292 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM

292 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quí thầy, cô Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã tận tình truyền ñạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của ñề tài này. Tập thể các anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã giúp ñỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu. Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia ñình, bạn bè các lớp cao học K15 ñã hổ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng ñể hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy cô và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận ñược những thông tin ñóng góp từ quí thầy cô và bạn ñọc. Qua ñây, tác giả cũng xin cam ñoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và ñược chỉnh sữa ñúng theo yêu cầu của hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình ii MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i Mục lục …………………………………………………………………………… ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………… v Danh mục hình …………………………………………………………………… vii Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tóm tắt ……………………………………………………………………………. 01 Chương I: Tổng quan ………………………………………………………… 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………… . 03 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết …………………………………………………… . 06 2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 06 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………… 06 2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08 2.4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu …………… …………………… 10 2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mô hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………… 11 2.5 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng ………………… 12 2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……… 14 2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng …………………………………………………. 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………… 17 iii 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 2.6.2.3 Quan hệ công chúng …………………………………………………… . 18 2.6.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ 18 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21 2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu ………………………………… . 22 2.7 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 24 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………… 25 3.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính …………………………………………………… 25 3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………………………… 27 3 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………… 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………… 30 3.3 Thang ño ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng ……………………………. 30 3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng 33 3.4 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 34 Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 35 4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 35 4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm ñịnh bằng Cronbach Alpha ……………………………………… 36 4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA … 41 iv 4.3.2.1 Phân tích EFA thang ño giá trị thương hiệu (BE) ………………………. 41 4.3.2.2 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo (AD) ……………… 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại (SP) ………………. 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng (PR) …… . 44 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết …………… 45 4.5 Kiểm ñịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mình …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ……………………. 49 4.5.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết trong mô hình ……………………… . 51 4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 53 Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54 5.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 54 5.2 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu …………………………… . 54 5.3 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………… . 58 Phụ lục …………………………………………………………………………… 62 Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng ………………………………… . 65 Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………… 83 Phụ lục VI: ðặt ñiểm mẫu khảo sát ……………………………………………… . 85 v DANH MỤC BẢNG Nội dung trang Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31 Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …… 31 Bảng 3.3 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu kem ñánh răng (AW) … 32 Bảng 3.5 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng (BP) ……… . 32 Bảng 3.6 Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng (PQ) . 32 Bảng 3.7 Thang ño thái ñộ ñối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) . 33 Bảng 3.8 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng … 33 Bảng 3.9 Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng 34 Bảng 3.10 Thang ño thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương 34 Bảng 4.1: ðặc ñiểm mẫu nghiên cứu ……………………………………… 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ño nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ño chất lượng cảm nhận …… 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang ño lòng ñam mê ……… 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại. 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ño thái ñộ ñối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng … 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño thái ñộ ñối với PR ………………… 44 vi Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño ………………………. 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE …………… 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình …………………… . 48 Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình …………………………… 49 Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình …. … . 50 vii DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …… 07 Hình 2.2: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 …. 11 Hình 2.4: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng …………… 12 Hình 2.5: Mô hình ba thành phần thái ñộ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mô hình thái ñộ - hành vi ñối với một thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết ñề nghị ……………………………………… . 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu …………………………………………… . 29 Hình 4.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết ……………………………… 46 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo) 2. AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) 3. BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) 4. BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu) 5. BP: Brand Passion (Lòng ñam mê thương hiệu) 6. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh) 8. LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 9. PF: Thích thú thương hiệu 10. PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) 11. PR: Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng) 12. SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng) 13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục ñích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Qua ñó, nghiên cứu ñã sử dụng và kiểm ñịnh các thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang ño lường ñã có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết ñược ñưa ra cùng với các thang ño lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu ñịnh lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng ñược thực hiện ñể kiểm ñịnh mô hình thang ño và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm ñịnh các thang ño lường cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng ñịnh lại sự phù hợp của thang ño ñã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm ñịnh cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận. Cụ thể là thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, tiếp theo là thái ñộ ñối với quan hệ công chúng. Còn thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng ñáng kể tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Các kết quả thu ñược góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô hình ño lường về giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó có thể ñưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. [...]... ng tiêu dùng thương hi u ñó Xu hư ng tiêu dùng thương hi u là m t y u t quy t ñ nh hành vi tiêu dùng thương hi u (Ajzen & Fishbein 1980) Ngư i tiêu dùng thích thú v thương hi u và có xu hư ng tiêu dùng thương hi u là h ñã th hi n lòng ham mu n ñ i v i thương hi u Khi ngư i tiêu dùng nh n bi t thương hi u kem ñánh răng nào ñó trên th trư ng, cũng như phân bi t thương hi u kem ñánh răng này v i các thương. .. chiêu th và giá tr thương hi u kem ñánh răng Giá tr thương hi u kem ñánh răng g m ba thành ph n chính: nh n bi t thương hi u, ch t lư ng c m nh n và lòng ñam mê thương hi u Mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và giá tr thương hi u kem ñánh răng Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th bao g m: thái ñ ñ i v i qu ng cáo, thái ñ ñ i v i khuy n m i và thái ñ ñ... ñánh răng t i th trư ng TPHCM, g m: (1) nh n bi t thương hi u kem ñánh răng; (2) ch t lư ng c m nh n thương kem ñánh răng và (3) lòng ñam mê thương hi u kem ñánh răng, bao g m: thích thú thương hi u, có xu hương tiêu dùng thương hi u và trung thành v i thương hi u Nó ñư c th hi n trong Hình 2.4 Hình 2.4: Mô hình ño lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng t i TPHCM Nh n bi t thương hi u kem ñánh răng Giá. .. ñ ngh Thái ñ ñ i v i qu ng cáo Thái ñ ñ i v i khuy n m i bán hàng Thái ñ ñ i v i quan h công chúng H1 H2 Giá tr thương hi u kem ñánh răng H3 23 2.7 Tóm t t Chương II ñưa ra m t s cơ s lý thuy t v thương hi u và s n ph m, v thái ñ ngư i tiêu dùng, v chiêu th và v giá tr thương hi u Chương này cũng ñưa ra mô hình các thành ph n c a giá tr thương hi u kem ñánh răng, thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu. .. chúng Trong mô hình cũng ñưa ra các gi thuy t: M t là, thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i m t chương trình qu ng cáo thương hi u kem ñánh răng là m t y u t tác ñ ng tích c c ñ n giá tr thương hi u kem ñánh răng Hai là, thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i m t chương trình khuy n m i bán hàng thương hi u kem ñánh răng không ph i là y u t tác ñ ng tích c c ñ n giá tr thương hi u kem ñánh răng Ba là, thái ñ... nh n bi t v thương hi u, ngư i tiêu dùng s có thái ñ thích thú và có xu hư ng tiêu dùng thương hi u, cũng như c m nh n v ch t lư ng c a thương hi u Như v y, ngư i tiêu dùng có thái ñ tích c c v m t ho t ñ ng quan h công chúng c a m t thương hi u kem ñánh răng nào ñó thì h s có thái ñ t t v i thương hi u kem ñánh răng ñó T ñó, tác gi ñưa ra gi thi t H3: Gi thuy t H3: N u ngư i tiêu dùng có thái ñ tích... h gi a thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i t ng công c riêng r g m qu ng cáo, khuy n m i bán hàng và quan h công chúng v i giá tr thương hi u kem ñánh răng Và m c ñ nh hư ng c a thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i ba công c này t i giá tr thương hi u kem ñánh răng như th nào T ñó, giúp cho nhà qu n tr trong lĩnh v c kem ñánh răng phân b ngân sách m t cách m t cách h p lý 2.6.4.1 Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ... Th là thương hi u hàng tiêu dùng, mà c th là thương hi u d u g i ñ u, nó thu c nhóm hàng tiêu dùng luân chuy n nhanh (FMCG) Trong nghiên c u c a ñ tài này thương hi u nghiên c u là kem ñánh răng, nó cũng thu c nhóm hàng FMCG Do ñó, nghiên c u này s d ng mô hình ño lư ng giá tr thương hi u c a Nguy n ðình Th (2002) ñ ño lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng Các thành ph n c a giá tr thương hi u kem ñánh... n ñ thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th trong vi c xây d ng giá tr thương hi u kem ñánh răng nói riêng và thương hi u hàng tiêu dùng nói chung t i th trư ng Vi t Nam 1.5 K t c u c a báo cáo lu n văn K t c u c a báo cáo nghiên c u này bao g m 5 chương Chương I gi i thi u t ng quan v ñ tài nghiên c u Chương II trình bày cơ s lý thuy t v thương hi u và giá tr thương hi u, thái ñ ngư i tiêu dùng. .. tr thương hi u kem ñánhrăng Ch t lư ng c m nh n thương hi u kem ñánh răng Lòng ñam mê thương hi u kem ñánh răng 12 Nh n bi t thương hi u là m t thành ph n c a thái ñ c a khách hàng ñ i v i thương hi u n u theo mô hình thái ñ ña thành ph n (xem ph n thái ñ c a ngư i tiêu dùng ph n sau) M c ñ nh n bi t v thương hi u nói lên kh năng m t khách hàng có th nh n d ng và phân bi t nh ng ñ c ñi m c a m t thương . vấn ñề thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói. công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những