gi ng là s n ph m h u hình, là nguyên li uăđ u vào c a nông dân trong quá trình t oăraăn ngăsu tăđemăl i ngu n thu nh p cho bà con,ăđơyăc ngălƠăs n ph m ch u khá nhi u r i ro vì tính nh y c m c a s n ph m v i s thayăđ i c aămôiătr ng, nhi t
đ ,ăđ m, cách b o qu n c aăng i s d ng, th i h n s d ng, b o qu n trong quá
trình v n chuy n, b o hành s n ph m,ầB n thân tác gi lƠăng i công tác trong
ngƠnhănƠyăvƠălƠăng i ch u trách nhi măđ gi i quy t các khi u n i,ăphƠnănƠnăc ngă nh ăph n h i c a khách hàng v s n ph m, tác gi đ aăraăm t s y u t đ c thù trong vi c c m nh n c aăkháchăhƠngănh ăsau:
- S n ph m ph i có ngu n g c rõ ràng nh m m căđíchăduyă trìăch tăl ng hàng hóa năđ nh
- M căđ uy tín c a nhà cung c p, nhà cung ng
- Quanătơmăđ n chính sách b o hành s n ph m c a nhà cung c p, cung ng. - Quan tơmăđ n m căđ ắs tẰăhƠngăc a nhà cung c p.
- Quanătơmăđ n tính năđ nh c a s n ph m. - Quanătơmăđ năn ngăsu t, ch tăl ng s n ph m. - Quanătơmăđ n giá c a s n ph m
- Quanătơmăđ năđ u ra c a s n ph m
- Quanătơmăđ n s cam k t v ch tăl ng s n ph m
2.4 Môăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăchoăs năph măh tăgi ng gi ng
T nh ng phân tích trên, tác gi đ ngh mô hình nghiên c u d a trên:
- K t qu nghiên c u c aăZeithamlă(1998)ătrongăl nhăv c hàng hóa, giá tr c m nh n c a khách hàng d a trên hai nhân t là giá c và ch tăl ng.
- K t qu nghiên c u c a Sweeney & Soutar (2001), tác gi xácăđ nh b n y u t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng g m ch tăl ng, giá c , giá tr xã h i và giá tr c m xúc.
- c thù c a s n ph m là h t gi ng b p trong ngành nông nghi p Vi t nam, c th là vùngă ôngăNamăB c a Vi t Nam, ng Nai & Bà R a ậV ngăTƠu.
Trong các mô hình trên, tác gi đ ng c m v i mô hình nghiên c u c a Sweeney & Soutar (2001), tuy nhiên d aătrênăđ c thù c a s n ph m nên tác gi thay th thangăđoăgiáătr xã h iăthƠnhăthangăđoădanhăti ng thông qua th o lu nătayăđôi c th ph n ph l c 3,ăvƠănôngădơnăc ngăđ ng ý v iăthangăđoănƠy.ăTác gi đ aăraămôă
hình nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng s d ng s n ph m h t b p gi ng nhãn hi u DK c a Công ty TNHH Dekalb Vi t Nam g m 4 y u t tácăđ ng: (1) Giá tr ch tăl ng s n ph m (Quality value), (2) giá c b ng ti n (Value price), (3) Giá tr c m xúc (Emotional value), (4) Danh ti ng (Reputation). Qua các y u t này, xác
đnh y u t nào là quan tr ng và quy tăđnh nh t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng t đóăđ xu t các gi iăphápăđ doanh nghi p t p trung vào y u t đóă
nh m duy trì m tăl ngăkháchăhƠngătrungăthƠnh,ăđemăl i doanh s năđnh cho công ty.
