Sweeney và Soutar (2001) kh ngăđ nh r ngăắgiáătr c m nh n c a khách hàng
nênăđ c xem là m t ph n c a quá trình xây d ng m i quan h liên t c gi a nhà s n xu t, c a hàng bán l và khách hàng m cătiêuẰ.ăSweeney & Soutar (2001) d a trên lý thuy t r ngăh năv giá tr c m nh n c a khách hàng phát tri n b i Sheth, Newman & Gross v iăthangăđoăPERVAL,ămôăhìnhănghiênăc u giá tr c m nh n c a c a khách hàng g m có b n y u t tácăđ ng: ph n ng c m xúc, giá tr xã h i, giá tr ch tăl ng và giá c v i 19 bi n quan sát (ph l c 1)
(1) Giá tr c m xúc: là s mô t ni m vui thích mà s n ph m/d ch v mang l i cho khách hàng. Ph n ng c m xúc c aăkháchăhƠngăđ i v i s n ph m/d ch v càng t t, h càng c m th y vui v , tho i mái ho c h nh phúc khi s d ng s n ph m, d ch v
(2)Giá tr xã h i: là l iăíchăcóăđ c t giá tr c a s n ph măđ i v i vi c kh ng
đnh hình nh b n thân trong xã h i.
(3)Giá tr ch tăl ng: s n ph m t t hay không t t, d ch v th p hay cao.
(4)Giá c : chi phí mang tính ti n t mà khách hàng b raăđ có s n ph m, d ch v
Hình 2.3. Môăhìnhăđoăl ng giá tr c m nh n c a Sweeney và Soutar (2001)
Ngu n: Sweeney & Soutar (2001), Journal of Retailing Giá tr ch tăl ng Giá c b ng ti n Giá tr xã h i Giá tr c m xúc Giá tr c m nh n c a khách hàng
Trong nghiên c u này, Sweeney và Soutar (2001) đƣăkhôngăxemăxétănhơnăt
giá tr tri th c và giá tr đi u ki n (conditional value) theoăđ xu t c a Sheth at al. (1991) là quan tr ng. Giá tr tri th c (liênăquanăđ n khía c nh b t ng ho c tính m i c a s n ph m) và giá tr đi u ki n (đ c pă đ nă đi u ki nă tácă đ ng c a m t tình hu ng c th v giá tr nh n th c) b lo i b i vì hai nhân t nƠyăkhôngăđ c áp d ng (ho c ít quan tr ng) khi xem xét vi c mua m t hàng hóa lâu b n.ăN mănhơnăt ban
đ uădoăđóăgi m xu ng còn ba: giá tr ch căn ng,ăgiáătr xã h i và giá tr c m xúc. Giá tr ch căn ngăđ c chia thành giá tr tính theo giá c (giá c b ng ti n) và giá tr ch tăl ng.
D a trên nghiên c uă tr că đóă Ỏc,ă thangă đoă c a h đ c kh o sát cho khách hàng c. H cònă đánhă giáă kh n ngă đoă l ng c aă thangă đoă CPVă quaă
nhi uă v nă hóaă khácă nhau.ă PERVALă đ c s d ng d đánhă giáă tr c m nh n c a khách hàng m căđ th ngăhi uăvƠăđƣăđ c phát tri nătrongătr ng h p tr c và sau khi mua. K t qu cho th y c haiătr ng h păđ uăđángătinăc y và h p l .
uăđi m c a mô hình này là tác gi đƣăxétăthêmăhaiăy u t tácăđ ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng, là ph n ng c m xúc và xã h i. Khách hàng c m th y thích thú v i s n ph m hay d ch v nào thì h s n sàng tr giáăcaoăh năm c dù s n ph m hay d ch v đóăch tăl ng không ph i là t t nh t. Ngoài ra, tác gi cònăđ aăraă
y u t v xã h i, giá tr c a mình s đ căng iăkhácăđánhăgiáăthôngăquaăvi c s d ng s n ph m, d ch v nƠoăđó.