Giá tr c m nh n = 0,470*Giá tr ch tăl ng s n ph m + 0,212*Danh ti ng + 0,141*Giá c b ng ti n.
4.2.4 Ki măđ nhămôăhìnhăvƠăcácăgi ăthuy t
Gi thuy t H1: ắGiá tr ch t l ng s n ph m tác đ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng”, v i m căỦăngh aă5%,ăgi thuy t không b bác b . Giá tr ch tăl ng s n ph m càng cao thì giá tr c m nh n c aănôngădơnăđ i v i nhãn hi u b p gi ng DK càng cao.
Gi thuy t H2: “Giá c b ng ti n có tác đ ng ng c chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng”, v i m căỦăngh aă5%,ăgi thuy t b bác b . K t lu n: Gi c b ng ti n có tác đ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng. Giá gi ng b p caoăđ cănôngădơnăđánhăgiáălƠăt tăh năsoăv i nh ng gi ng có giá r .
Gi thuy t H3: “Danh ti ng tác đ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng”, v i m căỦăngh aă5%,ăgi thuy t không b bác b . Nhãn hi u nào càng có tên tu i, uy tín thì giá tr c m nh n c aănôngădơnăđ i v i nhãn hi uăđóăcƠngăcao.
Nh ăv y, sau khi th c hi n các phân tích và ki măđ nh, k t qu môăhìnhăđ c
kháiăquátănh ăs ăđ d iăđơy:
+ 0,470 + 0,141 + 0,212 Hình 4.5 Mô hình k t qu Giá tr ch tăl ng Giá c b ng ti n Danh ti ng Giá tr c m nh n c a khách hàng
TịMăT TCH NGă4
Quaăch ngă4,ătácăgi đƣăkháiăquátăv thông tin m u nghiên c u g m gi i
tính,ăđ tu i, kinh nghi m, di n tích nh m hi u sâu thêm v đ iăt ng kh oăsát,ăđ m b o tính khách quan c a m u nghiên c u. Tác gi c ngă ki mă traă đ tin c y c a
thangăđoăquaă Cronbach‟săAlpha đ lo i b nh ng bi n quan sát không thích h p ph c v cho phânătíchăEFA.ăQuaăphơnătíchăCronbach‟săAlpha,ătácăgi th y r ng 2 bi n quan sát R4 (Tôi ch n nhãn hi u b p gi ng DK vì nhãn hi uănƠyăđƣăn i ti ng t lâu) và EV6 (Tôi ch n nhãn hi u DK vì s n ph m có xu t x rõ ràng, tin c y) b lo iăvìăcóăt ngăquanăbi n t ng < 0,3. Qua phân tích nhân t khám phá EFA, bi n quan sát QV3 b lo i vì có h s t i nhân t < 0,5. Tuy nhiên, mô hình v n còn 4 nhân t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n g măQV,ăMV,ăRăvƠăEVănh ngăđ n phân tích h i quy, t ngăquanăthìăbi n EV b lo i vì không th aăđi u ki n Sig. <0,05. Sau khi lo i bi n EV, tác gi đƣăch y l i mô hình h i quy, t t c các bi năđ c l păđ uăđ t yêu c u, và tác gi đƣ đ aăraăph ngătrìnhăh i quy tuy n tính g m 3 bi năđ c l p: QV, MV, R k đ n ki măđnh t ng gi thuy tăvƠăđ aăra mô hình k t qu . Mô hình k t qu cho th y Giá tr ch tăl ngă(QV)ăcóătácăđ ng m nh nh t (+0,470), ti p theo
CH NGă5TH OăLU NăK TăQU ăVÀăM TăS HÀM Ý CHÍNH SÁCH NH MăGIAăT NGăGIÁăTR ăC MăNH NăC AăKHÁCHăHÀNGă IăV Iă NHẩNăHI UăB PGI NGDKăC AăCÔNGăTYăTNHHăDEKALBăVI TăNAMă
TH ăTR NGă ÔNGăNAMăB
Gi i thi uăch ngă5: T nh ng k t qu ki măđnh giá tr trung bình t ng bi n quan sát c a m i nhân t còn l i trong mô hình (QV, MV và R)ăsauăkhiăđƣălo i b các bi năquanăsátăkhôngăđ t yêu c u, tác gi s th o lu n k t qu . T k t qu c a nghiên c uăđ nhătínhăvƠăđ nhăl ng, th o lu n k t qu , đ nhăh ng chi năl c kinh doanh c a công ty trong th i gian t iăđ tác gi đ aăraăm t s hàm ý chính sách nh m gia
t ng giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i nhãn hi u DK và m t s đ xu t riêng
đ i v i Dekalb Vi t Nam. 5.1 TH OăLU NăK TăQU
5.1.1ăThangăđoăgiáătr ăch tăl ngăs năph mă(QV)
D a trên k t qu v giá tr trung bình c a nhân t giá tr ch tăl ng, giá tr trung bình c a nhân t giá tr ch tăl ng đ c khách hàng c m nh n là 3,949, trong
khiăđóăgiáătr trung bình c a QV1 (Gi ng b p nhãn hi u DK có màu s c h tăđ p),
QV2 (H t gi ng nhãn hi u DK có kích c đ ngăđ u) và QV4 (Gi ng b p nhãn hi u DK tr ngăđ c dày) đ u th păh năgiáătr trung bình l năl t là 3,89; 3,70; 3,76,ăđ c bi t là bi n quan sát QV2 có giá tr trung bình th p nh t.ă i u này nói lên, giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i nhãn hi uăDKăch aăth t s cao. Nh ng lô h t gi ng m tăhaiăn măg năđơyă đ c nh p v t nă và Indonesia b khách hàng ph n ánh là có kích c khôngăđ ngăđ u, vì v y mà khi tr ng xu ng, h t nào m nh
lênătr c, h t nào y u lên sau t đóăđemăl iăn ngăsu t không t tănh ămongămu n. Vì v y, Dekalb Vi t Nam c n ph iăluônăđ m b oăđ c ngu n gi ng t tăkhôngăđ x y ra tình tr ng ch tăl ng không năđ nh. i v i QV1 và QV4, Dekalb Vi t Nam c n ph i phát huy th m nh c a mình b i vì hi n nay nông dân r t mong mu năcóăđ c
gi ng có th tr ngăđ c dày nh măđemăl i hi u qu kinh t caoăh nătrênăm tăđ năv
di nătíchăđ t c a mình. Có hai bi năquanăsátăđ cănôngădơnăđánhăgiáăkháăcaoăđóălƠă
QV5 (Màu lá gi ng b p nhãn hi u DK có th xanhă đ n lúc thu ho ch) và QV6 (Gi ng b p nhãn hi uăDKăcóăn ngăsu t cao và năđ nh). Th m nh c a s n ph m nhãn hi u DK là màu lá có th xanhă đ n lúc thu ho ch,ă đơyă lƠă đ că đi m r t t t ch ng t gi ng b p nhãn hi u DK có ti mă n ngă n ngă su t r t cao. Y u t minh ch ng cho s s ng còn c a m t s n ph m h t gi ngăđóălƠăn ngăsu t ph i cao so v i các gi ng nhãn hi u khác. Hi n t i,ănôngădơnăđánhăgiáăkhá cao v kh n ngăchoă
n ngăsu t c a h t gi ng nhãn hi u DK. Vì v y, Dekalb Vi t Nam c n ph iăđ uăt ă
nhi uăh năvƠoăcôngătácănghiênăc u và phát tri năđ c bi t chú tr ngăđ n t ng công
đo n trong quá trình s n xu t, ki m tra ch tăl ng s n ph m t khơuăđ uăchoăđ n khi ra kh i nhà máy.
Th ng kê bi n
Giá tr trung bình l ch chu n S m u
QV1 3,89 0,805 187 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
QV2 3,70 0,780 187
QV4 3,76 0,916 187
QV5 4,31 0,718 187
QV6 4,09 0,863 187
B ng 5.1. Th ng kê giá tr trung bình t ng bi n quan sát c a nhân t QV Tómăl c th ng kê bi n