Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  BÙI QUANG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  BÙI QUANG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN TIẾN THÔNG Khánh Hòa – 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Tiến Thông. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi chú rõ ràng về nguồn gốc. Người thực hiện Bùi Quang Thanh ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, con xin cảm ơn Mẹ và Cha là những người đã sinh con ra trên cõi đời này. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến TS. Nguyễn Tiến Thông với những kiến thức sâu rộng, Thầy đã tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn, giúp em nghiên cứu và sớm hoàn thành luận văn này. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, quý Cô thuộc Khoa Kinh tế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khóa học đó là PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh, TS. Lê Kim Long, TS. Nguyễn Văn Ngọc, TS. Đỗ Thị Thanh Vinh, TS. Hồ Huy Tựu, TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, TS. Quách Khánh Ngọc, TS. Phan Thị Dung, TS. Nguyễn Thị Hiển. Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng quý Thầy, Cô Phòng đào tạo sau Đại học đã tạo rất nhiều điều kiện để em học tập và hoàn thành tốt khóa học. Tôi chân thành cảm ơn các cửa hàng, đại lý kinh doanh bia, các nhà hàng, khách sạn tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn. Sau cùng, Tôi xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Mặc dù Em đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô. Học viên Bùi Quang Thanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN 5 1.1 Giới thiệu 5 1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) 6 1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) 10 1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn 12 1.4.1 Các yếu tố văn hóa 13 1.4.2 Các yếu tố xã hội 13 1.4.3 Các yếu tố cá nhân 14 1.4.4 Các yếu tố tâm lý 15 1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17 Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia 21 2.1.1 Xác định sản phẩm Bia 22 2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia 22 2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) 23 2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 26 2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 26 2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 27 2.2.2 Phân tích hồi quy 27 2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn 28 Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam 29 iv 3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa 30 3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 31 3.3.1 Đặc điểm về giới tính 31 3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân 31 3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi 31 3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn 32 3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc 32 3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống 33 3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống 33 3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân 34 3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia 34 3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm 34 3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà 34 3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác 35 3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống 35 3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất 36 3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng 36 3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng 37 3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng 38 3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia 41 3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia 43 3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia 48 3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng 50 Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 52 4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 52 4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 52 4.1.2 Kết quả nghiên cứu 53 4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành phố Nha Trang 54 4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken 54 4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger 54 4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon 55 v 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BWS Phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling) CE Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) DCT Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and identically distributed extreme value LCM Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model) MNL Mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model) SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh (Statistical Package for Social Sciences) WTP Mức sẵn lòng chi trả vii DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG Bảng 2. 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu 23 Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn 23 Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng 31 Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng 31 Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 32 Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng 32 Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng 33 Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 33 Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống 34 Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân 34 Bảng 3.9: Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà 34 Bảng 3.10: Trung bình số lần uống bia trong một năm 35 Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống 36 Bảng 3.12: Loại bia thường sử dụng 36 Bảng 3.13: Hoàn cảnh uống bia và hình thức bia thường dùng 37 Bảng 3.14: Hoàn cảnh uống bia và loại bia thường dùng 37 Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các yếu tố và loại bia thường uống 37 Bảng 3.16: Thương hiệu bia thường sử dụng 38 Bảng 3.17: Đặc điểm về thương hiệu bia Heineken 39 Bảng 3.18: Đặc điểm về thương hiệu bia Tiger 39 Bảng 3.19: Đặc điểm về thương hiệu bia Sai Gon 40 Bảng 3.20: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41 Bảng 3.21: Tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41 Bảng 3.22: Kết quả ước lượng mô hình xếp hạng lựa chọn tuần tự 44 Bảng 3.23: Thị phần dự đoán 47 Bảng 3.24: Phân khúc thị trường cho sản phẩm bia trên thị trường Nha Trang 49 Bảng 3.25: WTP cho các đặc tính Độ cồn Bia 51 Bảng 3.26: WTP cho các đặc tính Hình thức Bia 51 Bảng 4.1: Tác động của các đặc tính đối với việc lựa chọn bia 53 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn 11 Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn 11 Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 18 Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia 25 [...]... định lựa chọn đó của người tiêu dùng Để làm được điều đó, các nhà sản 2 xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang được hình thành 2 Mục tiêu nghiên... tới quyết định lựa chọn các loại bia - Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ - Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành phố Nha Trang 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương - Phạm vi nghiên cứu là người tiêu. .. vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của người mua…(Philip Kotler, 2005) Mục đích của. .. cứu của luận văn 2.1 Mục tiêu tổng quát Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Trong đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người dân tại Tp Nha Trang Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm bắt được hành vi lựa chọn của người. .. mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng. .. về lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia 7 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong... nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm... sát tất các loại bia hiện có mặt trên địa bàn Tp Nha Trang và tác giả quyết định đưa vào nghiên cứu 3 nhãn hiệu bia là Tiger, Heineken, và Sai Gon để nghiên cứu Đây là 3 nhãn hiệu bia phổ biến nhất đối với người tiêu dùng trên địa bàn Tp Nha Trang và được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong số khoảng 27 loại bia có mặt trên địa bàn này Ba nhãn hiệu này chiếm khoảng 80% thị phần bia Nha Trang Trong... quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu... xã hội Vai trò và địa vị Động cơ Người mua Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm nhận thức Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) 13 1.4.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi . một cách tốt nhất. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang được hình thành. . TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  BÙI QUANG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG . ĐẠI HỌC NHA TRANG  BÙI QUANG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG