2.1.1 Khách hàng
Khách hàng là b t k cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân ph i (không ph iăđ i th c nhătranh)ă mƠăhƠnhăđ ng hay quy tă đnh c a h có th tác
đ ngăđ n vi c mua s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p (Noel Capon & James
M. Hulbert, 2000).
Khách hàng có th lƠăkháchăhƠngăc ,ăkháchăhƠngăti măn ng,ăkháchăhƠngăm i. Cá nhân hay t ch c có th tham gia vào quy tăđ nh mua hàng v i nhi u hình th c khác nhau. Khách hàng có th là nh ng trung gian và có vai trò v a là khách mua hàng c a doanh nghi p v aălƠăng i bán cho khách hàng khác;
Trongăl nhăv c h t gi ng b pălai,ăđ i v i khách hàng là cá nhân, h có th là
ng i phân ph i s n ph m cho cá nhân khác v i s l ng l nă(đ i lý c pă1),ăng i
muaăđiăbánăl iă(đ i lý c pă2)ăchoăng i s d ng s n ph m cu iăcùngă(nôngădơn).ă i v i khách hàng là t ch c, h có th là m tăc ăquanănhƠăn c, doanh nghi p nông nghi p (nhà phân ph i) thamăgiaăvƠoăquáătrìnhăđ aăs n ph măđ nătayăng i nông dân m t cách gián ti p.
2.1.2ăGiáătr ăchoăkháchăhƠng
Giá tr khách hàng là l i ích mà m t khách hàng nh năđ c t vi c mua s n ph m hay d ch v nƠoăđóăsoăv i chi phí mà khách hàng b ra. L i ích này có th
s n ph m khác cùng lo iălƠăbaoănhiêu.ăTuyănhiên,ăđôiăkhiăgiáătr kháchăhƠngăc ngă khóăđ l ngăhóaăđ c ch ng h n m t khách hàng mua m t s n ph m ho c m t d ch v nƠoăđóăch vì ni m yêu thích.
Giá tr khách hàng (customer value) là ch tăl ng th tr ng c m nh năđ c
đi u chnhăt ngă ng v i giá c c a s n ph m.ă óălƠăỦăki n c a khách hàng v s n
ph m/d ch v c a m t công ty khi so sánh v i s n ph m/d ch v c aăđ i th c nh tranh c a công ty này (Gale, 1994).
Giá tr khách hàng (customer value) là s liên k t c m tính hình thành gi a m t khách hàng và m t nhà s n xu t sau khi khách hàng s d ng m t s n ph m hay d ch v n i b t do nhà cung c păđóăs n xu t và nh n th y r ng s n ph măđóăt o ra m t giá tr giaăt ng.
Giá tr khách hàng là nh ng gì khách hàng nh năđ c t giá tr và giá tr s d ng c a s n ph m, nh ng thu c tính c a s n ph măđápă ngăđ c nguy n v ng c a
ng iătiêuădùngă(Woodruff‟s,ă1997).
Giá tr khách hàng có th đ c xem xét nhi u m căđ khác nhau. m c th p, giá tr khách hàng có th đ căxemănh ălƠăcácăthu c tính c a m t s n ph m mà m t khách hàng c m nh năđ nh năđ c giá tr t nó. m căđ caoăh n,ăgiáătr
khách hàng có th đ căxemănh ălƠăgiáătr tinh th n, giá tr c m xúc và m c tiêu ho c mong mu n. (Woodruff, 1997).
Theoă Philipă Kotleră &ă Kevină Laneă Keller,ă ắgiáă tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh năđ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m ho c d ch v nƠoăđóẰ(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006). Giá tr kháchăhƠngăđ c khái quát qua mô hình sau.
Hình 2.1 Mô hình giá tr dành cho khách hàng
Ngu n: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [9]
Theo mô hình trên, t ng giá tr khách hàng bao g m các thành ph n: giá tr chính b n thân s n ph m/d ch v , giá tr d ch v kèm theo, giá tr conăng i và giá tr hình nh c a doanh nghi p.
T ng chi phí khách hàng bao g m các thành ph n: chi phí b ng ti n, chi phí th iăgian,ăchiăphíăn ngăl ng và chi phí tinh th n.
Khách hàng là m i quan tâm l n nh t b t k doanh nghi p nào. Trong quá trình c nh tranh ngày nay, khách hàng l iăcònăđ ng v trí trung tâm. V y là th nào đ cho khách hàng có m t c m nh n t t v s n ph mămƠăchúngătaăđangăcungă
c p.ă lƠmăđ că đi u này, doanh nghi p c n ph i hi uăđ c m i quan tâm c a khách hàng v i nh ng gì doanh nghi pămìnhăđangăcó,ăt đóăđ aăraăgi i pháp t t nh t. Quan tr ng trên h tă đóă là làm th nƠoă đ khách hàng ti p t c s d ng s n ph m c a mình, do v yă đ có th thuăhútăđ c khách hàng, cung c p cho khách
hƠngăđúngănh ng giá tr mà h mongăđ i, doanh nghi p ph i hi uăđ c khách hàng
Giá tr cá nhân Giá tr d ch v Giá tr s n ph m Chi phí b ng ti n Chi phí th i gian Chiăphíăn ngăl ng Chi phí tinh th n T ng giá tr khách hàng T ng chi phí khách hàng Giá tr dành cho khách hàng Giá tr hình nh
khái ni m giá tr nh ăth nào và c m nh nănh ăth nào v giá tr doanh nghi p dành cho h .
M c dù có nhi uăquanăđi m khác nhau v giá tr kháchăhƠngănh ngăcác tác gi đ u nh n m nh nh ngăđi mănh ăsau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Giá tr khách hàng là ph n l i ích mà khách hàng nh năđ c t vi c tiêu dùng s n ph m hay d ch v .
- Giá tr khách hàng là giá tr đ c c m nh n ch quan b iăng i bán khi cung c p s n ph m, d ch v cho khách hàng.
T lý thuy t v giá tr kháchăhƠng,ăđ i v i s n ph m h t gi ng b p nhãn hi u DK, giá tr cho khách hàng là ph n l i ích mà khách hàng nh n đ c t vi c mua s n ph m h t gi ng nhãn hi u DK so v i chi phí mà khách hàng b ra. Hay nói cách khác, s n ph m nhãn hi u DK giúp nông dân ti t ki m hay làm l i
đ c bao nhiêu ti n so v i vi c mua nh ng s n ph m nhãn hi u khác c aăđ i th c nh tranh.