Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu vinamilk tại địa bàn thành phố cần thơ

Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thànhphần của giá trị thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát.Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Cần Thơ, 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH

TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thịtrong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố CầnThơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.PhanAnh Tú Luận văn đã đ ư ợ c báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thôngqua ngày

-

-P

hản

biện

2(Kýtên)

-

-Chủ

tịch

Hội

đồng(Kýtên)

-

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đãnhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi

có thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiềutâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thểhoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗtrợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.

Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016

Người thực hiện

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địabàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4quận trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và ÔMôn Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng địnhđược sử dụng Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằngphương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảosát

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thànhphần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mêthương hiệu Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến cácthành phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tácđộng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tácđộng mạnh đến nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thànhphần của giá trị thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát.Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trịnhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk.Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhàquản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu vàmối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hìnhthành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sựhiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quảtrong thực tiễn xây dựng thương hiệu

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ, Vinamilk.

ABSTRACT

The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotionand advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City Theresearch was conducted through a survey of 300 customers in four districts inCantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts In thisstudy, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory FactorAnalysis and Confirmatory Factor Analysis were used Hypotheses and modelsare tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrapmethod based on 300 customers

The research results showed that Vinamilk brand equity consists of threedimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion Attitudestoward advertising and sales promotions have the certain impact to thedimensions of brand equity In which, attitudes toward sales promotions hasstrongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strongimpact on brand awareness In addition, the research also showed thatdimensions of brand equity have inpact on overall brand equity In Based onstudy results, implications for managers were proposed to enhance theeffectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity

The results contribute additions to management practices, it alsohelps marketing managers and business managers with a better understanding

of brand equity and the relationship between consumer attitudes toward therole of promotion in shaping Vinamilk brand equity The results are expected tocontribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as layingdown foundation for choosing the effectiveness elements of promotions inbrand building./

Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho City, Vinamilk.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kếtquả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng chobất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016

Người thực hiện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2

1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu

2 1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 4

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3.1 Mục tiêu chung 6

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

7 1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

7 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.5.1 Thời gian 7

1.5.2 Không gian 8

1.5.3 Nội dung nghiên cứu 8

1.5.4 Đối tượng nghiên cứu 8

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 8

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu 10

a Khái niệm 10

2.1.2 Giá trị thương hiệu 11

a Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu 11

b Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp

12 c Các thành phần của giá trị thương hiệu 13

2.1.3 Chiêu thị thương hiệu 14

2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị

15 a Thái độ của người tiêu dùng 15 b Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị 16

2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị

vithương hiệu 17

2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU VINAMILK 17

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18

vi i 2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố

Cần Thơ 18

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ 20

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.4.1 Qui trình nghiên cứu 24

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

27 a Thu thập số liệu thứ cấp 27 b Thu thập số liệu sơ cấp 27 c Phương pháp chọn mẫu 27

2.4.3 Phương pháp phân tích

28 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 34

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 34

3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ 34

a Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên 34

b Dân số - xã hội 34

c Kinh tế 35

3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) 36

3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 36

3.2.3 Một số sản phẩm sữa của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 45

4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK 46

4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo

46 4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo

47 4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk

47 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 48

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) 53

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) 55

4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 86

viii4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP 87

4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 88

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 91

5.1 KẾT LUẬN 91

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 915.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị 915.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk

92 a Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu

thị 92

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

viii

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24

Bảng 2.2: Dân số tại TP Cần Thơ năm 2015 28

Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk 32

Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 39

Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát 45

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) 49

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk 51

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) 52

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) 53

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA 84

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo 85

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 85

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 87 Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 88

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 90

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu 11

Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị 14

Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ 16

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay

17 Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

18 của Nafiseh Sedaghat et al (2012)

18 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị 23

thương hiệu Vinamilk……… 23

Hình 2.8: Khung nghiên cứu 26

Hình 3.1: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng

38 Hình 3.2: Thị phần các sản phẩm sữa của Công ty CP Sữa Việt Nam 40

Hình 3.3: Biểu đồ biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Công ty Sữa Vinamilk từ 2011 đến 2015 41

Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối tượng phỏng vấn 47

Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo 47

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết

48 Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do 83

Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM 86

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AD : Advertising - Quảng cáo

BA : Brand Awareness -Nhận biết thương hiệu

BE : Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BP : Brand passion -Lòng trung đam mê thương hiệu

CFA : Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng địnhĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

FMCG : Fast Moving Consumer Goods- Hàng tiêu dùng nhanh

OB : Overall Brand - giá trị thương hiệu tổng thể

PR : Public Realtions - Quan hệ công chúng

PQ : Perceived Quality -Chất lượng cảm nhận thương hiệu

RMSEA : Root mean square error approximation- Chuẩn trung bình phươngsai số

SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

SP : Sales Promotion -Khuyến mãi giá

TP.CT :Thành phố Cần Thơ TP.HCM :

Thành Phố Hồ Chí Minh Vinamilk : Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và có giá trị của doanh nghiệp,

nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạodựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng củathương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanhnghiệp Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu việt tuy vừa mới ra đời nhưngbằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trườngthì cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợitheo ý muốn của nhà quản trị Một trong những nguyên nhân là do các doanhnghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu, các thànhphần của chúng cũng như cách thức đo lường Sự thành công của một thươnghiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Vì vậy,xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêudùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu

từ những năm đầu thập niên

1990 Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trịmarketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất,nhưng mức độ tác động của các công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thươnghiệu là như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức

Một số vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh côngtác chiêu thị vì chiêu thị hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm

trí khách hàng (Yoo et al., 2000), từ đó làm gia tăng giá trị lợi ích của sản phẩm

để thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010) Nhưvậy, một thương hiệu muốn cho khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tácchiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếphay hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò rất quan trọng Điều này chothấy chiêu thị là yếu tố quan trọng để gia tăng sự nhận biết thương hiệu

Hiện nay, trên thị trường sữa khá phong phú và đa dạng sản phẩm dànhcho trẻ em, người lớn, người cao tuổi với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhưVinamilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina Theo báo cáonghiên cứu thị trường của Nielsen, Vinamik và Abbott dẫn đầu về thị trường kếđến là FrieslandCampina (Dutch Lady) chiếm 15,8%; Mead Johnson 14,4%;Nestle 9,1

% Vinamlik với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về sản phẩm

và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp Mặt khác, nghiên cứu

2Nieslen cho thấy rằng 68% số người Việt Nam được hỏi quảng cáo làm tăng sở

thích thương hiệu của họ tỷ lệ này đã vượt qua tỷ lệ trung bình của toàn cầu(55%), Singapore (49%), Hồng Kông (40%) Các doanh nghiệp nội và ngoại đềuchi rất mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo của Công ty luôn vượt khung quiđịnh 30 % chi phí kinh doanh Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có vai tròquan trọng trong ngành sữa Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết thươnghiệu và thông tin về sản phẩm Từ đó nghiên cứu này được thực hiện nhằm xâydựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk và đánh giá ảnh hưởng của quảngcáo và khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhậnthức của khách hàng

Để tìm ra các yếu tố quan trọng của chiêu thị có tác động đến giá trịthương hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thươnghiệu của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn

đề tài “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ” để thực hiện luận văn thạc sĩ

kinh tế của mình

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1996) “Measuring Brand Equity Across products andMarkets” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường) [2].Nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Mỹ đề xuất mô hình về giá trị thương hiệuthì có 05 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhậnbiết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệukhác Theo quan điểm của Aaker giá trị thương hiệu sẽ mang lại giá trị cho kháchhàng và giá trị cho Công ty, theo ông thương hiệu mạnh là thương hiệu đượcnhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sảnphẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòngtrung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đến khách hàng (liên tưởngthương hiệu) Mô hình này có nhược điểm là không làm rõ định nghĩa giá trịthương hiệu mạng mang lại giá trị cho khách hàng hay là giá trị cho Công ty

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker sử dụng đo lường chonhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, tuy nhiên môhình không thể hiện hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đôi khi trùng ý gâynhầm lẫn cho người phỏng vấn ví dụ như thuộc tính liên tưởng thương hiệu đãđược diễn đạt trong một phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận.Theo Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customer-Based Brand Equity’’[6] Nghiên cứu của ông cho rằng giá trị thương hiệuchính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàngbao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu Trong

4nhận biết

về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu.Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùngthương hiệu như thuộc tính sản phẩm và phi sản phẩm, lợi ích, thái độ; sự

ưu tiên của thương hiệu; sức mạnh của thương hiệu; tính độc đáo của cácthuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Từ nghiên cứu của Keller cho thấy sứcmạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìnthấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêudùng Trong mô hình nghiên cứu của ông có ưu điểm là rất chi tiết, chặt chẽ vàgây ấn tượng tốt về các khái niệm Mô hình của ông có bổ sung thêm các yếu

tố mới và cụ thể như chức năng, trải nghiệm, biểu tượng được liệt kê chi tiết

để phân cấp cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được mức độ đánhgiá giữa các nhóm khách hàng Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứunày giúp nhà quản trị có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của kháchhàng Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏngvấn rất cần sự giải thích của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xácngười điều tra muốn gì Mặt khác, người khảo sát phải am hiểu thị trường, amhiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận,đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải

Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏngvấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định Người tiêu dùng phải làngười am hiểu, có tính phân tích cao Đối với thị trường tiêu dùng Việt Nam thì

mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với mộtvài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

“Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trườnghàng tiêu dùng Việt Nam” [15] Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trịthương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3)đam mê thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độcủa chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu, hai công cụ của chiêu thị làquảng cáo và khuyến mãi Nghiên cứu này đã sử dụng kỹ thuật phân tích độ tincậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; sau đó môhình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình Nghiên cứunày chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượngcảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cựcđến đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnhvực dầu gội với 299 quan sát tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫuđược lấy theo kỹ thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao.Hơn nữa, thành phần mới

Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al (2012) “The Impact of Promotional

Mix Elements on Brand Equity” (Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đếngiá trị thương hiệu)[17] Bài nghiên cứu xem xét các công cụ chiêu thị là quảngcáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếpảnh hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Samsung và sự tácđộng của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể.Thương hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệuSamsung Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệunhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA,các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tínhSEM Kết quả nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trựctiếp, quan hệ công chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tíchcực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thươnghiệu Đồng thời bài nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụthuộc chủ yếu vào ba thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảmnhận, nhận biết thương

hiệu

Nghiên cứu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), “The Impact

of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity (Tác độngcủa khuyến mãi và quảng cáo đến giá trị thương hiệu)[19] Nghiên cứu nàynhằm khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyễn mãi đến các thành phầngiá trị thương hiệu máy giặt gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nghiên cứu này đã sử dụngphương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khámphá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các kháiniệm nghiên Sau đó mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểmđịnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu dựa vào dữ liệu thu thập từ 268phiếu khảo sát Kết quả cho thấy quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi mối quan hệ với trungthành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể thì chưa có ý nghĩa thống kê;khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, tuy nhiên mối quan hệgiữa khuyến mãi giá với chất lượng cảm nhận cùng chiều, nghĩa là thay vì làmgiảm như giả thuyết đã giả định thì khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảmnhận Nguyên nhân có thể do khuyến mãi giá được hiểu như là những hoạtđộng chiêu thị nằm trong chuỗi các dịch vụ sau bán hàng hơn là hình thức

7giảm giá Hơn nữa, mối quan hệ giữa

khuyến mãi làm giảm ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do mối quan

hệ chưa có ý nghĩa thống kê, còn nhận biết thương hiệu làm tăng ấntượng thương hiệu

Đối với các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Đăng Lăng và ctv (2012) “Nghiên cứu tác

động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh”[10] Nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu

tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Trong bài nghiêncứu, nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xâydựng thang đo nghiên cứu Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảngcâu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậyCronbach’s alpha và phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểmđịnh bởi mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu khẳng định rằnggiá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thànhthương hiệu, đồng thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giátrị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trịthương hiệu lại rất khác nhau Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã phân tích rất chitiết sự tác động của hai công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác độngđến giá trị thương hiệu tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thànhphần tạo nên giá trị thương hiệu Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất địnhtrong việc tiếp tục bổ sung, điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giátrị thương hiệu cũng như thang đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp vớingành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Bên cạnh những ưu điểm trên, bàinghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm Đó là việc dữ liệu khảo sát củanghiên cứu chỉ được tiến hành trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh,nên để gia tăng tính tổng quát cho đại diện cho toàn thị trường Việt Nam cần

có thêm nghiên cứu bổ sung ở các khu vực khác Hơn nữa, nghiên cứu nàycũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo vàkhuyến mãi, nhưng trên thực tế hiện nay còn khá nhiều công cụ chiêu thị kháccần được nghiên cứu để vận dụng

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (2013) “Ảnh hưởng củahoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thươnghiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP.Hồ chí Minh” [13] Tác giảđưa ra các yếu tố của chiêu thị gồm quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởngđến các thành phần của giá trị thương hiệu Các thành phần của giá thươnghiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượngcảm nhận, lòng trung thành thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này đểđánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến

và khuyến mãi tặng

quà đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP Hồ ChíMinh, kết hợp với phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích khámphá (EFA), phân tích hồi quy Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 157 quan sátbằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả kiểm định chỉ rằng sự tácđộng giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãibằng tằng quà đến lòng đam mê thương hiệu là mạnh nhất, kế đến là chấtlượng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài cómột hạn chế như chọn mẫu thuận tiện nên tính đại không cao, số mẫu quansát không lớn và chỉ nghiên cứu hai công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyếnmãi

 Đánh giá tổng quan tài liệu và tính mới của đề tài

Qua lược khảo các nghiên cứu cho thấy, có nhiều nghiên cứu về giá trị

thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Yoo et al (2000) trong nhiều mặt hàng khác nhau: từ mặt hàng nước uống đến máy

giặt, các sản phẩm lâu bền như mặt hàng điện tử Samsung Kết quả nghiên cứucho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thànhthương hiệu Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằngcác yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: nhận biết biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu được nghiên cứu trên mặthàng tiêu dùng nhanh Sản phẩm mà đề tài thực hiện là sản phẩm tiêu dùngnhanh nên tác giả kế thừa theo các yếu tố của hai tác giả đã nghiên cứu Mặtkhác hầu hết các tác giả sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố, và phân tích cấu trúctuyến tính (SEM) để xây dựng các mô hình kinh tế lượng để đo lường các chỉtiêu nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Trong các đề tài nghiên cứu trước, khi đề xuất các khuyến nghị pháttriển thị trường cho mặt hàng nghiên cứu thì chưa đề cập đến khuyến nghịđánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị tác độngđên giá trị thương hiệu Vinamilk Do đó trong đề tài này tác giả kế thừa cácphương pháp phân tích trước và đề xuất giải pháp ảnh hưởng của chiêu thị tácđộng giá trị thương hiệu Vinamilk

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối vớichiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thànhphố Cần Thơ

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Vinamilk

(2) Xác định mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị(quảng cáo, khuyến mãi) đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk.(3) Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) sử dụng công cụ chiêu thị để phân bổ ngân sách trong quá trìnhquảng bá thương hiệu một cách hợp lý, và đạt hiệu quả cao hơn

1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Giá trị thương hiệu Vinamilk được đo lường bởi các thành phần nào?

- Xác định mối quan hệ của các thái độ của người tiêu dùng đối với cáccông cụ chiêu thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk ?

- Nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân

bổ ngân sách đầu tư cho quá trình hình thành giá trị thương hiệu vừa hợp lý,không lãng phí, vừa đạt hiệu quả được không?

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả

th u y ết H 1 : Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chươngtrình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì giá trị thương hiệuVinamilk cũng tăng

Giả

th u y ế t H 2 : Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chươngtrình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk thì có thể làm tăng giá trị thươnghiệu của sữa này

- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 8/2016

- Số liệu thứ cấp thu thập để phân tích từ năm 2013 đến năm 2015

1.5.2 Không gian

Giới hạn địa bàn nghiên cứu của đề tài: tiến hành phỏng vấn ngườitiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 04 Quận:Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng, Ô Môn

1.5.3 Nội dung nghiên cứu

Căn cứ vào giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện đề tài, nghiên cứunày tập trung nghiên cứu tác động của công cụ chiêu thị như quảng cáo

và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại đại bàn TP Cần Thơ

1.5.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là thái độ của người tiêu dùngđối với các công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trịthương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ

Đối tượng điều tra chính là người tiêu dùng có mua sữa Vinamilk trên địabàn TP Cần Thơ

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất: Nghiên cứu đánh giá các yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối

với chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinamilk, giúp cho Công ty nàyđịnh lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thươnghiệu của doanh nghiệp mình

Thứ hai: Kết quả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản trị của Công ty Cổ

phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đề ra một số hàm ý để nâng cao giá trị thươnghiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thịtrường

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung của đề tài được chia thành các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày về sự cần thiết để thựchiện đề tài nghiên cứu và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

và các mục tiêu sẽ đạt được cũng như những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương này nhằmgiới thiệu về cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến chủ đề nghiên cứu có và cácphương pháp phân tích được sử dụng đề đạt được các mục tiêu đã đặt ra củađề

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả trình bày khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu,tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏinghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp và bố cục của đề tàinghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 gồm hai phần chính là phần cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Phần phương pháp luận trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, chiêu thị, thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị Bên cạnh đó, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng cũng được trình bày trong chương này.

 Theo quan điểm truyền thống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Thương hiệu là cái tên, biểutượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán với hàng hóa và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệunhư một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu dùng để phânbiệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

 Theo quan điểm tổng hợp

“Thương hiệu là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó làmột tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tị mà họ đòihỏi” (Davis, 2002) Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ làmột thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngườitiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế-xã hội thì người tiêudùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầuvật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưngbản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu củasản phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này Do vậy, người mua không đơnthuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó quan điểmngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị Công ty chấp nhận như

Aaker (1991), Keller (1993, 1998), Yahoo et al.(2000)….

15

Quan đi ể m tr u y ền t h ố n g: Thương

hiệu là một thành phần của sản phẩm

Quan đi ể m tổng h ợp : Sản phẩm làmột thành phần của thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu

2.1.2 Giá trị thương hiệu

a Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng củamình Managing Brand Equity (Aaker, 1991) Keller (1993) đã cống hiến thêmnhững nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này

Nhìn chung, giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người

tiêu dùng (Lassar et al., 1995).

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoảnphải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩmhay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thươnghiệu, đối với một Công ty hay các khách hàng của Công ty

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt

về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếpthị về thương hiệu và được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng

thương hiệu giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu Có

hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng đó là (1)dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêudùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệubắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thịtrường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011) Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để

đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk, nghiên cứu này đi theo hướng thứ nhất(dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường cácthành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định

là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ởViệt Nam

Tóm lại, dựa vào lý thuyết giá tị thương hiệu của các tác giả Aaker (1991),

Keller (1993), Lassar et al (1995) Do hạn chế về thời gian, nên đề tài tập trung

vào việc giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Bởi

vì, khi người tiêu dùng đánh giá cao về thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xuhướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn

b Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp

 Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm

hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành phầncủa giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưugiữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽmang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này donhững trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây).Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượttrội

 Mang đến giá trị cho Công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách

hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho Công ty là việc gia tăng lợinhuận thông qua các cách thức:

- Thứ nhất, Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng

mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trìnhkhuyến mãi nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc côngdụng mới của sản phẩm thì người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấyđây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là do người tiêu dùng đã tintưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp Công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốnthành phần trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượngcảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảmnhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạothêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tốnày sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành vềthương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đốithủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thànhthương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác độngbởi giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị

mà giá trị thương hiệu mang lại cho Công ty

- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những

trường hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ Công

ty trong

việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thếkhông tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bánhàng Nhờ chính sách giá cao mà Công ty càng có thêm được lợi nhuận.

- Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.

- Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại

hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ

hỗ trợ tốt hơn trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh

đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác nhiệt tình của các nhàphân phối trong các chương trình tiếp thị

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh

tranh mới.

c Các thành phần của giá trị thương hiệu

 Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:

David A Aaker (1991, 1996) đề nghị năm thành phần của giá trị thươnghiệu là: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chấtlượng cảm nhận; (4) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; (5) tài sản khác.Kevin Lane Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phầnlà: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Lassar et al (1995) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao

gồm:

1 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality);

2 Giá trị cảm nhận (Perceived Value);

3 Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image);

4 Lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness);

5 Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tácgiả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa rabốn thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Namgồm có: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chấtlượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Sau khi đưa mô hình này vàonghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2002), kết luận ba thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu gồm:

(1) nhận

biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu trong

đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trungthành thương hiệu Các thành phần trên cũng được tác giả đề xuất làm mô hìnhnghiên cứu đề nghị trong thị trường dầu gội như Pantene, Sunsilk,Rejoice, Clear, Double Rich, Head & Shoulder…

2.1.3 Chiêu thị thương hiệu

Chiêu thị thương hiệu là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu chokhách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đếntay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mặt tích cực của công cụ chiêu thị làthông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại chongười tiêu dùng (Kotler, 2002) Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sửdụng để quảng bá thương hiệu Chiêu thị có thể chia thành 05 nhóm chính là:(1) Quảng cáo (Advertising); (2) Khuyến mãi bán hàng (Sales promotion);

(3) Marketing trực tiếp (Direct marketing);(4) Quan hệ công chúng (Publicrelations); (5) Bán hàng cá nhân (Personal selling) [8, tr.271]

Chiêu thị