Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng PS dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực thành phố hồ chí minh

Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhâ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH VÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện

Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công

bố ở các nghiên cứu khác Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

PHẠM TUẤN VŨ

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 6

1.1.1 Thương hiệu 6

1.1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 11

1.2 Chiêu thị 15

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 16

1.2.2 Vai trò của chiêu thị 17

1.2.3 Các thành phần của chiêu thị 18

1.3 Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG

P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM 27

2.1 Phân tích tình hình doanh nghiệp 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam 28

2.1.3 Tầm nhìn 29

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 29

2.1.5 Cơ cấu sản phẩm 31

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 35

2.1.7 Đánh giá 37

2.2 Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng 41

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 41

2.2.2 Xây dựng thang đo chính thức 45

2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) 48

2.2.4 Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) 49

2.2.5 Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) 52

2.2.6 Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5) 54

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP HỒ CHÍ MINH 57

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S 57

3.2 Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP Hồ Chí Minh 57

3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo 57

3.2.2 Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng 62

3.2.3 Giải pháp về khuyến mãi 66

3.3 Hạn chế 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG (Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo

Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo

Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi

Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng

Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu

Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận

Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) 15

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S 16 Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S 27

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

EFA: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)

IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing

tổng hợp)

LT: Liên tưởng thương hiệu

NB: Nhận biết thương hiệu

THPT: Trung học phổ thông

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ

thế giới)

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu với nhau Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trên thế giới Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh

Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộc khảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công

ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald's Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết đến sự thành công hay thất bại của một công ty Vì vậy, xây dựng được thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên

uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo nên thành công của doanh nghiệp Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu

là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời Trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp

nhất với bản thân

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại lợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình

Coca-Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia Với nền tảng tài chính vững chắc, họ sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng Và kết quả của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần

ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước

Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi (nguồn: Doanh nhân sài gòn online – Thứ 4, 18/09/2013)

Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa" Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm kem đánh răng là “chuộng hàng ngoại” Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn, thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí số một của mình Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu:

"Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn

và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online

– Thứ 4, 18/09/2013)

Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ Có thể nói danh mục sản phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em Đóng góp vai trò quan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc

sự dụng các chương trình marketing Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng của những công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”

Nghiên cứu này có ý nghĩa giá trị thực tiễn giúp cho Unilever có thể sử dụng hiệu quả tối đa trong việc phát triển giá trị thương hiệu con của mình – kem đánh răng P/S Ngoài ra, đây cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam trong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các hoạt động chiêu thị

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài thực hiện nhằm thực hiện với 3 mục tiêu chính sau :

Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

Khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng

Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S trong giai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý sao cho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013)

b Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tại thị trường TP HCM

Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 - 2020

- Đối tượng nghiên cứu

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013)

4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

và giai đoạn nghiên cứu chính thức

Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing

Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá,

bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và

là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho các đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA…

Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thị trường

5 Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới

Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S dựa theo tình hình thực tế và phản ánh ý kiến của người tiêu dùng

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và

vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27] Rõ ràng, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng

để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu được tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C 1996) Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]) Sơ đồ sau minh họa cho hai quản điểm này

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing,

là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh

về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác

Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ

Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng Tất cả những yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kết hợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác

Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường được dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó

ra sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên

1.1.2 Giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thế giới Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing

và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển

Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thể mang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ý nghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụ thể là ở hai khía cạnh:

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối

với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity)

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương

hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính)

Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía cạnh trên:

 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:

- J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancycho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá

có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”;

- John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”;

- Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…”

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán

 Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng:

- Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên” [2]

- Theo Giáo sư David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và

biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20]

- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22]

Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn

và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này lại không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có

ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó Nói cách khác giữa giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật thiết với nhau Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể Trên nguyên tắc, có 4 thành phần chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu

Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ đến công ty hoặc đến khách hàng” (David A Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991, pg.15)

Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh họa ở sơ đồ sau:

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa ra

lý do mua hàng hay lựa chọn dịch vụ, tác động đến sự hài lòng, giảm thiểu nguy cơ khách hàng lựa chọn doanh nghiệp khác Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu thì giá trị thương hiệu của nhãn hàng đó ngày càng được củng cố và khi giá trị thương hiệu được định giá cao

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các thành phần giá trị thương hiệu không chỉ mang lại những giá trị to lớn đối với sự phát triển của công ty mà còn mang lại những lợi ích cụ thể cho khách hàng Giá trị thương hiệu có thể giúp một khách hàng nhận thức, hiểu, lưu giữ và khôi phục lại một lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó còn có thể tác động đến sự tự tin của khách hàng trong quyết định mua hàng của mình Một khách hàng thường có xu hướng thoải mái hơn với những thương hiệu mà họ đã sử dụng gần đây nhất và nghĩ rằng có chất lượng cao hay cảm giác thân quen

Về phía doanh nghiệp, đóng góp của các thành phần giá trị thương hiệu lại phụ thuộc vào các chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi

Đầu tiên, giá trị thương hiệu có thể nâng cao tác động và hiệu quả các chương

trình marketing Chẳng hạn, một chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn nếu như thương hiệu đó quen thuộc và không tạo nên sự hoài nghi cho khách hàng về giá trị thương hiệu

Thứ hai, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

đều có tác động làm tăng thêm trung thành thương hiệu bằng cách tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng cũng như nêu ra được lý do để mua sản phẩm

Thứ ba, giá trị thương hiệu thông thường sẽ tăng thêm lợi nhuận biên cho sản

phẩm, cho phép định giá giá bán, giảm thiểu sự phụ thuộc vào khuyến mãi

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu có thể cung cấp nền tảng cho sự tăng trưởng bằng cách mở rộng thương hiệu, cung cấp một cách tốt nhất đòn bẩy cho kênh phân phối Những mắt xích trong kênh phân phối sẽ ít gặp phải khó khăn với các tình huống không lường trước được khi làm việc với một nhãn hàng đã được minh chứng về sự nhận biết, phát triển và thiết lập được sự liên tưởng mạnh mẽ Cuối cùng, sự hiện diện của một thương hiệu mạnh sẽ hạn chế tối đa việc khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Để hiểu được giá trị thương hiệu được xây dựng, đo lường và quản trị như thế nào dựa trên đánh giá của khách hàng, Theo Keller, “Kiến thức thương hiệu” chính là sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng, được tạo ra bởi kiến thức về thương hiệu đó và các chương trình marketing của nó Dựa vào những khía cạnh khác nhau, một thương hiệu có thể có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tích cực khi người tiêu dùng chấp nhận các thương hiệu con ra đời, ít nhạy cảm với sự tăng giá và chú ý đến các chương trình quảng cáo hoặc sẵn sàng để tìm kiếm thương hiệu trong các kênh phân phối mới… Có nghĩa là họ có phản ứng tốt đối với các chương trình marketing của thương hiệu.Ngược lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tiêu cực khi người tiêu dùng kém hứng thú với các chương trình marketing của thương hiệu khi so sánh trong cùng điều kiện

Giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá tích cực của khách hàng có thể làm tăng doanh thu, giảm thiểu chi phí và giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn Ngoài

ra, nó còn làm gia tăng khả năng được lựa chọn của thương hiệu, nâng cao lòng trung thành, giảm thiểu nguy cơ thiệt hại bởi các chương trình marketing của đối thủ; cho phép các thương hiệu con có thể được định giá cao hơn và lợi nhuận biên cao hơn, làm khách hàng ít quan tâm hơn về giá, hỗ trợ phát triển kênh phân phối, tăng hiệu quả của các chương trình truyền thông marketing, đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng thương hiệu

Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) kết luận giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng ham muốn thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị gắn liền thương hiệu

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là hai yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu lại đồng thời chịu sự tác động từ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị là yếu tố giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Do chưa có sự thống nhất về vị trí địa lý, vùng miền, lãnh thổ, bản sắc văn hóa cũng như là có sự khác biệt trong từng lĩnh vực vực kinh doanh các loại sản phẩm khác nhau cho nên vẫn chưa có một mô hình chung nào có thể áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm hay dịch vụ Một điểm chung dễ nhận thấy là mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể Do đó, mô hình nghiên cứu nào cũng là đi phân tích sự tác động qua lại giữa bản thân các thành phần giá trị thương hiệu và tác động của chúng đến tổng thể

Dựa vào cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trị thương hiệu cũng như là các nghiên cứu hàn lâm đã có trên thế giới và Việt Nam, tác

Nhận biết

thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng ham muốn thương hiệu

Thái độ chiêu

thị

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

giả lựa chọn phân tích dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David A.Aaker (1991) vì tính phổ biến trong các nghiên cứu, các thành phần trong mô hình

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Với lập luận đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S như sau:

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S H1: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu sự nhận biết của người tiêu dùng về Kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.2 Chiêu thị

Trung thành thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị (Promotion) còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)

Là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix, chiêu thị không chỉ giúp thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá và bảo

vệ thị phần cho doanh nghiệp Chiêu thị được định nghĩa như là một sự phối hợp các

nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị, họ bắt đầu thay đổi cách nhìn và hướng tới quan niệm mới về truyền thông marketing tổng hợp ( IMC- Intergrated Marketing Communication) đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa” Định nghĩa này tập trung vào quá trình

sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông hiệu quả nhất Nhưng rõ ràng, khi muốn hoạch định một chiến lược Marketing cho doanh nghiệp thì phải xây dựng một chiến lược dài hơi, cần phải có sự tương tác, hỗ trợ từ rất nhiều yếu tố và tất nhiên trong đó thì chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc truyền thông

Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn Nó hỗ trợ tạo điều kiện hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng hợp để xác định làm rõ bằng cách nào mà tất cả hoạt

động marketing của doanh nghiệp, không chỉ riêng hoạt động chiêu thị, truyền thông đến khách hàng

Dù đánh giá theo quan điểm nào đi chăng nữa thì các hoạt động chiêu thị đối với các chiến lược xây dựng và tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp trong các phân khúc thị trường vẫn khẳng định được tầm quan trọng của mình Nó chính là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, là sự khởi đầu để mang thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng

Sự nhận thức của khách hàng về một thương hiệu hay một công ty là tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được thông qua các chương trình quảng cáo, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…) IMC được thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức ở mức cao nhất của người tiêu dùng về sản phẩm và hình ảnh của công ty trên thị trường

1.2.2 Vai trò của chiêu thị

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị, truyền thông (promotional - mix), bao gồm : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng , marketing trực tiếp và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC, được thực hiện với mục đích và hình thức khác nhau

Như chúng ta đã biết, chiêu thị mang lại thông tin về lợi thế sản phẩm, thiết lập nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như hình ảnh công ty nhưng mỗi công cụ trong chiêu thị lại đóng góp vai trò khác nhau trong IMC Vì vậy, muốn xây dựng một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các hoạt động chiêu thị, mức độ tác động của từng yếu tố này trong việc phối hợp với nhau

Tóm lại, chiêu thị chính là công cụ truyền thông marketing nhằm thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,

xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của người tiêu dùng về công ty

Tuy nhiên, Chiêu thị không thể thuyết phục người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu hay làm cho khách hàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

1.2.3 Các thành phần của chiêu thị

Để các chương trình Marketing đạt hiệu quả tối đa, ngoài việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối thuận lợi, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến hoạt động chiêu thị trong việc quảng bá và giới thiệu về công ty mình

Như đã phân tích ở trên, chiêu thị bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition)… Tùy theo môi trường kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn các yếu tố kết hợp sao cho mang lại hiệu quả tối ưu nhất

Kem đánh răng là một một mặt hàng thuộc vào nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với những đặc điểm như : giá cả thấp, lợi nhuận trên từng sản phẩm thấp, khả năng mua lại của khách hàng rất cao, sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ và đặc biệt là nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng đầu cuối Nhiều nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đo lường sự tác động các hoạt động chiêu thị của nhóm hàng này

và đã đưa ra nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm 3 nhân tố chính : quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng Còn những yếu tố còn lại của hoạt động chiêu thị đóng góp rất ít hoặc không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ tập trung đi vào phân

tích 3 yếu tố chính trên theo thứ tự logic là : khái niệm, vai trò và cuối cùng là tổng hợp một số kết luận của nghiên cứu trước về tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả chi phí để thông tin

về sản phẩm, dịch vụ và thậm chí hình ảnh công ty Quảng cáo được thực hiện bằng cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí ) nhằm chuyển tải thông điệp đến số lượng lớn khách hàng tại cùng thời điểm Các công ty phải chi trả một khoản chi phí cho bên thứ ba cho việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo

Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì mang đặc tính lan rộng của nó Quảng cáo được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng như vậy vì:

Thứ nhất, quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để

truyền thông trên diện rộng Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác

Thứ hai, quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu

hay công ty, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm kể cả những sản phẩm mà nó rất khó nêu

ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm

Thứ ba, ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách

hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing

1.2.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động được thực hiện nhằm cung cấp giá trị

hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính, gồm: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại

- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong ngắn hạn

- Khuyến mãi hướng vào thương mại: ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ; được thực hiện dưới các hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

1.2.3.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty

1.3 Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới

 Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand

Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol XXXIV(May 1997) 248-261

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả xem xét các tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thương hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng để giải quyết hai câu hỏi:

(1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như giá cả trong thời gian dài không?

(2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động như thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn Quảng cáo tác động tốt đến một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và góp phần thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành Ngược lại chương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung thành trở nên nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài Còn những chương trình khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau đối với người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu chỉ ra một cách chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công

để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mãithất bại Có thể nói rằng: quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu Lặp

đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng chú ý

đến thương hiệu, đơn giản hóa sự lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn thương hiệu Hơn thế nữa, quảng cáo tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, nó củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thương hiệu

Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình khuyến mãi giá (như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng kèm sản phẩm) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng lại làm xói mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài và có thể làm giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu Nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không ổn định Ngoài ra, chương trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận thức về thương hiệu

Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay đều khẳng định có sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu như Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nước cam tại thị trường Úc Nó cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thương hiệu trong việc so sánh với quảng cáo khác Nghiên cứu chỉ ra hiệu quả của quảng cáo đối với giá trị thương hiệu là phức tạp và khuyến mãi có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, làm giảm giá trị thương hiệu Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời và những khuyến mãi về giá dường như không thể đủ sức tác động đến lòng trung thành thương hiệu Trong khi đó, quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng cách tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu

Ở Việt Nam cũng đã xuất hiện nhiều nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Trong nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012 Điểm chung của các nghiên cứu này là khẳng định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu; đồng thời cũng khẳng định rằng quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu thì lại rất khác nhau

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP HCM” (2010) cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy không tác động trực tiếp đến các thành phần giá trị thương hiệu nhưng nghiên cứu cũng góp phần khẳng định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thương hiệu

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo

và khuyến mãi được xây dựng như sau:

H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng

về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận

về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối

với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)

Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệu thì các nghiên cứu của Fortunato (2000) cho rằng: Quan hệ công chúng và chiến lược quảng cáo đóng vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra tác động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu Theo nghiên cứu của Chen - Hui Hu (2009), khách hàng cũng có lợi theo những cách khác nhau từ việc gắn kết lâu dài với các chương trình hành động của doanh nghiệp Mối quan hệ này giúp củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vượt ngoài sản phẩm cốt lõi

và từ đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu đó Theo Creyer và Ross (1997), người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng của các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động Người tiêu dùng sẵn sàng “thưởng” cho những hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty khác

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan

hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee

và Fatemeh Torabi Farsani (2011) - Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu ở khách hàng Dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát

385 người tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran Kết quả cho thấy: nhận thức quan

hệ công chúng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu và mối quan

hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu

Từ đây hình thành giả thuyết H về tác động của quan hệ công chúng đến thành

phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng P/S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng tại TPHCM” đưa thêm nhân tố quan hệ công chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới mẻ với các thương hiệu Việt Nam Đồng thời, việc đưa thêm nhân tố này vào nghiên cứu góp phần giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của kem đánh răng P/S

Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

Tóm tắt chương 1

Trong Chương một, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết khái quát về Thương hiệu, Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá thị thương cũng như các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Đồng thời bổ sung thêm những nhận định về tác động của hoạt động chiêu thị thông qua các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó rút ra mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng: lựa chọn 3 hoạt động chiêu thị chính

là Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi tác động đến 4 thành phần cơ bản cấu thành nên Giá trị thương hiệu Nói cách khác, chương một tổng quát về sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Chương hai tiếp theo sẽ trình bày thực trạng hoạt động chiêu thị của P/S dựa trên số liệu khảo sát nghiên cứu thực tế và các thông tin từ nhiều nguồn thông tin xã hội, phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị của P/S

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH

RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM 2.1 Phân tích tình hình doanh nghiệp

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngay sau khi Việt Nam bắt đầu tiến hành công cuộc đổi mới kể từ năm 1986, các chuyên gia và các nhà quản trị của Unilever đã tìm cách thâm nhập thị trường Thế nhưng tuy rằng nguồn lực tài chính, kinh nghiệm thương trường quốc tế… dù rất dồi dào cũng chẳng giúp được gì nhiều cho giai đoạn đầu của Unilever Việt Nam Chỉ trong một thời gian ngắn, Unilever đã phải thay đổi vị trí trưởng đại diện tại Việt Nam vài lần mà tập thể vẫn chưa hình thành ổn định Chỉ từ năm 1995, Unilever Việt Nam dần phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh không chỉ với kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn được biết đến với những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội Việt Nam

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được ra đời và phát triển bởi sự xác nhập của hai hãng kem đánh răng Hynos và Kolperlon, hình thành nên Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan từ năm 1975 và được quản lý bởi Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt.Sau thời kỳ hoàng kim, từng chiếm hơn 60% thị phần kem đánh răng cả nước, đến giữa thập niên 90, sự phát triển của P/S có phần chững lại

Liên doanh giữa các cty trong nước với các công ty nước ngoài là xu thế phổ biến trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm lúc bấy giờ và kem đánh răng P/S cũng không ngoại lệ.Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài để tạo thêm động lực phát triển mới

cho nền kinh tế Trong điều kiện các chính sách quản lý kinh tế và pháp luật của Việt Nam đang liên tục thay đổi không ngừng để hoàn thiện, các rủi ro pháp lý trong môi trường đầu tư được đánh giá khá cao, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã xem việc liên doanh với các đối tác sở tại là phương án ưu tiên Các đối tác sở tại được nhắm đến thường là các doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương hoặc địa phương đang có thị phần đáng kể sau một thời gian dài phát triển Mặt khác, các cán bộ quản lý doanh nghiệp vào thời điểm đó cũng là các viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ và

am hiểu rất rõ phương thức làm việc cũng như ứng xử của chính quyền các cấp Công

ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là chính là một đối tác tiềm năng hội đủ các điều kiện như thế

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu tiến hành đầu tư vào Việt Nam Năm 1997, Unilever đề nghị với Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S qua phương án thành lập một công ty liên doanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S) Phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thu thông qua việc quản lý, khai thác và tiêu thụ sản phẩm

Năm 2003, Công ty Hóa phẩm P/S nhượng vốn trong liên doanh hoàn toàn cho Unilever (tổng cộng 14 triệu USD), cắt đứt hoàn toàn với Unilever

Đến nay, Unilever quản lý, phát triển nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú, cũng như những chương trình tạo được hiệu ứng xã hội

2.1.2 Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam

"Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là biểu ngữ quen thuộc xuyên suốt các trang báo, tạp chí, panal quảng cáo cũng như các chương trình và sự kiện của P/S Đây được xác định là sứ mệnh mà P/S không ngừng theo đuổi và thực hiện nhằm nâng cao sức khoẻ răng miệng cho cộng đồng trên khắp Việt

- "Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng

miệng cho trẻ em và cộng đồng, được thiết kế, đầu tư và thực hiện bởi nhãn hàng kem đánh răng P/S (thuộc Công ty Unilever Việt Nam), hợp tác với Bệnh viện Răng Hàm Mặt Trung ương Hà Nội, Liên đoàn Nha khoa quốc tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng một số bộ, ngành Sứ vụ mà P/S tự đặt ra cho mình trong quá trình theo đuổi sứ mệnh là nâng cao sức khoẻ răng miệng cho cộng đồng trên khắp Việt Nam bằng cách gắn kết các cơ quan, tổ chức có cùng mục tiêu, nhiệm vụ và tấm lòng; góp phần cải thiện và nâng cao ý thức vệ sinh phòng bệnh; luyện tập thành thói quen tốt trong chăm sóc sức khỏe răng miệng cho trẻ và cộng đồng

2.1.3 Tầm nhìn

Với mục tiêu cơ bản hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn người tiêu dùng khi sử dụng P/S; tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam cũng như làm thích nghi hóa,”Việt Nam hóa sản phẩm của Unilever”, P/S không ngừng làm cho người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm của công ty

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng hàng đầu cho mỗi gia đình Việt Nam

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, đồng thời liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm Unilever hiện có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động mạnh mẽ và thành công nhất tại thị trường Việt Nam

Cơ chế hoạt động của công ty Unilver Việt Nam: Giám đốc, với sự giúp đỡ của

các phòng ban, tổ chức thực hiện nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp, tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc

Những quyết định quản lý chuyên môn do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất Khi quyết định được thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống theo quy định Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu công tác cho toàn hệ thống Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng với các mặt hoạt động chuyên môn độc lập Các phòng ban này có mối liên hệ và hỗ trợ nhau, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh

Các phòng ban chức năng:

- Phòng tổ chức hành chính : Có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo công

ty thực hiện quản lý các lĩnh vực: tổ chức bộ máy quản lý điều hành sản xuất – kinh doanh; công tác lao động và tiền lương; công tác cán bộ, chế

độ chính sách đối với người lao động; Tổ chức bộ máy nhân sự, phân công công việc trong Phòng để hoàn thành kế hoạch ngân sách năm, kế hoach công việc của phòng/ban đã được phê duyệt từng thời kỳ;

- Phòng kế toán – tài chính : Giám sát các hoạt động thu chi, hạch toán kinh doanh thông qua các số liệu, hóa đơn, chứng từ thực tế; chịu trách nhiệm thực hiện thanh toán với khách hàng theo quy định; quản lý tài chính của công ty và điều phối vốn kịp thời cho các hoạt động kinh doanh của công ty;

- Phòng kinh doanh :Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty

- Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) : Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

- Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát vàđảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở khắp các tỉnh thành… Với cơ chế hoạt động như trên, vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng cũng vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả

2.1.5 Cơ cấu sản phẩm

Qua quá trình nghiên cứu, đầu tư và phát triển đến nay, Unilever không ngừng cải tiến công nghệ, tạo ra các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S đa dạng, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng Cụ thể là sự ra đời của các dòng sản phẩm:

- 1998: Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần

- 2000: Kem đánh răng P/S Muối

- 2002: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc