Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu vinamilk tại địa bàn thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ PHAN TUẤN KIỆT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Cần Thơ, 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ PHAN TUẤN KIỆT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngành Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHAN ANH TÚ Cần Thơ, 2016 TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận văn này, với đề tài “Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk địa bàn Thành phố Cần Thơ”, học viên Phan Tuấn Kiệt thực theo hướng dẫn TS.Phan Anh Tú Luận văn đ ợ c báo cáo Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày Ủy viên Ủy viên - Thư ký (Ký tên) (Ký tên) Phản biện Phản biện (Ký tên) (Ký tên) -Chủ tịch Hội đồng (Ký tên) i LỜI CẢM TẠ Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô người nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức hỗ trợ, giúp đỡ để tơi hồn thành chương trình Cao học Trường Đại học Tây Đơ Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS Phan Anh Tú, Thầy dành nhiều tâm huyết, trách nhiệm tận tình dẫn, giúp đỡ để tơi hồn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp Tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè động viên, người thân nhiệt tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Trong trình viết luận văn khơng tránh khỏi sai sốt, mong đóng góp q Thầy Cơ để luận văn hồn thành tốt Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016 Người thực ii TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá thái độ người tiêu dùng quảng cáo khuyến tới giá trị thương hiệu Vinamilk địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 300 khách hàng quận địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng Ơ Môn Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khẳng định sử dụng Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu kiểm định phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo sát Kết nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng đam mê thương hiệu Thái độ quảng cáo khuyến có tác động đến thành phần giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ khuyến tác động mạnh đến chất lượng cảm nhận, thái độ quảng cáo tác động mạnh đến nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy thành phần giá trị thương hiệu tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát Dựa kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động chiêu thị thương hiệu Vinamilk Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết giá trị thương hiệu mối quan hệ thái độ người tiêu dùng vai trò chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik Từ có đóp ý nghĩa tăng hiểu biết thương hiệu tạo sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu thực tiễn xây dựng thương hiệu Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ chiêu thị, thành phố Cần Thơ, Vinamilk iii ABSTRACT The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion and advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City The research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts In this study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used Hypotheses and models are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap method based on 300 customers The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion Attitudes toward advertising and sales promotions have the certain impact to the dimensions of brand equity In which, attitudes toward sales promotions has strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong impact on brand awareness In addition, the research also showed that dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity In Based on study results, implications for managers were proposed to enhance the effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity The results contribute additions to management practices, it also helps marketing managers and business managers with a better understanding of brand equity and the relationship between consumer attitudes toward the role of promotion in shaping Vinamilk brand equity The results are expected to contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying down foundation for choosing the effectiveness elements of promotions in brand building./ Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho City, Vinamilk iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn cấp khác Cần Thơ, ngày … tháng 11 năm 2016 Người thực v MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu 1.2.2 Thái độ người tiêu dùng tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Thời gian 1.5.2 Không gian 1.5.3 Nội dung nghiên cứu 1.5.4 Đối tượng nghiên cứu 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1.1 Các khái niệm thương hiệu 10 a Khái niệm 10 2.1.2 Giá trị thương hiệu 11 a Khái niệm đánh giá giá trị thương hiệu 11 b Tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 12 c Các thành phần giá trị thương hiệu 13 2.1.3 Chiêu thị thương hiệu 14 2.1.4 Thái độ người tiêu dùng chiêu thị 15 a Thái độ người tiêu dùng 15 b Thái độ người tiêu dùng chiêu thị 16 2.1.5 Mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối vơi chiêu thị giá trị thương hiệu 17 2.2 CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK 17 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18 vi 2.3.1 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk thị trường Thành Phố Cần Thơ 18 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk địa bàn TP Cần Thơ 20 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.4.1 Qui trình nghiên cứu 24 2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 27 a Thu thập số liệu thứ cấp 27 b Thu thập số liệu sơ cấp 27 c Phương pháp chọn mẫu 27 2.4.3 Phương pháp phân tích 28 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 34 3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 34 3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ 34 a Vị trí địa lý điều kiện tự nhiên 34 b Dân số - xã hội 34 c Kinh tế 35 3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU 36 3.2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) 36 3.2.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 36 3.2.3 Một số sản phẩm sữa Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 37 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 45 4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK 46 4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo 46 4.2.2 Thái độ người tiêu dùng xem mẫu quảng cáo 47 4.2.3 Nhận biết khách hàng thương hiệu Vinamilk 47 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 48 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) 53 4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) 55 4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 86 4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP 87 4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 88 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 91 5.1 KẾT LUẬN 91 vii 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 91 5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 91 5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk 92 a Hàm ý quản trị để nâng cao hoạt động chiêu thị 92 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 83 Nguồn: Kết xử lý xố liệu khảo sát TPCT,2016 Hình 4.4: Kết CFA (đã chuẩn hóa) thang 84 Kết phân tích nhân tố khẳng định đưọc trình bày hình 4.4 cho thấy mơ hình có 305 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-bình phương 527,7 với (P = 0,00) chi-square/df =1,730 < 2, giá trị khác CFI = 0,968 (>0,9); TLI = 0,963 (> 0,9) RMSEA = 0,050 ( < > < > < > < > < > < > < > PQ BP BP OB OB OB AD AD 0,442 0,034 0,146 0,478 0,422 0,308 0,374 0,362 0,052 0,058 0,058 0,051 0,053 0,055 0,054 0,054 10,666 16,573 14,802 10,190 10,932 12,472 11,574 11,735 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 BP < > AD 0,373 0,054 11,587 0,00 OB < > AD 0,142 0,058 14,862 0,00 BA < > SP 0,419 0,053 10,972 0,00 AD < > SP 0,459 0,052 10,441 0,00 PQ < > SP 0,506 0,050 9,820 0,00 BP < > SP 0,437 0,052 10,732 0,00 OB < > SP 0,300 0,056 12,582 0,00 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát TPCT, 2016 Độ tin cậy phương sai trích Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích hệ số Cronbach’s Alpha Theo bảng 4.9, hệ số Cronbach’s Alpha thành phần đạt yêu cầu (>0,6) Phương sai trích thành phần lớn 50% (Fornell & Larcker, 1981) Độ tin cậy tổng hợp thành phần đạt yêu cầu ≥ 0,5 (Joreskog, 1971) Bảng 4.9: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Số biến quan sát Thành Phần Quảng cáo (AD) Khuyến (SP) Nhận biết thương hiệu (BA) Chất lượng cảm nhận (PQ) Lòng đam mê thương hiệu (BP) Giá trị thương hiệu (OB) 4 Độ tin cậy Cronbach’s Tổng hợp Alpha 0,902 0,904 0,914 0,916 0,893 0,893 0,910 0,905 0,930 0,920 0,952 0,952 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát TPCT, 2016 Phương sai trích (%) 76,0 73,4 67,7 65,9 62,7 83,5 86 Như vậy, kết phân tích CFA cho thấy thành phần thang đo giá trị hội tụ, độ tin cậy thỏa mãn điều kiện giá trị phân biệt 4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát TPCT, 2016 Hình 4.5: Kết phân tích SEM 87 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần trình bày hình 4.5 cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thu thập từ thị trường Mô hình có 310 bậc tự do, Chi-square/df = 1,870 (0,9), TLI = 0,956 (> 0,9), RMSEA = 0,054 ( [ Ngày truy cập : 20 tháng 06 năm 2016 ] [24] Euromonitor International (2014) > [ Ngày truy cập : 20 tháng 06 năm 2016 ] ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ PHAN TUẤN KIỆT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN... Các thành phần giá trị thương hiệu 13 2.1.3 Chiêu thị thương hiệu 14 2.1.4 Thái độ người tiêu dùng chiêu thị 15 a Thái độ người tiêu dùng 15 b Thái độ người tiêu. .. củng cố giá trị thương hiệu mình, gia tăng khả cạnh tranh thị trường nên tác giả chọn đề tài Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk địa bàn TP .Cần Thơ để