1: Rt không đ ng ý 2: Không đ ng ý 3: Phân vân 4: ng ý 5: Rt đ ng ý 3 1.2.3ăNghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c
3.1.2.3.2 Ph ngăphápăphơnătíchăd ăl iu
Sau khi thu th p b ng câu h i v , ki m tra và xem xét l a ch n c n th n, b ng câu h iănƠoăkhôngăđ t yêu c u ph i lo i ra. Sau đó,ămƣăhóa,ănh p d li u và làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS for Windows 20. Qua ph n m m này, tác gi s th c hi n phân tích d li u thông qua công c th ng kê mô t , ki m tra đnh
đ tin c y c aăcácăthangăđoăb ng h s Cronbach‟săAlpha,ăphơnătíchănhơn t khám phá EFA, phân tích h iăquyăt ngăquanăvƠăphơnătíchăAnova.
3.2ăCÁCăBI NăNGHIểNăC UăVÀăTHANGă O
D a trênăthangăđoăc a Zeithaml (1998) v giá tr c m nh n c a khách hàng
trongăl nhăv c hàng hóa g m hai y u t : ch tăl ng và giá c .
D aă trênă thangă đoăc a Sweeney&Soutar (2001) v giá tr c m nh n c a khách hàng trong v s n ph m h u hình g m b n y u t : giá tr ch tăl ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc và giá c b ng ti n.
D aătrênăđ c thù c a s n ph m h t gi ng trong nông nghi p, tác gi đ aăraă
mô hình nghiên c u g m b n y u t : (1) Giá tr ch tăl ng (QV), (2) Giá c b ng ti n (MV), (3) Danh ti ng (R), (4) Giá tr c m xúc (EV).
T t c nh ngăthangăđoănƠyăđ uăđ căđoăb ngăthangăđoăquƣngălikertăn măđi m.
3.2.1ăThangăđoăgiáătr ăch tăl ngăc aănhƣnăhi uăb păDK
Thangăđoăgiáătr ch tăl ng (QV)ăđ c ki măđ nh và thu th p qua nghiên c u
đnh tính (th o lu nătayăđôi), đoăl ng qua 6 bi năquanăsátăt ngă ng v i ký hi u t QV1 - > QV6.
QV1: Gi ng b p nhãn hi u DK có màu s c h tăđ p
Màu s c h t là m t y u t r t quan tr ng trong vi c l a ch n h t gi ngăđ
tr ng c a nông dân. Màu s c h tăđ p s bánăcóăgiáăh n,ănhƠăbuônăkhôngăchêăđ h giá, d bánăh n.ăMƠuăh tăđ p: màu h tăvƠngăcamăđ mă(mƠuăđá),ăkhôngăb n y m m trên trái, nhi u tinh b t, n ng ký.
H t gi ngăđ ngăđ u s giúp cây con phát tri n đ u nhau, h t gi ng to nh l n l n s d năđ n s c phát tri n c a cây khác nhau, cây kh e l y h tădinhăd ng và ánh sáng c a cây y u. M t trong nh ng y u t nhăh ngăđ năn ngăsu t là s phát tri n
khôngăđ ngăđ u c a t ng cá th cây trong ru ng b p. QV3: Gi ng b p nhãn hi u DK có t l m c cao
T l m căcaoălƠăđi u ki n c n thi tăđ đ m b oăn ngăsu t có t t hay không. H t gi ng có s c s ng m nh s đ c nông dân l a ch n nhi uăh n.
QV4: H t b p nhãn hi u DK tr ngăđ c dày
Trongăđi u ki n di nătíchăđ t m i ngày càng h p do nhu c u nhà cho dân
c ,ătrongăkhiăđóăm c s ngăngƠyăcƠngăt ngălên,ănôngădơnăc ngămu n ít nh t là duy
trìăđ căn ngăsu tănh ălúcătr c. Mu năt ngăn ngăsu t lên ch có m tăcáchăđóălƠătìmă
nh ng lo i gi ng có th tr ngădƠyăđ c. Hi nănayătrênăđ aăbƠnă ng Nai, nông dân tr ng dày v i m tăđ kho ng hàng cách hàng 55-65cm và cây cách cây 18-20 cm. QV5: Màu lá gi ng b p nhãn hi u DK có th xanhăđ n lúc thu ho ch
Màu lá xanh đ n lúc thu ho ch là m tăđ căđi m r t quan tr ng trong vi căđ t
đ căn ngăsu t ti măn ngăcao.ă ơyălƠăđ căđi m cho th y gi ng r t s ch b nh và có
ti măn ngăn ngăsu t r t cao.
QV6: Gi ng b p nhãn hi uăDKăcóăn ngăsu t cao và năđ nh
Cho dù nông dân l a ch n gi ngăgìănh ngăl i ích kinh t trên m tăđ năv
di nătíchălƠăcáiăđ u tiên mà h l a ch n.ăTuyănhiên,ăđi uăđ uătiênătácăđ ngăđ n suy
ngh ăc aăng i nông dân nh tăđóălƠăn ngăsu t ph i cao và năđ nh.
3.2.2ăThangăđoăgiáăc ăb ngăti n
Thangăđoăgiá c b ng ti n đ căđoăl ng thông qua b n bi năquanăsátăđ c
ký hi u t MV1 - > MV4.ăTrongăđó,ă
MV1: H t gi ng b p nhãn hi u DK có giá c ch p nh năđ c
M t trong nh ng y u t đ ng i nông dân l a ch n h t gi ng khi tr ngăđóă
trên l i ích s n ph măđóămangăl i và giá tr c a nó mang l i so v i các s n ph m cùng lo i khác.
MV2: H t gi ng b p nhãn hi u DK có giá c t ngăx ng v i ch tăl ng
Nông dân không th hài lòng n u h ph i mua giá cao trong khi ch tăl ng s n ph m không t t, không năđ nh.
MV3: S d ng h t gi ng b p nhãn hi u DK giúp tôi ti t ki m chi phí
Bên c nh y u t v n ngăsu t, nông dân còn ph iătínhăđ n r iăroănh ăth nào khi ch n m t s n ph m b iăvìăn ngăsu tăcaoănh ngăgiáăbánăkhôngăcao,ăchiăphíăđ u
t ăchoăthu c tr sâu, b nh hay nh ng r i khác quá l n thì nông dân không ch n. Nông dân s ch n s n ph m nào có m căđ uăt ăth p nh t có th đ đ t l i nhu n l n nh t trên m tăđ năv di n tích.
MV4: Giá b p gi ng nhãn hi u DK không bi năđ ng th tăth ng
M c dù, gi ng b p nhãn hi uăDKăcóăđ ắs tẰăhƠngăc aănóănh ngăcôngătyă
luônăđ m b o r ng giá c t t c các s n ph m c a nhãn hi u này không bi năđ ng
b tăth ng.ăKhiăcóăt ngăgiá,ăcôngătyăs thôngăbáoătr c v i khách hàng ít nh t là m t tháng, vƠăthôngăbáoăđ c dán t t c cácăđ i lý c p 2.
3.2.3ăThangăđoădanhăti ng
Danh ti ngăhayăth ngăhi u c a m t nhãn hi u, m t công ty r t quan tr ng,
nóăgiúpăđ nh v th ngăhi u trong lòng khách hàng.
Thangăđoădanhăti ng (R)ăđ căđoăl ng b i 4 bi n quan sát,ăđ c ký hi u t R1-> R4.
R1: Nhãn hi u DK là nhãn hi u b p uy tín trên th tr ng R2: Ng iăquenăđƣăgi i thi u cho tôi v gi ng DK
R3: Tôiăđƣăngheănhi uăng i nói h t gi ng DK t t nên tôi ch n
3.2.4ăThangăđoăgiáătr ăc măxúc
Nông dân r t s r i ro do v y khi h đƣăch năcóăngh aăr ng h r t yên tâm khi ch n s n ph mănƠoăđó.ăH s không ch n n u không th y tho i mái, không th y an tâm.
Thangăđoăgiáătr c m xúc (EV)ăđ căđoăl ng b i 6 bi năquanăsát,ăđ c ký
hi u t EV1 -> EV6.
EV1: Tôi ch n nhãn hi uăDKăvìăcóăđ iăng ănhơnăviênăt ăv n t n tình EV2: Tôi ch n nhãn hi u DK vì có quy trình k thu t rõ ràng
EV3: Tôi an tâm khi ch n nhãn hi uăDKăvìăch aăbaoăgi nghe có s c x y ra EV4: Tôi thích ch n nhãn hi u DK vì s n ph măđ c b o hành
EV5: Tôi thích ch n nhãn hi u DK vì giá bán b păth ngăph m t t EV6: Tôi ch n nhãn hi u DK vì s n ph m có xu t x rõ ràng, tin c y
3.2.5ăThangăđoăgiáătr ăc mănh n
Thangăđoăgiáătr c m nh nă(PV)ăđ căđoăl ng b i 3 bi năquanăsát,ăđ c ký
hi u t PV1 - > PV6.
PV1: L i ích mà tôi nh năđ c t h t gi ng nhãn hi u DK là cao
PV2: L i ích mà tôi nh năđ c t h t gi ng nhãn hi u DK l năh năchiăphíătôiăb ra PV3: H t gi ng nhãn hi uăDKăđápă ngăđ c nhu c u và mong mu n c a tôi
TịMăT TCH NGă3
Ch ngă3 trình bày v ph ngăphápănghiênăc u trong vi c xây d ng thang
đoăki măđnh mô hình v i nh ng gi thuy t đƣăđ aăra.ăPh ngăphápănghiênăc u
đ c th c hi năquaăbaăb c: - Xây d ngăthangăđoănháp
- Nghiên c uăđ nh tínhăs ăb : ph ng v nătayăđôiăv i m t s nông dân.
- Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c: D aăvƠoăđ căđi măkháchăhƠngăđ thi t k m t b ng câu h i; d a vào nghiên c uăđnh tính (th o lu nătayă đôi)ăđ
thi t k ra các y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a kháchăhƠngăđ i v i s n ph m h t gi ng b p nhãn hi u DK g m 5 thangăđoăv i 23 bi n quan sát, s m u là 200. Sau khi thu th p v , s m u s d ngăđ c là 187.ă iăt ng là nh ngănôngădơnăđƣăvƠăđangătr ng b pătrênăđ aăbƠnă ng Nai và Bà R a
V ngăTƠu.
Ph n ti p theo s mã hóa d li u, làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS for Windows 20. Thông qua ph n m m này, tác gi phân tích thông tin v k t qu nghiên c u,ăđánhăgiáăl iăthangăđo, ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t đƣăđ aăra.ă
CH NGă4K TăQU ăNGHIểNC U
Gi i thi uăch ngă4: Ch ngă4ăs trình bày k t qu nghiên c u, hoàn ch nh các
thangăđoăvƠăk t qu ki măđnh các mô hình và các gi thuy t đ aăraă ch ngă2.
Ch ngă4ăg m nh ng ph n sau: (1) Trình bày m u nghiên c u,ă(2)ă ánhăgiáăthangă
đoăb ng h s tin c yăCronbach‟săAlpha,ănhơnăt nƠoăđ c ch n s d ng cho nghiên c u ti p theo, phân tích nhân t khám phá EFA, (3) Ki măđ nh mô hình và nh ng gi thuy t c a mô hình nghiên c u giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m h t gi ng b p nhãn hi u DK c a công ty Dekalb Vi t Nam b ngăph ngăphápă
phân tích h i quy b i, (4) Trình bày n i dung k t qu nghiên c u.
4.1ăTHÔNGăTINăM UăNGHIểNăC U
M uăđ căđ aăvƠoănghiênăc uălƠăđ iăt ngă kháchăhƠngăđƣă vƠăđangăs d ng s n
ph m nhãn hi u DK c a công ty Dekalb Vi t Nam.ăKíchăth c m u n = 187.
Gi iătính:ăTrongăl nhăv c nông nghi p,ăđ căthùălƠălaoăđ ng n ng, c n nhi u s c l cănênăng iăđƠnăông,ăconătraiătrongăgiaăđìnhălƠălaoăđ ng chính nên h c ngăcóă
nhi u kinh nghi m trong vi c ch n h t gi ng b pănh ăth nào m i t t, c th th hi n trong m u nghiên c u (hình 4.1), nam chi măđ n 76% (chi m 142 m u), n ch chi m 24% (chi m 45 m u) trong m u nghiên c uăđ c thu th p.
tu i:ă tu iăđ c kh o sát đơyăchênhăl ch r t l n gi a các nhóm tu i, c th nhóm tu i t 31-50 chi m nhi u nh t (127 m u, chi u 68%). S d ănh ăv y là vì nhóm tu iănƠyăđangă đ tu iălaoăđ ng, h v n còn s c laoăđ ng đ nuôi s ng gia
đình.ăTi pătheoăđ n nhóm tu i l năh nă50 (52 m u, chi m 28%) và cu i cùng là nhóm tu i t 18-30 (8 m u, chi m 4%)
Hình 4.2. T tr ng tu i trong m u nghiên c u
S n măkinhănghi m:ă ơyălƠăch tiêu r t quan tr ng vì n u nông dân không có kinh nghi m ho c ít kinh nghi m s d năđ n vi c nh n xét m t cách không khách quan, không chính xác d năđ n m u kh o sát thi uăỦăngh aăth ng kê. Trong nghiên c u này, s l ng nông dân có t 5-10ăn măkinhănghi m chi m nhi u nh t (91 m u, chi m 49%), ti p theo là nh ng nông dân có kinh nghi măh nă10ăn m (52 m u, chi m 28%), r iăđ n nh ng nông dân có kinh nghi m t 3-5ăn mă(43 m u, chi m 23%) và 1-2ăn măkinhănghi m.
Hình 4.3 T tr ng s n măkinhănghi m trong m u
Di n tích: Trong m u thông tin v t tr ng di n tích, di n tích tr ng b p t 2.000 ậ
5000 m2 chi m nhi u nh t (132 m u, chi m 70%), k đ n là t 5.000-10.000 m2 (35 m u, chi m 19%), >10.000 m2 (11 m u, chi m 6%) và <2.000 m2 (9 m u, chi m 5%)
4.2ă ÁNHăGIÁăTHANGă O