D a trên mô hình lý thuy t c a Zeithaml (1998), nh ng mô hình lý thuy t hi n t i và nh ngăđ c tính c a d ch v ,ăPetrickă(2002)ăđƣăxơyăd ngăthangăđoăđ đoă l ng giá tr c m nh n c aă kháchă hƠngă đ i v i d ch v g iă lƠă thangă đoă SERV- PERVAL.
SERV-PERVAL g m 24 bi n c a 5 nhân t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng:
(1)Ph n ng c m xúc: là s mô t ni m vui thích mà d ch v mang l i cho khách hàng. Ph n ng c m xúc c a khách hàngăđ i v i d ch v càng t t , h càng c m tho i mái ho c h nh phúc khi s d ng s n ph m, d ch v
đoăl ng nhân t ph n ng c măxúc,ăPetrickăđ aăraă5ăbi năđ đoăl ng (2) Ch tăl ng c m nh năđ c t d ch v : mô t d ch v có t t,ăđángătinăc y
không.
đánh giá nhân t ch tăl ngătácăđ ngăđ n giá tr c m nh n, tác gi đ aăraă
4 bi năđ c l păđ đoăl ng.
(3)Danh ti ng: là s uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c d ch v đ c c m nh n b iăng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p s n ph m hay d ch v đóă(Dodds et al., 1991). Danh ti ng là m t y u t r t quan tr ng, nó làm cho khách hàng c m th yătinăt ng, an tâm khi s d ng m t d ch v nƠoăđó.ă
D ch v có danh ti ng càng t t thì giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v đóăcƠngăcao.
Tác gi đƣădùngă5ăbi năđ c l păđ đoăl ng nhân t danh ti ngătácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng.
(4)Giá c mang tính ti n t : là giá c c a d ch v đ c khách hàng ghi nh n (Jacoby & Olson, 1997). Nó là s th hi n s hy sinh c aă kháchă hƠngă đ đ c s d ng d ch v .ăNh ăv y, giá c mang tính ti n t cóătácăđ ngăng c chi u lên giá tr c m nh n c aăkháchăhƠng.ăTuyănhiên,ăđ i v iăthangăđoăc a Petrick (2002), y u t giá c ti n t đ căđoăl ngătheoăh ng giá c đóăcóă
c ti n t đ c khách hàng c m nh năcƠngăt ngăx ng v i nh ng gì h nh n
đ c thì giá tr c m nh n c a h v d ch v đóăcƠngăcao.
đoăl ng giá c mang tính ti n t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng, tác gi s d ng 6 bi năđ c l p.
(5)Giá c hành vi: là giá c (không mang tính ti n t ) ph i b raăđ cóăđ c d ch v bao g m th i gian và n l căđ tìm ki m d ch v đóă(Zeithaml,ă1998).ă
Khách hàng càng c m th y d dàng trong vi c tìm ki măvƠăcóăđ c d ch v , không ph i m t nhi u th i gian, chi phí thì h s c m nh n giá tr c a d ch v
đóăcƠngăcao.
Nhìn chung, mô hình nghiên c u c aăPetrickăc ngănhi u y u t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c aă kháchă hƠngă đ i v i d ch v . Tuy nhiên, nghiên c uă nƠyă đ c nghiên c u trong ngành d ch v vƠăđ c s d ng cho các nghiên c u có liên quan
đ n ngành d ch v .
Hình 2.4 Các thành ph n t o nên giá tr c m nh n ậ Petrick (2002) (Ngu n: Petrick (2002), Journal of Retailing)
T nh ng nghiên c uătrênăđơyăchoăth y,ătùyăvƠoăngƠnhăvƠăl nhăv c nghiên c u khác nhau mà các y u t t o giá tr khácăhƠngăc ngăkhácănhau.ăTuyănhiên,ăh u
Ch tăl ng Danh ti ng Ph n ng c m xúc Giá c hành vi Giá c mang tính ti n t Giá tr c m nh n
h t các nghiên c uăđ u th ng nh t giá c và ch tăl ng s n ph m/d ch v là nh ng thành ph n không th thi u trong giá tr c m nh n c a khách hàng, d aăvƠoăl nhăv c nghiên c u c a mình mà thêm b t các y u t t o giá tr cho phù h p.