Đề tài đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp nghi n cứu hỗn hợp.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Mục ti u nghi n cứu Cơ sở lý thuyết
Định t nh sơ bộ (n = 10)
Định lƣợng sơ bộ (n = 50)
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's alpha Phân tích EFA
Định lƣợng ch nh thức (n = 350)
Phân t ch kết quả ử lý số liệ u
Thống k mô tả dữ liệu Đánh giá độ tin cậy (Cronbach's alpha)
Phân tích EFA Phân t ch hồi quy
Thang đo nháp lần 1 Th ng đo hoàn chỉnh Thang đo nháp lần 2
23
3.2.XÂY DỰNG TH NG ĐO
Các thang đo trong nghi n cứu này đƣợc tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của Boztepe (2012). Sau đó, tác giả tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua quá trình phỏng vấn các chuyên gia, khảo sát định lƣợng sơ bộ. Cuối cùng, tác giả có sự điều chỉnh các thang đo lƣờng cho phù hợp với thực tế.
Trƣớc khi hình thành thang đo ch nh thức, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ với các chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) và thực hiện khảo sát định lƣợng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 có nghĩa là "hoàn toàn không đồng ý", số 2 có nghĩa là "không đồng ý", số 3 có nghĩa là "bình thƣờng", số 4 có nghĩa là "đồng ý", số 5 có nghĩa là "hoàn toàn đồng ý". Sử dụng thang đo này trong nghi n cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang t nh đa kh a cạnh.
Mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) đƣa ra gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là: Nhận thức về môi trƣờng, Đặc t nh Sản phẩm xanh, Hoạt động chi u thị xanh, Giá sản phẩm xanh và Hành vi tiêu dùng xanh.
Tác giả dựa vào từng nhân tố trong mô hình để tiến hành tổng hợp và chọn lọc các biến quan sát cho phù hợp. Cụ thể, tác giả hình thành thang đo nháp có tất cả 45 biến quan sát (Phụ lục 1), bao gồm:
Thang đo về nhận thức môi trƣờng
Thang đo về đặc tính sản phẩm xanh
Thang đo về hoạt động chiêu thị xanh
Thang đo về giá sản phẩm xanh
Thang đo về hành vi tiêu dùng xanh
3.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
24
3.3.1.1. Nghiên cứu định t nh sơ bộ
Nghi n cứu định t nh sơ bộ đƣợc tác giả thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Dựa tr n thang đo nháp lần 1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuy n gia đã và đang làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đ ch khám phá, phát hiện ra những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà NTD TP.HCM quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua nhận định của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực. Qua đó, tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn
Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để trao đổi với các chuy n gia về các khái niệm li n quan đến hành vi ti u dùng xanh, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ti u dùng xanh có trong mô hình của Boztepe (2012) và tƣơng tác để các chuy n gia đánh giá các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình. (Phụ lục 2a) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trình tự tiến h nh
o Li n hệ, gặp gỡ và trao đổi giữa tác giả với từng chuy n gia tham gia nghi n cứu định t nh.
o Khai thác thông tin theo chiều sâu để có đƣợc những ý kiến thực tế của từng chuy n gia đối với các thang đo trong mô hình của đề tài.
o Tổng hợp thông tin thu thập đƣợc và tiến hành hiệu chỉnh các biến quan sát trong từng thang đo.
o Thực hiện soạn bảng câu hỏi để chuẩn bị khảo sát định lƣợng sơ bộ.
Điều chỉnh th ng đo nháp lần 1
Từ 45 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi phỏng vấn sâu các chuy n gia, tác giả đã loại bỏ 13 biến vì ý nghĩa không rõ ràng, trái chiều với các biến quan sát khác, gây tƣơng phản trong thang đo và dễ gây nhầm lẫn cho đối tƣợng khảo sát.
25
Ngoài ra tác giả cũng sửa lại từ ngữ, tách ý của 20 biến quan sát mà các chuy n gia đã góp ý và y u cầu chỉnh sửa. B n cạnh đó, tác giả bổ sung 6 biến quan sát vào thang đo “Hoạt động chi u thị xanh” sau khi tổng hợp và xem xét kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 2d).
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 40 biến quan sát gồm 34 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6 biến quan sát thuộc nhân tố “Hành vi ti u dùng xanh” (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ đƣợc trình bày qua các bảng dƣới đây:
Bảng 3.1: Th ng đo các nhân tố biến độc lập
Th ng đo Ký hiệu Biến qu n sát
Nhận thức về
môi trƣờng
(NT)
NT1 Tài nguy n thi n nhi n bị sử dụng cạn kiệt bởi con ngƣời
NT2 Quá trình công nghiệp hoá có ảnh hƣởng ti u cực tr n môi trƣờng NT3 Con ngƣời đang lạm dụng môi trƣờng
NT4 Tôi vô cùng lo lắng về tình trạng môi trƣờng của thế giới NT5 Vấn đề môi trƣờng rất quan trọng cho tôi
Đặc t nh sản phẩm xanh (SP) SP1 Sản phẩm có thể tái chế
SP1a Tôi sử dụng các mặt hàng nhựa dùng một lần SP1b Tôi sử dụng các mặt hàng giấy dùng một lần
SP1c Khi mua hàng, tôi mang theo túi ri ng chứ không sử dụng túi đựng của cửa hàng
SP2 Sản phẩm không sử dụng tr n động vật
SP2a Tôi chỉ mua mỹ phẩm ở những công ty mà không thử nghiệm tr n động vật
SP2b Tôi không mua sản phẩm da khi nó đƣợc làm bằng da động vật
SP3 Sản phẩm Tiết kiệm năng lƣợng
SP3a Để tiết kiệm năng lƣợng, tôi hạn chế dùng phƣơng ti n di chuyển cá nhân (xe máy/ xe hơi)
SP3b Tôi cố gắng mua đồ dùng gia đình tiết kiệm năng lƣợng SP3c Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi văn phòng
SP3d Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi lớp học
SP3e Tôi hạn chế dùng các thiết bị điện khi không cần thiết
SP4 Sản phẩm phát triển hữu cơ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SP4a Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng an toàn hơn SP4b Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng ngon hơn
26
SP5a Khi chọn mua sản phẩm bất kỳ, tôi luôn chọn sản phẩm có lƣợng ô nhiễm t nhất
SP5b Tôi mua sản phẩm đƣợc gắn nhãn "không có hại cho tầng ô - zôn"
Giá sản phẩm
xanh (GI)
GI1 Tôi sẵn sàng chi trả để mua thiết bị điện mắc hơn nhƣng có thể tiết kiệm năng lƣợng
GI2 Tôi có thể chấp nhận trả giá cao hơn 10% cho các cửa hàng tạp hóa đóng gói sản phẩm bằng cách thân thiện với môi trƣờng
GI3 Tôi sẽ chấp nhận trả hơn 10% thuế để trả tiền cho một chƣơng trình làm sạch môi trƣờng
GI4 Tôi sẽ sẵn sàng chi th m 200.000đ/ 1 tuần để mua các sản phẩm t gây hại môi trƣờng
GI5 Tôi cảm thấy rằng các sản phẩm xanh đƣợc định giá cao hơn so với sản phẩm thông thƣờng
GI6 Tôi cảm thấy rằng giá của sản phẩm xanh ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của tôi
Ho t động chi u thị
xanh (CT)
CT1 Các chƣơng trình tiếp thị li n quan đến sản phẩm xanh luôn hấp dẫn đối với tôi
CT2 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các báo ch nh thống CT3 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua truyền hình
CT4 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua đài phát thanh
CT5 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các hội thảo về môi trƣờng CT6 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua quảng cáo tr n mạng xã hội CT7 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các diễn đàn
CT8 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các điểm bán hàng tại hội chợ
CT9 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các chƣơng trình khuyến mãi tại si u thị
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.2: Th ng đo các nhân tố biến phụ thuộc
Hành vi tiêu dùng
xanh (HV)
HV1 Tôi đã chuyển sang sản phẩm xanh vì lý do sinh thái.
HV2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh trong những lần mua sắm của mình. HV3 Tôi vẫn chọn mua những sản phẩm xanh dù cho giá có cao hơn
sản phẩm thông thƣờng
HV4 Tôi vẫn chọn mua sản phẩm xanh dù mẫu mã có kém hấp dẫn hơn sản phẩm thông thƣờng
HV5 Tôi thuyết phục gia đình tôi mua các sản phẩm xanh HV6 Tôi khuy n bạn bè tôi mua các sản phẩm xanh
27 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc tiến hành sau khi tác giả đã có sự điều chỉnh thang đo và thực hiện tại TP.HCM với số mẫu là 50 theo phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đ ch nghi n cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tóm tắt các kết quả nghi n cứu thang đo sơ bộ:
Kiểm tr độ tin cậy th ng đo: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item - Total Correlation). Theo Nunnally & Bernstein (1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì thang đo có thể chấp nhận đƣợc về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
o Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên ( 0,6 .
o Hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trở lên. (Trong SPSS sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach‟s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lƣợt là:
Bảng 3.3: Kết quả phân t ch độ tin cậy th ng đo sơ bộ
Th ng đo Ký hiệu Cronb ch’s alpha
Nhận thức về môi trƣờng NT 0,705 Đặc t nh sản phẩm xanh SP 0,802 Giá sản phẩm xanh GI 0,713 Hoạt động chi u thị xanh CT 0,862 Hành vi tiêu dùng xanh HV 0,867
(Nguồn T nh toán của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA: là phƣơng pháp phân t ch thống k dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) t hơn để
28
chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
o Hệ số KMO thuộc khoảng [0,5; 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp, với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's 0,05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
o Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
o Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai tr ch
và hệ số Eigenvalue > 1.
o Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng tr ch các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân phân tích nhân tố đối với 34 biến quan sát của 4 biến độc lập trong mô hình thu đƣợc nhƣ sau:
o Hệ số KMO = 0,501 đạt yêu cầu ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
o Tổng phƣơng sai tr ch đƣợc là 82,141% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 1,109 đạt yêu cầu
Tƣơng tự, kết quả phân t ch với 6 biến phụ thuộc nhƣ sau:
o Hệ số KMO = 0,820 đạt yêu cầu ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0,05
o Tổng phƣơng sai tr ch đƣợc là 62,890% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 3,773 đạt yêu cầu
Ở bƣớc này do mẫu chỉ đạt 50 n n tác giả chƣa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 40 biến quan sát cho nghiên cứu ch nh thức (Phụ lục 3a).
29
3.3.2. Nghiên cứu chính thức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến với k ch thƣớc mẫu là 350. Nghiên cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach‟s alpha, tƣơng quan biến tổng, phân tích EFA,…sau khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu.
3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Đối tƣợng khảo sát mà nghiên cứu hƣớng tới là những ngƣời đã từng và đang sử dụng sản phẩm xanh tại TP.HCM. Độ tuổi từ 18 – 50 tuổi, không phân biệt giới tính. Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. K ch thƣớc mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣợng thăm dò.
3.3.2.2. K ch thƣớc mẫu
K ch thƣớc mẫu dựa theo công thức của Tabachnick & Fedell (2007, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) xác định là:
n ≥ 50 + 8p.
Trong đó: n là k ch thƣớc mẫu tối thiểu, p là số lƣợng biến độc lập trong mô hình. Công thức này tƣơng đối phù hợp nếu p < 7. Đề tài của tác giả đƣa ra mô hình gồm 4 biến độc lập nên thỏa điều kiện áp dụng công thức trên. Số lƣợng mẫu tối thiểu cần có là 82 (8 x 4 + 50 = 82) mẫu.
Tuy nhi n, phƣơng pháp phân t ch dữ liệu trong nghiên cứu này của tác giả là phân tích nhân tố khám phá (EFA) n n đòi hỏi một k ch thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
K ch thƣớc mẫu bao nhi u đƣợc gọi là lớn thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng k ch thƣớc mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng k ch thƣớc mẫu tối thiểu là năm
30
mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen, 1989 theo Nguyễn Đình Thọ, & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Dựa vào các công thức trên, tác giả chọn k ch thƣớc mẫu n = 350. Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thƣớc mẫu là 350 đủ đảm bảo đƣợc phân tích EFA (5 x 40 = 200) và cả phân tích hồi quy đa biến (8 x 4 + 50 = 82). K ch thƣớc mẫu trên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao các hao hụt xảy ra khi khảo sát.
3.3.2.3. Phƣơng pháp thu thập và phân tích số liệu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Khảo sát định lƣợng thực hiện tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) và trực tuyến (gửi đƣờng dẫn đƣợc tạo từ google docs).
Bảng 3.4: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Cách thức
thực hiện Nơi khảo sát Số lƣợng
mẫu
Phỏng vấn trực tiếp
Trƣờng Đại học (Tài chính – Marketing, Khoa học xã hội nhân văn,Công nghệ TP.HCM, Sƣ phạm Kỹ Thuật TP.HCM,…)
Khu dân cƣ (Ngô Tất Tố, Saigon Pearl,…)
Tòa nhà văn phòng – trung tâm thƣơng mại khu vực quận 1, quận 3,…
200
Phỏng vấn trực tuyến
Mạng xã hội
Thƣ điện tử 150
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau: (1)Chuẩn bị dữ liệu
(2)Thống kê mô tả dữ liệu
(3)Phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha (4)Phân tích nhân tố khám phá EFA
(5)Phân tích hồi quy đa biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});