thái độ của ngừoi tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường tp.hcm.pdf

thái độ của ngừoi tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường tp.hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ QUANG BÌNH

THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ

TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2008

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quí thầy, cô Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã tận tình truyền

ñạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường ðặt biệt là

Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học

và nội dung của ñề tài này

Tập thể các anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh ñã giúp ñỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu

Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia ñình, bạn bè các lớp cao học K15 ñã hổ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng ñể hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao ñổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của thầy

cô và bạn bè Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót Mong nhận

ñược những thông tin ñóng góp từ quí thầy cô và bạn ñọc

Qua ñây, tác giả cũng xin cam ñoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và ñược chỉnh sữa ñúng theo yêu cầu của hội ñồng phản biện ngày 31/12/2008./

Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả

Lê Quang Bình

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ẦẦẦ i

Mục lục ẦẦẦ ii

Danh mục bảng biểu ẦẦẦ v

Danh mục hình ẦẦẦ vii

Danh mục các từ viết tắt ẦẦẦ viii

Tóm tắt ẦẦẦ 01

Chương I: Tổng quan ẦẦẦ 02

1.1 Giới thiệu ẦẦẦ 02

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ẦẦẦ 03

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ẦẦẦ 04

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ựề tài ẦẦẦ 04

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ẦẦẦ 05

Chương II: Cơ sở lý thuyết ẦẦẦ 06

2.1 Giới thiệu ẦẦẦ 06

2.2 Thương hiệu và sản phẩm ẦẦẦ 06

2.3 Giá trị thương hiệu ẦẦẦ 08

2.4 Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu ẦẦẦ ẦẦẦ 10

2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 ẦẦẦ 10

2.4.2 Mô hình của Nguyễn đình Thọ & ctg 2002 ẦẦẦ 11

2.5 Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu kem ựánh răng ẦẦẦ 12

2.6 Thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ẦẦẦ 14

2.6.1 Thái ựộ người tiêu dùng ẦẦẦ 14

2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ẦẦẦ 16

2.6.2.1 Quảng cáo ẦẦẦ 17

2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng ……… 17

2.6.2.3 Quan hệ công chúng ……… 18

2.6.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ 18

2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……… ……… 19

2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20

2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại và giá trị thương hiệu …… 21

2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu ……… 22

2.7 Tóm tắt ……… 24

Chương III: Phương pháp nghiên cứu ……… 25

3.1 Giới thiệu ……… 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu ……… 25

3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính ……… 25

3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng ……… 27

3 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ……… 27

3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu ……… 28

3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu ……… 28

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ……… 30

3.3 Thang ño ……… 30

3.3.1 Thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng ……… 30

3.3.2 Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng 33 3.4 Tóm tắt ……… 34

Chương IV: Kết quả nghiên cứu ……… 35

4.1 Giới thiệu ……… 35

4.2 ðặt ñiểm mẫu nghiên cứu ……… 35

4.3 Kiểm ñịnh thang ño ……… 36

4.3.1 Kiểm ñịnh bằng Cronbach Alpha ……… 36

4.3.2 Kiểm ñịnh thang ño thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA … 41

4.3.2.1 Phân tắch EFA thang ựo giá trị thương hiệu (BE) ẦẦẦ 41

4.3.2.2 Phân tắch EFA thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo (AD) ẦẦẦ 42

4.3.2.3 Phân tắch EFA thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại (SP) ẦẦẦ 43

4.3.2.4 Phân tắch EFA thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng (PR) ẦẦ 44

4.4 Kết quả phân tắch nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết ẦẦẦ 45

4.5 Kiểm ựịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tắch hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ẦẦẦ 47

4.5.2 đánh giá và kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mình ẦẦẦ 48

4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ẦẦẦ 49

4.5.4 Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết trong mô hình ẦẦẦ 51

4.6 Kết quả chắnh của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NđThọ ẦẦẦ 52

4.6 Tóm tắt ẦẦẦ 53

Chương V: Ý nghĩa và kết luận ẦẦẦ 54

5.1 Giới thiệu ẦẦẦ 54

5.2 Kết quả chắnh và ựóng góp của nghiên cứu ẦẦẦ 54

5.3 Hạn chế của ựề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ẦẦẦ 56

Tài liệu tham khảo ẦẦẦ 58

Phụ lục ẦẦẦ 62

Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm ẦẦẦ 62

Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ựịnh lượng ẦẦẦ 65

Phụ lục III: đánh giá ựộ tin cậy Cronbach Alpha ẦẦẦ 68

Phụ lục IV: Phân tắch nhân tố khám phá (EFA) ẦẦẦ 74

Phụ lục V: Phân tắch hồi qui ẦẦẦ 83

Phụ lục VI: đặt ựiểm mẫu khảo sát ẦẦẦ 85

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn đình Thọ Ầ 31 Bảng 3.2 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu của Nguyễn đình Thọ ẦẦ 31 Bảng 3.3 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn đình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu kem ựánh răng (AW) Ầ 32 Bảng 3.5 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP) ẦẦẦ 32 Bảng 3.6 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ựánh răng (PQ) 32 Bảng 3.7 Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) 33 Bảng 3.8 Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng Ầ 33 Bảng 3.9 Thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng 34 Bảng 3.10 Thang ựo thái ựộ ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương 34 Bảng 4.1: đặc ựiểm mẫu nghiên cứu ẦẦẦ 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo nhận biết thương hiệu ẦẦ 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo chất lượng cảm nhận ẦẦ 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo lòng ựam mê ẦẦẦ 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang ựo thái ựộ ựối PR ẦẦẦ 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng Ầ 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo ẦẦẦ 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với khuyến mại ẦẦẦẦ 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ựo thái ựộ ựối với PR ẦẦẦ 44

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño ……… 45

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE ……… 47

Bảng 4.14: Chỉ tiêu ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình ……… 48

Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình ……… 49

Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình … … 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ẦẦ 07

Hình 2.2: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ẦẦẦẦ ẦẦ 11

Hình 2.3: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu Nguyễn đình Thọ 2002 Ầ 11 Hình 2.4: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu kem ựánh răng ẦẦẦ 12

Hình 2.5: Mô hình ba thành phần thái ựộ ẦẦẦ 14

Hình 2.6: Mô hình thái ựộ - hành vi ựối với một thương hiệu ẦẦẦ 15

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết ựề nghị ẦẦẦ 27

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ẦẦẦ 29

Hình 4.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết ẦẦẦ 46

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo)

2 AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu)

3 BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

4 BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu)

5 BP: Brand Passion (Lòng ñam mê thương hiệu)

6 EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh)

8 LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

9 PF: Thích thú thương hiệu

10 PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu)

11 PR: Public Relations Attitudes (Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng)

12 SP: Sales Promotion Attitudes (Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng)

13 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

14 WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục ñích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng Qua ñó, nghiên cứu

ñã sử dụng và kiểm ñịnh các thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý

thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang ño lường ñã có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết ñược ñưa ra cùng với các thang ño lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Một nghiên cứu ñịnh lượng chính thức với mẫu

là 186 người tiêu dùng ñược thực hiện ñể kiểm ñịnh mô hình thang ño và mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm ñịnh các thang ño lường cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả này nhằm khẳng ñịnh lại sự phù hợp của thang ño ñã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị

Kết quả kiểm ñịnh cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường

và ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận Cụ thể là thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, tiếp theo là thái ñộ ñối với quan hệ công chúng Còn thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng ñáng kể tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng

Các kết quả thu ñược góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô hình ño lường về giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem ñánh răng và mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó có thể ñưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn

Chương I

TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn ựề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực ựã chiếm ựược tình cảm của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp ựang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn ựề này là chưa nắm bắt ựược vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần ựể ựo lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trò của việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị Nhưng từ những công cụ này tác ựộng ựến thái

ựộ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa ựược quan tâm ựúng mức

Giá trị thương hiệu ựóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường ựồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ựược về thương hiệu ựó đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào ựầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000) Trên cơ sở ựó, ở nước ta, vấn

ựề này cũng ựược ựưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng Nguyễn đình Thọ &

ctg (2002) với nghiên cứu ỘNghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ựo

lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt NamỢ, tác giả ựã ựưa ra mô hình các

thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái ựộ ựối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu Từ

ựó, tác giả xây dựng thang ựo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang ựo thái

ựộ ựối với chiêu thị

Tuy nhiên, trong ựề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là ựi sâu vào nghiên cứu mức ựộ ảnh hưởng của thái ựộ của người tiêu dùng ựối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TP HCM Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua ựã phát triển mạnh mẽ, ựặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp ựã chú trọng hơn vấn ựề xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng ựến việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng ựể quảng bá cho thương hiệu mình Trên cơ sở thang ựo lường của Nguyễn đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có ựiều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục ựắch nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TP HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị thương hiệu tuy ựã ựược các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng bước phát triển nhưng nó vẫn là một vấn ựề còn mới mẽ Do vậy, nghiên cứu này sử dụng mô hình ựo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) ựể ựo lường giá trị thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TP HCM Từ ựó, nghiên cứu là

cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem ựánh răng nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung ựo lường giá trị thương hiệu của mình và thấy

ựược mức ựộ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu ựể ựầu tư

ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục ựắch cụ thể sau:

1 đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem ựánh răng;

2 điều chỉnh và bổ sung thang ựo lường về thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối

với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng;

3 đo lường thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ

công chúng ựối với giá trị thương hiệu kem ựánh răng;

4 Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng ñối với từng công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng,

từ ñó giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng

bá thương hiệu ñể ñem lại hiệu quả cao

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

ðề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem ñánh răng Sản phẩm ñược

sử dụng cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate, ñây là một thương hiệu kem

ñánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và ñược người tiêu dùng sử dụng rộng

rãi Nghiên cứu ñược thực hiện như sau:

Nghiên cứu này ñược thực hiện tại TPHCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

ñịnh tính (chỉ thực hiện ñối với thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và

quan hệ công chúng) và nghiên cứu chính thức ñịnh lượng Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem

ñánh răng Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người

tiêu dùng ở thị trường ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi ñến

52 tuổi ñang sống tại ñịa bàn TPHCM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS ñể kiểm ñịnh thang ño và phương pháp phân tích hồi qui bội ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

ðề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất kem ñánh răng, các công

ty quảng cáo, tiếp thị liên quan ñến sản phẩm kem ñánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan tâm ñến lĩnh vực này Ý nghĩa cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng ñịnh lại thang ño về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng ñã có ở Việt Nam, ñiều ñó giúp cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, công ty quảng cáo và tiếp thị có thể vận dụng thang ño này ñể nghiên cứu thị

trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ñể ño lường chúng khi nghiên cứu Từ ñó, các công ty này thực hiện các nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt ñược mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng ñối với giá trị thương hiệu, từ ñó nó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu

Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm ñến vấn ñề thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam

1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương Chương I giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề nghị Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh thang ño và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñề ra Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái ựộ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) ựưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái ựộ người tiêu dùng

ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ựánh răng

2.2 Thương hiệu và sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu ựược xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chắnh là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng ựể cung cấp lợi ắch cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn đình Thọ & ctg 2007) Có nhiều quan

ựiểm về thương hiệu Có thể chia ra thành hai quan ựiểm chắnh, ựó là quan ựiểm truyền

thống và quan ựiểm tổng hợp

Theo quan ựiểm truyền thống, vắ dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ựắch ựể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

và phân biệt với các thương hiệu của ựối thủ cạnh tranh(Bennett PD (ed) 1995) Quan ựiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ựến cuối thế kỷ 20, quan ựiểm về thương hiệu ựã có nhiều thay ựổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan

ựiểm này không thể giải thắch ựược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu

và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều Nĩ là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu(Ambler T & Styles C 1996) Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở Hình 2.1:

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu,

đĩ là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp nhu

cầu chức năng, cịn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996) Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì

được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cĩ

thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng

ty Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ

không bao giờ lạc hậuỢ (Aaker 1991) Trong hoạt ựông tiếp thị ngày nay, thương hiệu

ựã ựược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm

2.3 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan ựiểm và cách ựánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chắnh, ựó là giá trị thương hiệu ựánh giá theo quan

ựiểm ựầu tư hay tài chắnh và giá trị thương hiệu ựánh giá theo quan ựiểm khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu theo quan ựiểm tài chắnh ựóng góp vào việc ựánh giá tài

sản của công ty Tuy nhiên cách ựánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chắnh của một thương hiệu là kết quả ựánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu ựó Lý do là khi khách hàng ựánh giá cao về một thương hiệu thì họ

có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ựó(Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003)

Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị ựược ựánh giá dựa trên quan

ựiểm khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan ựiểm ựánh giá giá trị

thương hiệu theo khách hàng, ựó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tắn hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn

đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007)

Nghiên cứu này ựi theo quan ựiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu Có nhiều quan ựiểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Trong bài viết này, chỉ ựưa ra một vài quan ựiểm ựáng chú ý nhất David Aaker (1991) ựã ựưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một ựịa danh, một nhân vật nổi tiếng

gắn liền với thương hiệu ựó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu ựược chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối

Kevin Lane Keller (1998) ựưa ra ựịnh nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng:

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ựộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và ựộc nhất trong tâm trắ

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chắnh là kiến thức của khách hàng về thương hiệu ựó ( brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ ựến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tắnh (attributes), lợi ắch (benefits), thái ựộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tắnh ựộc ựáo của các thuộc tắnh

ựồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc

tắnh con ở trên lại bao gồm các thuộc tắnh con khác như: lợi ắch thuộc về chức năng (functional), lợi ắch thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ắch có tắnh chất tượng trưng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) ựưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã ựưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ựam

mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên ñây tuy có những ñiểm tương ñồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần

Do ñó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, việc xác ñịnh các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm ñơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002)

2.4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam ñã có một số mô hình ño lường giá trị thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu ñưa ra Trong

nghiên cứu này, tác giả ñưa ra hai mô hình tiêu biểu:

2.4.1 Mô hình của D Aaker (1991)

David Aaker (1991) ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính

ñồng hành cùng thương hiệu Nó ñược thể hiện trong Hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.4.2 Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mô hình ựo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn đình Thọ (2002) ựã xây dựng mô hình ựo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Giá trị thương hiệu của N đ Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ựam mê thương hiệu Nó ựược thể hiện trong Hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu kem N đ Thọ (2002)

Giá trị thương

hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Lòng ựam

mê thương hiệu

2.5 Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TP HCM

Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, ựặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua ựã chú trọng ựến việc xây dựng thương hiệu Với sự ựịnh vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trắ các thương hiệu trên thị trường ựã dần ựược hình thành Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu Do vậy, giá trị thương hiệu cũng ựã dần hình thành trong tâm trắ họ

Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà

cụ thể là thương hiệu dầu gội ựầu, nó thuộc nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) Trong nghiên cứu của ựề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem ựánh răng,

nó cũng thuộc nhóm hàng FMCG Do ựó, nghiên cứu này sử dụng mô hình ựo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) ựể ựo lường giá trị thương hiệu kem

ựánh răng Các thành phần của giá trị thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường

TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu kem ựánh răng; (2) chất lượng cảm nhận thương kem ựánh răng và (3) lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng, bao gồm: thắch thú thương hiệu, có xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu Nó ựược thể hiện trong Hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình ựo lường giá trị thương hiệu kem ựánh răng tại TPHCM

Giá trị

thương hiệu

kem ựánhrăng

Nhận biết thương hiệu kem ựánh răng

Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ựánh răng

Lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái ñộ của khách hàng ñối với

thương hiệu nếu theo mô hình thái ñộ ña thành phần (xem phần thái ñộ của người tiêu dùng ở phần sau) Mức ñộ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng

có thể nhận dạng và phân biệt những ñặc ñiểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết ñịnh tiêu dùng một thương hiệu nào ñó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu ñó Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002)

Chất lượng cảm nhận, yếu tố chính ñể so sánh các thương hiệu với nhau là chất

lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận ñược thường không trùng nhau Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ ñể ra quyết ñịnh tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận ñược bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu (N ð Thọ & ctg 2002)

Lòng ñam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái ñộ, ñó

là sự thích thú, dự ñịnh tiêu dùng và trung thành thương hiệu Sự thích thú của khách hàng ñối với một thương hiệu ño lường sự ñánh giá của khách hàng ñối với thương hiệu ñó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết ñịnh hành vi tiêu dùng thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng ñối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo ñược lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (N ð Thọ & ctg 2002)

2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng

2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng

Thái ñộ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing Có nhiều khái niệm về thái ñộ Nó có thể ñược ñịnh nghĩa là phẩm chất

ñược hình thành do tri thức ñể phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,

sự việc cụ thể (Hayes N 2000) Có nhiều mô hình về thái ñộ, tuy nhiên, mô hình về ba thành phần của thái ñộ (tricomponent attitudes model) ñược chấp nhận hơn cả

Hình 2.5: Mô hình ba thành phần thái ñộ

Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall

Mô hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component) Ba thành phần này ñược xây dựng về mặt lý thuyết Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong ñó thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau

Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào ñó Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Hay nói cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu ñó có những ñặt trưng nào ñó mà họ mong ñợi Còn cảm xúc thể hiện ở sự ñánh giá Người tiêu dùng ñánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác

Xu hướng hành vi

Hiểu biết Cảm xúc

cảm Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành ñộng cụ thể Thí dụ một người tiêu dùng có xu hướng mua một thương hiệu nào ñó (N ð Thọ & N T M Trang 2007)

Ngoài mô hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng ñã ñưa ra lý thuyết ña thuộc tính của thái ñộ (multiattribute attitude theory) và cũng ñược sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái ñộ, tuy vậy chúng ñược thể hiện dưới những dạng khác nhau.Theo lý thuyết ña thuộc tính của thái ñộ thì thành phần cảm xúc ñược xem là thái ñộ Như vậy, thái ñộ ñối với một thương hiệu X nào ñó ñược biểu hiện như sau:

AX= ∑

=

n i i

i e b

1

Trong ñó AXlà thái ñộ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X; bilà niềm tin của

họ với thuộc tính i của thương hiệu X, eilà ñánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số lượng thuộc tính Mối quan hệ giữa thái ñộ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng nó

ñược biểu diễn ở Hình 2.3

Hình 2.6: Mô hình thái ñộ - hành vi ñối với một thương hiệu

Nguồn : Fishbein & Ajzen (1975).

Tương tự như vậy, thái ñộ ñối với hành ñộng mua một thương hiệu X nào ñó, ñược biểu diễn như sau:

AB= ∑

=

n i i

i e b

với X

của người tiêu dùng về kết quả i, và n là số lượng niềm tin người tiêu dùng có ựược về thực hiện hành vi B

Lý thuyết về thái ựộ là cơ sở ựể giải thắch hành vi người tiêu dùng ựối với các hoạt

ựộng marketing của doanh nghiệp Vắ dụ: thái ựộ khách hàng ựối với một thương hiệu, ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng quan hệ công chúng của

thương hiệu, ựối với cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng, vv (N đ Thọ & N T

M Trang 2007)

2.6.2 Chiêu thị thương hiệu (brand promotion)

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và ựóng một vai trò quan trọng trong việc ựưa thương hiệu ựến tay khách hàng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Công cụ chiêu thị theo chức năng tắch cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó ựem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng ựể quảng bá thương hiệu của mình Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chắnh sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations) Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mại là hai nhóm công cụ chiêu thị thường ựược các nhà tiếp thị sử dụng ựể quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn đình Thọ & ctg 2002) Trong những năm gần ựây, một nhóm công cụ chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng ựể quảng bá cho thương hiệu tại thị trường giới và Việt Nam, ựó là quan hệ công chúng (PR: public relations) PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua ựiện thoại, các hoạt ựộng tài trợ, triển lãm PR hiện ựang

ựược ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt ựộng phi lợi nhuận ựến hoạt ựộng kinh

doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, ựảng phái chắnh trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trắ, y tếẦ ( theo tạp chắ Marketing Việt Nam) Theo một báo cáo nghiên

cứu về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1999 thì Ộhai phần ba các

vị giám ựốc marketing và giám ựốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệuỢ (Marketing report 1999)

Do ựó, trong ngiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào ba công cụ chắnh ựó là quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng

2.6.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị

trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Quảng cáo là trình bày một thông ựiệp mang tắnh thương mại theo những chuẩn mực nhất ựịnh, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thông

ựiệp thông qua các phương tiện truyền thông ựại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân

2004) Phương thức truyền tin này thông qua các phương tiện truyền thông ựại chúng

Nó có thể là tivi, radio, báo chắ, pano, vv Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn

Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao, và quảng cáo có khả năng làm cho họ chú ý nhiều hơn ựến sản phẩm Quảng cáo ựặt biệt quan trọng ựối với một vài thị trường, như ựối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ đức Hùng 2004) Một vài thị trường hàng tiêu dùng mà quảng cáo có tác ựộng rất lớn ựến thái ựộ người tiêu dùng như: thị trường hàng mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời trang,

vv

2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng: Khuyến mại bán hàng là các dạng kắch thắch tiêu dùng,

thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo ựưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại ựưa ra những biện pháp khuyến khắch người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004)

Mục ựắch chung của khuyến mại bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời, và thường ựược sử dụng ựể bổ sung thêm có tắnh chất tác ựộng dài hạn của quảng cáo và chào hàng Có nhiều dạng khuyến mại bán hàng ựược sử dụng nhằm vào khách hàng

cuối cùng như sản phẩm mẫu; phiếu mua hàng, giảm giá; hoàn lại, trừ tiền, bớt giá; bao gói theo giá rẽ; hàng thưởng, quà tặng; hàng quảng cáo ựặt biệt; phần thưởng cho khách hàng thường xuyên; xổ số; trang hoàng, trang trắ tại ựiểm bán; giải thưởng; các trò chơi, cuộc thi; trưng bày và trình diễn tại ựiểm mua; liên kết, khuyến mại; khuyến mại miễn phắ; ựánh giá (Hồ đức Hùng 2004) Ngoài ra, chương trình khuyến mại bán hàng còn nhắm vào trung gian, nhà phân phối và lực lượng bán hàng của công ty

2.6.2.3 Quan hệ công chúng: Là một hoạt ựộng chiêu thị (quảng bá) giúp cho một

doanh nghiệp nhận ựịnh rõ về quan ựiểm, thái ựộ, suy nghĩ của công chúng, từ ựó xây dựng các ựường lối, chương trình hành ựộng thắch hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và

ủng hộ của công chúng (Hồ đức Hùng 2004)

Các loại hình quan hệ công chúng gồm: quan hệ với các cơ quan truyền thông; quan hệ với các cơ quan công quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan hệ với các ựại lý, trung gian; quan hệ với các ựối thủ cạnh tranh; quan

hệ với các tổ chức ựoàn thể; quan hệ với giới hoạt ựộng xã hội; quan hệ với nhà ựầu tư, giới tài chắnh; quan hệ nội bộ, nhân viên trong công ty Hiên nay, các hoạt ựộng quan

hệ công chúng mà các công ty tập trung vào: quan hệ với giới báo chắ; tuyền truyền sản phẩm; tuyên truyền công ty; vận ựộng hành lang; tham mưu

2.6.3 Mối quan hệ giữa thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của N đ Thọ (2002)

Nguyễn đình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo

và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lòng ựam mê thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chắnh của quảng cáo và khuyến mại là góp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp ựến là góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tuy nhiên, mối quan hệ giữa thái ựộ ựối với quảng cáo và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa nó với nhận biết thương hiệu Và nếu thương hiệu có những thuộc tắnh ựem lại giá trị cho

người tiêu dùng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mới tạo ựược lòng ựam mê của họ

ựối với thương hiệu

2.6.4 đề nghị các giả thuyết nghiên cứu

Nguyễn đình Thọ (2002) ựưa ra mối quan hệ giữa thái ựộ ựối với chiêu thị nói chung (gồm hai công cụ là quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu Mục ựắch của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái ựộ của người tiêu dùng ựối với từng công cụ riêng rẽ gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng với giá trị thương hiệu kem ựánh răng Và mức ựộ ảnh hưởng của thái ựộ người tiêu dùng ựối với ba công cụ này tới giá trị thương hiệu kem ựánh răng như thế nào Từ ựó, giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem ựánh răng phân bổ ngân sách một cách một cách hợp lý

2.6.4.1 Thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo và giá trị thương hiệu kem

ựánh răng

Quảng cáo là thông ựiệp quan trọng từ bên ngoài ựưa ra tắn hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986) Chi tiêu cho quảng cáo nhiều chứng tỏ công ty ựó

ựang ựầu tư cho thương hiệu, nó ựang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani &

Wright 1989) Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ tắch cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận Do quảng cáo có quan hệ một cách tắch cực với chất lượng cảm nhận nên nó ựưa ựến giá trị thương hiệu cao hơn

Quảng cáo ựóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu mạnh Các chương trình quảng cáo lập ựi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu Nó làm ựơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990) Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cách tắch cực ựến nhận biết thương hiệu và các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (Shimp 1997) Khi người tiêu dùng ựược thấy quảng cáo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ không chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu và các thuộc tắnh

ựồng hành của thương hiệu mà còn chấp nhận tắch cực hơn về chất lượng của thương

hiệu Một trong những lý do chắnh làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng ựối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu Bằng cách tăng cường lòng tin và thái ựộ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo ựóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu (Shimp 1997) Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là phức tạp, ựể có ấn tượng về một thương hiệu tốt thì phải dựa vào những kinh nghiệm tắch lũy, ựối diện với nó, những tình tiết và sự phơi bày thông tin về thương hiệu, vì vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian ựể phát triển hình ảnh một thương hiệu Quảng cáo là cách chung nhất ựể phát triển, ựịnh hướng vá quản lý hình ảnh ựó Các nhà quản lý nên ựầu tư vào quảng cáo với mục ựắch gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000)

Trước tiên, nếu một người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì họ sẽ nhận biết ựược thương hiệu ựó trên thị trường và phân biệt thương hiệu ựó với các thương hiệu cạnh tranh khác Hai là, thông thường một khi người tiêu dùng thắch thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ có thái ựộ tốt ựối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo Hơn nữa, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận ựược chất lượng của thương hiệu ựó (Nguyễn đình Thọ 2002) Ba là, khi người tiêu dùng có thái ựộ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thắch thú về nó và họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ựó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ựịnh hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980) Người tiêu dùng thắch thú về thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ ựã thể hiện lòng ham muốn

ựối với thương hiệu Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu kem ựánh răng nào ựó

trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu kem ựánh răng này với các thương hiệu khác và thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu ựó, cũng như cảm nhận ựược chất lượng của nó thì khi ựó người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với thương hiệu kem

ựánh răng ựó Từ ựó, tác giả ựưa ra giả thiết H1:

Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với một chương trình

quảng cáo của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó cũng tăng

2.6.4.2 Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng và giá trị thương hiệu kem ñánh răng

Khuyến mại bán hàng, ñặt biệt là khuyến mại về giá ñược cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù ñem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức Khuyến mại bán hàng không thể là cách tốt ñể xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991) Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể ñem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong ñợi và giá phải trả, ñiều này ñem lại một hình ảnh chất lượng không ổn ñịnh (Winer 1986) Người tiêu dùng không thể biết trước chính xác mức giá phải mua và không biết trước

ñược ñộ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong ñợi và giá phải trả, làm ảnh

hưởng không tốt ñến quyết ñịnh chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn ñến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997)

Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hoàn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) … gây ra cho người tiêu dùng liên tưởng ñến chất lượng sản phẩm thấp Bởi vì, người tiêu dùng chỉ nghỉ về mức giá ñược giảm mà không nghỉ về lợi ích ñược cung cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá không nâng cao ñược sức mạnh của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu Vì thế, khuyến mại bán hàng làm xói mòn giá trị thương hiệu và phải ñược sử dụng rất thận trọng Dựa vào khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù có sự thành công về tài chính trong thời gian ngắn Giá không ñổi và không khuyến mại về giá là nên ñược thực hiện bởi vì ñưa

ñến sự kiên ñịnh giữa mức giá mong ñợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm

cao Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên ñầu tư vào quảng cáo ñể phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000)

Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương hiệu, ñôi lúc có thể làm giảm giá trị thương hiệu Khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu nào ñó thì nó không

ñồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu ñó Từ ñó, tác giả ñưa giả thiết H2:

Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với chương trình khuyến

mại bán hàng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì không làm tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó mà còn có thể làm giảm giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó

2.6.4.3 Thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem

ñánh răng

Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng ñược nhiều doanh nghiệp quan tâm Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông

ñiệp ñến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền ñi các

thông ñiệp này, PR giúp sản phẩm dễ ñi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn

là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi ñối diện với một thương hiệu Ví dụ như tã lót Huggies ñã tổ chức một chương trình PR rộng rãi ñược quảng cáo khá rầm rộ

“Bé Huggies năng ñộng” hoặc Unilever vận ñộng chương trình “Gửi tặng ñồng phục ñi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng ñồng nên ñã tranh thủ ñược thiện cảm của công chúng (Tạp chí marketing Việt Nam)

Quan hệ công chúng có nhiều loại hình với những hoạt ñộng khác nhau Trong nghiên cứu này, hoạt ñộng quan hệ công chúng là hoạt ñộng của thương hiệu kem ñánh răng nào ñó mà người tiêu dùng chứng kiến và cảm nhận ñược từ nó Thái ñộ của

người tiêu dùng ñối với một hoạt ñộng quan hệ công chúng của một thương hiệu cũng tương tự như ñối với quảng cáo Khi người tiêu dùng có thái ñộ tốt với một hoạt ñộng quan hệ công chúng của thương hiệu nào ñó thì những thông tin từ hoạt ñộng ñó sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có thái ñộ thích thú và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Như vậy, người tiêu dùng có thái ñộ tích cực về một hoạt ñộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì họ sẽ có thái ñộ tốt với thương hiệu kem ñánh răng ñó Từ ñó, tác giả ñưa ra giả thiết H3:

Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với một hoạt ñộng quan hệ

công chúng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó cũng tăng

2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu

Dựa vào các giả thuyết ñược ñưa ra ở trên, tác giả ñưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là giá trị thương hiệu kem ñánh răng và các biến

ñộc lập là thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan

2.7 Tóm tắt

Chương II ñưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái ñộ người tiêu dùng, về chiêu thị và về giá trị thương hiệu Chương này cũng ñưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu kem ñánh răng, thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng Giá trị thương hiệu kem ñánh răng gồm ba thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ñam mê thương hiệu Mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị bao gồm: thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng

Trong mô hình cũng ñưa ra các giả thuyết: Một là, thái ñộ của người tiêu dùng ñối với một chương trình quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng là một yếu tố tác ñộng tích cực ñến giá trị thương hiệu kem ñánh răng Hai là, thái ñộ người tiêu dùng ñối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng không phải là yếu tố tác

ñộng tích cực ñến giá trị thương hiệu kem ñánh răng Ba là, thái ñộ người tiêu dùng ñối

với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng cũng là một yếu tố tác

ñộng tích cực ñến giá trị thương hiệu kem ñánh răng Chương tiếp theo sẽ trình bày

phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể kiểm ñịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu

ựề ra Chương này gồm hai phần chắnh Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu Thứ

hai là các thang ựo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức ựiều chỉnh chúng

ựược giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này ựược tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu ựịnh tắnh nhằm

ựiều chỉnh và bổ sung các thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ

công chúng, (2) nghiên cứu ựịnh lượng nhằm thu thập, phân tắch dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm ựịnh thang ựo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2.1 Nghiện cứu ựịnh tắnh

Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luân nhóm tập trung Mục tiêu của giai ựoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang ựo về thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng từ các thang ựo có trên thế giới và Việt Nam

Các thang ựo lường thái ựộ ựối với quảng cáo và khuyến mại ựã ựược Nguyễn

đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo

lường tại thị trường Việt Nam; Các thang ựo này cũng ựược Yoo & ctg (2000) xây dựng và ựo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002) ựã ựược ựo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang ựo này ựể hiệu chỉnh và

bổ sung cho thang ựo lường trong nghiên cứu này

Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng

lẻ, bao gồm thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng Do ựó, chúng cần phải ựược tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu

Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thắch hợp ựể hiệu chỉnh và bổ sung thang ựo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Có hai nhóm người tiêu dùng ựược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi

từ 20 ựến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ựến 45 Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ựánh răng cho gia ựình của họ Nghiên cứu này ựược thực hiện tại ựịa ựiểm do tác giả bố trắ và tác giả ựiều khiển chương trình thảo luận Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ựể khám phá

và vừa ựể khẳng ựịnh đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tắnh chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ựể xem họ

ựánh giá thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng

quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào Sau ựó, tác giả cho họ ựánh giá lại các tiêu chắ trong thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo và thái ựộ ựối với khuyến mại mà tác giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng mà tác giả ựề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chắ mà

họ lựa chọn ựể kết luận xem tiêu chắ nào là quan trọng về thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi người tiêu dùng bày tỏ thái ựộ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng thì họ quan tâm

nhất ñến ba yếu tố (1) mức ñộ thường xuyên của các chương trình, (2) mức ñộ hấp dẫn của các chương trình và (3) mức ñộ thích thú các chương trình ñó

Dựa trên các tiêu chí mà người tiêu dùng ñưa ra, thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñô ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng gồm các biến quan sát sau:

Thái ñộ ñối với quảng cáo:

1 Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên

2 Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn

3 Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate

Thái ñộ ñối với khuyến mại:

4 Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên

5 Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn

6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate

Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng:

7 Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên

8 Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn

9 Tôi rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate

3.2.2 Nghiên cứu ñịnh luợng

3.2.1.1 Thương hiệu nghiên cứu

Thương hiệu ñược chọn cho nghiên cứu này là kem ñánh răng Colgate ðây là thương hiệu ñược sử dụng rông rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói chung

và thị trường TP HCM nói riêng

Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là người ñược phỏng vấn không nhất thiết phải ñang sử dụng thương hiệu họ ñược phỏng vấn Nếu có

sự trùng hợp xảy ra là do hoàn toàn ngẩu nhiên

3.2.2.2 Xác ñịnh mẫu nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem ñánh răng tại ñịa bàn

TPHCM Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt Sau khi nghiên cứu ñịnh tính, nghiên cứu này gồm có 27 biến quan sát ñược ñưa vào nghiên cứu ñịnh lượng chính thức Trên cơ sở ñó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 200 bảng câu hỏi ñược phát ra Tổ ñiều tra tiến hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng

3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Viết báo cáo

3.2.2.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ựược xem

xét và loại ựi những bảng không ựạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0

Tiếp theo là thực hiện phân tắch dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng

tần số, kiểm ựịnh ựộ tin cậy cronbach alpha của các thang ựo, phân tắch các nhân tố

khám, phân tắch hồi qui

3.3 Thang ựo

Các thang ựo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002) Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu ựịnh tắnh)

3.3.1 Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE)

Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ựa hướng bao gồm ba thành phần, ựó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ựam mê thương hiệu Các thang

ựo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ựã ựược xây dựng và

kiểm ựịnh tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này sử dụng lại thang ựo trên cho

nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ựánh răng

Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã xây dựng các thang ựo trên gồm 18 biến quan sát ựể

ựo lường Thang ựo này ựược xây dựng , ựánh giá và kiểm ựịnh một cách khoa học và

chặc chẽ Qua các bước ựánh giá sơ bộ và ựánh giá chắnh thức từng thang ựo thông qua kết quả từ nghiên cứu ựịnh tắnh, Cronbach alpha, phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm ựịnh thang ựo bằng phân tắch các nhân tố khẳng ựịnh (CFA) Do vậy, thang ựo này có ựộ tin cậy khá cao Sau ựây là các thang ựo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:

Bảng 3.1 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002)

AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác

AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác

AW_3: Các ựặt ựiểm của X có thể ựên với tôi một cách nhanh chóng

AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến X tôi có thể dể dàng hình dung ra nó

Bảng 3.2 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn đình Thọ (2002); bao gồm thắch thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):

PF_1: Tôi thắch X hơn các thương hiệu khác

PF_2: Tôi thắch dùng X hơn các thương hiệu khác

PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác

BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao

BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua dầu gội ựầu, tôi sẽ mua X

BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X

LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X

LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng

LY_3: Tôi sẽ tìm mua ựược X chứ không mua các loại khác

Bảng 3.3 Thang ựo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)của Nguyễn đình Thọ (2002)

PQ_1: X gội rất sạch gàu

PQ_2: X gội rất mượt tóc

PQ_3: Dùng X không làm tóc tôi khô

PQ_4: Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao

Từ các thang ựo trên của Nguyễn đình Thọ & ctg (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng ựể xây dựng thang ựo lường cho thương hiệu kem ựánh răng Như vậy, các thang ựo lường của các thành phần giá trị thương hiệu kem ựánh răng như sau: