Từ kết quả ước lượng ở Bảng 3.22, chúng ta có thể tính được WTP cho các đặc tính chất lượng của mỗi sản phẩm (độ cồn, hình thức) bằng công thức:
WTPCiA=- C iP C iA B B
(Nguyễn Tiến Thông, (2014), Mô hình hóa hành vi lựa chọn: Lý
thuyết và ứng dụng)
Trong đó:
WTPCiA: Mức trả thêm để có được đặc tính mình ưa thích A của sản phẩm
bia i trong phân khúc C BC
iA và BC
iP : là hệ số ước lượng cho đặc tính chất lượng A và giá trị P
Đối với mô hình 1 phân khúc, cho thấy bình quân người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,022 đồng (=-0.169/-0.165) để được uống bia Heineken lon hơn là Heineken chai (thể hiện ở giá trị hồi quy dương), tương tự phải trả thêm 1,38đ để uống Sai Gon chai xanh hơn là Sai Gon lon 333, 1,46đ để được uống Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon lon 333, 1,53đ để uống Sai Gon chai đỏ hơn lon 333 và trả thêm 2,71đ để được Tiger chai hơn là Tiger lon
Đối với mô hình 4 phân khúc:
Ở phân khúc 1, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,67đ để uống bia Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,21 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gonlon 333, 0,06đ để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,12 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon chai trắng và trả thêm 3,58 đồng để được uống Tiger chai hơn Tiger lon.
Ở phân khúc 2, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,97 đồng để uống bia Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,05 đồng để uống bia Sai Gon lon 333 hơn Sai Gon chai đỏ, 0,21 đồng để uống bia Sai Gon xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,08 đồng để
uống bia Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon chai đỏ và trả thêm 2,08 đồng để được uống Tiger lon hơn Tiger chai
Ở phân khúc 3, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 3,35 đồng để uống bia Heineken chai hơn lon, trả thêm 0,34 đồng để uống bia Sai Gon lon 333 hơn Sai Gon chai đỏ, 0,38 đồng để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,13 đồng để uống bia Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon chai đỏ và trả thêm 20,3 đồng để được uống Tiger lon hơn Tiger chai.
Ở phân khúc 4, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 165 đồng để uống bia Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,41 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon lon 333 đỏ, 0,20 đồng để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,24 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon chai trắng và trả thêm 10,1 đồng để được uống Tiger chai hơn Tiger lon.
Bảng 3.25: WTP cho các đặc tính Độ cồn Bia Mô hình 4 phân khúc Đặc tính Mô hình một phân khúc Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Heineken -466,7đ -373,6đ -523,1đ -4.099đ -326,7đ Sai Gon -1.612,2đ -496,4đ 111đ -231,2đ -40,3đ Độ cồn Tiger -1.840,9đ -2.202,2đ -410đ -136,3đ -4.281,5đ Bảng 3.26: WTP cho các đặc tính Hình thức Bia Mô hình 4 phân khúc Đặc tính Mô hình một phân khúc Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Lon 1.022đ 1.67đ 1.97đ 3.35đ - 165đ Heineken Chai 0 0 0 0 0 Lon 333 -1.53đ -0.21đ 0.05đ 0.34đ -0.41đ Chai xanh 1.38d 0.06đ 0.21đ 0.38đ 0.20đ Chai trắng 1.46đ -0.12đ 0.08d 0.13đ -0.24đ Sai Gon Chai đỏ 0 0 0 0 0 Lon -2.71đ -3.58đ 2.03đ 20.3đ -10.1đ Tiger Chai 0 0 0 0 0
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại Bia và phân khúc cũng như định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ trên địa bàn Tp. Nha Trang, đánh giá mức tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia, ngoài ra còn kiểm định có sự tác động khác biệt hay không giữa các nhân tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập…. đến việc lựa chọn bia
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các đặc tính để đưa vào CE. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập sau khi loại bỏ các mẫu không tin cậy còn lại là 390 mẫu. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thông kê SPSS 22.0.
