Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần Thơ_2

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ thái độ người tiêu d

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Cần Thơ, 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngành Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHAN ANH TÚ

TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần Thơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.Phan Anh Tú Luận văn đã đ ư ợ c báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày

Ủy viên (Ký tên)

-

Ủy viên - Thư ký (Ký tên)

- Phản biện 1

-

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được

sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn

Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016

Người thực hiện

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4 quận trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo sát

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tác động mạnh đến nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thành phần của giá trị thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sự hiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quả trong thực tiễn xây dựng thương hiệu

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ, Vinamilk

ABSTRACT

The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion and advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City The research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts In this study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used Hypotheses and models are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap method based on 300 customers

The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion Attitudes toward advertising and sales promotions have the certain impact to the dimensions of brand equity In which, attitudes toward sales promotions has strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong impact on brand awareness In addition, the research also showed that dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity In Based on study results, implications for managers were proposed to enhance the effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity

The results contribute additions to management practices, it also helps marketing managers and business managers with a better understanding of brand equity and the relationship between consumer attitudes toward the role of promotion in shaping Vinamilk brand equity The results are expected to contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying down foundation for choosing the effectiveness elements of promotions in brand building./

Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho City, Vinamilk

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016

Người thực hiện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2

1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu 2

1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 4

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3.1 Mục tiêu chung 6

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 7

1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 7

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.5.1 Thời gian 7

1.5.2 Không gian 8

1.5.3 Nội dung nghiên cứu 8

1.5.4 Đối tượng nghiên cứu 8

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 8

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu 10

a Khái niệm 10

2.1.2 Giá trị thương hiệu 11

a Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu 11

b Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp 12

c Các thành phần của giá trị thương hiệu 13

2.1.3 Chiêu thị thương hiệu 14

2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị 15

a Thái độ của người tiêu dùng 15

b Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị 16

2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị thương hiệu 17

2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK 17

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18

2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố

Cần Thơ 18

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ 20

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.4.1 Qui trình nghiên cứu 24

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 27

a Thu thập số liệu thứ cấp 27

b Thu thập số liệu sơ cấp 27

c Phương pháp chọn mẫu 27

2.4.3 Phương pháp phân tích 28

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 34

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 34

3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ 34

a Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên 34

b Dân số - xã hội 34

c Kinh tế 35

3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) 36

3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 36

3.2.3 Một số sản phẩm sữa của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 45

4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK 46

4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo 46

4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo 47

4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk 47

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 48

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) 53

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) 55

4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 86

4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP 87

4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 88

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 91

5.1 KẾT LUẬN 91

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 91

5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị 91

5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk 92

a Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu thị 92

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24

Bảng 2.2: Dân số tại TP Cần Thơ năm 2015 28

Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk 32

Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 39

Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát 45

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) 49

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk 51

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) 52

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) 53

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA 84

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo 85

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 85

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 87 Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 88

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 90

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu 11

Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị 14

Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ 16

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay 17

Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 18

của Nafiseh Sedaghat et al (2012) 18

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị 23

thương hiệu Vinamilk……… 23

Hình 2.8: Khung nghiên cứu 26

Hình 3.1: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng 38

Hình 3.2: Thị phần các sản phẩm sữa của Công ty CP Sữa Việt Nam 40

Hình 3.3: Biểu đồ biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Công ty Sữa Vinamilk từ 2011 đến 2015 41

Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối tượng phỏng vấn 47

Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo 47

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết 48

Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do 83

Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM 86

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AD : Advertising - Quảng cáo

BA : Brand Awareness -Nhận biết thương hiệu

BE : Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BP : Brand passion -Lòng trung đam mê thương hiệu

CFA : Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

FMCG : Fast Moving Consumer Goods- Hàng tiêu dùng nhanh

OB : Overall Brand - giá trị thương hiệu tổng thể

PR : Public Realtions - Quan hệ công chúng

PQ : Perceived Quality -Chất lượng cảm nhận thương hiệu

RMSEA : Root mean square error approximation- Chuẩn trung bình phương sai số

SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

SP : Sales Promotion -Khuyến mãi giá

TP.CT :Thành phố Cần Thơ

TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

Vinamilk : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và có giá trị của doanh nghiệp,

nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Xây dựng

và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của chúng cũng như cách thức đo lường Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức

độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên

1990 Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trị marketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất, nhưng mức độ tác động của các công cụ này đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu là như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức

Một số vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp hiện nay là đẩy mạnh công tác chiêu thị vì chiêu thị hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí

khách hàng (Yoo et al., 2000), từ đó làm gia tăng giá trị lợi ích của sản phẩm để

thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn (Lê Đăng Lăng, 2010) Như vậy, một thương hiệu muốn cho khách hàng biết đến và tiếp nhận thì công tác chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hay hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò rất quan trọng Điều này cho thấy chiêu thị là yếu tố quan trọng để gia tăng sự nhận biết thương hiệu

Hiện nay, trên thị trường sữa khá phong phú và đa dạng sản phẩm dành cho trẻ em, người lớn, người cao tuổi với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Nielsen, Vinamik và Abbott dẫn đầu về thị trường kế đến là FrieslandCampina (Dutch Lady) chiếm 15,8%; Mead Johnson 14,4%; Nestle 9,1

% Vinamlik với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về sản phẩm

và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp Mặt khác, nghiên cứu

thích thương hiệu của họ tỷ lệ này đã vượt qua tỷ lệ trung bình của toàn cầu (55%), Singapore (49%), Hồng Kông (40%) Các doanh nghiệp nội và ngoại đều chi rất mạnh cho quảng cáo, chi phí quảng cáo của Công ty luôn vượt khung qui định 30 % chi phí kinh doanh Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có vai trò quan trọng trong ngành sữa Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và thông tin về sản phẩm Từ đó nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk và đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo

và khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng

Để tìm ra các yếu tố quan trọng của chiêu thị có tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của

mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Thái

độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ” để thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế của mình 1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1996) “Measuring Brand Equity Across products and Markets” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường) [2] Nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Mỹ đề xuất mô hình về giá trị thương hiệu thì có 05 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác Theo quan điểm của Aaker giá trị thương hiệu sẽ mang lại giá trị cho khách hàng và giá trị cho Công ty, theo ông thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đến khách hàng (liên tưởng thương hiệu) Mô hình này có nhược điểm là không làm rõ định nghĩa giá trị thương hiệu mạng mang lại giá trị cho khách hàng hay là giá trị cho Công ty

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker sử dụng đo lường cho nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, tuy nhiên mô hình không thể hiện hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đôi khi trùng ý gây nhầm lẫn cho người phỏng vấn ví dụ như thuộc tính liên tưởng thương hiệu đã được diễn đạt trong một phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận

Theo Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing Based Brand Equity’’[6] Nghiên cứu của ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu Trong nhận biết

customer-về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như thuộc tính sản phẩm và phi sản phẩm, lợi ích, thái độ; sự ưu tiên của thương hiệu; sức mạnh của thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Từ nghiên cứu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng Trong mô hình nghiên cứu của ông có ưu điểm là rất chi tiết, chặt chẽ và gây ấn tượng tốt

về các khái niệm Mô hình của ông có bổ sung thêm các yếu tố mới và cụ thể như chức năng, trải nghiệm, biểu tượng được liệt kê chi tiết để phân cấp cảm nhận của khách hàng từ đó xác định được mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứu này giúp nhà quản trị

có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của khách hàng Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hướng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích của người phỏng vấn để đáp viên hiểu được chính xác người điều tra muốn gì Mặt khác, người khảo sát phải am hiểu thị trường, am hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà

họ muốn truyền tải

Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trường mà cả người phỏng vấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định Người tiêu dùng phải là người

am hiểu, có tính phân tích cao Đối với thị trường tiêu dùng Việt Nam thì mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với một vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trưng

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

“Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” [15] Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng cảm nhận; (3) đam mê thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu, hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi Nghiên cứu này đã sử dụng kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; sau đó mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với 299 quan sát tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo kỹ thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao Hơn nữa, thành phần mới

là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu

và ham muốn thương hiệu

1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al (2012) “The Impact of Promotional

Mix Elements on Brand Equity” (Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu)[17] Bài nghiên cứu xem xét các công cụ chiêu thị là quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Samsung và sự tác động của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể Thương hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệu Samsung Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu Đồng thời bài nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ thuộc chủ yếu vào ba thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), “The Impact

of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity (Tác động của khuyến mãi và quảng cáo đến giá trị thương hiệu)[19] Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyễn mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu máy giặt gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên Sau đó mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu dựa vào dữ liệu thu thập từ 268 phiếu khảo sát Kết quả cho thấy quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi mối quan hệ với trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể thì chưa có ý nghĩa thống kê; khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, tuy nhiên mối quan hệ giữa khuyến mãi giá với chất lượng cảm nhận cùng chiều, nghĩa là thay vì làm giảm như giả thuyết đã giả định thì khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm nhận Nguyên nhân có thể do khuyến mãi giá được hiểu như là những hoạt động chiêu thị nằm trong chuỗi các dịch vụ sau bán hàng hơn là hình thức giảm giá Hơn nữa, mối quan hệ giữa

khuyến mãi làm giảm ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do mối quan

hệ chưa có ý nghĩa thống kê, còn nhận biết thương hiệu làm tăng ấn tượng thương hiệu

Đối với các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Đăng Lăng và ctv (2012) “Nghiên cứu tác

động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” [10] Nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu

tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Trong bài nghiên cứu, nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng thang đo nghiên cứu Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, đồng thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác nhau Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã phân tích rất chi tiết sự tác động của hai công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất định trong việc tiếp tục bổ sung, điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như thang

đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Bên cạnh những ưu điểm trên, bài nghiên cứu cũng tồn tại một số nhược điểm Đó là việc dữ liệu khảo sát của nghiên cứu chỉ được tiến hành trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nên để gia tăng tính tổng quát cho đại diện cho toàn thị trường Việt Nam cần có thêm nghiên cứu bổ sung ở các khu vực khác Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi, nhưng trên thực tế hiện nay còn khá nhiều công cụ chiêu thị khác cần được nghiên cứu để vận dụng

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (2013) “Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP.Hồ chí Minh” [13] Tác giả đưa ra các yếu tố của chiêu thị gồm quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến các thành phần của giá trị thương hiệu Các thành phần của giá thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này để đánh giá thái độ

quà đến các thành phần của giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh, kết hợp với phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá (EFA), phân tích hồi quy Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 157 quan sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả kiểm định chỉ rằng sự tác động giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng tằng quà đến lòng đam mê thương hiệu là mạnh nhất, kế đến là chất lượng cảm nhận và cuối cùng là nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài có một hạn chế như chọn mẫu thuận tiện nên tính đại không cao, số mẫu quan sát không lớn và chỉ nghiên cứu hai công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi

 Đánh giá tổng quan tài liệu và tính mới của đề tài

Qua lược khảo các nghiên cứu cho thấy, có nhiều nghiên cứu về giá trị

thương hiệu của nhiều tác giả như Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Yoo et al

(2000) trong nhiều mặt hàng khác nhau: từ mặt hàng nước uống đến máy giặt,

các sản phẩm lâu bền như mặt hàng điện tử Samsung Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: nhận biết biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu được nghiên cứu trên mặt hàng tiêu dùng nhanh Sản phẩm mà đề tài thực hiện là sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả kế thừa theo các yếu tố của hai tác giả đã nghiên cứu Mặt khác hầu hết các tác giả

sử dụng các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố, và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng các mô hình kinh tế lượng để đo lường các chỉ tiêu nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Trong các đề tài nghiên cứu trước, khi đề xuất các khuyến nghị phát triển thị trường cho mặt hàng nghiên cứu thì chưa đề cập đến khuyến nghị đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị tác động đên giá trị thương hiệu Vinamilk Do đó trong đề tài này tác giả kế thừa các phương pháp phân tích trước và đề xuất giải pháp ảnh hưởng của chiêu thị tác động giá trị thương hiệu Vinamilk

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành phố Cần Thơ

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Vinamilk

(2) Xác định mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk (3) Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) sử dụng công cụ chiêu thị để phân bổ ngân sách trong quá trình quảng bá thương hiệu một cách hợp lý, và đạt hiệu quả cao hơn

1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Giá trị thương hiệu Vinamilk được đo lường bởi các thành phần nào?

- Xác định mối quan hệ của các thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk ?

- Nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân

bổ ngân sách đầu tư cho quá trình hình thành giá trị thương hiệu vừa hợp lý, không lãng phí, vừa đạt hiệu quả được không?

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì giá trị thương hiệu Vinamilk cũng tăng

Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk thì có thể làm tăng giá trị thương hiệu của sữa này

Giả thuyết H3: Các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể

- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 8/2016

- Số liệu thứ cấp thu thập để phân tích từ năm 2013 đến năm 2015

1.5.2 Không gian

Giới hạn địa bàn nghiên cứu của đề tài: tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 04 Quận: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng, Ô Môn

1.5.3 Nội dung nghiên cứu

Căn cứ vào giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện đề tài, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu tác động của công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại đại bàn TP Cần Thơ

1.5.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi tác động đến giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ

Đối tượng điều tra chính là người tiêu dùng có mua sữa Vinamilk trên địa bàn TP Cần Thơ

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất: Nghiên cứu đánh giá các yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối

với chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinamilk, giúp cho Công ty này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình

Thứ hai: Kết quả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản trị của Công ty Cổ

phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đề ra một số hàm ý để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung của đề tài được chia thành các chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày về sự cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và các mục tiêu sẽ đạt được cũng như những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương này nhằm giới thiệu về cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến chủ đề nghiên cứu có và các phương pháp phân tích được sử dụng đề đạt được các mục tiêu đã đặt ra của đề tài

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và Công ty cổ phần Sữa Việt nam Chương này giới thiệu khái quát về một số vấn đề cơ bản về kinh

tế, xã hội của TPCT, giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và các vấn đề chiêu thị của Công ty

Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương này trình bày kết quả và thảo luận các kết quả đạt được thông qua việc phân tích số liệu thu thập được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này nhằm đưa ra những kết luận dựa vào kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra các hàm ý quản trị cần thiết cho nhà quản trị và hạn chế của đề tài

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả trình bày khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp và bố cục của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 gồm hai phần chính là phần cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Phần phương pháp luận trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, chiêu thị, thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị Bên cạnh đó, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng cũng được trình bày trong chương này

 Theo quan điểm truyền thống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Thương hiệu là cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu dùng để phân biệt sản

phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

 Theo quan điểm tổng hợp

“Thương hiệu là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tị mà họ đòi hỏi” (Davis, 2002) Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế-xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó quan điểm ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị Công ty chấp nhận như Aaker

(1991), Keller (1993, 1998), Yahoo et al.(2000)…

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu

2.1.2 Giá trị thương hiệu

a Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình Managing Brand Equity (Aaker, 1991) Keller (1993) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này

Nhìn chung, giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người

tiêu dùng (Lassar et al., 1995)

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một Công ty hay các khách hàng của Công ty

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt

về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị

về thương hiệu và được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương

hiệu giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu Có hai quan

điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk, nghiên cứu này đi theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để

áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam

Sản phẩm

THƯƠNG HIỆU

Tóm lại, dựa vào lý thuyết giá tị thương hiệu của các tác giả Aaker (1991),

Keller (1993), Lassar et al (1995) Do hạn chế về thời gian, nên đề tài tập trung

vào việc giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Bởi

vì, khi người tiêu dùng đánh giá cao về thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn

b Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp

 Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm

hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

 Mang đến giá trị cho Công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho

khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho Công ty là việc gia tăng lợi nhuận thông qua các cách thức:

- Thứ nhất, Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới

thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến

mãi nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp Công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn

thành phần trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho Công ty

- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách

giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường

hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ Công ty trong

việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà Công ty càng có thêm được lợi nhuận

- Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại

hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ tốt hơn trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác nhiệt tình của các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

mới

c Các thành phần của giá trị thương hiệu

 Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:

David A Aaker (1991, 1996) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu là: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; (5) tài sản khác Kevin Lane Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Lassar et al (1995) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm:

1 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality);

2 Giá trị cảm nhận (Perceived Value);

3 Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image);

4 Lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness);

5 Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu Sau khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu trong đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần trên cũng được tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường dầu gội như Pantene, Sunsilk, Rejoice, Clear, Double Rich, Head & Shoulder…

2.1.3 Chiêu thị thương hiệu

Chiêu thị thương hiệu là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mặt tích cực của công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2002) Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng

để quảng bá thương hiệu Chiêu thị có thể chia thành 05 nhóm chính là:

(1) Quảng cáo (Advertising); (2) Khuyến mãi bán hàng (Sales promotion);

(3) Marketing trực tiếp (Direct marketing);(4) Quan hệ công chúng (Public relations); (5) Bán hàng cá nhân (Personal selling) [8, tr.271]

Nguồn: Philip Kotler (2003)

Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).Tuy nhiên, trong những năm gần đây đã xuất hiện một nhóm công cụ chiêu thị nữa mà các nhà quản trị marketing cũng thường xuyên sử dụng để quảng bá cho thương hiệu, đó là quan

hệ công chúng (PR) PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại:hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế (theo Tạp chí Marketing Việt Nam) Theo một báo cáo nghiên cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu

ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (Báo cáo Marketing, 1999) Do đó, trong ngiên cứu này,

Quảng cáo

Chiêu thị

Khuyến mãi bán hàng

Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng

Bán hàng

cá nhân

yếu tố chiêu thị được nghiên cứu tập trung vào hai công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mãi bán hàng

 Quảng cáo

Theo Philip Kotler và Armstrong (2008), “Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân, được trả tiền bởi một nhà tài trợ xác định, với mục đích gây ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đến tổ chức, sản phẩm, hoặc một ý tưởng nhất định ”

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết về quảng cáo”

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển

và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiêp nói chung Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần Đồng thời, giúp thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm, góp phần hổ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính Trong bài luận văn này, quảng cáo được tiếp cận ở góc độ thái độ của khách hàng hướng đến quảng cáo

Khuyến mãi

Theo Koter (2003)[8, tr288] thì khuyến mãi là tập hợp cá công cụ cổ động khác nhau được tiến hành trong thời gian ngắn và được sử dụng để kích thích người tiêu dùng mua nhiều và mua nhanh hơn Khuyến mãi bao gồm các ưu đãi ngắn hạn, các lợi ích được cung cấp thêm ngoài các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách thúc đẩy người tiêu dùng mua Khuyến mãi góp phần vào sự thành công của Công ty vì người tiêu dùng nghĩ họ có quyền được hưởng khuyến mãi và thậm chí họ có thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá (Khaled, 2008,)

2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị

a Thái độ của người tiêu dùng

Theo Fishbein (1967), thái độ là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông quá trình tự học hỏi, để phản ứng với một đối tượng, sự vật hay một ý kiến

Theo Kotler (2003), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào

đó Schiffman & Kanuk (2004) cho rằng thái độ là biểu hiện của cảm xúc nội tâm

hiệu hay dịch vụ ), và sự hình thành thái độ là quá trình mà các cá nhân hình thành cảm xúc hay ý kiến đối với cá nhân khác, các sản phẩm khác, ý tưởng và các đối tượng khác trong môi trường của họ

Có rất nhiều mô hình về thái độ của con người, tuy nhiên mô hình về 03 thành phần của thái độ là mô hình được chấp nhận hơn cả

Nguồn: Schiffman & Kanuk (2000)

Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ

Mô hình trên có ba thành phần của thái độ gồm: (1) nhận biết ; (2) cảm xúc; (3) xu hướng hành vi Như vậy thái độ của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính (1) nhận biết về thương hiệu, (2) thích thú về thương hiệu đó, và (3) xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Theo

mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó (Kapferer, 1997; Chaudhuri, 1999)

Bên cạnh đó, Fishbein và Ajzen (1975) đã đưa ra mô hình thái độ đa thuộc tính Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: Thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi

Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết về một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng, được thể hiện ở dạng tin tưởng Hay nói cách khác, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thể đáp ứng một phần hay toàn bộ cái mà

họ mong đợi Còn cảm xúc thể hiện ở sự đánh giá Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm Và thành phần xu hướng hành

vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể Thí dụ: một người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2012)

b Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị

Theo Koler (2003), chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh và mức độ ham muốn thương hiệu của họ sẽ tăng lên

Xu hướng hành vi Nhận biết

Cảm xúc

2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị thương hiệu

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được thương hiệu Vinamilk trên thị trường và phân biệt thương hiệu nó với các thương hiệu cạnh tranh khác Mặt khác, khi người tiêu dùng thích thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi Hơn nữa, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK

 Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi bằng

quà tặng đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay của người tiêu dùng tại

TP Hồ Chí Minh:

Nguồn: Nguyễn Vũ Thị Phương (2013)

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị

thương hiệu máy tính xách tay Nguyễn Vũ Thị Phương (2013) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh gồm có: (1) nhận biết thương hiệu; (2) lòng ham muốn thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) lòng trung thành thương hiệu Mô hình nghiên cứu thị trường máy tính Mô hình được

kế thừa mô hình của Yaoo et al (2000)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

Thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng

 Mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến

giá trị thương hiệu của Nafiseh Sedaghat et al (2012)

Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al (2012) sử dụng ba đặc tính thương

hiệu từ mô hình của Aaker (1991) đó là: Lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận Tác giả còn mở rộng mô hình bằng cách đo lường các yếu tố được lựa chọn thuộc thành phần của chiêu thị hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng có ý nghĩa lên các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

Nguồn: Nafiseh Sedaghat et al (2012)

Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

của Nafiseh Sedaghat et al (2012)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố Cần Thơ

Dựa vào các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Keller (1993, 1998);

Lassar et al (1995) và Aaker (1991) Mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai

thành phần của giá trị thương hiệu trong đó phần phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, sau

đó đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác như thuộc tính, lợi ích, thái độ…Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây khó khăn cho việc đo lường và khó khăn cho người tiêu dùng có thể đánh giá Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu còn chung chung, gây khó khăn

Giá trị thương hiệu

Tiếp thị trực tiếp

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

cho người tiêu dùng khi nhận dạng và đánh giá thành phần này Còn trong mô

hình giá trị thương hiệu của Lassar et al (1995), các thuộc tính của sản phẩm là

một thành phần của khái niệm ấn tượng thương hiệu khó có thể phân biệt được với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng đến các thuộc tính của sản phẩm

Từ những lý do trên nghiên cứu này tập trung theo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) được nghiên cứu trên mặt hàng tiêu dùng nhanh cụ thể là dầu gội đầu Trong nghiên cứu này, sản phẩm nghiên cứu là sữa Vinamilk đây sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng nhanh Tác giả đã đề xuất ra các giả thuyết cho việc xây dựng mô hình giá trị thương hiệu Vinamilk như sau:

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:

- Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần

quan trọng của giá trị thương hiệu Nó liên quan đến khả năng của một người tiêu dùng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: gợi nhớ và nhận ra thương hiệu Việc nhận

ra thương hiệu là bước cơ bản đầu tiên cho đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập Việc nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem

nó như là điểm mua sắm chính (Aaker, 1991)

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá

trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận tạo ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng

sử dụng và để có một cơ sở vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Lòng đam mê thương hiệu

phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp và kết thúc), trong khi thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, năng lực, đáp ứng, và sự đồng cảm Sau khi Parasuraman; Zeithaml và Berry phát triển một phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo này để đánh giá chất

lượng dịch vụ của các tổ chức dịch vụ (Kim et al., 2008)

Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận Kotler (2000) còn chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của Công ty

- Lòng đam mê thương hiệu: “Một người tiêu dùng đam mê sở hữu một

thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng; họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen và Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ

về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng đam mê thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng đam

mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương

Quảng cáo (H 1 )

Quảng cáo là một thành phần của chiêu thị hỗn hợp (Koler, 2002) Đây là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ, từ đó thay đổi hành vi của đối tượng Hình thức này được thực hiện qua truyền hình, báo, internet và được đo lường bởi nhận thức của khách hàng Theo nghiên

cứu của Yoo et al.(2000); Villarejo-Romos và Sanchez-Franco (2005) thì quảng

cáo tác động vào nhận thức làm tăng sự nhận biết về thương hiệu

Theo Aaker và Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận Do quảng cáo có quan hệ một cách tích cực với chất lượng cảm nhận nên nó đưa đến giá trị thương hiệu cao hơn Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh Các chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu Nó làm đơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt, 1990) và lòng ham muốn thương hiệu Bằng cách tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo góp phần vào lòng trung thành thương hiệu (Shimp, 1997) Và một trong lý do làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng về thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu Khi người tiêu dùng được thấy quảng cáo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ không chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu mà còn chấp nhận tích cực hơn về chất lượng thương hiệu

Nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu Vinamilk trên thị trường và phân biệt thương hiệu nó với các thương hiệu cạnh tranh khác Mặt khác, khi người tiêu dùng thích thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo Hơn nữa, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ba là, khi người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó

và họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen và Fishbein, 1980) Người tiêu dùng thích thú về thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ đã thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu sữa trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu Vinamilk với các thương hiệu sữa khác và thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó, cũng như cảm nhận được chất lượng của nó thì khi đó người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu Vinamilk Từ đó, một giả thiết được đưa ra H1:

Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương

trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì giá trị thương hiệu Vinamilk cũng tăng Cụ thể:

+ Giả thuyết H1a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một

sữa vinamilk cũng tăng

+ Giả thuyết H1b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk cũng tăng

+ Giả thuyết H1c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì lòng đam

mê thương hiệu Vinamilk cũng tăng

Khuyến mãi (H2):

Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn (Kotler, 2002) Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, nhưng trong nhiều trường hợp khi đề cập đến khuyến mãi thì được hiểu là khuyến mãi giá do nhận thức của khách hàng về khuyến mãi và khuyến mãi giá thường không thật sự rõ ràng Bên cạnh đó, theo

Yoo et al (2000) thì khuyến mãi giá thường xuyên làm giảm nhận biết và liên

tưởng thương hiệu cũng như giảm chất lượng cảm nhận, còn Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) phát hiện khuyến mãi làm tăng chất lượng cảm nhận Việc khuyến mãi thường xuyên như giảm giá; phiếu mua hàng giảm giá; hoàn lại, trừ tiền, chiết khấu sẽ làm cho người tiêu dùng nghĩ ngay đến chất lượng sản phẩm có vấn đề Khuyến mãi về giá không nâng cao được sức mạnh của thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Vì vậy, khuyến mãi làm xói mòn giá trị thương hiệu và cần phải được thận trọng Với nghiên cứu này, hình thức khuyến mãi nói chung được xem xét thay vì khuyến mãi giá Hơn nữa, qua quan sát thực

tế thì các Công ty sữa sử dụng hình thức khuyến mãi tặng quà là chủ yếu với quà tặng là sản phẩm có giá trị và nổi tiếng cũng như truyền thông rất mạnh về các quà tặng để thu hút khách hàng Do đó, khuyến mãi thường xuyên có thể làm giảm (nhạt) đi những dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhưng làm tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, do vậy giả thuyết H2a, H2b và H2c được đề xuất:

Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương

trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk thì có thể làm tăng giá trị thương hiệu của sữa này Cụ thể:

+ Giả thuyết H2a: Nhận biết thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk

+ Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk

+ Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk trên thị trường

Nguồn: đề xuất của tác giả, 2016

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị

thương hiệu Vinamilk + Các biến độc lập: Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi + Biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu Vinamilk

+ Biến trung gian trong mô hình là từng thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu

+ Giả thuyết H1a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì nhận biết thương hiệu sữa vinamilk cũng tăng

+ Giả thuyết H1b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk thì chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk cũng tăng

+ Giả thuyết H1c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì lòng đam

mê thương hiệu Vinamilk cũng tăng

+Giả thuyết H2a: Nhận biết thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk

+ Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk

Giá trị thương hiệu

H3a

H3b

H3c H2c

H2b

H1a H1

b H1c

Nhận biết Thương hiệu

Chất lượng Cảm nhận

Đam mê thương hiệu

+ Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu Vinamilk sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mãi của thương hiệu Vinamilk trên thị trường

+ Giả thuyết H3a: Nhận biết thương hiệu có mối quan hệ với tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk

+ Giả thuyết H3b: Chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk

+ Giả thuyết H3c: Đam mê thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vinamilk

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn thử 30 khách hàng đã mua sữa Vinamilk Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh từ kết quả phân tích trong nghiên cứu sơ bộ với mẫu n=30, trong đó khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại TP Cần Thơ Nghiên cứu này được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

2.4.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực theo hình 2.8 và tiến độ thực hiện của đề tài Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng

nghiên cứu

Phương pháp Kỹ thuật thu thập Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 01 tuần TP.Cần Thơ

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 03 tháng TP.Cần Thơ

Nguồn: đề xuất của tác giả, 2016

Bước 1: Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thái

độ người tiêu dùng đối với chiêu thị Các thang đo đã được kiểm chứng ở các

nghiên cứu trước đó Dựa trên cơ sở này, một tập các biến quan sát được đưa ra

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi sơ bộ

để tiến hành cho việc phỏng vấn với người tiêu dùng

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác nhau về ngành hàng, địa bàn nghiên cứu, văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, nên các thang đo được thiết lập ở bước nghiên cứu trước đó có thể không phù hợp với địa bàn nghiên cứu hiện tại Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ đinh tính sẽ thực hiện để bổ sung và điều chỉnh thang đo phù hợp với địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, trong nghiên cứu này mẫu có kích cỡ là 30 quan sát, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức với cở mẫu là n = 300 quan sát Các thang đo này được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ độ tương thích của mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương pháp phân tích Bootrap để ước lượng lại các tham số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ML (maximum likehood)

 Khung nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.8: Khung nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương

hiệu Vinamilk tại địa bàn TP Cần Thơ

Khảo sát thử (n=30)

Kết luận và hàm ý quản trị

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

a Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được lấy từ Niên giám thống kê, Cục Thống kê Thành phố Cần Thơ, Cục xúc tiến thương mại, thông tin trên các trang web và các bài báo

có liên quan

b Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp Đối tượng phỏng vấn là những người đã sử dụng sữa Vinamilk Số liệu được thu thập thông qua các bước sau:

Bước 1: Khảo sát thực địa Tác giả tìm hiểu các cửa hàng có bản sữa

Vinamilk ở các Quận Sau đó, tác giả phân vùng và chọn vùng để phỏng vấn

Bước 2: Điểu tra thử Sau khi phỏng vấn thử 30 đối tượng khảo sát để

kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu và điều kiện thực tế

Bước 3: Điều tra chính thức Sau khi điều tra thử và điều chỉnh bảng câu

hỏi, tác giả tiến hành điều tra chính thức Đối tượng khảo sát là người đã mua sữa Vinamilk trong một năm trở lại đây

c Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hầu hết các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng những phương pháp trên đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường

đưa vào phân tích Theo Hair et al (2010) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước

mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát Như vậy, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 32 x 5=160 (số biến đo lường dự kiến là 32) Để xác định cỡ mẫu cho mô hình SEM, Rex B Kline (2005) cho rằng số mẫu không nhỏ hơn 200 hoặc cần 5÷ 20 đối tượng cho mỗi biến là phù hợp Schumacker và Lomax (2006) cũng cho rằng cỡ mẫu thích hợp để sử dụng mô hình SEM là từ

250 ÷ 500 đối tượng Ngoài ra, kích thước mẫu cần thiết phần nào phụ thuộc vào tính phức tạp của mô hình, phương pháp ước lượng sử dụng và đặc điểm phân phối của biến quan sát Anderson và Gerbing (1988) chỉ ra rằng hạn chế lớn nhất của xây dựng mô hình SEM là cỡ mẫu Cỡ mẫu cần phải đủ lớn để các hiệp phương sai/tương quan được ổn định, thì cỡ mẫu 200 là vừa Do hạn chế về thời