Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 5 biến độc lập gồm: Nhận thức về môi trƣờng, Hoạt động chiêu thị xanh, Đặc tính sản phẩm xanh, Nguồn thông tin, Giá sản phẩm xanh.
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Nhân tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhận thức về môi trƣờng (NT) 4,27 0,667 Hoạt động chiêu thị xanh (CT) 3,18 0,838 Đặc tính sản phẩm xanh (SP) 3,71 0,736 Nguồn thông tin (TT) 3,56 0,623 Giá sản phẩm xanh (GI) 3,44 0,617 Hành vi tiêu dùng xanh (HV) 3,49 0,620
(Nguồn T nh toán của tác giả
Giá trị của các biến độc lập đƣợc tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của biến quan sát về hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả trong bảng 4.6 cho thấy, giá trị trung bình của các nhân tố đều trên mức 3, riêng nhân tố “Nhận thức về môi trƣờng” cao nhất với mức đánh giá 4,27.
Mô hình hồi quy có dạng: (*) Trong đó: : Hành vi tiêu dùng xanh
44
Các yếu tố tác động gồm (1) Nhận thức về môi trƣờng, (2) Hoạt động chiêu thị xanh, (3) Đặc tính sản phẩm xanh, (4) Nguồn thông tin, (5) Giá sản phẩm xanh.
Phƣơng trình (*) trở thành:
Hành vi tiêu dùng xanh = + x Nhận thức về môi trƣờng + x Hoạt động chiêu thị xanh + x Đặc tính sản phẩm xanh + x Nguồn thông tin + x Giá sản phẩm xanh + ε
Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp Enter. Các biến đƣợc đƣa vào phân t ch cùng lúc để xem biến nào đƣợc chấp nhận, biến nào bị bác bỏ, tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc nhƣ thế nào.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Nhân tố Hệ số chƣ chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig. Thống k đ cộng tuyến
B Std. Error Beta Dung
sai VIF (Hằng số) 1,973 0,247 7,988 0,000 NT -0,066 0,042 -0,071 -1,568 0,118 0,858 1,166 CT 0,477 0,039 0,645 12,324 0,000 0,650 1,537 SP 0,057 0,038 0,068 1,499 0,135 0,875 1,142 TT -0,129 0,048 -0,130 -2,688 0,008 0,761 1,314 GI 0,154 0,048 0,153 3,235 0,001 0,795 1,258 Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn T nh toán của tác giả
Từ bảng 4.7 ta thấy có 2 biến có Sig. không đạt mức ý nghĩa 5% = 0,05 là NT và SP có nghĩa là các biến này không có ý nghĩa về mặt thống k .
Nhƣ vậy, đối chiếu phân t ch hồi quy lần 1 với các giả thuyết, tác giả có kết quả kiểm định các giả thuyết:
45
H’1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
= - 0,071; Sig. = 0,118 > 0,05: Bác bỏ giả thuyết
H’2: Hoạt động chiêu thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
= 0,645; Sig. = 0,000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết.
H’3 c tính sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
= 0,068; Sig. = 0,135 > 0,05: Bác bỏ giả thuyết.
H’5: Nguồn thông tin tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
= - 0,130; Sig. = 0,008 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết
H’6 iá sản phẩm xanh tác động tích cực đến với hành vi tiêu dùng xanh.
= 0,153; Sig. = 0,001 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết
Sau khi loại bỏ các biến NT và SP ra khỏi phƣơng trình hồi quy, tác giả chạy lại phƣơng trình hồi quy với các biến đƣợc giữ lại (gồm 3 biến CT, TT và GI).
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 2
Nhân tố Hệ số chƣ chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig. Thống k đ cộng tuyến B Std. Error Beta Dung sai VIF (Hằng số) 1,868 0,198 9,429 0,000 CT 0,498 0,037 0,674 13,456 0,000 0,716 1,398 TT -0,132 0,047 -0,132 -2,786 0,006 0,796 1,257 GI 0,146 0,045 0,145 3,220 0,001 0,882 1,134 Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn T nh toán của tác giả
Kết quả phân t ch hồi quy lần 2 cho thấy các biến đều đạt mức ý nghĩa 5% (giá trị Sig. < 0,05), hệ số beta phù hợp với giả thuyết đặt ra (hệ số beta dƣơng chứng tỏ có ảnh hƣởng thuận chiều đến biến phụ thuộc HV), ri ng có hệ số beta của biến TT âm, điều này thể hiện sự ảnh hƣởng nghịch chiều đến biến HV. Do
46
vậy, tác giả sẽ biện luận biến này sau khi đối chiếu với thực tế. Các biến độc lập còn lại hoàn toàn phù hợp với mô hình.
Hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) rất nhỏ (VIF < 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau n n không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải th ch của mô hình.
Đánh giá độ ph hợp củ mô hình
Hệ số R2
hiệu chỉnh là 0,469. Điều này nghĩa là độ phù hợp của mô hình là 45,7% hay các biến độc lập giải th ch đƣợc 46,9% biến phụ thuộc Hành vi ti u dùng xanh.
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính Hệ số R Hệ số ác định – R2 Hệ số R2 hiệu chỉnh S i số chuẩn củ ƣớc lƣợng Chỉ số Durbin- Watson 0,689 0,474 0,469 0,452 1,881 Biến độc lập: GI, TT, CT Biến phụ thuộc: HV
(Nguồn T nh toán của tác giả
Chỉ số Durbin –Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin –Watson đạt đƣợc là 1,881 (nằm trong khoảng từ 1 đến 3) và chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Bảng 4.11: Phân tích ANOVA
Tổng bình
phƣơng Bậc tự do
Trung bình
bình phƣơng Hệ số F Giá trị Sig.
Hồi quy 53,886 3 17,962 88,068 0,000
Phần dƣ 59,759 293 0,204
Tổng 113,645 296
Biến phụ thuộc: HV Biến độc lập: GI,TT, CT
47
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Kiểm định này cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
Bảng phân t ch ANOVA cho thấy mô hình hồi quy có kiểm định F = 125,339; Sig. < 0,05 cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghi n cứu.
Phƣơng trình hồi quy chƣa chuẩn hóa nhƣ sau:
Hành vi tiêu dùng xanh = 1,868 + 0,498 x CT – 0,132 x TT + 0,146 x GI Nhận xét: Kết quả nhận đƣợc từ phƣơng trình hồi quy tr n đƣợc tác giả đối chiếu với thực tế và tiến hành kiểm định các giả thuyết, lần lƣợt nhƣ sau:
Giả thuyết H’2: Hoạt động chiêu thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Hệ số hồi quy B2 = 0,498; Sig. = 0,000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết. Hoạt động chiêu thị xanh có tác động t ch cực và đạt ý nghĩa thống k đến hành vi ti u dùng xanh của NTD TP.HCM. Khi DN thực hiện các hoạt động chi u thị trong các si u thị, hội chợ,…để NTD biết về sản phẩm xanh càng tốt sẽ càng k ch th ch hành vi mua hàng của họ đối với mặt hàng này.
Giả thuyết H‟5: Nguồn thông tin tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Hệ số hồi quy B4 = - 0,132; Sig. = 0,006 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết. Nguồn thông tin có tác động ti u cực và đạt ý nghĩa thống k đến hành vi ti u dùng xanh của NTD TP.HCM. Điều này ngƣợc lại với giả thuyết đặt ra về mặt ý nghĩa. Nguồn thông tin ch nh thống đƣa những chƣơng trình, tin tức về sản phẩm xanh mới nhất và ch nh xác nhất sẽ tác động t ch cực đến hành vi ti u dùng của NTD. Ch nh đó là cơ sở để họ dẫn đến hành vi mua
48
nhanh hơn. Mặt khác, trong bối cảnh nhiễu loạn thông tin tr n thị trƣờng cùng với sự thổi phồng của các DN về mặt hành kinh doanh của đơn vị mình, việc NTD đề cao cảnh giác, gây ra phản ứng ngƣợc với thông tin đƣợc tiếp nhận là điều có thể hiểu đƣợc.
Giả thuyết H’6 iá sản phẩm xanh tác động tích cực đến với hành vi tiêu dùng xanh.
Hệ số hồi quy B5 = 0,146; Sig. = 0,001 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết Giá sản phẩm xanh có tác động t ch cực và đạt ý nghĩa thống k đến hành vi ti u dùng xanh của NTD TP.HCM. Kết quả này cũng tƣơng đồng với kết quả sau khi phân t ch hồi quy của Boztepe (2012). Ngƣời thông minh là ngƣời có khả năng phân t ch nguy n nhân của một sự vật, sự việc. Ngày nay, NTD càng lúc càng thông minh do họ đƣợc tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và có khả năng phân t ch để tìm ra cốt lõi của vấn đề. Đối với giá của những sản phẩm xanh là trƣờng hợp tƣơng tự. NTD có đủ dữ liệu để phân t ch vì sao giá của những sản phẩm này cao hơn các mặt hàng thông thƣờng, từ đó dẫn đến hành vi ti u dùng chúng.
Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghi n cứu Giả
thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H‟1
Nhận thức về môi trƣờng tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng xanh. Bác bỏ H‟1
H‟2 Hoạt động chiêu thị xanh tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng xanh. Chấp nhận H‟2
H‟3 Đặc tính sản phẩm xanh tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng xanh. Bác bỏ H‟3
H‟5
Nguồn thông tin tác động tích cực đến hành
vi tiêu dùng xanh. Chấp nhận H‟5
H‟6
Giá sản phẩm xanh tác động tích cực đến
với hành vi tiêu dùng xanh. Chấp nhận H‟6
(Nguồn Tác giả tổng hợp
Đối với các giả thuyết H1, H3 tuy bị loại do không đạt mức ý nghĩa 5% kết quả phân t ch hồi quy nhƣng dựa vào thực tế của quá trình nghi n cứu về hành vi ti u dùng xanh tại TP.HCM, có thể giải th ch nhƣ sau:
49
Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Nhận thức về môi trƣờng có tác động ti u cực nhƣng không đạt ý nghĩa thống k đến hành vi ti u dùng xanh của NTD TP.HCM. Kết quả này có sự khác biệt so với nghi n cứu của Boztepe (2012) đƣợc thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ. Sự khác nhau này có thể đƣợc giải th ch do nhận thức khác nhau ở hai vùng lãnh thổ đến hành vi ti u dùng xanh. Khi khảo sát ở TP.HCM, trung bình thang đo Nhận thức về môi trƣờng đạt giá trị cao (Mean = 4,27) chứng tỏ mức quan tâm của họ đối với vấn đề li n quan đến môi trƣờng rất cao. Tuy nhi n, từ nhận thức chuyển thành hành vi còn cần nhiều yếu tố tác động.
Giả thuyết H3 c tính sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Đặc tính sản phẩm xanh có tác động t ch cực nhƣng không đạt ý nghĩa thống k đến hành vi ti u dùng xanh của NTD TP.HCM. Chất lƣợng sản phẩm ch nh là một trong số những điều NTD quyết định mua hay không mua một sản phẩm bất kỳ. Ri ng đối với mặt hàng sản phẩm xanh thì đặc tính của nó cũng khá đặc thù, t ngƣời hiểu rõ, do vậy việc tác động t ch cực đến hành vi ti u dùng là một t n hiệu khả quan. Tuy nhi n, trong giả thuyết này, mức ý nghĩa của thang đo Đặc t nh sản phẩm xanh không đạt. Nguy n nhân có thể là do sản phẩm xanh có quá nhiều đặc t nh mà NTD chƣa nhận thức đƣợc, dẫn đến việc đánh giá không chuẩn xác.
4.6.KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦ BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 4.6.1. Sự khác biệt củ giới t nh
Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của hành vi tiêu dùng xanh ở nam và nữ, tác giả sử dụng kiểm định T- test mẫu độc lập.
Kết quả kiểm định cho thấy trong kiểm định Levene Test có giá trị Sig. = 0,752 > 0,5 do vậy chấp nhận giả thuyết hai phƣơng sai của hai giá trị trung bình giới t nh nam & nữ bằng nhau nên ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng
50
Equal variances not assumed (Phụ lục 5a). Theo kết quả từ bảng kiểm định t ta thấy Sig. = 0,008 < 0,5 nghĩa là có sự khác biệt giữa giới t nh nam & nữ về hành vi tiêu dùng xanh Chấp nhận giả thuyết H‟7a
4.6.2. Sự khác biệt củ độ tuổi
Đầu ti n, ta dùng Levene test để tiến hành kiểm định xem phƣơng sai của Hành vi tiêu dùng xanh theo từng nhóm tuổi có phân phối chuẩn hay không, và ta có kết quả (Phụ lục 5b) hệ số Sig. = 0,023 < 0,05; chứng tỏ giữa các nhóm có phƣơng sai khác nhau.
Tiếp theo, chỉ số Sig. của phân t ch ANOVA đạt 0,000 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi n n khi phân t ch sâu ANOVA ta sử dụng kiểm định Tamhane‟s T2, là phép kiểm định t từng cặp phƣơng sai để đƣa ra kết luận. Kết quả kiểm định cho chỉ số Sig. cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm độ tuổi từ 18 – 25 so với hai nhóm tuổi lớn hơn là nhóm 26 – 35 tuổi (Sig. = 0,00 < 0,05) và nhóm 36 – 50 tuổi (Sig. = 0,01 < 0,05) Chấp nhận giả thuyết H‟7b
4.6.3. Sự khác biệt củ thu nhập
Tƣơng tự kiểm định Levene test đối với biến thu nhập, ta có kết quả hệ số Sig. = 0,456 > 0,05 nghĩa là phƣơng sai này có phân phối chuẩn, do đó kiểm định ANOVA đƣợc sử dụng tốt (Phụ lục 5c). Kết quả phân t ch ANOVA cho thấy Sig. = 0,094 > 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt giữa các mức thu nhập khác nhau Bác bỏ giả thuyết H‟7c
4.6.4. Sự khác biệt củ trình độ học vấn
Kết quả từ kiểm định Levene test đối với biến trình độ học vấn ta có kết quả hệ số Sig. = 0,000 < 0,05; chứng tỏ giữa các nhóm có phƣơng sai khác nhau.
Tiếp theo, chỉ số Sig. của phân t ch ANOVA đạt 0,007 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi n n khi phân t ch sâu ANOVA ta sử dụng kiểm định Tamhane‟s T2, là phép kiểm định t từng cặp phƣơng sai để đƣa ra kết luận. Kết quả kiểm định cho chỉ số Sig. cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa
51
nhóm trình độ Trung cấp so với hai nhóm còn lại (Sig. = 0,00 < 0,05) (Phụ lục 5d) Chấp nhận giả thuyết H‟7d.
4.6.5. Sự khác biệt củ tình tr ng hôn nhân
Kết quả từ kiểm định Levene test đối với biến trình độ học vấn ta có kết quả hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ giữa các nhóm có phƣơng sai khác nhau.
Tiếp theo, chỉ số Sig. của phân t ch ANOVA đạt 0,000 < 0,05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi n n khi phân t ch sâu ANOVA ta sử dụng kiểm định Tamhane‟s T2, là phép kiểm định t từng cặp phƣơng sai để đƣa ra kết luận. Kết quả kiểm định cho chỉ số Sig. cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm Độc thân với hai nhóm còn lại (Phụ lục 5e) Chấp nhận giả thuyết H‟7e
4.7.THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHI N CỨU
Đề tài thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ti u dùng xanh tại TP.HCM. Thông qua kết quả nghi n cứu trong chƣơng này, các yếu tố tác động t ch cực đến hành vi ti u dùng xanh gồm Hoạt động chi u thị xanh và Giá sản phẩm xanh; còn các yếu tố Đặc t nh sản phẩm xanh, Nguồn thông tin, Nhận thức với môi trƣờng thì ngƣợc lại. Đối chiếu với kết quả nghi n cứu của Boztepe (2012) đƣợc thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ, các yếu tố về Hoạt động chi u thị, Giá sản phẩm xanh cho kết quả tƣơng đồng, còn yếu tố Nhận thức về môi trƣờng và Đặc t nh sản phẩm xanh thì có sự khác nhau. Ri ng với yếu tố Nguồn thông tin, đây là yếu tố đƣợc phát hiện sau khi phân t ch EFA. Yếu tố này góp phần tác động đến hành vi ti u dùng xanh, đạt ý nghĩa thống k tuy nhi n hệ số hồi quy âm ( = - 0,132) nên