H1
H2 H3
H4
Hình 2.5 Mô hình nghiên c uăđ xu t Giá tr ch tăl ng Giá c b ng ti n Danh ti ng Giá tr c m xúc Giá tr c m nh n c a khách hàng
Các thành ph n và gi thuy t c aămôăhìnhănh ăsau:
- Giá tr ch tăl ng s n ph m là nh ng l iăíchăcóăđ c t ch tăl ng c m nh n và nh ng kh n ngămongăđ i v t tr i c a s n ph m. i v i s n ph m h t gi ng b p ph i k đ n: gi ng m căcóăđ u không, h tăcóăđ ngăđ u hay không, s n ph m nƠyăcóăn ngăsu t cao hay không, màu h tăcóăđ p không ầGi thuy t đ t ra là H1: Giá tr ch tăl ng s n ph mătácăđ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
- Giá c b ng ti n là l iăíchăcóăđ c t s n ph m d a vào vi c so sánh chi phí trong ng n h n và dài h n, hay nói cách khác, giá c b ng ti n là s th hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph măt ngăquanăv i các s n ph m cùng lo i khác. Giá tr c m nh n có th l nă h nă ho c nh h nă giáă tr nh nă đ c (Sweeney&Soutar, 2001). Gi thuy t đ t ra là:
H2: Giá c b ng ti n cóătácăđ ng ng c chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
- Danh ti ng là uy tín và v trí c a s n ph m, d ch v đ c c m nh n b i
ng i mua, d a vào hình nh,ăth ngăhi u c a nhà cung c p. Gi thuy t đ t ra là:
H3: Danh ti ng tácăđ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng. - Giá tr c m xúc là l iăíchăcóăđ c t vi c c m giác ho c thích thú v i m t
s n ph mănƠoăđó. Gi thuy t đ t ra là
H4: Giá tr c m xúc có tácăđ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng
TịMăT TCH NGă2
Quaăch ngă2, tác gi đƣăđ aăraănhi uăđ nhăngh aăv giá tr , giá tr dành cho khách hàng, giá tr c m nh n c a khách hàng.
Tác gi c ngăđ c păđ nătínhăđ căthùăđ i v i s n ph m h t gi ng b păc ngănh ăđ c
tr ngăkháchăhƠngăcu i cùng c a doanh nghi p là nông dân.
Tác gi c ngăđ aăraăcácănghiênăc u v giá tr c m nh n c a Sheth et al. (1991a) v s n ph m h u hình, c a tác gi Petrick (2002) trong ngành d ch v , t nghiên c u c a Zeithaml và Sweeney & Soutar (2001) v s n ph m h u hình, và t b n thân tác gi côngătácătrongăngƠnhănƠyăđƣăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u v giá tr c m nh n c a
kháchăhƠngăđ i v i s n ph m h t gi ng b p, g m 4 y u t tácăđ ng: Giá tr ch t
l ng s n ph m, giá c b ng ti n, danh ti ng và giá tr c m xúc. Cu iăch ngă2, tác gi đƣăđ aăraămôăhìnhăvƠăm t s gi thuy t: Mô hình b n y u t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Các gi thuy t này có tácă đ ng cùng chi u vƠă ng c chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
CH NGă3 THI TK ăNGHIểNăC U
Gi i thi u ch ngă 3: gi i thi uă ph ngă phápă nh m xây d ngă cácă thangă đoă đoă l ng nh ng khái ni m nghiên c u, ki măđnh các gi thuy t đ aăraă ch ngă2.
Ch ngă3 điăsơuăvƠoă2ăn iădungăchính:ă(1)ăph ngăpháp nghiên c u, (2) Xây d ng
thangăđo,ătrìnhăbƠyăcácăthangăđođo l ng các khái ni m nghiên c u,ă(3)ăđánhăgiáăs ă
b thangăđo,ă(4)ăgi i thi u nghiên c u chính th c.
3.1ăTHI TăK ăNGHIểNăC U 3.1.1ăQuyătrìnhănghiênăc u
Quy trình nghiên c uăđ c th hi n hình 3.1 và ti năđ nghiên c uăđ c trình bày b ng 3.1 Nghiên c u Ph ngăpháp K thu t C m u Th i gian th c hi n aăđi m S ăb nh tính Ph ng v n tr c ti p n=6 05/2013 ng Nai&Bà R a V ngăTƠu Ph ng v n th Ph ng v n tr c ti p n=50 05/2013 ng Nai&Bà R a V ngăTƠu Chính th c nhăl ng Ph ng v n tr c ti p, h ng d n tr l i ph ng v n n=200 06/2013 ng Nai&Bà R a V ngăTƠu B ng 3.1 Ti năđ th c hi n nghiên c u
Hình 3.1. Quy trình nghiên c u 3.1.2ăPh ngăphápănghiênăc u
Nghiên c u này đ c th c hi năthôngăquaăhaiăb c chính: (1) nghiên c uăs ă
b và (2) nghiên c u chính th c.
(1) Nghiên c uă s ă b đ c th c hi nă thôngă quaă haiă ph ngă phápă đ nh tính và ph ng v n th . Nghiên c uăs ăb đ nhătínhăđ c ti n hành b ng ph ngă
V năđ nghiên c u Thangăđoă nháp Nghiên c u đnh tính n=6 i Ph ng v n th n=50 Nghiên c u đ nhăl ng Cronbach‟să Alpha Lo i các bi n có h s t ngăquană bi n-t ng nh h nă0.3.ăKi m tra h s Cronbach‟săAlpha Phân tích nhân t EFA Lo i các bi n có tr ng s EFA nh .