Sau khi khảo sát thực tế với hơn 27 dòng bia có mặt trên thị trường Nha Trang, tác giả lựa chọn ra 3 dòng bia được sử dụng phổ biến nhất là Tiger, Heineken và Sai Gon để tiến hành nghiên cứu, thông qua phỏng vấn nhóm tác giả đã xác định 4 đặc tính là thương hiệu, Độ cồn, giá và hình thức (lon, chai) và giả định 4 đặc tính này có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với tổng cộng 3 loại sản phẩm bia như trên, Tác giả đã sử dụng thiết nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) cho giải pháp tối ưu là 36 tập lựa chọn (choice sets) có gắn nhãn (labeled choice sets). Toàn bộ 36 tập lựa chọn được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi block gồm 6 tập lựa chọn (6 sets), và mỗi người trả lời phỏng vấn chỉ phải trả lời một block gồm 6 tập lựa chọn khác nhau.
Với ba nhãn hiệu bia được đưa vào nghiên cứu như trên, tác giả có một dạng dữ liệu xếp hạng thứ bậc (rank ordered data). Ba nhãn hiệu bia sẽ được xếp hạng từ 1 tới 3, chắc chắn chọn xếp hạng 1, chắc chắn không chọn xếp hạng 3 và còn lại là 2. Mô hình xếp hạng thứ bậc lựa chọn (rank ordered choice model) sẽ được ước lượng trong trường hợp này bằng phần mềm SAS. Kết quả sau khi ước lượng sẽ xác định được số phân khúc và định vị thị trường trong từng phân khúc, dựa vào hệ số hồi quy (Coff) và hệ số ước lượng (Z-value) trong từng mô hình để đánh giá sự tác động của các đặc tính
trong từng phân khúc, cũng như mô tả từng phân khúc. Bên cạnh đó, tác giả phân tích hồi quy để xem có hay không sự tác động của người tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân đối với số lần uống bia.
4.1.2 Kết quả nghiên cứu
Với mức ý nghĩa thống kê 5%, việc tác động của 4 đặc tính Độ cồn, giá, thương hiệu và hình thức khi phân tích mô hình hóa sự lựa chọn sản phẩm đối với việc lựa chọn bia được trình bày ở bảng 4.1
Bảng 4.1: Tác động của các đặc tính đối với việc lựa chọn bia Mô
hình Đặc tính Kết quả nghiên cứu
Độ cồn và giá Độ cồn và giá không có tác động đến sự lựa chọn cho tất cả các loại bia trong nghiên cứu thể hiện ở giá trị hồi quy âm
Hình thức (lon, chai)
Đặc tính hình thức có tác động đến việc lựa chọn bia, cụ thể Bia Sai Gon chai xanh được ưa thích hơn so với các loại còn lại Mô hình 1 phân khúc Thương hiệu
Giá trị thương hiệu của Sai Gon bia thấp hơn 2 loại còn lại. Với mức ý nghĩa thống kê 5%, giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger không khác nhau, nhưng kết quả dương của hệ số hồi quy Heineken cho thấy ở mức nào đó Heineken được đánh giá cao hơn.
Giá
- Giá không có tác độngđối vơi nhóm người trong phân khúc 4 dù họ uống Heineken, Sai Gon hay Tiger thể hiện ở giá trị hồi quy (Z_value<1,98, ngược lại ở phân khúc 2, những người trong phân khúc 2 lại rất quan tâm tới giá (Z_value>1,98).
- Tương tự giá không có tác động đến lựa chọn bia Sai Gon của nhóm người trong phân khúc 1 và với Tiger và Sai Gon trong phân khúc 3.
