2.2.1ăKháiăni mv ăgiáătr ăc mănh n
Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ c nghiên c u và trình bày cácăgócăđ
khác nhau.
Quanăđi m c a Zeithaml:ăắGiáătr là s đánhăgiáăv tính h u d ng c a m t s n ph m d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì b raẰ,ă
ngh aălƠăkháchăhƠngăcóăth c m nh năđ c giá tr nh năđ c khi h b raăt ngă ng
v i ch tăl ng s n ph m.
Giá tr c m nh n c a khách hàng là s đánhăgiáăkháchăquanăho c ch quan v s chênh l ch gi a t ng l iăíchăđ tăđ c so v i t ng chi phí b raăđ cóăđ c m t s n ph m, d ch v .ăTuyănhiên,ăkháchăhƠngăth ngăkhôngăđánhăgiáăgiáătr và chi phí chính xác ho c khách quan, h khôngăhƠnhăđ ng d a trên giá tr nh n th c c a h v s n ph m. Vì v y, doanh nghi p ph i luôn n l c trong ho tăđ ng kinh doanh
c aămìnhăđ thu hút và gi chân khách hàng b ng cách cung c p nh ng giá tr cao nh t cho khách hàng.
Quanăđi m c aăWoodruffă(1997):ăắGiáătr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi năcácăđ c tính và nh ng k t qu đ tăđ c t vi c s d ngăđ đ tăđ c m t cách d dàng (ho c gây tr ng i)ă Ủă đ nh và m c tiêu c a khách hàng trong các
tr ng h p s d ngẰ
Quană đi m c aă Petrickă (2002),ă ắgiáă tr c m nh n c a c a khách hàng bên c nh giá c mang tính ti n t cònăxétăđ n nh ng y u t giá c phi ti n t (nh ng chi
phíăc ăh i, th i gian b ra,ầ),ădanhăti ng, ch tăl ng d ch v và ph n ng c m xúc. Nh ng y u t nƠyătácăđ ng lên giá tr c m nh n c a kháchăhƠngẰ.
Các nhà nghiên c uăđƣăs d ng r t nhi u thu t ng liênăquanăđ n hai y u t giá tr vƠăđ aăkháchăhƠngă v trí trung tâm. B i vì ch có khách hàng m iălƠăng i c m nh nă đ c s n ph m, d ch v đóă cóă đápă ng nhu c u c a mình hay không,
mangăđ n cho mình nh ng giá tr gì. Thu t ng giá tr bao g m giá tr c m nh n (perceived value), giá tr c a khách hàng (customer value), giá tr cho khách hàng (value for the customer), giá tr ng i mua (buyer value), giá tr nh nă đ c (acquisition value), giá tr mongăđ i (expected value), giá tr c m nh n c a khách
hƠngă(customerăperceivedăvalue),ầ
Tuy nhiên, thu t ng đ c s d ng nhi u nh t là giá tr c m nh n. Giá tr c m nh n bao g m hai thành ph n: l i ích và chi phí (Monroe ậ giá tr c m nh n là t l gi a nh ng l i ích c m nh n và giá c m nh n (Monroe, Kent B., 1990); Giá tr c m nh n là s đánhăgiáătoƠnădi n c aăng i tiêu dùng v tính h u d ng c a m t s n ph m d a trên nh ng gì nh năđ c và nh ng gì b ra (Zeithaml, Valarie A., 1998), Gronroos ậ giá tr c m nh n là t l c a nh ng l i ích c m nh n v i nh ng hi sinh c m nh n(Gronross, 2000).
TheoăHiteshăBhasin:ăắGiáătr c m nh n c a khách hàng là s chênh l ch gi a
t ng giá tr nh năđ c và t ng chi phí ph i tr . T ng giá tr nh năđ c là nh ng l i ích mà ng iătiêuădùngămongăđ i m t s n ph m hay d ch v .ăKhiănóiăđ n giá tr
nh năđ căthìăng iătaăluônăhƠmăỦăđóăchínhălƠăgiáătr c m nh n. T ng chi phí là t t c nh ngăchiăphíămƠăng i tiêu dùng ph i tr trong vi c so sánh, mua và s d ng s n ph m, d ch v . Nh ăv y, hai thành ph n t ng giá tr và t ng chi phí khi s d ng s n ph m, d ch v đ c l p v iănhau.ă đ m tính th ng nh t và h p lý chúng tôi s d ng khái ni măắgiáătr c m nh n c aăkháchăhƠngẰălƠăph n giá tr đ tăđ c khi s d ng s n ph m, d ch v bao g m hai y u t ắgiáătr l i ích và chi phí ph i tr c a s n ph m, d ch v .
Hình 2.2. Giá tr c m nh n c a khách hàng
Ngu n: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice
Hall
Qua nh ng khái ni m trên, ta th y giá tr c m nh n c a khách hàng là nh ng
đánhăgiá,ăs hài lòng c a khách hàng v nh ng gì h b raăđ cóăđ c s n ph m hay d ch v mong mu năh năc s mongăđ i. Cùng m t s n ph m, d ch v nh ngăcóă kháchăhƠngăđánhăgiáăcao,ăcóăkháchăhƠngăđánhăgiáăth p.
Khi áp l c v c nh tranh gi a các doanh nghi pă ngƠyă cƠngă t ngă lên,ă cácă
doanh nghi p không ch t p trung ngu n cho nghiên c u và phát tri nămƠăcònăđ n các chi năl căh ng v khách hàng. H không ch c g ngăđ đ aăraăs n ph m, d ch v t t nh t v i giá t t nh t mà cònătìmăcáchăđ mang l i giá tr caoăh năchoă
kháchăhƠngăthôngăquaăcôngătácăbánăhƠngăvƠăsauăbánăhƠng.ăTrongămôiătr ng c nh
tranh ngày nay, vi căđápă ngăđ nhu c uăkháchăhƠngălƠăch aăđ , c năđápă ng cao
h năm c nhu c u c a khách hàng. L i ích c a s n ph m, d ch v Chi phí ph i tr cho s n ph m, Giá tr c m nh n c a khách hàng
Nh ăv y,ăđ i v i s n ph m h t gi ng nông nghi p,ăắGiáătr c m nh n c a khách hàng là s đánhăgiá,ăs c m nh n c a khách hàng v các y u t ch tăl ng và ch ng lo i s n ph m, tính thích nghi, tính ph bi n, truy n thông, danh ti ng c a nhà cung c p, chính sách kinh doanh c a nhà cung c p, giá c và d ch v ch măsócă kháchăhƠngẰ.
M i khách hàng s c m nh n khách nhau v m căđ nhăh ng c a t ng y u t lên giá tr mà h nh năđ c. N u khách hàng c m nh năđ c t t nh ng gì s n ph m mang l i cho h thì h ti p t c s d ng s n ph m và tr thành khách hàng trung thành.