Ki m tra y u t tríchăvƠăph ngăsaiă
trích Thangăđoă hoàn ch nh Phân tích h i quy tuy n tính b i Ki măđnh mô hình Ki măđnh gi thuy t
pháp th o lu nătayăđôi (n=6) và tham kh o ý ki n chuyên gia nh măkhámăphá,ăđi u ch nh, b sung các bi năquanăsátăđ đoăl ng các khái ni m nghiên c u, hình thành
thangăđoănháp.
Ph ng v n th đ c th c hi n v i m u (n=50) b ngăph ngăphápăph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti tăđ phát hi n nh ng sai sót c a b ng câu h i,ăđ m b o các câu h i không b hi u nh m nh m hoàn thi năthangăđoătr c khi
đ aăra b ng câu h i cho nghiên c u chính th c.
(2)Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng nh m
ki măđ nhăthangăđoăc a các khái ni m nghiên c u, mô hình lý thuy t và các
gi thuy t trong mô hình. Tác gi s d ng k thu t ph ng v n tr c ti p
nh ngănôngădơnăđangătr ng b pătrênăđ aăbƠnă ng Nai và Bà R a - V ngăTƠu
(n=200).
Nghiên c u đ nhăl ng d a trên ba k thu tăchính:ăph ngăphápăh s tin c y
Cronbach‟săAlpha,ăph ngăphápăphơnătíchăcácănhơnăt khám phá EFA và phân tích
h iăquyăt ngăquanăthôngăquaăph n m m SPSS for Windows 20.
3.1.2.1ăXơyăd ngăthangăđo
Do kh n ng,ăth i gian, ki n th c, chi phí có h n nên tác gi ch y u tìm ki m tài li uă thôngă quaă th ă vi nă Tr ngă i h c kinh t , Internet, tác gi c ngă khôngătìmăđ c mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i nhãn hi u b p nói chung và nhãn hi u b p DK nói riêng.ăDoăđó,ătr căkhiăđ aăraă thangăđoăchoănghiênăc u nghiên c u chính th c, tác gi đƣăth c hi n ph n nghiên c uăs ăb b ng cách (1) nghiên c uăđ nhătínhăđ xácăđnh các bi n quan sát, xây
d ngăthangăđoănhápăvƠă(2)ănghiênăc uăđ nhăl ng v i m u nh đ đi u ch nh, hoàn
thi năthangăđo.
3.1.2.2 Xơyăd ngăthangăđoănhápăvƠănghiênăc uăđ nhătính
Nghiên c uăđnh tính là m t d ng nghiên c uăkhámăphá,ătrongăđóăthôngătină đ c thu th p d ngăđ nh tính thông qua k thu t th o lu nătayăđôi và di n d ch (Nguy nă ìnhăTh , 2008)
Các d li uăđ nhătínhăđ c thu th p trong quá trình th o lu nălƠăc ăs cho vi c hình thành các bi năquanăsátăthangăđo.ăSauăkhiăl p b ng câu h iăđ tham kh o ý ki n nh ng nông dân dày d n kinh nghi m bao g mă giáoă viênă h ng d n (n=6) (xem thêm ph l c 5); tác gi ti n hành ph ng v n th tr c ti p b ngă ph ngă
pháp th o lu nătayăđôiăt i nhà nông dân ng Nai có tr ng b p v i kích c m u n=50 (xem thêm ph l c 3) đ rà soát l i, ch nh s a các bi n quan sát cho phù h p v iăsuyăngh ăvƠăcáchăhƠnhăv năc a đ iăt ng nghiên c uăc ngănh ăphùăh p v i vi c
đoăl ng giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m h t gi ng nhãn hi u DK c a công ty Dekalb Vi t Nam. Cu i cùng, b ng câu h iăđ c hoàn thành và chu n b cho nghiên c uăđ nhăl ng ti p theo.
aăđi m nghiên c u là nh ng h nông dân có tr ng b p khu v că ng Nai và Bà R a - V ngăTƠuătheoăph ngăphápăđi u tra ch n m u ng u nhiên.
Các bi n quan sát trong nghiên c u này đ c đoăl ng b ngăthangăđoăquƣngă
5ăđi m v iăquyă c nh ăsau: