Sau khi xác định được các sản phẩm, đặc tính và mức độ cần đưa vào nghiên cứu như ở Bảng 2.1, bước tiếp theo là thiết kế các tập lựa chọn. Bảng 2.2 minh họa cách thành lập hồ sơ các lựa chọn và tập lựa chọn.
Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn
Loại bia Hình thức Giá (đvt:1.000đ)
Độ cồn
(%Vol) Các kết hợp có thể
Tập lựa chọn (rổ sản phẩm)
Tiger Lon, chai 10.5; 15; 19.5 4.5; 5; 5.5
(1) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 4.5 (2) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5 (3) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5 …… (18) Tiger chai giá 19.5, độ cồn 5.5 Có 18 loại bia Tiger
Heineken Lon, chai 13.3; 19; 24.7 4.5; 5; 5.5
(1) Heineken lon
giá 13.3, độ cồn 4.5
Nếu bạn đi ăn tối
cùng với gia đình, bạn sẽ chọn loại nào
để uống
o Tiger lon giá
10.5, độ cồn 4.5 o Heineken lon giá
13.3, độ cồn 4.5 o Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 4.5 Số tập các lựa chọn có thể tạo ra là 18 * 18*32 = 10.368
(2) Heineken lon Giá 19, độ cồn 5 (4) Heineken lon Giá 24.7, độ cồn 5.5 ……….. (18) Heineken chai Giá 24.7, độ cồn 5.5 Có 18 loại bia Heineken Sai Gon Lon (333), chai xanh, chai trắng, chai đỏ 8.4; 12; 15.6 4.5; 5; 5.5
(1) Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 4.5
(2) Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 5
(3) Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 5.5
…….
(32) Sai Gon chai đỏ Giá 15.6, độ cồn 5.5
Có 32 loại bia
Sai Gon
tập lựa chọn
Tập lựa chọn hay còn gọi là rổ hàng hóa là sự kết hợp nhiều sản phẩm bia khác nhau. Mỗi sản phẩm là một lựa chọn bao gồm tên của từng loại bia và được mô tả bằng các đặc tính như hình thức sản phẩm, giá sản phẩm, và độ cồn. Ví dụ từ bảng 2.1 chúng ta có thể tạo ra 18 sản phẩm bia Tiger khác nhau, 18 sản phẩm bia Heineken và 32 sản phẩm bia Saigon: Tiger lon với mức giá 10.500đ và độ cồn 4,5%vol, Tiger lon với mức giá 15.000đ và độ cồn 5%vol, Tiger chai với mức giá 15.000đ và độ cồn 5.5%vol, Tiger chai với mức giá 10.500đ và độ cồn 5%vol… Việc thiết kế các lựa chọn và tập lựa chọn được thực hiện qua thiết kế nhân tố (factorial design).
Với tổng cộng 3 loại sản phẩm bia như trên, thiết kế nhân tố đầy đủ có thể tạo ra 18 * 18 *32 = 10.368 tập lựa chọn. Việc sử dụng toàn bộ các lựa chọn và tập lựa chọn là hoàn toàn không thể. Do vậy nhà nghiên cứu phải sử dụng thiết kế nhân tố một phần (fractional factorial design), tức là chỉ sử dụng một phần nhỏ các lựa chọn được tạo ra từ thiết kế nhân tố đầy đủ (Montgomery, 2008).
Tác giả đã sử dụng thiết nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) cho giải pháp tối ưu là 36 tập lựa chọn (choice sets) có gắn nhãn (labeled choice sets). Phần mềm SAS (Kuhfeld 2010) được sử dụng để thiết kế và đánh giá tính hiệu quả của thiết kế. Các tập lựa chọn có số lựa chọn giao động từ 6 tới 13 lựa chọn. Toàn bộ 36 tập lựa chọn được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi block gồm 6 tập lựa chọn (6 sets), và mỗi người trả lời phỏng vấn chỉ phải trả lời một block gồm 6 tập lựa chọn khác nhau. Việc phân chia toàn bộ tập lựa chọn thành các block nhằm giảm gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn và nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được (Montgomery 2008; Kuhfeld 2010). Hình dưới minh họa một tập lựa chọn trong CE mà tác giả đã thực hiện.
Giả định Anh/Chị đi ăn tối ở nhà hàng cùng gia đình và sẽ uống bia. Giả sử nhà hàng chỉ có 3 loại bia Tiger, Heineken, và Saigon với mức giá, độ cồn, và hình thức (lon,
chai) khác nhau. Loại bia nào Anh/Chị chắc chắn chọn và loại nào chắc chắn không
chọn để uống.
Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia
Khác với CE truyền thống, tác giả hỏi người phòng vấn chắc chắn chọn 1 loại bia và chắc chắn không lựa chọn 1 loại khác cho bữa ăn tối. Tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm tốt nhất và kém nhất theo hoàn cảnh và sở thích của họ. Trong nghiên cứu marketing đây được gọi là phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling), gọi tắt là BWS. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng BWS có nhiều ưu điểm so với CE truyền thống (Flynn et al. 2007).