Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố bạc liêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG N GHỆ TP HCM

-NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐ BẠC LIÊU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG N GHỆ TP HCM

-NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG ỞTHÀNH PHỐ BẠC LIÊU

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày 15 tháng 08 năm 2015.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Anh Đào Giới tính: NữNgày, tháng, năm sinh: 24/06/1990 Nơi sinh: Bạc LiêuChuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV: 1341820112

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trungtâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạitrung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thànhphố Bạc Liêu Từ đó, có thể đưa ra các giải pháp cho các nhà phân phối sản phẩmđiện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu.

Đề tài gồm 5 nội dung chính: Tổng quan đề tài; cơ sở lý luận về quyết địnhchọn mua sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết; thiết kế mô hìnhnghiên cứu; kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến nghị cho các nhà sản xuất và phânphối sản phẩm điện máy tiêu dùng về quyết định chọn mua sản phẩm của người dântại thành phố Bạc Liêu.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quảnêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đượccảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phó Giáo Sư – Tiến sĩ Nguyễn Phú Tụ đãtận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn để tôi có thể hoànthành luận văn cao học.

Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ thànhphố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức cần thiết làm nềntảng cho việc thực hiện tốt luận văn.

Sau cùng, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, tất cả bạn bè đã cổ vũ vàđộng viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Anh Đào

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu này nhằm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu, xác định mứcđộ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người dân vàđưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm 10 ngườingười dân hiện đang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu.Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Phươngpháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tincậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bên cạnh đó,nghiên cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test để kiểmđịnh các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 300 ngườidân hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Bạc Liêu Thời gian tiến hành thuthập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩmcó ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máytiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết địnhchọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu d đó là yếu tố giá cả, yếu tố dịchvụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độhọc vấn của người tiêu dùng cũng tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu.

Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho cáctrung tâm điện máy tiêu dùng tại thành phố Bạc Liêu nhằm giúp các trung tâm điệnmáy tiêu dùng xác định được yếu tố nào thực sự tác động đến quyết định quyết định muahàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu Từ đó cóchiến lược kinh doanh thích hợp.

This is an empirical study to access elements affecting the decision to purchasegoods of customers at home appliance center in Bac Lieu city It not only determinesthe impact level of element on the decision to choose and purchase the electrical andmechanical appliance of the locals but also give some petitions from the analyticalresult.

This study is done through two sections: qualitative research and quantitativeresearch The qualitative research is done by a discussing group of ten people and asurvey of 50 people who are living in Bac Lieu city The quantitative research is doneby survey questions Methods which are used in this study are descriptive statistics,Reliability Analysis Cronbach’s Alpha, Exploratory factor Analysis (EFA) Moreover,this study also uses Multivariate regression, ANOVA and T-test to test thesuppositionsmwith SPSS 20.0 software.

The data of the research was based on the survey of 300 people who are livingand working in Baclieu city It lasted in 3 months, from Feb to May 2015.

The study’s results showed that customer’s feeling toward products affect the decisionto choose and purchase electrical and mechanical appliance of Baclieu peopleseriously Furthermore, there are some elements affecting the decision to purchasegoods of customers at home appliance center in Bac Lieu city; for example, prices,services and the aesthetics of products In addition, some elements such as gender,income and education of customers also have the influence to the decision to purchasegoods of customers at home appliance center in Bac Lieu city.

Finally, the author gives some recommendations to the distributors in order todetermine which elements can affect decision to purchase goods of customers at homeappliance center in Bac Lieu city and have a suitalbe business strategy.

MỤC LỤC

Lời cam đoan ILời cám ơn IITóm tắt IIIAbstract IVMục lục VDanh mục các từ viết tắt IXDanh mục các bảng XDanh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh XIII

Chương 1: Tổng quan đề tài 1

1.1 Lý do chọn đề tài……….….….1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……….….…….2

1.3 Đối tượng nghiên cứu……….………2

1.4 Phạm vi nghiên cứu……… ……… 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu……… ….….…2

1.6 Các nghiên cứu có liên quan ……….……3

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài 3

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước: 4

1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài 4

1.7 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu………5

2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng……….………….….…… 9

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng………….……….14

2.5 Các công trình nghiên cứu có liên quan……….……….……… 18

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.5.2 Nghiên cứu trong nước …20

2.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết có liên quan………… 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 27

3.1 Quy trình nghiên cứu……….……….……… 27

3.2 Nghiên cứu định tính……….……… …….28

3.2.1 Thảo luận tay đôi: 28

3.2.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 29

3.3 Nghiên cứu định lượng……… ……30

3.3.1 Nghiên cứu chính thức 30

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 31

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.4 Xây dựng thang đo……….……….…… 31

3.4.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 32

3.4.2 Thang đo Giá của sản phẩm 33

3.4.3 Thang đo Tính thẩm mỹ của sản phẩm 33

3.4.4 Thang đo Thương hiệu sản phẩm 34

3.4.5 Thang đo Dịch vụ 35

3.4.6 Thang đo Độ bền của sản phẩm 36

3.4.7 Thang đo Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm 37

3.4.8 Thang đo Công nghệ của sản phẩm 37

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi……….……….……… 38

3.6 Phân tích dữ liệu……….……….……… 39

3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu 40

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 44

4.1 Phân tích mẫu nghiên cứu……….………44

4.2 Đánh giá thang đo……….………47

4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhậncủa khách hàng 48

4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm 48

4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điệnmáy tiêu dùng 49

4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm 50

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ 51

4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm 51

4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêudùng với sản phẩm 52

4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu………44

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất 56

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ hai 60

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 63

4.3.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 67

4.4 Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến………69

4.4.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 69

4.4.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 69

4.5 Phân tích hồi qui……….……… ……75

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 75

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy 76

4.5.3 Kết quả đánh giá mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trungtâm điện máy tiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu trong từng nhân tố 78

4.6 Kiểm định quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máytiêu dùng ở Tp.Bạc Liêu……….………84

4.6.1 Quyết định theo độ tuổi 84

4.6.2 Quyết định theo giới tính 87

4.6.3 Quyết định theo thu nhập của người được phỏng vấn 89

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 91

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 92

5.1 Tóm tắt kết quả của nghiên cứu……….……… 92

5.3 Hạn chế của nghiên cứu……….……… …98

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo……… ………99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Các biến quan sát cho yếu tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách

hàng 32

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho yếu tố Giá của sản phẩm 33

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho yếu tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm 33

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho yếu tố Thương hiệu sản phẩm 34

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho yếu tố Dịch vụ 35

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho yếu tố Độ bền của sản phẩm 36

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho yếu tố Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm 37

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho yếu tố Công nghệ của sản phẩm 37

Bảng 3.9: Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát 38

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhậncủa khách hàng 48

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá của sản phẩm 48

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Tính thẩm mỹ của sản phẩm điệnmáy tiêu dùng 49

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thương hiệu sản phẩm 50

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ 51

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Độ bền của sản phẩm 51

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêudùng với sản phẩm lần 1 52

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Lòng trung thành của người tiêudùng với sản phẩm lần 2 53

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Công nghệ sản phẩm 53

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 56

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần thứ 1 57

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 1 58

Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 60

Bảng 4.14: Bảng phương sai trích lần thứ 2 60

Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 61

Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 63

Bảng 4.17: Bảng phương sai trích lần thứ 3 64

Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 3 65

Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 73

Bảng 4.20: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 76

Bảng 4.21: Bảng phân tích kết quả hồi quy 76

Bảng 4.22: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 77

Bảng 4.23: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Giá của sản phẩm 78

Bảng 4.24: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Độ bền của sản phẩm 79

Bảng 4.25: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 80Bảng 4.26: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Tính thẩm mỹ 81

Bảng 4.27: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Thương hiệu 81

Bảng 4.28: Mức độ quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêudùng ở Tp Bạc Liêu về nhân tố Dịch vụ 83

Bảng 4.29: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm 84

Bảng 4.30: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạitrung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 84

Bảng 4.31: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung

tâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 85

Bảng 4.32: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâmđiện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 85

Bảng 4.33: Kết quả independent T-test thống kê theo giới tính 87

Bảng 4.34: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ 88

Bảng 4.35: Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm 89

Bảng 4.36: Thống kê mô tả chung về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạitrung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 89

Bảng 4.37: Kết quả One-Way anova quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trungtâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 90

Bảng 4.38: Kết quả Post hoc về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâmđiện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 90

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010) .8

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: PhilipKolter, 2001) 10

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (Nguồn: PhilipKolter, 2001) 12

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler,2001) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhậnvà ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994) 18

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sựthỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấptại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014 ) 20

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàngcủa khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam (nguồn: ĐoànChính Chung, 2013) 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Mẫu chia theo giới tính 45

Hình 4.2: Mẫu chia theo độ tuổi 46

Hình 4.3: Mẫu chia theo thu nhập 47

Hình 4.4: Mô hình chính thức về quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trungtâm điện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu 68

Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 70

Hình 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 71

Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 72

Tp.Bạc Liêu là một thành phố mới của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, nhucầu về các sản phẩm điện máy tiêu dùng tương đối lớn, nên đây được xem là khu vựcchiến lược cho các hoạt động xúc tiến của các công ty đưa sản phẩm đến với người tiêudùng.

Để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế của mình trước sự thay đổi trong nhucầu của khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay Việc xácđịnh những yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa một sản phẩm của người tiêu dùnglà rất quan trọng, nó giúp các trung tâm điện máy tiêu dùng nhận diện được những yếutố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng của nó đến việc tiêu thụ các sảnphẩm của doanh nghiệp như thế nào, từ đó các trung tâm điện máy tiêu dùng có thểhoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sựtăng trưởng bền vững và ổn định của tổ chức Do đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu của

mình là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại

trung tâm điện máy tiêu dùng ở Thành phố Bạc Liêu”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùngtại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp Bạc Liêu

− Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tạitrung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp Bạc Liêu và tầm quan trọng của các yếu tố.

− Đưa ra một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cho các trung tâm điện máytiêu dùng tại Tp Bạc Liêu

1.3 Đối tượng nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp Bạc Liêu.

− Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua sản phẩm điện máy tiêu dùngtại Tp Bạc Liêu.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Sản phẩm: các dòng sản phẩm điện máy tiêu dùng gia dụng.Khu vực nội thành Tp Bạc Liêu: Thành phố Bạc Liêu.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu định tính vàphương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người là người dân hiệnđang làm việc tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở Tp Bạc Liêu.

Phương pháp này nhằm để tìm hiểu và bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở Tp BạcLiêu từ đó điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngườitiêu dùng tại Tp Bạc Liêu.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

Kết quả khảo sát được kiểm định thang đo với các giả thuyết qua hệ số tin cậyCronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, T.Test, ANOVA…dựa trên kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.

1.6 Các nghiên cứu có liên quan

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

 Chang và Wildt Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định muahàng, 1994.

Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định sự tác động của giá cả cảm nhận và chấtlượng cảm nhận lên ý định mua hàng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy cácyếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm vàảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giátrị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

 Tsiorsou và cộng sự Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhậnvà sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006

Mục tiêu nghiên cứu là để xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩmtheo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định muahàng Mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sảnphẩm theo cảm nhận, giá trị (tiền) của sản phẩm, sự thỏa mãn Kết quả nghiên cứu chothấy cả yếu tố: sự liên quan của sản phẩm, chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sựthõa mãn có tác động lên ý định mua hàng Yếu tố giá trị (tiền) của sản phẩm không tácđộng lên ý định mua hàng của khách hàng.

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước:

 Ngô Thị Bảo Châu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ caocấp tại TP.HCM, 2014

Mục tiêu nghiên cứu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muađồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố:yếu tố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêuthị, các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, hậumãi, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá trị thương hiệu, các yếu tố cá nhân có tác độnglên ý định chọn mua đồng hồ cao cấp.

 Đoàn Chính Chung Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định muahàng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở ViệtNam, 2013.

Mục tiêu nghiên cứu để xác định cứu các yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng (xe tay ga) ở Việt Nam Mô hình nghiên cứu gồm có 8 yếu tố: Chấtlượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tính tiện dụng, sự phùhợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm Kết quả nghiên cứucho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ vàtính năng của sản phẩm có tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.

1.6.3 Điểm khác biệt của đề tài

Trong suốt quá trình tìm kiếm tài liệu tác giả nhận thấy, có nhiều đề tài nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùngvới các mặt hàng khác nhau Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quyết địnhchọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng mà cụ thể là nghiên cứuvề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâmđiện máy tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu.

Nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm điện máy là các trung tâmđiện máy tiêu dùng tại Tp Bạc Liêu hiểu và nắm bắt được yếu tố nào tác động đến ý

định mua hàng của người tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu, từ đó có các chiến lược và chínhsách riêng phục vụ tốt hơn cho nhu cầu người dân tại Tp Bạc Liêu.

1.7 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho

các nghiên cứu tiếp theo cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng.

Về mặt thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà phân phối sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại Tp Bạc Liêu hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định muasản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng ở Tp Bạc Liêu từ đó có các chiếnlược kinh doanh đúng đắn, đạt hiệu quả.

Các nhà phân phối sản phẩm cũng là các trung tâm điện máy tiêu dùng tại Tp.Bạc Liêu chính là người đáp ứng nhu cầu về sản phẩm điện máy tiêu dùng cho ngườidân ở đây, vì thế các nhà phân phối có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này để hoạchđịnh các chiến lược kinh doanh từ đó thu hút và đáp ứng kịp thời nhu cầu của kháchhàng.

1.8 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài.

Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiêncứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, nội dung, các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng Tổng quan các công trìnhnghiên cứu trong và ngoài nước.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này đưa ra các mô hình nghiên cứu của các tác giả và rút ra mô hình chobản thân

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, kiểm định thangđo, kiểm định mô hình hồi qui, các giả thuyết đặt ra.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Sau khi đã phân tích bằng SPSS ở chương 4 thì chương này sẽ thảo luận kết quảđạt được, từ đó đưa ra hàm ý quản trị về đề tài nghiên cứu.

Có nhiều khái niệm về sản phẩm được nêu ra rất rõ, từ thực tế cuộc sống cùngvới nhu cầu ngày càng cao của con người về các sản phẩm thì các quan điểm về sảnphẩm cũng rộng hơn, đó chính là sản phẩm và các dịch vụ đi kèm sản phẩm đó TheoC.Mác “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏamãn nhu cầu của con người.” Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý:“Sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ” Quan niệm các dịch vụ cũng là sản phẩm tươngđối thông dụng trong giới kinh doanh ở các nước công nghiệp phát triển Có thể hiểu,sản phẩm chính là kết quả của tất cả các hoạt động sản xuất vật chất và dịch vụ Tất cảcác tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế đều có thể tạo ra sản phẩm củariêng mình và cung cấp cho xã hội

SẢN PHẨM GIA TĂNG

Tráchnhiệmvà độtincậy

hiệuCƠ BẢNLỢI ÍCH

Cấu trúc, chứcnăng sử dụng

Bảo hành

Dịch vụ hậu mãiChăm sóc khách hàng

Hình 2.1: Các cấp sản phẩm (nguồn: Tạ Thị Kiều An, 2010)

Cấp 1 – Sản phẩm cơ bản – là những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cơ bản màkhách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ.

Cấp 2 – Sản phẩm thực hay sản phẩm cụ thể là những sản phẩm ngoài, ngoàinhững đặc tính kĩ thuật cơ bản, còn có những thông tin khác về nhãn hiệu, mẫu mã,bao bì, cấp chất lượng, thời hạn sử dụng.

Cấp 3 – Sản phẩm gia tăng bao gồm những thông tin và dịch vụ chuyên biệtkhác như: cách bán, giao hàng, cách lắp đặt, cam kết dịch vụ hậu mãi (cách bảo trì,liên hệ với khách hàng…)

2.2 Hàng điện máy tiêu dùng:

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về hàng điện máy tiêu dùng, nhưng chưa cókhái niệm nào là chính thống, vì thế dựa trên một số cơ sở tài liệu, tác giả xin nêu ranhư sau:

Điện máy là mặt hàng có thời gian sử dụng lâu dài, giá trị cao.

Hàng điện máy tiêu dùng được sử dụng để phục vụ cho các nhu cầu trong sinhhoạt hàng ngày của con người Dựa vào chức năng người ta chia thành 2 nhóm thiết bịđiện gia dụng và thiết bị điện tử gia dụng Trong đó:

Thiết bị điện gia dụng gồm có:

Thiết bị giặt ủi: máy giặt, máy sấy quần áo, bàn ủi hơi nước, bàn ủi…Thiết bị nhà bếp:

Nấu ăn và nướng: lò, lò vi ba, lò nướng, bếp điện…Làm mát và đông lạnh: tủ lạnh, tủ đông,…

Rửa: máy rửa chén, máy rửa rau củ.

Thiết bị điện nhỏ: máy pha cafe, máy đun nước, máy xay sinh tố…Điều hòa phòng: máy lạnh, lò sưởi, quạt, quạt sưởi…

Thiết bị chiếu sáng: đèn điện, đèn bàn…

Thiết bị làm sạch: máy hút bụi, máy đánh bóng sàn…

Thiết bị điện tử gia dụng hay còn gọi là thiết bị giải trí: máy quay phim, máyảnh, tivi, DVD, máy vi tính, điện thoại…

2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễnra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,quyết định mua, và hành vi sau mua.

Nhận thức

vấn đề Tìm kiếmthông tin

Đánh giácác lựa

Quyếtđịnh mua

Hành vi sau mua

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

− Nhận thức vấn đề:

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc ngườimua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanhbởi các kích tác bên trong và bên ngoài.

Các kích tác bên trong ví dụ như đói khát sẽ tác động lên ý thức và trở thànhmột sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúcnày, và dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc.

Các kích thích bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sảnphẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề gìđó) (Philip Kolter, 2001).

− Tìm kiếm thông tin:

Một người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồnkhác nhau Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,hội chợ, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởngđến ý định hay quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tinthương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai

trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồnthông tin đến ý định hay quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo từng loại sảnphẩm và đặc điểm của người mua (Philp Kolter, 2001)

− Đánh giá các lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đượcrồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thôngthường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp cácthuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính củasản phẩm thể hiện qua các mặt:

+ Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyềnsở hữu.

+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mứcđộ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào cóthể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tốiđa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnhcụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của nhữngngười làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối vớicác nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính màngười tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà

Thái độ củangười khác

Quyết địnhmua hàng

Những tình huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua cho đến quyếtđịnh mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnhhưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối củanhững người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định muasắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng có ý địnhmua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳvọng… Do đó, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi ý định mua hàng (như: mất việc

làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thayđổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng còn có thể bị thay đổi, hoãnlại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Nhữngmón hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nhất định, ngườitiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Chính vì vậy gây racho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bịnguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tincủa người tiêu dùng Cho nên, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhưtránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn,có bảo hành… Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởngnhận thức rủi ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùngnhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp.

− Hành vi sau mua:

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòngở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua vànhững cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Công việccủa người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cảtrong thời kỳ sau khi mua.

Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa nhữngkỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được củasản phẩm Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại không tương xứng với những kỳ vọngcủa khách hàng thì họ sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thìkhách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hàilòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ

mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đóvới người khác.

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nàomà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho kháchhàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thìhọ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút vàgiữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn củakhách hàng (Philip Kotler, 2001).

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổnggiá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sảnphẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

− Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trôngđợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thuđược từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnhcông ty.

− Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra đểnhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phậnchủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn côngsức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Giá sản phẩmGiá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận đượcGiá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành chokhách hàngGiá tiền

Phí tổn thời gianPhí tổn tinh thần

− Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với sốtiền ít hơn.

Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻhơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

− Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bịhoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

− Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảmcác dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mấtkhách hàng.

− Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻhơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng làdoanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.

Trong đó:

− Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phùhợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấuthông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

− Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyệnkhách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

− Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, cótín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

− Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiệntruyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện,thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001).

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó Trong đó: Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi íchkhách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

− Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về nhữnglợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinhnghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng nhữngthông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giốngnhư kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cáchkhác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vìthế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giátrị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồngnghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độhọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập ) của khách hàng.

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của kháchhàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó làgiá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó,đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định muasắm của khách hàng.

2.5 Các công trình nghiên cứu có liên quan2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài

− Chang và Wildt Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý địnhmua hàng, 1994

Chất lượng cảmnhận

Giá trị cảm nhận Ý định mua hàng

Giá cả cảm nhận

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượngcảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994)

Mục tiêu nghiên cứu: Xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm

nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ýđịnh mua của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, cảm nhận sự chịu

ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giátham chiếu Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốncó của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhậnchịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảmnhận Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận.Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng đối vớithương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

− Tsiorsou và cộng sự Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảmnhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng, 2006

Sự liên quan của

sản phẩm phẩm theo cảmChất lượng sảnnhận

Ý định muahàng

Giá trị (tiền) của

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảmnhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn:

Tsiotsou, 2006)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định muahàng.

Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên

cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung củakhách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằngtiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm Sản phẩm được sử dụng trongnghiên cứu là giày thể thao.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động

dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ýđịnh mua hàng Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó,sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố

sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ngược lại, yếu tố giá trị (tínhbằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.

Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây:

Các nghiên cứu ngoài nước trước đây nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng của khách hàng đều có điểm chung là yếu tố chất lượng sản phẩm theocảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, cho thấy yếu tố chấtlượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng.Bên cạnh đó còn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua hàng như yếu tố giá cả,sự thỏa mãn…

2.5.2 Nghiên cứu trong nước

- Ngô Thị Bảo Châu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồcao cấp tại TP.HCM, 2014

Các yếu tốliên quan

sản phẩm Giá cả

Giá trịthương hiệu

Quyết định muađồng hồ cao cấp

Kênh phânphốiChiêu thị

Các yếu

tố xã hội Các yếu tốcá nhân

Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồcao cấp tại TP.HCM (nguồn: Ngô Thị Bảo Châu,2014)

Mục tiêu nghiên cứu:Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

đồng hồ cao cấp của người mua tại TP.HCM Từ đó đưa ra đề xuất giúp cho nhà quản

trị có giải pháp tiếp thị tốt nhất làm tăng sức mua trên thị trường kinh doanh đồng hồcho các doanh nghiệp hiện nay.

Mô hình nghiên cứu: Ngô Thị Bảo Châu (2014) sử dụng mô hình gồm 7 yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại TP.HCM: yếutố giá trị thương hiệu, yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị,các yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội.

Kết quả nghiên cứu:Yếu tố hỗ trợ thông tin thuộc nhóm biến chiêu thị, yếu tố

hôn nhân thuộc nhóm biến các yếu tố cá nhân, yếu tố mức sẵn lòng chi trả thuộc nhómbiến giá cả, yếu tố bảo hành thuộc nhóm biến hậu mãi, yếu tố giờ thể thao và giờ nướcthứ 2 thuộc nhóm biến các yếu tố liên quan đến sản phẩm, yếu tố giá trị thương hiệuthuộc nhóm biến giá trị thương hiệu, yếu tố thu nhập từ 20 đến 30 triệu thuộc nhómbiến các yếu tố cá nhân tác động dương lên quyết định chọn mua đồng hồ cao cấp tạiTP.HCM Các biến còn lại không có ý nghĩa thống kê, không có tác động đến quyếtđịnh chọn mua đồng hồ cao cấp.

− Đoàn Chính Chung Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định muahàng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam,2013.

Chất lượng sản phẩm

Tính năng của sảnphẩm

Độ tin cậy của sảnphẩm

Quyết định chọn muasản phẩm điện máy

tiêu dùng

Sự phù hợp với đặcđiểm kỹ thuật của

sản phẩmĐặc điểm phụ của

sản phẩmTính thẩm mỹ của

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm đến ý địnhmua hàng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp sản phẩm xe tay ga ở Việt

Nam (nguồn: Đoàn Chính Chung, 2013)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga

và mức độ tác động của yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu: Đoàn Chính Chung (2013) sử dụng mô hình gồm 8 yếu tố

để nghiên cứu yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xetay ga của khách hàng: Chất lượng sản phẩm cảm nhận, tính năng, độ tin cậy, tính thẩmmỹ, tính tiện dụng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sảnphẩm Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là xe tay ga.

Kết quả nghiên cứu: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận, tính tiện

dụng, tính thẩm mỹ và tính năng của sản phẩm có tác động dương tính lên ý định mua

xe tay ga của khách hàng Các yếu tố còn lại như độ tin cậy, sự phù hợp, đặc điểm phụvà độ bền của sản phẩm không tác động lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.

Nhận xét các nghiên cứu trong nước trước đây:

Các nghiên cứu trong nước trước đây nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định chọn mua hàng của khách hàng cho thấy ngoài các yếu tố liên quan đến sảnphẩm như chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm cóảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng thì còn có các yếu tố khác nhưchiêu thị, giá trị thương hiệu, các yếu tố liên quan đến cá nhân… cũng ảnh hưởng tíchcực đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

2.6 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng sảnphẩm theo cảmnhận của khách

hàngGiá của sản phẩm

Tính thẩm mỹ củasản phẩm

Quyết định muahàng của người tiêu

dùng tại trung tâmđiện máy tiêu dùng

ở Tp Bạc Liêu

Lòng trung thànhcủa khách hàng

Dịch vụ

Độ bền của sảnphẩmThương hiệu của

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

− Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng

Theo định nghĩa của ISO 9000/2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợpcác đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầucủa khách hàng và các bên có liên quan.” “Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đãđược công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.”