Nghi n cứu định t nh sơ bộ đƣợc tác giả thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Dựa tr n thang đo nháp lần 1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuy n gia đã và đang làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đ ch khám phá, phát hiện ra những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà NTD TP.HCM quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua nhận định của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực. Qua đó, tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn
Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để trao đổi với các chuy n gia về các khái niệm li n quan đến hành vi ti u dùng xanh, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ti u dùng xanh có trong mô hình của Boztepe (2012) và tƣơng tác để các chuy n gia đánh giá các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình. (Phụ lục 2a)
Trình tự tiến h nh
o Li n hệ, gặp gỡ và trao đổi giữa tác giả với từng chuy n gia tham gia nghi n cứu định t nh.
o Khai thác thông tin theo chiều sâu để có đƣợc những ý kiến thực tế của từng chuy n gia đối với các thang đo trong mô hình của đề tài.
o Tổng hợp thông tin thu thập đƣợc và tiến hành hiệu chỉnh các biến quan sát trong từng thang đo.
o Thực hiện soạn bảng câu hỏi để chuẩn bị khảo sát định lƣợng sơ bộ.
Điều chỉnh th ng đo nháp lần 1
Từ 45 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi phỏng vấn sâu các chuy n gia, tác giả đã loại bỏ 13 biến vì ý nghĩa không rõ ràng, trái chiều với các biến quan sát khác, gây tƣơng phản trong thang đo và dễ gây nhầm lẫn cho đối tƣợng khảo sát.
25
Ngoài ra tác giả cũng sửa lại từ ngữ, tách ý của 20 biến quan sát mà các chuy n gia đã góp ý và y u cầu chỉnh sửa. B n cạnh đó, tác giả bổ sung 6 biến quan sát vào thang đo “Hoạt động chi u thị xanh” sau khi tổng hợp và xem xét kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 2d).
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 40 biến quan sát gồm 34 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6 biến quan sát thuộc nhân tố “Hành vi ti u dùng xanh” (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ đƣợc trình bày qua các bảng dƣới đây:
Bảng 3.1: Th ng đo các nhân tố biến độc lập
Th ng đo Ký hiệu Biến qu n sát
Nhận thức về
môi trƣờng
(NT)
NT1 Tài nguy n thi n nhi n bị sử dụng cạn kiệt bởi con ngƣời
NT2 Quá trình công nghiệp hoá có ảnh hƣởng ti u cực tr n môi trƣờng NT3 Con ngƣời đang lạm dụng môi trƣờng
NT4 Tôi vô cùng lo lắng về tình trạng môi trƣờng của thế giới NT5 Vấn đề môi trƣờng rất quan trọng cho tôi
Đặc t nh sản phẩm xanh (SP) SP1 Sản phẩm có thể tái chế
SP1a Tôi sử dụng các mặt hàng nhựa dùng một lần SP1b Tôi sử dụng các mặt hàng giấy dùng một lần
SP1c Khi mua hàng, tôi mang theo túi ri ng chứ không sử dụng túi đựng của cửa hàng
SP2 Sản phẩm không sử dụng tr n động vật
SP2a Tôi chỉ mua mỹ phẩm ở những công ty mà không thử nghiệm tr n động vật
SP2b Tôi không mua sản phẩm da khi nó đƣợc làm bằng da động vật
SP3 Sản phẩm Tiết kiệm năng lƣợng
SP3a Để tiết kiệm năng lƣợng, tôi hạn chế dùng phƣơng ti n di chuyển cá nhân (xe máy/ xe hơi)
SP3b Tôi cố gắng mua đồ dùng gia đình tiết kiệm năng lƣợng SP3c Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi văn phòng
SP3d Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi lớp học
SP3e Tôi hạn chế dùng các thiết bị điện khi không cần thiết
SP4 Sản phẩm phát triển hữu cơ
SP4a Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng an toàn hơn SP4b Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng ngon hơn
26
SP5a Khi chọn mua sản phẩm bất kỳ, tôi luôn chọn sản phẩm có lƣợng ô nhiễm t nhất
SP5b Tôi mua sản phẩm đƣợc gắn nhãn "không có hại cho tầng ô - zôn"
Giá sản phẩm
xanh (GI)
GI1 Tôi sẵn sàng chi trả để mua thiết bị điện mắc hơn nhƣng có thể tiết kiệm năng lƣợng
GI2 Tôi có thể chấp nhận trả giá cao hơn 10% cho các cửa hàng tạp hóa đóng gói sản phẩm bằng cách thân thiện với môi trƣờng
GI3 Tôi sẽ chấp nhận trả hơn 10% thuế để trả tiền cho một chƣơng trình làm sạch môi trƣờng
GI4 Tôi sẽ sẵn sàng chi th m 200.000đ/ 1 tuần để mua các sản phẩm t gây hại môi trƣờng
GI5 Tôi cảm thấy rằng các sản phẩm xanh đƣợc định giá cao hơn so với sản phẩm thông thƣờng
GI6 Tôi cảm thấy rằng giá của sản phẩm xanh ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của tôi
Ho t động chi u thị
xanh (CT)
CT1 Các chƣơng trình tiếp thị li n quan đến sản phẩm xanh luôn hấp dẫn đối với tôi
CT2 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các báo ch nh thống CT3 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua truyền hình
CT4 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua đài phát thanh
CT5 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các hội thảo về môi trƣờng CT6 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua quảng cáo tr n mạng xã hội CT7 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các diễn đàn
CT8 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các điểm bán hàng tại hội chợ
CT9 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các chƣơng trình khuyến mãi tại si u thị
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.2: Th ng đo các nhân tố biến phụ thuộc
Hành vi tiêu dùng
xanh (HV)
HV1 Tôi đã chuyển sang sản phẩm xanh vì lý do sinh thái.
HV2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh trong những lần mua sắm của mình. HV3 Tôi vẫn chọn mua những sản phẩm xanh dù cho giá có cao hơn
sản phẩm thông thƣờng
HV4 Tôi vẫn chọn mua sản phẩm xanh dù mẫu mã có kém hấp dẫn hơn sản phẩm thông thƣờng
HV5 Tôi thuyết phục gia đình tôi mua các sản phẩm xanh HV6 Tôi khuy n bạn bè tôi mua các sản phẩm xanh
27