Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm cheong kwanjang của người dân tại khu vực TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TẠ THỊ KIỀU AN TP.Hồ Chí Minh, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết trình học tập nghiên cứu riêng chưa công bố Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực TP.HCM, ngày … tháng … năm … Người thực luận văn Nguyễn Thụy Thanh Thủy MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1.1 Thị trường nhân sâm 1.1.2 Số liệu thị trường, tăng trưởng phát triển Hồng sâm .5 1.2 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 10 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu 12 2.1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 13 2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13 2.1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 14 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 16 2.1.2.1 Các yếu tố Văn hóa 16 2.1.2.2 Các yếu tố Xã hội 16 2.1.2.3 Các yếu tố Cá nhân 18 2.1.2.4 Các yếu tố Tâm lý 20 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 25 2.2.1 Các giả thuyết 25 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 27 Kết luận chương 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 31 3.2 Xây dựng thang đo 33 3.2.1 Xây dựng thang đo nhóm yếu tố mơi trường (EFI) 33 3.2.2 Xây dựng thang đo yếu tố cá nhân (IFI) 34 3.2.3 Xây dựng thang đo yếu tố tâm lý (PFI) 34 3.2.4 Xây dựng Thang đo định mua hàng khách hàng (CDM) 35 Kết luận chương 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 4.2 Kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 41 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết 41 4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 44 4.3 Phân tích hồi qui 51 4.4 Kết giả thuyết mơ hình nghiên cứu 55 4.4.1 Kết kiểm định giả thuyết H1 55 4.4.2 Kết kiểm định giả thuyết H2 56 4.4.3 Kết khảo sát giả thuyết H3 56 4.4.4 Kết khảo sát giả thuyết H4 56 4.4.5 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 56 4.5 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân khách hàng 57 4.5.1 Sự khác biệt nam nữ cảm nhận yếu tố mua hồng sâm 57 4.5.2 Sự khác biệt theo độ tuổi cảm nhận yếu tố mua hồng sâm 58 4.5.3 Sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp 58 4.5.4 Sự khác biệt nhóm độc thân nhóm lập gia đình 58 4.5.5 Sự khác biệt theo nhóm thu nhập 59 4.5.6 Sự khác biệt theo trình độ học vấn 59 Kết luận chương 61 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 61 5.1 Hàm ý quản trị kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm TP.Hồ Chí Minh 61 5.1.1 Hàm ý quản trị 61 5.1.1.1 Đối với yếu tố cá nhân 62 5.1.1.2 Đối với yếu tố khuyến 64 5.1.1.3 Đối với yếu tố môi trường 66 5.1.1.4 Đối với yếu tố tâm lý 68 5.1.2 Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực 68 5.1.2.1 Nhân tố người 69 5.1.2.2 Chiến lược truyền thông 70 5.1.2.3 Xây dựng chương trình Marketing 71 5.1.2.4 Xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối 74 5.1.2.5 Thực chương trình khách hàng trung thành 75 5.2 KẾT LUẬN 76 5.2.1 Kết đóng góp đề tài nghiên cứu 77 5.2.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 2: Phiếu khảo sát Phụ lục 3: Kết phân tích thống kê mẫu theo đặc điểm cá nhân ’ Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach s alpha Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi quy Phụ lục 7: Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA BM CDM CKJ EFA EFI FPT IFI KMO PFI PR Sig SPSS Story board TP.HCM TVC TXT UEF VIF DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo 42 Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố mơi trường EFI 42 Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI 43 Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân loại biến IFI 43 Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI 43 Bảng 4.6: Thang đo định mua hàng CDM 44 , Bảng 4.7: Kiểm định KMO &Bartlet s 45 Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể 46 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47 Bảng 4.10: Tóm tắt mơ hình hồi quy 52 Bảng 4.11: Các thông số biến phương trình hồi quy 54 Bảng 4.12: Mức độ tác động biến đến định mua hồng sâm CKJ .54 Bảng 5.1: Giá trị trung bình nhân tố 61 Bảng 5.2: Giá trị trung bình nhân tố cá nhân IFI 62 Bảng 5.3: Giá trị trung bình yếu tố khuyến KM 65 Bảng 5.4: Giá trị trung bình nhân tố mơi trường EFI 66 Bảng 5.5: Giá trị trung bình yếu tố tâm lý PFI 68 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Thái độ hành vi người dân sức khỏe Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua (Philip Kotler, 2008) 15 Hình 2.2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16 Hình 2.3: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 21 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 32 Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính 37 Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi 38 Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 39 Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình 39 Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập 40 Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn 40 Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết EFA 50 Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu với trọng số hồi quy 57 7.5 Phân tích thống kê từng thang đo theo tình trạng gia đình Group Statistics status EFI PFI KM IFI CDM EFI Equal variances assumed Độc thân Đã lập gia đình Độc thân Đã lập gia đình Độc thân Đã lập gia đình Độc thân Đã lập gia đình Độc thân Đã lập gia đình Equal variances not assumed PFI Equal variances assumed Equal variances not assumed KM Equal variances assumed Equal variances not assumed IFI Equal variances assumed Equal variances not assumed CD Equal variances assumed M Equal variances not assumed 7.6 Phân tích thống kê thang thang đo theo thu nhập Descriptives EFI Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total PFI Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total KM Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total IFI Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total CD Dưới triệu M Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Total 7.6.1 Kết phân tích One-way ANOVA đo theo thu nhập Test of Homog EFI PFI KM IFI CDM ANOVA EFI Between Groups Within Groups Total PFI Between Groups Within Groups Total KM Between Groups Within Groups Total IFI Between Groups Within Groups Total CDM Between Groups Within Groups Total 7.7 Phân tích thống kê thang thang đo theo trình độ học vấn Descriptives EFI PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total PFI PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total KM PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total IFI PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total CD PTTH M Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total 7.7.1 Kết phân tích One-way ANOVA đo theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances EFI PFI KM IFI CDM ANOVA EFI Between Groups Within Groups Total PFI Between Groups Within Groups Total KM Between Groups Within Groups Total IFI Between Groups Within Groups Total CDM Between Groups Within Groups Total 7.7.2 Phân tích thống kê thang đo theo trình độ học vấn PFI N PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Total 7.7.3 Kết phân tích One-way ANOVA đo theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances PFI Levene Statistic 894 PFI Between Groups Within Groups Total 7.7.4 Kết phân tích sâu sâu ANOVA (Post Hoc test) theo trình độ học vấn (I) levelstudy (J) levelstudy Bonferroni PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác ... số hồi quy 57 TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu ? ?Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang người dân khu vực Tp. HCM? ?? nhằm xác định đánh giá yếu tố ảnh hưởng. .. ? ?Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang người dân – khu vực Tp. HCM? ?? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực để đạt mục tiêu nghiên cứu “ Xác định số yếu tố ảnh hưởng. .. tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Gary Armstrong, 1996 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1.2.1 Các yếu tố văn hoá Theo Philip Kotler, 2005 Nền văn hóa: yếu tố định