Giá cả là yếu tố quan trọng trong marketing và trong marketing xanh cũng không ngoại lệ. Hầu hết NTD sẽ chi trả cho phần giá trị tăng th m nếu họ cảm nhận đƣợc phần tăng th m đó ch nh là giá trị tăng th m của sản phẩm.
Khi chi trả mức giá cao, không phải lúc nào cũng có nghĩa là NTD trả nhiều hơn. Thông thƣờng, sản phẩm xanh có những chi phí giao dịch ban đầu cao hơn, nhƣng chi ph dài hạn thấp hơn (Polonsky và Rosenberger, 2001). Tuy nhiên, một chi ph cao hơn cho sản phẩm xanh là một vấn đề đối với những NTD ít khi chi trả mức giá cao cho chúng. Đồng thời, NTD chỉ mong đợi sản phẩm sẽ tƣơng tự nhƣ những sản phẩm thay thế khác mà họ có thể chi trả. (Polonsky và Rosenberger, 2001). Đòi hỏi một sự thể hiện ngang nhau về giá là không thể. Điều này là một thách thức lớn cho những nhà làm marketing – ngƣời sẽ thay đổi quan điểm chấp nhận của NTD.
Theo Boztepe (2012), khi sản phẩm có cùng một mức giá thì một đặc điểm tích cực của sản phẩm hƣớng đến yếu tố môi trƣờng sẽ là tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trong trƣờng hợp, giá của sản phẩm cao hơn thì đặc tính khác biệt của sản phẩm xanh sẽ là quan trọng để NTD chi trả nhiều hơn.
Giả thuyết H3 iá sản phẩm xanh tác động tiêu cực đến với hành vi tiêu dùng xanh.
20
2.3.4. Ho t động chi u thị xanh (Green Promotion)
Sự thể hiện tốt thông qua các chiến dịch chiêu thị mang đến cơ hội cho NTD hiểu đƣợc DN có trách nhiệm với môi trƣờng. Các ch nh sách đƣa ra nhằm mục đ ch tạo hình ảnh “DN kinh doanh thân thiện môi trƣờng" trong mắt NTD và truyền tải thông điệp về môi trƣờng cho NTD hiểu về sản phẩm xanh (Boztepe, 2012). Để đạt đƣợc những mục tiêu này, các hoạt động quảng bá, truyền thông, khuyến mãi,…cần đƣợc triển khai một cách rộng rãi kèm theo các chƣơng trình tuyên truyền của địa phƣơng để đạt đƣợc hiệu quả mong đợi.
Giả thuyết H4 Hoạt động chi u thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
2.3.5. Nhân khẩu học (Demographics)
Mô hình nghiên cứu còn xuất hiện biến nhân khẩu học. Đây là biến điều tiết – là biến làm thay đổi độ mạnh (strength) và dạng (form) của mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả bổ sung biến điều tiết nhân khẩu học gồm các yếu tố: giới t nh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân để xem xét sự tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD.
Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh:
H5a: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Giới tính.
H5b: Có sự khác biệt về hành vi ti u dùng xanh theo ộ tuổi.
H5c: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Thu nhập.
H5d: Có sự khác biệt về hành vi ti u dùng xanh theo Trình độ học vấn.
H5e: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo Tình trạng hôn nhân. Bảng 2.2: Phân lo i và ký hiệu biến của mô hình nghiên cứu
STT Phân lo i biến Ký hiệu
A Biến độc lập
1 Nhận thức về môi trƣờng NT 2 Đặc t nh sản phẩm xanh SP
21
3 Giá sản phẩm xanh GI 4 Hoạt động chi u thị xanh CT
B Biến phụ thuộc
1 Hành vi tiêu dùng xanh HV
(Nguồn Tác giả đề xuất
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Boztepe, 2012)
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 đã trình bày các lý luận li n quan đến nội dung đề tài, bao gồm hành vi ti u dùng xanh, ngƣời tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra, ở chƣơng này, tác giả còn trình bày một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam có mối li n quan đến đề tài. Qua đó, tác giả chọn lựa mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) gồm các thang đo: nhận thức về môi trƣờng, đặc t nh sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh và hoạt động chiêu thị xanh; kèm theo đó là biến nhân khẩu học (giới t nh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân) điều tiết mô hình.
Nhận thức về môi trƣờng H1 Đặc t nh sản phẩm nh H2 Giá sản phẩm nh H3 H4 Ho t động chi u thị nh H5 Giới t nh (a) Độ tuổi (b) Thu nhập (c) Trình độ học vấn (d) Tình trạng hôn nhân (e)
Hành vi tiêu dùng xanh
22 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, đánh giá sơ bộ các thang đo của đề tài, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và chính thức, phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu.
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp nghi n cứu hỗn hợp.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Mục ti u nghi n cứu Cơ sở lý thuyết
Định t nh sơ bộ (n = 10)
Định lƣợng sơ bộ (n = 50)
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's alpha Phân tích EFA
Định lƣợng ch nh thức (n = 350)
Phân t ch kết quả ử lý số liệ u
Thống k mô tả dữ liệu Đánh giá độ tin cậy (Cronbach's alpha)
Phân tích EFA Phân t ch hồi quy
Thang đo nháp lần 1 Th ng đo hoàn chỉnh Thang đo nháp lần 2
23
3.2.XÂY DỰNG TH NG ĐO
Các thang đo trong nghi n cứu này đƣợc tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của Boztepe (2012). Sau đó, tác giả tiến hành khám phá các biến quan sát trong thang đo thông qua quá trình phỏng vấn các chuyên gia, khảo sát định lƣợng sơ bộ. Cuối cùng, tác giả có sự điều chỉnh các thang đo lƣờng cho phù hợp với thực tế.
Trƣớc khi hình thành thang đo ch nh thức, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ với các chuyên gia bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) và thực hiện khảo sát định lƣợng sơ bộ (n = 50) để làm rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 có nghĩa là "hoàn toàn không đồng ý", số 2 có nghĩa là "không đồng ý", số 3 có nghĩa là "bình thƣờng", số 4 có nghĩa là "đồng ý", số 5 có nghĩa là "hoàn toàn đồng ý". Sử dụng thang đo này trong nghi n cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang t nh đa kh a cạnh.
Mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) đƣa ra gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là: Nhận thức về môi trƣờng, Đặc t nh Sản phẩm xanh, Hoạt động chi u thị xanh, Giá sản phẩm xanh và Hành vi tiêu dùng xanh.
Tác giả dựa vào từng nhân tố trong mô hình để tiến hành tổng hợp và chọn lọc các biến quan sát cho phù hợp. Cụ thể, tác giả hình thành thang đo nháp có tất cả 45 biến quan sát (Phụ lục 1), bao gồm:
Thang đo về nhận thức môi trƣờng
Thang đo về đặc tính sản phẩm xanh
Thang đo về hoạt động chiêu thị xanh
Thang đo về giá sản phẩm xanh
Thang đo về hành vi tiêu dùng xanh
3.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
24
3.3.1.1. Nghiên cứu định t nh sơ bộ
Nghi n cứu định t nh sơ bộ đƣợc tác giả thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Dựa tr n thang đo nháp lần 1, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuy n gia đã và đang làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đ ch khám phá, phát hiện ra những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà NTD TP.HCM quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua nhận định của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực. Qua đó, tác giả điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn
Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để trao đổi với các chuy n gia về các khái niệm li n quan đến hành vi ti u dùng xanh, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ti u dùng xanh có trong mô hình của Boztepe (2012) và tƣơng tác để các chuy n gia đánh giá các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình. (Phụ lục 2a)
Trình tự tiến h nh
o Li n hệ, gặp gỡ và trao đổi giữa tác giả với từng chuy n gia tham gia nghi n cứu định t nh.
o Khai thác thông tin theo chiều sâu để có đƣợc những ý kiến thực tế của từng chuy n gia đối với các thang đo trong mô hình của đề tài.
o Tổng hợp thông tin thu thập đƣợc và tiến hành hiệu chỉnh các biến quan sát trong từng thang đo.
o Thực hiện soạn bảng câu hỏi để chuẩn bị khảo sát định lƣợng sơ bộ.
Điều chỉnh th ng đo nháp lần 1
Từ 45 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi phỏng vấn sâu các chuy n gia, tác giả đã loại bỏ 13 biến vì ý nghĩa không rõ ràng, trái chiều với các biến quan sát khác, gây tƣơng phản trong thang đo và dễ gây nhầm lẫn cho đối tƣợng khảo sát.
25
Ngoài ra tác giả cũng sửa lại từ ngữ, tách ý của 20 biến quan sát mà các chuy n gia đã góp ý và y u cầu chỉnh sửa. B n cạnh đó, tác giả bổ sung 6 biến quan sát vào thang đo “Hoạt động chi u thị xanh” sau khi tổng hợp và xem xét kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 2d).
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại 40 biến quan sát gồm 34 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 6 biến quan sát thuộc nhân tố “Hành vi ti u dùng xanh” (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ đƣợc trình bày qua các bảng dƣới đây:
Bảng 3.1: Th ng đo các nhân tố biến độc lập
Th ng đo Ký hiệu Biến qu n sát
Nhận thức về
môi trƣờng
(NT)
NT1 Tài nguy n thi n nhi n bị sử dụng cạn kiệt bởi con ngƣời
NT2 Quá trình công nghiệp hoá có ảnh hƣởng ti u cực tr n môi trƣờng NT3 Con ngƣời đang lạm dụng môi trƣờng
NT4 Tôi vô cùng lo lắng về tình trạng môi trƣờng của thế giới NT5 Vấn đề môi trƣờng rất quan trọng cho tôi
Đặc t nh sản phẩm xanh (SP) SP1 Sản phẩm có thể tái chế
SP1a Tôi sử dụng các mặt hàng nhựa dùng một lần SP1b Tôi sử dụng các mặt hàng giấy dùng một lần
SP1c Khi mua hàng, tôi mang theo túi ri ng chứ không sử dụng túi đựng của cửa hàng
SP2 Sản phẩm không sử dụng tr n động vật
SP2a Tôi chỉ mua mỹ phẩm ở những công ty mà không thử nghiệm tr n động vật
SP2b Tôi không mua sản phẩm da khi nó đƣợc làm bằng da động vật
SP3 Sản phẩm Tiết kiệm năng lƣợng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SP3a Để tiết kiệm năng lƣợng, tôi hạn chế dùng phƣơng ti n di chuyển cá nhân (xe máy/ xe hơi)
SP3b Tôi cố gắng mua đồ dùng gia đình tiết kiệm năng lƣợng SP3c Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi văn phòng
SP3d Tôi tắt thiết bị điện khi tôi rời khỏi lớp học
SP3e Tôi hạn chế dùng các thiết bị điện khi không cần thiết
SP4 Sản phẩm phát triển hữu cơ
SP4a Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng an toàn hơn SP4b Tôi mua rau quả hữu cơ vì chúng ngon hơn
26
SP5a Khi chọn mua sản phẩm bất kỳ, tôi luôn chọn sản phẩm có lƣợng ô nhiễm t nhất
SP5b Tôi mua sản phẩm đƣợc gắn nhãn "không có hại cho tầng ô - zôn"
Giá sản phẩm
xanh (GI)
GI1 Tôi sẵn sàng chi trả để mua thiết bị điện mắc hơn nhƣng có thể tiết kiệm năng lƣợng
GI2 Tôi có thể chấp nhận trả giá cao hơn 10% cho các cửa hàng tạp hóa đóng gói sản phẩm bằng cách thân thiện với môi trƣờng
GI3 Tôi sẽ chấp nhận trả hơn 10% thuế để trả tiền cho một chƣơng trình làm sạch môi trƣờng
GI4 Tôi sẽ sẵn sàng chi th m 200.000đ/ 1 tuần để mua các sản phẩm t gây hại môi trƣờng
GI5 Tôi cảm thấy rằng các sản phẩm xanh đƣợc định giá cao hơn so với sản phẩm thông thƣờng
GI6 Tôi cảm thấy rằng giá của sản phẩm xanh ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của tôi
Ho t động chi u thị
xanh (CT)
CT1 Các chƣơng trình tiếp thị li n quan đến sản phẩm xanh luôn hấp dẫn đối với tôi
CT2 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các báo ch nh thống CT3 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua truyền hình
CT4 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua đài phát thanh
CT5 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các hội thảo về môi trƣờng CT6 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua quảng cáo tr n mạng xã hội CT7 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các diễn đàn
CT8 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các điểm bán hàng tại hội chợ
CT9 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các chƣơng trình khuyến mãi tại si u thị
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 3.2: Th ng đo các nhân tố biến phụ thuộc
Hành vi tiêu dùng
xanh (HV)
HV1 Tôi đã chuyển sang sản phẩm xanh vì lý do sinh thái. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HV2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh trong những lần mua sắm của mình. HV3 Tôi vẫn chọn mua những sản phẩm xanh dù cho giá có cao hơn
sản phẩm thông thƣờng
HV4 Tôi vẫn chọn mua sản phẩm xanh dù mẫu mã có kém hấp dẫn hơn sản phẩm thông thƣờng
HV5 Tôi thuyết phục gia đình tôi mua các sản phẩm xanh HV6 Tôi khuy n bạn bè tôi mua các sản phẩm xanh
27
3.3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc tiến hành sau khi tác giả đã có sự điều chỉnh thang đo và thực hiện tại TP.HCM với số mẫu là 50 theo phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đ ch nghi n cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tóm tắt các kết quả nghi n cứu thang đo sơ bộ:
Kiểm tr độ tin cậy th ng đo: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item - Total Correlation). Theo Nunnally & Bernstein (1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì thang đo có thể chấp nhận đƣợc về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
o Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên ( 0,6 .
o Hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trở lên. (Trong SPSS sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach‟s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lƣợt là:
Bảng 3.3: Kết quả phân t ch độ tin cậy th ng đo sơ bộ
Th ng đo Ký hiệu Cronb ch’s alpha
Nhận thức về môi trƣờng NT 0,705 Đặc t nh sản phẩm xanh SP 0,802 Giá sản phẩm xanh GI 0,713 Hoạt động chi u thị xanh CT 0,862 Hành vi tiêu dùng xanh HV 0,867
(Nguồn T nh toán của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA: là phƣơng pháp phân t ch thống k dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) t hơn để
28
chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
o Hệ số KMO thuộc khoảng [0,5; 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp, với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's 0,05