩm xanh có những chi phí giao dịch ban đầu cao hơn, nhưng chi ph dài hạn thấp hơn (Polonsky và Rosenberger, 2001) Tuy nhiên, một chi ph cao hơn cho sản phẩm xanh là một vấn đề đối với những NTD ít khi chi trả mức giá cao cho chúng Đồng thời, NTD chỉ mong đợi sản phẩm sẽ tương tự như những sản phẩm thay thế khác mà họ có thể chi trả (Polonsky và Rosenberger, 2001) Đòi hỏi một sự thể hiện ngang nhau về giá là không thể Điều này là một thách thức lớn cho những nhà làm marketing – người sẽ thay đổi quan điểm chấp nhận của NTD

Theo Boztepe (2012), khi sản phẩm có cùng một mức giá thì một đặc điểm tích cực của sản phẩm hướng đến yếu tố môi trường sẽ là tạo nên lợi thế cạnh tranh Trong trường hợp, giá của sản phẩm cao hơn thì đặc tính khác biệt của sản phẩm xanh sẽ là quan trọng để NTD chi trả nhiều hơn

Giả thuyết H 3 iá sản phẩm xanh tác động tiêu cực đến với hành vi tiêu dùng xanh

2.3.4 Ho t động chi u thị xanh (Green Promotion)

Sự thể hiện tốt thông qua các chiến dịch chiêu thị mang đến cơ hội cho NTD hiểu được DN có trách nhiệm với môi trường Các ch nh sách đưa ra nhằm mục

đ ch tạo hình ảnh “DN kinh doanh thân thiện môi trường" trong mắt NTD và truyền tải thông điệp về môi trường cho NTD hiểu về sản phẩm xanh (Boztepe, 2012) Để đạt được những mục tiêu này, các hoạt động quảng bá, truyền thông, khuyến mãi,…cần được triển khai một cách rộng rãi kèm theo các chương trình tuyên truyền của địa phương để đạt được hiệu quả mong đợi

Giả thuyết H 4 Hoạt động chi u thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.3.5 Nhân khẩu học (Demographics)

Mô hình nghiên cứu còn xuất hiện biến nhân khẩu học Đây là biến điều tiết – là biến làm thay đổi độ mạnh (strength) và dạng (form) của mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, tác giả bổ sung biến điều tiết nhân khẩu học gồm các yếu tố: giới t nh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân để xem xét sự tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD

Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh:

 H 5a : Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Giới tính

 H 5b : Có sự khác biệt về hành vi ti u dùng xanh theo ộ tuổi

 H 5c : Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Thu nhập

 H 5d : Có sự khác biệt về hành vi ti u dùng xanh theo Trình độ học vấn

 H 5e : Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Tình trạng hôn nhân

Bảng 2.2: Phân lo i và ký hiệu biến của mô hình nghiên cứu

3 Giá sản phẩm xanh GI

(Nguồn Tác giả đề xuất

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Boztepe, 2012)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các lý luận li n quan đến nội dung đề tài, bao gồm hành

vi ti u dùng xanh, người tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Ngoài ra, ở chương này, tác giả còn trình bày một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam có mối li n quan đến đề tài Qua đó, tác giả chọn lựa mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) gồm các thang đo: nhận thức về môi trường, đặc t nh sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh và hoạt động chiêu thị xanh; kèm theo đó là biến nhân khẩu học (giới t nh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình

trạng hôn nhân) điều tiết mô hình

Hành vi tiêu dùng xanh

NHÂN KHẨU HỌC

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, đánh giá sơ bộ các thang đo của đề tài, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và chính thức, phương pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghi n cứu hỗn hợp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Mục ti u nghi n cứu Cơ sở lý thuyết

Phân tích EFA Phân t ch hồi quy

Thang đo nháp lần 1

Th ng đo hoàn chỉnh

Thang đo nháp lần 2

3.2 XÂY DỰNG TH NG ĐO

Các thang đo trong nghi n cứu này được tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của Boztepe (2012) Sau đó, tác giả tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua quá trình phỏng vấn các chuyên gia, khảo sát định lượng sơ bộ Cuối cùng, tác giả có sự điều chỉnh các thang đo lường cho phù hợp với thực tế

Trước khi hình thành thang đo ch nh thức, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ với các chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) và thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 có nghĩa là "hoàn toàn không đồng ý", số 2 có nghĩa là "không đồng ý",

số 3 có nghĩa là "bình thường", số 4 có nghĩa là "đồng ý", số 5 có nghĩa là "hoàn toàn đồng ý" Sử dụng thang đo này trong nghi n cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang t nh đa kh a cạnh

Mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) đưa ra gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là: Nhận thức về môi trường, Đặc t nh Sản phẩm xanh, Hoạt động chi u thị xanh, Giá sản phẩm xanh và Hành vi tiêu dùng xanh

Tác giả dựa vào từng nhân tố trong mô hình để tiến hành tổng hợp và chọn lọc các biến quan sát cho phù hợp Cụ thể, tác giả hình thành thang đo nháp có tất cả

45 biến quan sát (Phụ lục 1), bao gồm:

 Thang đo về nhận thức môi trường

 Thang đo về đặc tính sản phẩm xanh

 Thang đo về hoạt động chiêu thị xanh

 Thang đo về giá sản phẩm xanh

 Thang đo về hành vi tiêu dùng xanh

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu, định t nh và định lượng

3.3.1.1 Nghiên cứu định t nh sơ bộ

Nghi n cứu định t nh sơ bộ được tác giả thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu Dựa tr n thang đo nháp lần 1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuy n gia đã và đang làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm mục đ ch khám phá, phát hiện ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà NTD TP.HCM quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua nhận định của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực Qua

đó, tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

 Nội dung phỏng vấn

Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để trao đổi với các chuy n gia về các khái niệm li n quan đến hành vi ti u dùng xanh, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ti u dùng xanh có trong mô hình của Boztepe (2012) và tương tác để các chuy n gia đánh giá các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình (Phụ lục 2a)

Ngoài ra tác giả cũng sửa lại từ ngữ, tách ý của 20 biến quan sát mà các chuy n gia đã góp ý và y u cầu chỉnh sửa B n cạnh đó, tác giả bổ sung 6 biến quan sát vào thang đo “Hoạt động chi u thị xanh” sau khi tổng hợp và xem xét kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 2d)

Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 40 biến quan sát gồm 34 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6 biến quan sát thuộc nhân

tố “Hành vi ti u dùng xanh” (biến phụ thuộc) Thang đo sơ bộ được trình bày qua các bảng dưới đây:

Bảng 3.1: Th ng đo các nhân tố biến độc lập

NT4 Tôi vô cùng lo lắng về tình trạng môi trường của thế giới NT5 Vấn đề môi trường rất quan trọng cho tôi

của cửa hàng

SP2 Sản phẩm không sử dụng tr n động vật

SP2a Tôi chỉ mua mỹ phẩm ở những công ty mà không thử nghiệm tr n

động vật SP2b Tôi không mua sản phẩm da khi nó được làm bằng da động vật

SP3a Để tiết kiệm năng lượng, tôi hạn chế dùng phương ti n di chuyển cá

nhân (xe máy/ xe hơi) SP3b Tôi cố gắng mua đồ dùng gia đình tiết kiệm năng lượng SP3c Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi văn phòng

SP3d Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi lớp học SP3e Tôi hạn chế dùng các thiết bị điện khi không cần thiết

SP4 Sản phẩm phát triển hữu cơ

SP4a Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng an toàn hơn SP4b Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng ngon hơn

SP5 Không có h i cho tầng ô - zôn

SP5a Khi chọn mua sản phẩm bất kỳ, tôi luôn chọn sản phẩm có lượng ô

nhiễm t nhất SP5b Tôi mua sản phẩm được gắn nhãn "không có hại cho tầng ô - zôn"

đóng gói sản phẩm bằng cách thân thiện với môi trường GI3 Tôi sẽ chấp nhận trả hơn 10% thuế để trả tiền cho một chương trình

làm sạch môi trường GI4 Tôi sẽ sẵn sàng chi th m 200.000đ/ 1 tuần để mua các sản phẩm t

gây hại môi trường GI5 Tôi cảm thấy rằng các sản phẩm xanh được định giá cao hơn so với

sản phẩm thông thường GI6 Tôi cảm thấy rằng giá của sản phẩm xanh ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng của tôi

CT1 Các chương trình tiếp thị li n quan đến sản phẩm xanh luôn hấp

dẫn đối với tôi CT2 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các báo ch nh thống CT3 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua truyền hình

CT4 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua đài phát thanh CT5 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các hội thảo về môi trường CT6 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua quảng cáo tr n mạng xã hội CT7 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các diễn đàn

CT8 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các điểm bán hàng tại hội

chợ CT9 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các chương trình khuyến mãi

tại si u thị

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Bảng 3.2: Th ng đo các nhân tố biến phụ thuộc

Hành vi

tiêu dùng

xanh

(HV)

HV1 Tôi đã chuyển sang sản phẩm xanh vì lý do sinh thái

HV2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh trong những lần mua sắm của mình HV3 Tôi vẫn chọn mua những sản phẩm xanh dù cho giá có cao hơn

sản phẩm thông thường HV4 Tôi vẫn chọn mua sản phẩm xanh dù mẫu mã có kém hấp dẫn hơn

sản phẩm thông thường HV5 Tôi thuyết phục gia đình tôi mua các sản phẩm xanh HV6 Tôi khuy n bạn bè tôi mua các sản phẩm xanh

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành sau khi tác giả đã có sự điều chỉnh thang đo và thực hiện tại TP.HCM với số mẫu là 50 theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp Mục đ ch nghi n cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Tóm tắt các kết quả nghi n cứu thang đo sơ bộ:

 Kiểm tr độ tin cậy th ng đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh

giá thông qua hệ số Cronbach‟s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) Theo Nunnally & Bernstein (1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì thang đo có thể chấp nhận được

về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:

o Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên ( 0,6

o Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trở lên (Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh)

Hệ số Cronbach‟s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:

Bảng 3.3: Kết quả phân t ch độ tin cậy th ng đo sơ bộ

(Nguồn T nh toán của tác giả

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: là phương pháp phân t ch

thống k dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) t hơn để

chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:

o Hệ số KMO thuộc khoảng [0,5; 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp, với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's 0,05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

o Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

o Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai tr ch

Kết quả phân phân tích nhân tố đối với 34 biến quan sát của 4 biến độc lập trong mô hình thu được như sau:

o Hệ số KMO = 0,501 đạt yêu cầu ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05

o Tổng phương sai tr ch được là 82,141% đạt yêu cầu ≥ 50% và

hệ số Eigenvalue = 1,109 đạt yêu cầu Tương tự, kết quả phân t ch với 6 biến phụ thuộc như sau:

o Hệ số KMO = 0,820 đạt yêu cầu ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05

o Tổng phương sai tr ch được là 62,890% đạt yêu cầu ≥ 50% và

hệ số Eigenvalue = 3,773 đạt yêu cầu

Ở bước này do mẫu chỉ đạt 50 n n tác giả chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 40 biến quan sát cho nghiên cứu ch nh thức (Phụ lục 3a)