Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI QUANG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI QUANG THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN TIẾN THÔNG

Khánh Hòa – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Tiến Thông

Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực Các kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình

khoa học nào khác Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi

chú rõ ràng về nguồn gốc

Người thực hiện

Bùi Quang Thanh

Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, quý Cô thuộc Khoa Kinh tế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt khóa học đó là PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh, TS Lê Kim Long, TS Nguyễn Văn Ngọc, TS Đỗ Thị Thanh Vinh, TS Hồ Huy Tựu, TS Nguyễn Thị Trâm Anh, TS Quách Khánh Ngọc, TS Phan Thị Dung,

TS Nguyễn Thị Hiển

Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Nha Trang cùng quý Thầy, Cô Phòng đào tạo sau Đại học đã tạo rất nhiều điều kiện để em học tập và hoàn thành tốt khóa học

Tôi chân thành cảm ơn các cửa hàng, đại lý kinh doanh bia, các nhà hàng, khách sạn tại Thành phố Nha Trang đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn

Sau cùng, Tôi xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Mặc dù Em đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình

và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô

Học viên

Bùi Quang Thanh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN 5

1.1 Giới thiệu 5

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory) 6

1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) 10

1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn 12

1.4.1 Các yếu tố văn hóa 13

1.4.2 Các yếu tố xã hội 13

1.4.3 Các yếu tố cá nhân 14

1.4.4 Các yếu tố tâm lý 15

1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17

Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia 21

2.1.1 Xác định sản phẩm Bia 22

2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia 22

2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) 23

2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 26

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 27

2.2.2 Phân tích hồi quy 27

2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn 28

Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam 29

3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa 30

3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 31

3.3.1 Đặc điểm về giới tính 31

3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân 31

3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi 31

3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn 32

3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc 32

3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống 33

3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống 33

3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân 34

3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia 34

3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm 34

3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà 34

3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác 35

3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống 35

3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất 36

3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng 36

3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng 37

3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng 38

3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia 41

3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia 43

3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia 48

3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng 50

Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 52

4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 52

4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 52

4.1.2 Kết quả nghiên cứu 53

4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành phố Nha Trang 54

4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken 54

4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger 54

4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon 55

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BWS Phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling)

CE Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment)

DCT Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)

iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and

identically distributed extreme value LCM Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model)

MNL Mô hình logit đa lựa chọn (multinomial logit model)

SPSS Phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ

xã hội, giáo dục, y khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh (Statistical Package for Social Sciences)

WTP Mức sẵn lòng chi trả

DANH MỤC CÁC CÁC BẢNG

Bảng 2 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu 23

Bảng 2 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn 23

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính của người tiêu dùng 31

Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng 31

Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 32

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng 32

Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo nơi làm việc của người tiêu dùng 33

Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 33

Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo đối tượng sinh sống 34

Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo tình trạng thu nhập cá nhân 34

Bảng 3.9: Trung bình số lần uống bia trong một năm tại nhà 34

Bảng 3.10: Trung bình số lần uống bia trong một năm 35

Bảng 3.11: Số chai trung bình mỗi lần uống 36

Bảng 3.12: Loại bia thường sử dụng 36

Bảng 3.13: Hoàn cảnh uống bia và hình thức bia thường dùng 37

Bảng 3.14: Hoàn cảnh uống bia và loại bia thường dùng 37

Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các yếu tố và loại bia thường uống 37

Bảng 3.16: Thương hiệu bia thường sử dụng 38

Bảng 3.17: Đặc điểm về thương hiệu bia Heineken 39

Bảng 3.18: Đặc điểm về thương hiệu bia Tiger 39

Bảng 3.19: Đặc điểm về thương hiệu bia Sai Gon 40

Bảng 3.20: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41

Bảng 3.21: Tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến số lần uống bia 41

Bảng 3.22: Kết quả ước lượng mô hình xếp hạng lựa chọn tuần tự 44

Bảng 3.23: Thị phần dự đoán 47

Bảng 3.24: Phân khúc thị trường cho sản phẩm bia trên thị trường Nha Trang 49

Bảng 3.25: WTP cho các đặc tính Độ cồn Bia 51

Bảng 3.26: WTP cho các đặc tính Hình thức Bia 51

Bảng 4.1: Tác động của các đặc tính đối với việc lựa chọn bia 53

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn 11

Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn 11

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 18

Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia 25

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ mạnh nhất tại Việt Nam Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ

tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm

2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam

là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate, 19/5/2014]

Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm Điều này làm cho ngành công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những bước phát triển mạnh mẽ Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia

Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về số lượng Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên

20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]

Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước, đòi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp Khi sản phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng Để làm được điều đó, các nhà sản

xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha Trang” được hình thành

2 Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Trong

đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người dân tại Tp Nha Trang Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường bia tại Nha Trang

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành

vi lựa chọn sản phẩm bia

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại bia

- Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ

- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành phố Nha Trang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương

- Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Nha Trang có uống bia Luận văn này, chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh người tiêu dùng Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm

cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí

nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định Các sản phẩm bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng Dữ liệu thu thập được sẽ dùng để ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn từng loại bia Kết quả mô hình được sử dụng để định vị thị trường cho từng sản phẩm bia

5 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:

5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn

đề này Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:

Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã hội tiêu thụ bia tại Úc Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến

để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào quá trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói riêng Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả các quá trình nhận thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc Quản lý hình ảnh đã được tìm thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được giám sát, phân tích, và giao tiếp Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo

5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Cho đến thời điểm hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào tại Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Chỉ có một số luận văn, đề tài tốt nghiệp cử nhân hay một số khảo sát liên quan tới sản phẩm bia nhưng tập trung ở việc phát triển thương hiệu, phát triển công nghệ như: Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Phát triển thương hiệu bia Larue export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery Limited) Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu của

Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế luật, “Chiến lược marketing đối với sản phẩm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống bia của người Việt Nam, tháng 3/2012

6 Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn

Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà sản xuất bia, các nhà hoạch định chính sách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ

đó đưa ra những giải pháp liên quan đến định hướng thị trường, các chính sách quản lý thích hợp cho sản phẩm bia, làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực Bia dự đoán thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN 1.1 Giới thiệu

Người tiêu dùng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khách hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có doanh thu, vì vậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm

Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân

và yếu tố tâm lý của người mua…(Philip Kotler, 2005)

Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình

độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch

vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin

và những yếu tố khác trong marketing - mix Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Hiện nay, có rất nhiều phương pháp nghiên cứu về nhận thức và dự báo hành vi con người trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày

Một trong những phương pháp được đánh giá cao về khả năng dự báo, dễ thực hiện và phù hợp trong nhiều lĩnh vực là phương pháp lựa chọn (Choice Method) Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc

(Discrete Choice Theory) (Train, K (2003) Discrete choice methods with simulation

Cambridge, UK: Cambridge University Press)

1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)

Trong đời sống kinh tế xã hội hàng ngày, từ lúc sinh ra đến lúc mất đi chúng ta luôn phải đối diện với những sự lựa chọn nhất định: lựa chọn bệnh viện để sinh, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, lựa chọn trường cho con trẻ, chọn dịch vụ y tế, hay chọn địa điểm du lịch… Dự đoán hành vi con người là một chủ đề được quan tâm nhiều nhất trong các nghiên cứu xã hội Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete

Choice Theory), viết tắt là (DCT) được biết đến như một lý thuyết hàng đầu trong lĩnh

vực nghiên cứu hành vi con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như marketing, giao thông, kinh tế, tài nguyên và môi trường, kinh tế học sức khỏe (health economics) hay các chuyên ngành về chính sách công DCT được đánh giá cao vì nó

kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân và tổ chức, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực và đã được chứng thực có khả năng dự đoán cao DCT được phát triển rất sớm, tuy nhiên, phải đến những năm 1970s & 1980s với những đóng góp lý thuyết của McFadden (1973; 2001), nhà kinh tế học đoạt giải Nobel năm 2000, và Louviere (1883; 2000) về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý thuyết này mới được áp dụng rộng rãi

DCT dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Lancasters (Lanscater’s consumer theory) (1966) và lý thuyết độ thỏa dụng ngẫn nhiên (random utility theory) của Thurston (1927) Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính (multi-attribute utility) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ bản chất sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh

tế học vi mô cổ điển Chẳng hạn mức “phê” (say) khi uống bia là do độ cồn trong bia hay mức “sướng” khi uống cà phê quyết định bởi hương vị và hàm lượng caffeine trong ly cà phê Các lý thuyết kinh tế học vi mô giả định rằng hành vi của một tác nhân (cá nhân, tổ chức, người ra quyết định) là có lý trí và do đó hành vi tiêu dùng của họ luôn dựa trên sự tối đa hóa lợi ích Cá nhân luôn tuân theo quy tắc tối đa hóa sự thỏa dụng (utility) và doanh nghiệp luôn hướng tới tối đa lợi nhuận (profit)

Đối với người nghiên cứu (researcher) thì độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu dụng (tương tự lợi nhuận của nhà sản xuất) bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được (observable) và phần không thể quan sát được (unobservable) Phần có thể quan sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các đặc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở

thích của cá nhân người đó Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phần không thể quan sát được là  Hàm thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản phẩm j là:

Unj = Vnj +  nj (1) Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định rằng phần quan sát được của độ thỏa dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các đặc tính sản phẩm Chẳng hạn mức “hạnh phúc” khi ăn một tô phở bò quan hệ tuyến tính tính thuận với mức “ngon”

và lượng thịt bò trong tô phở, và quan hệ tuyến tính ngược với mức giá của tô phở Tương tự hàm lợi nhận của một nông dân có thể được giả định là một hàm tuyến tính của đặc tính sản phẩm canh tác (thời gian nuôi trồng, giá con giống, thức ăn, nhiệt độ, đất, nước…) Phần quan sát được Vj của sản phẩm j cho cá nhân n có thể viết như sau:

Trong đó Xnj là vectơ mức giá trị của các đặc tính của sản phẩm j mà người tiêu dùng

n nhận được ' là vec-tơ thông số thể hiện giá trị biên (phần đóng góp) của đặc tính tương ứng Hệ số có thể âm hoặc dương, khác nhau cho mỗi đặc tính sản phẩm, và được “ định giá” theo sở thích chủ quan của mỗi cá nhân Khác với kinh tế học vi mô

cổ điển, sự đóng góp vào độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính sản phẩm thay vì bản thân sản phẩm Ta có thể viết phương trình độ thỏa dụng khi ăn cam như sau:

U cam =  1 X ngọt +  2 X tươi +  3 X an_toàn -  4 X giá +  cam (3)

Đối diện với nhiều sản phẩm khác nhau (giữa cam, táo, ổi và nho), người tiêu dùng chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max.U) Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i  j nào tương ứng với xác suất để Uj >Ui

Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (Pnj) sẽ là:

Pnj = P(Uj > Ui , j  i)

= P(Vj + j > Vi + i, j  i) (4)

= P( j -  i > Vi - Vj ,  i)

Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần dư (nj j) ngay cả phân phối xác

suất của chúng Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần dư như đại lượng ngẫu nhiên (random) Cách giả định phân phối xác suất của phần dư nj sẽ quyết định đến dạng

hàm nhà nghiên cứu muốn sử dụng cho bài toán nghiên cứu của mình Trong những trường hợp cơ bản nhất phần dư nj được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực

biên đồng nhất và độc lập (independently and identically distributed extreme value,

iid) cho mọi lựa chọn j (Train 2003, Louviere & đn 2000) Giả định này có nghĩa rằng

phần dư của các lựa chọn không có tương quan với nhau (uncorrelated) và chúng có

cùng phương sai (variance) Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm

hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm (Pi/Pj) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi Khi thỏa mãn giả định idd thì xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau:

X J

j j

e

e e

e

P

1 ' '

Cam

Cam

v v

v

v nCam

e e

e

e P

Trong trường hợp phần dư không thỏa mãn điều kiện iid mà được xác định có

dạng phân phối khác (chẳng hạn phân phối chuẩn-normal, phân phối hình tam

giác-triangle, phân phối đều-uniform) và một phần theo phân phối iid thì hàm xác suất sự

lựa chọn sẽ được gọi là mô hình logit hỗn hợp (mixed logit model-ML model) hay mô hình logit có thông số ngẫu nhiên (random parameter logit model) như sau:

' ' '

Trong đó f ( ) là hàm mật độ xác suất (density function) của thông số  Như thấy từ (6), mô hình ML thực chất là trung bình có trọng số của hàm MNL ở các giá trị khác nhau của  , với trọng số là hàm mật độ f ( ) Điều này làm có giá trị riêng biệt cho

mỗi cá nhân n (  n) Giả sử  chỉ có m giá trị khác nhau là b1, b2,…bm Tức là chúng ta

giả định có m nhóm người khác nhau trong tổng thể Các cá nhân trong cùng một

nhóm có cùng sở thích (preference) giống nhau và chỉ khác nhau khi ở khác nhóm Hệ

số sẽ khác nhau giữa các nhóm nhưng giống nhau của các cá nhân trong cùng nhóm

Ví dụ, những người nông dân ở Trung bộ giống nhau là coi trọng yếu tố thời tiết (mưa, nhiệt độ) trong khi đó người nông dân ở Nam bộ lại coi trọng yếu tố đầu vào (thức ăn, giá con giống) Khi đó phần đóng góp của yếu tố thời tiết vào hàm thỏa dụng (lợi nhuận) sẽ lớn hơn cho nhóm nông dân Trung bộ và yếu tố đầu vào sẽ đóng góp vào hàm thỏa dụng lớn hơn cho nhóm nông dân Nam bộ Khi hệ số  có m giá trị khác

nhau theo từng nhóm (b1, b2,…bm), ta có mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model-LCM) như sau:

nj

nj m

nj m

e

e S

P

1 '

Trong các nghiên cứu thực nghiệm, ba mô hình trên cho những kết quả ước lượng khác nhau Mô hình MNL cho giá trị  là bình quân của tổng thể, tức là giống nhau cho mọi cá nhân Hay nói cách khác, MNL giả định rằng các cá nhân có cùng sở thích đối với một đặc tính nào đó của sản phẩm Mô hình LCM nới lỏng giả định này và cho rằng các nhóm người khác nhau có sở thích khác nhau Linh hoạt và bao quát nhất là

mô hình ML, khi đó giá trị thông số được xác định cho từng cá nhân Tức là mô hình ML giả định rằng các cá nhân có sở thích khác nhau cho một đặc tính nào đó của sản phẩm Tuy nhiên mô hình ML không có dạng closed-form, do vậy chỉ có thể ước lượng thông qua mô phỏng (simulation)

Ngoài ba mô hình rất thông dụng trên, còn có một số mô hình khác với những giả định và ứng dụng khác nhau như mô hình probit (giả định phần dư có phân phối đa

biến chuẩn), mô hinh logit thứ bậc (nested logit mode) với giả thuyết iid được dỡ bỏ

(Train, 2003)

1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment)

Dữ liệu dùng để ước lượng các mô hình lựa chọn trên có thể là dữ liệu thị trường (market data) hoặc dữ liệu phỏng vấn (stated data) Dữ liệu thị trường phản ánh hành vi thực sự đã diễn ra còn dữ liệu phỏng vấn đo lường ý định của cá nhân qua lời phát biểu của họ Dữ liệu phỏng vấn thường bị chỉ trích có độ sai lệch cao vì ít có cơ hội để kiểm định sự ăn khớp giữa lời nói và hành vi thực tế của người phỏng vấn, đồng thời dữ liệu phỏng vấn thường hay bị ảnh hưởng bởi phương pháp thu thập dữ liệu Tuy nhiên dữ liệu phỏng vấn có nhiều ưu điểm hơn dữ liệu thị trường (Louviere & đn 2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị trường (sản phẩm mới), không thể trao đổi (môi trường) hoặc người phỏng vấn chưa

có cơ hội tiêu dùng Một số nghiên cứu còn kết hợp cả 2 loại dữ liệu và khi đó mô hình ước lượng có nhiều ưu điểm hơn so với mô hình chỉ sử dụng một loại dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn dùng cho mô hình sự lựa chọn có thể là phương pháp định giá theo tình huống (contingency evaluation), phân tích hợp lai (conjoint analysis) và thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) Thí nghiệm sự lựa chọn (CE) được đánh giá cao và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực vì nó tuân theo các giả định của lý thuyết sự lựa chọn, dễ thực hiện, và dữ liệu thu thập có thể dùng để ước lượng cho nhiều dạng hàm lựa chọn

CE do Louviere và các tác giả khác phát triển từ phương pháp phân tích hợp lai trong nghiên cứu marketing (Louviere & đn 2000) Trong CE người nghiên cứu thiết

kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, mua hay đánh dấu một lựa chọn (option) mà họ yêu thích nhất Các lựa chọn được miêu tả bằng đặc tính sản phẩm và mức giá trị khác nhau do người nghiên cứu thiết kế và gọi

là hồ sơ (Profile) của lựa chọn và một lựa chọn cuối cùng là không chọn sản phẩm

nào Lựa chọn cuối cùng này cho phép người mua được quyền không mua bất cứ loại sản phẩm nào trong rổ hàng hóa người nghiên cứu đưa cho họ vì nó không phù hợp với sở thích của người mua Đưa thêm khả năng cuối cùng này làm cho CE gần với thực tế hơn Qua việc phát biểu, mua hay đánh dấu vào một lựa chọn họ ưng ý nhất, người được phỏng vấn đã để lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu

Có hai cách trình bày tập các lựa chọn:

Cách 1: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn (unlabed choice

experiment)

Cách 2: Dựa trên thí nghiệm sự lựa chọn được gắn nhãn (labeled choice experiment)

lượng cao Chi phí đi lại 500.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 100.000đ/lượt

Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm

Gói du lịch nào bạn và gia

đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình1.1: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn không gắn nhãn

(Nguồn: Nguyễn Tiến Thông, 2014)

Phương tiện đi lại Xe buýt chất

Chi phí đi lại 200.000đ/lượt 1.200.000đ/lượt 700.000đ/lượt

Giá khách sạn (phòng đôi) 700.000đ/đêm 500.000đ/đêm 1.200.000đ/đêm

Gói du lịch nào bạn và gia

đình sẽ chọn cho kỳ nghỉ tới

Hình 1.2: Ví dụ thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn

CE có gắn nhãn được sử dụng nhiều trong nghiên cứu marketing vì nó cho phép

đo lường vị trí các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường CE không gắn nhãn được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực tài nguyên môi trường

CE là một cách thu thập dữ liệu vi mô rất hiệu quả và có cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory – DCT) DCT phù hợp với quá trình

ra quyết định của cá nhân và tổ chức, đồng thời là lý thuyết kế thừa nền tảng của các lý thuyết hành vi đi trước Hiện tại DCT đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

vì sự phát triển của CE trong thu thập dữ liệu và khả năng tính toán của máy tính

Một bước quan trọng của CE là thiết kế thí nghiệm (experimental design) Trước tiên cần hình thành bảng các đặc tính và mức độ của mỗi đặc tính Việc lựa chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được xem xét cẩn thận Các đặc tính này phải trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được Bước tiếp theo

là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và các tập lựa chọn (choice set) Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ phần này ở chương 2

1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.3 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp

xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v

1.4.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ

bởi các nhóm tham khảo (reference groups) Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua - tiêu

dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi

Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc

bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa

vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị

xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai

đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của

họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của

họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm

và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến

sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các

xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện

pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất

và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Phong cách sống: Phong cách sống là kết quả của sức mạnh như là văn hóa,

các giá trị, biểu tượng về đối tượng, các giá trị tinh thần và đạo đức (Lazer William {28, tr130})

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và

ý kiến của người đó Phong cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào

đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Nhận thức: Một người đã có sẵn động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động

này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thính giác, thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đóng nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

và sự ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những

kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm

Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá…tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối

với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta

là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Ngược lại khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng lọai của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết điểm khách nhau trong tập hợp những tác nhân kích thíh tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Vì vậy, các nhà làm marketing cần phải nâng cao niềm tin của khách hàng nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của khách hàng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất

là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của khách hàng

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm

1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho khách hàng là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy,

để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr.73) Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr.47) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công thức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào đó khi nó cung cấp

cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng

sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hành diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotker, 2001, tr.33-345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được tù sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cũng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khách nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ, kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó

là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu lý thuyết về hành vi lựa chọn, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Trong chương này sẽ sử dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (CE) để thực hiện nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm Bia Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cùng lúc cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường

2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia

Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi

đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992) Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người tiêu dùng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn từng loại bia

Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu phỏng vấn, và phương pháp thu thập qua dữ liệu phỏng vấn dùng cho mô hình sự lựa chọn này là phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (viết tắc là CE) Một bước quan trọng của CE là thiết kế thí nghiệm (experimental design) Trước tiên cần hình thành bảng các đặc tính và mức độ của mỗi đặc tính Việc lựa chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được xem xét cẩn thận Các đặc tính này phải trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được Bước tiếp theo là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và các tập lựa chọn (choice set) Áp dụng

CE tác giả sẽ thiết kế các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn lựa chọn một sản phẩm Các lựa chọn được miêu tả bằng đặc tính sản phẩm và mức độ đặc tính

do người nghiên cứu thiết kế

2.1.1 Xác định sản phẩm Bia

Bước 1: Phỏng vấn nhóm

Dựa trên một số câu hỏi mở, mang tính gợi ý nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận để thu thập số liệu sơ bộ, tác giả tiến hành làm các cuộc phỏng vấn trên 3 nhóm người khác nhau, mỗi nhóm 5 người có uống bia tại Tp Nha Trang Nhóm 1 gồm những người lao động phổ thông như thợ xây, công nhân…, nhóm 2 là những người làm công việc văn phòng, và nhóm thứ 3 là sinh viên Kết quả của các cuộc phỏng vấn, giúp tác giả thu thập được dữ liệu định tính

Bước 2: Lấy mẫu

Tác giả chọn Tp Nha Trang cho nghiên cứu này vì nó thuận tiện trong việc lấy mẫu bởi tác giả là người dân đang sinh sống tại Nha Trang và Nha Trang là thành phố

du lịch nên các dịch vụ ăn uống, các quán nhậu, nhà hàng, khách sạn…rất nhiều Tại Nha Trang, người tiêu dùng dễ dàng mua được bia tại hầu hết các quán nhậu, cửa hàng tạp hóa, siêu thị…Sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm, bước tiếp theo, tác giả đi khảo sát tất các loại bia hiện có mặt trên địa bàn Tp Nha Trang và tác giả quyết định đưa vào nghiên cứu 3 nhãn hiệu bia là Tiger, Heineken, và Sai Gon để nghiên cứu Đây là

3 nhãn hiệu bia phổ biến nhất đối với người tiêu dùng trên địa bàn Tp Nha Trang và được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong số khoảng 27 loại bia có mặt trên địa bàn này Ba nhãn hiệu này chiếm khoảng 80% thị phần bia Nha Trang Trong đó bia Heineken chiếm 74,5%, bia Tiger chiếm 85% và bia Sai Gon là 77,8% [Khảo sát của Vinasearch được tiến hành vào tháng 3/2014 về thói quen uống bia ở Việt Nam] Ở đây, tác giả chỉ nghiên cứu với 2 mẫu bia lon và bia chai loại 330ml vì nó được dùng nhiều và phổ biến nhất dựa trên kết quả khảo sát

2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia

Sau khi xác định được sản phẩm Bia để nghiên cứu Bước tiếp theo là xác định các đặc tính và mức độ của các đặc tính Ở đây tác giả đã xác định được 3 đặc tính là Giá, Độ cồn và Hình thức Những đặc tính này được xác định thông qua phỏng vấn nhóm và giả định có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bảng 2.1 dưới đây trình bày các đặc tính và mức độ đặc tính từng loại bia để đưa vào nghiên cứu Bia Sai Gon có 4 hình thức (Lon 333, Chai xanh, Chai trắng và Chai đỏ) trong khi Tiger và Heineken chỉ có 2 hình thức mỗi loại Giá mỗi loại bia được lấy từ giá trung bình hiện nay trên thị trường [Thống kê từ các quán ăn, quán nhậu và nhà hàng, Tác

giả, 2013) Hai mức giá còn lại bằng 70% và 130% mức giá trung bình Các nhãn hiệu bia này hiện nay có độ cồn thường từ 4.5 tới 5.5 vol, chúng tôi đưa vào 3 mức độ cồn như trong bảng 2.1 Cách xác định mức giá như vậy thường được áp dụng trong các

CE (Hensher, Rose & Greene, 2005)

Bảng 2 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu

Thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn được sử dụng nhằm ước lượng mức độ tác động của thương hiệu đến lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm)

Sau khi xác định được các sản phẩm, đặc tính và mức độ cần đưa vào nghiên cứu như

ở Bảng 2.1, bước tiếp theo là thiết kế các tập lựa chọn Bảng 2.2 minh họa cách thành lập hồ sơ các lựa chọn và tập lựa chọn

Bảng 2 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn

(đvt:1.000đ)

Độ cồn

Tập lựa chọn (rổ sản phẩm)

(1) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 4.5 (2) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5 (3) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5

……

(18) Tiger chai giá 19.5, độ cồn 5.5

 Có 18 loại bia Tiger

(1) Heineken lon giá 13.3, độ cồn 4.5

Nếu bạn đi ăn tối cùng với gia đình, bạn sẽ chọn loại nào

 Số tập các lựa chọn có thể tạo

ra là

18 * 18*32 = 10.368

(2) Heineken lon Giá 19, độ cồn 5 (4) Heineken lon Giá 24.7, độ cồn 5.5

………

(18) Heineken chai Giá 24.7, độ cồn 5.5

 Có 18 loại bia Heineken

……

(32) Sai Gon chai đỏ Giá 15.6, độ cồn 5.5

 Có 32 loại bia Sai Gon

tập lựa chọn

Tập lựa chọn hay còn gọi là rổ hàng hóa là sự kết hợp nhiều sản phẩm bia khác nhau Mỗi sản phẩm là một lựa chọn bao gồm tên của từng loại bia và được mô tả bằng các đặc tính như hình thức sản phẩm, giá sản phẩm, và độ cồn Ví dụ từ bảng 2.1 chúng ta có thể tạo ra 18 sản phẩm bia Tiger khác nhau, 18 sản phẩm bia Heineken và

32 sản phẩm bia Saigon: Tiger lon với mức giá 10.500đ và độ cồn 4,5%vol, Tiger lon với mức giá 15.000đ và độ cồn 5%vol, Tiger chai với mức giá 15.000đ và độ cồn 5.5%vol, Tiger chai với mức giá 10.500đ và độ cồn 5%vol… Việc thiết kế các lựa chọn và tập lựa chọn được thực hiện qua thiết kế nhân tố (factorial design)

Với tổng cộng 3 loại sản phẩm bia như trên, thiết kế nhân tố đầy đủ có thể tạo

ra 18 * 18 *32 = 10.368 tập lựa chọn Việc sử dụng toàn bộ các lựa chọn và tập lựa chọn là hoàn toàn không thể Do vậy nhà nghiên cứu phải sử dụng thiết kế nhân tố một phần (fractional factorial design), tức là chỉ sử dụng một phần nhỏ các lựa chọn được tạo ra từ thiết kế nhân tố đầy đủ (Montgomery, 2008)

Tác giả đã sử dụng thiết nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) cho giải pháp tối ưu là 36 tập lựa chọn (choice sets) có gắn nhãn (labeled choice sets) Phần mềm SAS (Kuhfeld 2010) được sử dụng để thiết kế và đánh giá tính hiệu quả của thiết

kế Các tập lựa chọn có số lựa chọn giao động từ 6 tới 13 lựa chọn Toàn bộ 36 tập lựa chọn được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi block gồm 6 tập lựa chọn (6 sets),

và mỗi người trả lời phỏng vấn chỉ phải trả lời một block gồm 6 tập lựa chọn khác nhau Việc phân chia toàn bộ tập lựa chọn thành các block nhằm giảm gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn và nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được (Montgomery 2008; Kuhfeld 2010) Hình dưới minh họa một tập lựa chọn trong CE mà tác giả đã thực hiện

Giả định Anh/Chị đi ăn tối ở nhà hàng cùng gia đình và sẽ uống bia Giả sử nhà hàng chỉ có 3 loại bia Tiger, Heineken, và Saigon với mức giá, độ cồn, và hình thức (lon, chai) khác nhau Loại bia nào Anh/Chị chắc chắn chọn và loại nào chắc chắn không chọn để uống

Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia

(Nguồn: Tác giả -2014)

Khác với CE truyền thống, tác giả hỏi người phòng vấn chắc chắn chọn 1 loại bia và chắc chắn không lựa chọn 1 loại khác cho bữa ăn tối Tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm tốt nhất và kém nhất theo hoàn cảnh và sở thích của họ Trong nghiên cứu marketing đây được gọi là phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling), gọi tắt là BWS Phương pháp thu thập dữ liệu bằng BWS có nhiều ưu điểm

so với CE truyền thống (Flynn et al 2007)

2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, dựa vào tài liệu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng

Đức, tham khảo thêm nghiên cứu của Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013), Các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dung tại TP Nha Trang, Luận văn

thạc sỹ, khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Nha Trang, tham khảo thêm từ các cuộc phỏng vấn nhóm (Xem phụ lục 1), tiến hành khảo sát và lấy mẫu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của người tiêu dùng sơ bộ lần 1 Tuy nhiên, bảng câu hỏi

sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc khảo sát 2 nhóm tuổi, nhóm thứ nhất từ 18 đến 35 tuổi, nhóm thứ 2 từ 36 đến 55 tuổi Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua và sử dụng bia tại Tp Nha Trang Bước đầu tiên tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn loại bia để tiêu dùng Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bia của người dân Tp Nha Trang được tác giả

đề xuất để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2

và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử ở 50 người tiêu dùng để tiếp tục hiệu chỉnh Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Xem phụ lục 2)

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Để tìm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn bia và hành vi uống bia, đề tài

sử dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau Các phương pháp từ đơn giản đó là thống kê mô tả, phân tích tương quan đến phương pháp phức tạp hơn như phương

pháp hồi quy đơn giản và phương pháp ước lượng mô hình lựa chọn phân khúc

2.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số lượng Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:

 Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;

 Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

 Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu

Trong luận văn này tác giả sử dụng kỹ thuật biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu và thống kê tóm tắt mô tả dữ liệu đã thu thập được từ khảo sát và lấy mẫu thực tế

Công cụ phân tích bảng chéo hai biến và bảng phân phối tần số để xử lí số liệu danh nghĩa nhằm mô tả mức độ sử dụng bia cũng như thói quen sử dụng bia

Các đại lượng thống kê mô tả để phân tích các dữ liệu đo lường bằng thang đo định danh

2.2.2 Phân tích hồi quy

Chúng ta sẽ phân tích hồi quy đa biến đo lường ảnh hưởng của 6 thành phần giới tính, trình độ học vấn, nơi làm việc, tình trạng hôn nhân, thu nhập và độ tuổi để xem các yếu tố này có tác động đến số lần uống bia như thế nào bằng phương pháp Enter.Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R2, hiệu chỉnh và kiểm định F, đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF Cuối cùng là kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy để đảm bảo mô hình phù hợp với lý thuyết hồi quy, bao gồm: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, kiểm tra tính độc lập của phần dư dùng đại lượng thống kê Durblin-Watson

Mô hình hồi quy đa biến sẽ có dạng:

SLUB = βo + β1 *NLV + β2 *GT+ β3*HV + β4 *TTHN + β5 *TN+ β6 *ĐT + ei Trong đó:

SLUB: Số lần uống bia

2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn

Với dữ liệu thu thập được từ BWS như trên, mô hình ước lượng sẽ không thể giống như mô hình lựa trọn truyền thống Với ba nhãn hiệu bia được đưa vào nghiên cứu như trên, tác giả có một dạng dữ liệu xếp hạng thứ bậc (rank ordered data) Ba nhãn hiệu bia sẽ được xếp hạng từ 1 tới 3, chắc chắn chọn xếp hạng 1, chắc chắn không chọn xếp hạng 3 và còn lại là 2 Mô hình xếp hạng thứ bậc lựa chọn (rank ordered choice model) sẽ được ước lượng trong trường hợp này Giả sử với tập lựa chọn t, người tiêu dùng chắc chắn chọn Heineken và không chắc chắn chọn Tiger, ta sẽ

có dữ liệu được xếp hạng là Heineken > Saigon > Tiger Khi đó mô hình xếp hạng lựa chọn theo dạng tuần tự Tức là sẽ có 2 lần lựa chọn, lần một sẽ chọn 1 trong tập lựa chọn với đầy đủ 3 lựa chọn, lần 2 sẽ chọn 1 trong 2 lựa chọn còn lại và như vậy sản phẩm đã được lựa chọn ở lần 1 sẽ không xuất hiện trong tập lựa chọn lần 2 Mô hình lựa chọn tuần tự (sequential choice model) sẽ như sau:

Trong đó Vj là phần có thể quan sát được của độ thỏa dụng Uj, là hàm tuyến tính với các đặc tính và mức độ của mỗi sản phẩm j Tương tự mô hình lựa chọn tuần tự với nhiều phân khúc như sau:

Với C là số phân khúc và fC là hàm xác định xác suất để một cá nhân người tiêu dùng thuộc phân khúc C Hàm fC thường định dạng là hàm logic của đặc điểm người tiêu dùng (tuổi, thu nhập, giới tính….)

(15)

(16)

Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng dựa vào

lý thuyết đã chọn, kết cấu theo như mô hình nghiên cứu Xem sự tác động ảnh hưởng của yếu tố nhu cầu; yếu tố xã hội gồm gia đình và nhóm tham khảo; có tác động ảnh hưởng đến quyết lựa chọn bia của người tiêu dùng hay không?

3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam

Việt Nam với dân số gần 90 triệu dân, trong đó dân số trẻ với khoảng 34 triệu người trong độ tuổi từ 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục

đổ bộ vào thị trường Việt Nam

Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới của Heineken trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới Với mức tiêu thụ hơn 3 tỷ lít bia mỗi năm (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc Dù đang ở mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn đang tăng lên mạnh mẽ bất chấp những khó khăn của nền kinh tế

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm 2013, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình Đến cuối năm 2013, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này đạt 300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống

từ 2-3 chai bia Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngày thường đã trở nên phổ biến hơn

Còn theo số liệu của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2013, đã có hơn 3 tỷ lít bia được tiêu thụ Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước ngoài ngạc nhiên Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL), ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại Việt Nam!

Trong năm 2012, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt Đến năm 2012, Việt Nam chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ Theo ông Michel de Carvalho dự đoán khả năng đến năm

2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới!

3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa

Nha Trang là thành phố du lịch nổi tiếng trong cả nước, được du khách du lịch trong và ngoài nước biết đến với nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều quần đảo đẹp, đặc biệt khí hậu và thời tiết tại Nha Trang rất mát mẽ và ôn hòa là điều kiện thuận lợi để

du lịch ngày càng phát triển

Nha Trang là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, với hệ thống nhà hàng, khách sạn tầm 5 sao đã và đang liên tục được được xây dựng Chính vì du lịch phát triển mạnh, nên dịch vụ ăn uống tại đây phát triển rất mạnh, đây là một thị trường đầy tiềm năng để các thương hiệu bia trong và ngoài nước quan tâm

Hiện nay Nha Trang có khoảng 4-5 đại lí bia cấp 1, với hàng trăm cửa hàng, tạp hóa bán bia, với hàng ngàn nhà hàng, quán nhậu và loại bia được người dân Nha Trang

sử dụng nhiều nhất là bia Tiger, Heineken và Sai Gon bên cạnh đó cũng có rất nhiều loại bia nhập khẩu, tuy nhiên bia nhập khẩu chỉ được bày bán tại các siêu thị như Maximak, Coopmart…(Thống kê từ khảo sát thực tế, Tác giả, 2013)

Người dân Tp Nha Trang có thu nhập bình quân đầu người trung bình khá so với cả nước, sự phân hóa thu nhập gữa các bộ phận dân cư ở đây không khác biết quá nhiều Nhu cầu tiêu dùng bia của người dân Nha Trang là khá cao…,trong 3 thương hiệu bia có thị phần mạnh nhất tại Nha Trang thì dẫn đầu là bia Tiger, kế đến là bia Sai Gon và xếp thứ 3 là bia Heineken, cụ thể Tiger lon khoảng 1,4 triệu thùng, Tiger chai