Mô hình 4 phân khúc Hình thức (lon, chai) Đặc tính hình thức có tác động đến những người lựa chọn bia ở các phân khúc cụ thể: Đối vơi bia Heineken lon, Tiger lon và Bia Sai Gon chai xanh ,chai trắng tác động mạnh nhất ở phân khúc 2
Thương hiệu
Giá trị thương hiệu tác động mạnh nhất ở phân khúc 4 với dòng bia Heineken
Độ cồn
Độ cồn có tác động đến lựa chọn đối với bia Sai Gon ở phân khúc 2 và Heineken ở phân khúc 4
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành phố Nha Trang phố Nha Trang
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken
Dựa vào kết quả ước lượng hóa mô hình lựa chọn, ta thấy trong 4 phân khúc thì bia Heineken có thị phần thấp nhất ở phân khúc 4 là phân khúc gồm những người có thu nhập cao trên 8,5 triệu đồng/tháng và trình độ học vấn cao. Dựa vào kết quả thống kê mối tương quan giữa các yếu và loại bia thường uống ở bảng 3.15 ta thấy những người thích uống bia Heineken là những người quan tâm đến yếu tố thương hiệu, sức khỏe, và mùi vị bia, còn các yếu tố về giá, chương trình khuyến mãi… không ảnh hưởng đến việc lựa chọn dòng sản phẩm bia này. Điều đó phần nào nói lên thương hiệu bia Heineken là dòng bia cao cấp nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh. Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này chưa cao
Đối với các nhà sản xuất: Cần xác định đâu là điểm khác biệt, điểm nổi bật giữa dòng bia Heineken và các dòng bia khác để từ đó có chiến lược marketing phù hợp, đặc biệt là chiến lược xúc tiến (promotion), phải không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh. Ở Việt Nam, các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới. Người tiêu dùng thường sử dụng bia Heineken khi họ giao dịch kinh doanh hoặc thường sử dụng trong các bữa tiệc với gia đình với số lượng phù hợp với tài chính của họ (theo khảo sát thăm dò thực tế mà tác giả đã thực hiện phỏng vấn) Theo định hướng phát triển của du lịch tỉnh Khánh Hòa đến năm 2020, phát triển du lịch trên cơ sở toàn diện du lịch quốc tế và du lịch nội địa, trong đó phát triển mạnh du lịch quốc tế, khi đó sẽ có nhiều thương hiệu bia nổi tiếng thế giới xâm nhập vào thị trường bia Nha Trang, và khi đó Heineken sẽ phải giành giật thị phần để giữ vững vị trí là thương hiệu bia đẳng cấp như hiện nay.
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger
Dựa vào kết quả ước lượng hóa mô hình lựa chọn, ta thấy trong 4 phân khúc thì bia Tiger có thị phần thấp nhất ở phân khúc 3 là phân khúc gồm những người có mức
thu nhập trung bình từ, có trình độ học vấn từ đại học trở xuống, và có độ tuổi <= 30. Dựa vào kết quả thống kê mối tương quan giữa các yếu và loại bia thường uống ở bảng 3.15 ta thấy những người thích uống bia Tiger là những người quan tâm đến yếu tố sức khỏe, thương hiện và mức độ làm giả.
Đối với các nhà sản xuất: Cùng với Heineken, bia Tiger là một trong số thương hiệu bia được người tiêu dùng tại TP.Nha Trang lựa chọn sử dụng nhiều nhất với doanh số bán được khoảng 1,4 triệu thùng và 1,4 triệu két (nguồn: thống kê năm 2014 của công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam tại Nha Trang – Khánh Hòa), dòng bia Tiger đã xác định được cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường này với mức giá vừa phải, mùi vị hợp với người tiêu dùng (theo khảo sát thăm dò thực tế mà tác giả đã thực hiện phỏng vấn), tuy nhiên ở phân khúc 3 dòng bia Tiger vẫn chưa được đánh giá cao, nếu Tiger muốn giành giật thị trường ở phân khúc này thì cần phải tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh của mình, cũng như phải không ngừng duy trì và nâng cao các chính sách chăm sóc khách hàng, như các chương trình khuyến mãi như đã và đang làm hiện nay, có như vậy vị trí bia Tiger mới có thể giữ vững là số 1 hiện nay tại thị trường bia Nha Trang.
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon
Dựa vào kết quả ước lượng hóa mô hình lựa chọn, ta thấy bia Sai Gon là dòng bia không có sự chênh lệch về thị phần ở cả 4 phân khúc, Dựa vào kết quả thống kê mối tương quan giữa các yếu và loại bia thường uống ở bảng 3.15 ta thấy những người sử dụng bia Sai Gon thường là những người lao động phổ thông, có mức thu nhập không cao, họ thường sử dụng bia Sai Gon trong những trường hợp gặp gỡ bạn bè, người quen, và yếu tố giá bán được quan tâm hàng đầu (theo khảo sát thăm dò thực tế mà tác giả đã thực hiện phỏng vấn)
Đối với các nhà sản xuất:Dù định vị ở dòng bia bình dân, phù hợp với mức thu nhập của người dân Việt nam, với lợi thế ăn sâu vào tiềm thức của người dân về khẩu vị bia Sai Gon, các nhà sản xuất bia Sai Gon ngoài việc vẫn giữ vững lợi thế về giá thấp cũng cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh, thay vì vẫn duy trì vị trí dẫn đầu thị trường dòng bia phổ thông, Bia Sai Gon cũng cần phải quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp, chất lượng, phù hợp với thị hiếu và gu thẩm mỹ của người Việt Nam. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường đồ uống Việt Nam sẽ có những thay đổi đáng kể trong thời gian tới, khi Việt Nam hội nhập sâu vào sân chơi
toàn cầu với việc ký hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP _Trans- Pacific Strategic ) khi đó, việc giảm thuế nhập khẩu đối với bia từ 45% hiện nay xuống
ngay lập tức 0% sẽ đặt ngành bia, trong nước trước cuộc cạnh tranh không cân sức và khi đó thị phần bia Sai Gon sẽ gặp nhiều khó khăn.
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
- Đề tài chỉ thực hiện trên mẫu nhỏ thu thập tại Thành Phố Nha Trang (390 mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn.
- Nghiên cứu trên chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bia của người dân TP.Nha trang. Mẫu khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ, giới tính nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế.
- Nghiên cứu này giới thiệu sơ lược nền tảng lý thuyết DCM, cách thức thu thập dữ liệu bằng CE. Lý thuyết hành vi lựa chọn dựa trên nền tảng giả định là độ thỏa dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặc tính chất lượng sản phẩm và có tính ngẫu nhiên. Có ba mô hình được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing là MNL, LCM và RPM với những giả định khác nhau về sở thích cá nhân. Mặc dù được sử dụng phổ biến nhưng DCM cũng có những hạn chế. Chẳng hạn trong trường hợp không chắc chắn, hành vi của con người không hẳn đã dựa trên sự giả định về tối đa hóa độ thỏa dụng (xem lý thuyết Bối cảnh Prospect theory của Kahneman & Tversky, 1979). Dữ liệu phỏng vấn (stated data) cũng bị nhiều chỉ trích vì độ tin cậy (reliability). Chẳng hạn như khó có thể kiểm chứng giữa lời phát biểu với hành vi thực tế của người được phỏng vấn. Việc đưa các đặc tính vào CE có tính chủ quan và CE không thể bao hàm hết những yếu tố khác tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong mỗi hoàn cảnh khác nhau người ta có xu hướng thực hiện quá trình đưa ra quyết định khác nhau (ví dụ: nhậu với bạn, nhậu với đối tác, nhậu ở nhà, nhậu ở quán sẽ dẫn đến những lựa chọn khác nhau đối vơi các loại bia).Việc sử dụng dữ liệu