Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại Bia và phân khúc cũng như định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ trên địa bàn Tp. Nha Trang, đánh giá mức tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia, ngoài ra còn kiểm định có sự tác động khác biệt hay không giữa các nhân tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập…. đến việc lựa chọn bia
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các đặc tính để đưa vào CE. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập sau khi loại bỏ các mẫu không tin cậy còn lại là 390 mẫu. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thông kê SPSS 22.0.
Sau khi khảo sát thực tế với hơn 27 dòng bia có mặt trên thị trường Nha Trang, tác giả lựa chọn ra 3 dòng bia được sử dụng phổ biến nhất là Tiger, Heineken và Sai Gon để tiến hành nghiên cứu, thông qua phỏng vấn nhóm tác giả đã xác định 4 đặc tính là thương hiệu, Độ cồn, giá và hình thức (lon, chai) và giả định 4 đặc tính này có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với tổng cộng 3 loại sản phẩm bia như trên, Tác giả đã sử dụng thiết nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) cho giải pháp tối ưu là 36 tập lựa chọn (choice sets) có gắn nhãn (labeled choice sets). Toàn bộ 36 tập lựa chọn được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi block gồm 6 tập lựa chọn (6 sets), và mỗi người trả lời phỏng vấn chỉ phải trả lời một block gồm 6 tập lựa chọn khác nhau.
Với ba nhãn hiệu bia được đưa vào nghiên cứu như trên, tác giả có một dạng dữ liệu xếp hạng thứ bậc (rank ordered data). Ba nhãn hiệu bia sẽ được xếp hạng từ 1 tới 3, chắc chắn chọn xếp hạng 1, chắc chắn không chọn xếp hạng 3 và còn lại là 2. Mô hình xếp hạng thứ bậc lựa chọn (rank ordered choice model) sẽ được ước lượng trong trường hợp này bằng phần mềm SAS. Kết quả sau khi ước lượng sẽ xác định được số phân khúc và định vị thị trường trong từng phân khúc, dựa vào hệ số hồi quy (Coff) và hệ số ước lượng (Z-value) trong từng mô hình để đánh giá sự tác động của các đặc tính
trong từng phân khúc, cũng như mô tả từng phân khúc. Bên cạnh đó, tác giả phân tích hồi quy để xem có hay không sự tác động của người tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân đối với số lần uống bia.