NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM.doc

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAKHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤPDỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

Sinh viên : Văn Thiên Quốc Dũng

Tp.HCM, 12/2006

- -Số:………/BKĐT

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TÀI CHÍNH

1 Đầu đề luận văn:

“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM”

2 Nhiệm vụ luận văn:

Nghiên cứu về mô hình VCSI và áp dụng mô hình này vào việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007

(Ký và ghi rõ họ tên)(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Sau gần 5 năm ngồi trên ghế giảng đường Đại học, kiến thức mà thầy cô đã truyền đạt sẽ là hành trang quý báu cho chúng em bước vào cuộc sống Trước khi rời khỏi giảng đường đại học, em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy cô trong khoa Quản lý công nghiệp Cảm ơn thầy cô đã giáo dục chúng em trở thành những người công dân tốt cho xã hội.

Đặc biệt, trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp em đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Thầy Nguyễn Thiên Phú Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy.

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Tài chính- Khoa Quản lý công nghiệp đã tạo điều kiện tốt để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân và các bạn sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp đã giúp đỡ và động viên em trong quá trình thực hiện đề tài.

Kính chúc các thầy cô và các bạn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2007 Văn Thiên Quốc Dũng

Đề tài được hình thành với mục tiêu nghiên cứu về mô hình VCSI và áp dụng mô hình này vào việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.

Dựa vào mô hình VCSI do tác giả Lê Văn Huy đề xuất, công cụ SERQUAL và bộ tiêu chuẩn TCN 86-168:2006 của bộ bưu chính viễn thông, bộ thang đo của nghiên cứu đã được xây dựng với 7 yếu tố và 29 biến quan sát: Các yếu tố nguyên nhân là (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.

Thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 287 Kết quả phân tích dữ liệu đã thực hiện được việc kiểm định những biến không phù hợp và đã xây dựng được bộ thang đo sau cùng của nghiên cứu với 7 yếu tố và 23 biến đo lường Nghiên cứu còn đồng thời chỉ ra rằng trong các yếu tố nguyên nhân, yếu tố chất lượng cảm nhận là có tác động tích cực nhất lên sự hài lòng của khách hàng Về mặt đo lường, nghiên cứu cũng đã thực hiện được việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các vị trí lần lượt từ cao nhất đến thấp nhất là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVNTelecom và HT Mobile.

Nghiên cứu có một vài hạn chế về cỡ mẫu cũng như kỹ thuật phân tích nhưng kết quả của nghiên cứu có thể làm cơ sở tham khảo để đề xuất một số kiến nghị trong hoạch định chính sách cũng như quản trị dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng như toàn ngành thông tin di động Việt Nam trước khi mở cửa thị trường để hội nhập.

Nhiệm vụ của luận văn

4.8.2 Nghiên cứu định tính 46

PHỤ LỤC102

Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 5

Bảng 2.2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006 9

Bảng 3.2: Thống kê chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

Bảng 4.3: Thang đo dự kiến yếu tố nhận diện hình ảnh thương hiệu 38

Bảng 4.10: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát yếu tố sử dụng 52

Bảng 4.11: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát các yếu tố mong đợi 52

Bảng 4.12: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát các yếu tố cảm nhận 54

Bảng 4.13: Các câu hỏi và thang đo đưa vào khảo sát yếu tố thông tin cá nhân 56

Bảng 5.2: Xếp hạng các nhà cung cấp dịch vụ theo 7 yếu tố của mô hình VCSI. 65

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các yếu tố hình ảnh thương hiệu theo nhà cung cấp 66Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng mong đợi theo nhà cung cấp 68Bảng 5.5: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng cảm nhận theo nhà cung cấp 69Bảng 5.6: Giá trị trung bình của các yếu tố giá trị cảm nhận theo từng nhà cung cấp 70Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các yếu tố mức độ hài lòng theo từng nhà cung cấp 71Bảng 5.8: Giá trị trung bình của yếu tố mức độ than phiền với nhà cung cấp 72

Bảng 5.9: Giá trị trung bình của yếu tố mức độ trung thành với nhà cung cấp 72

Bảng 5.12: KMO and Bartlett’s Test. 78

Bảng 5.14: Phân tích hồi quy- Model Summary với biến phụ thuộc là

Bảng 5.15: Các thông số của phương trình hồi quy với biến quả là Chi so hai long 84Bảng 5.16: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 86

Bảng 5.17: Tổng hợp sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 86

Bảng 5.18: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 87

Bảng 5.19: Tổng hợp sự khác biệt theo nhà cung cấp dịch vụ 87

Bảng 5.20: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 88

Bảng 5.22: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính 89

Bảng 5.24: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo mức thu nhập 89

Bảng 5.26: Thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 90

Bảng 5.28: Tóm tắt kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng 92

Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được 18

Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng 19

Hình 3.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 3.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU. 24

Hình 3.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc 25

Hình 3.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia 25

Hình 3.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông 26

Hình 3.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 27

Hình 5.1: Biểu đồ tỷ lệ thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ trong mẫu. 59

Hình 5.3: Biểu đồ tỷ lệ mức thu nhập hàng tháng của mẫu. 60

Hình 5.7: Biểu đồ tỷ lệ sử dụng nhiều hay duy nhất một simcard trong mẫu. 62

Hình 5.8: Biểu đồ tỷ lệ về mục đích sử dụng dịch vụ thông tin di động của mẫu. 63

Hình 5.9: Biểu đồ về tỷ lệ sử dụng các dịch vụ của mẫu. 63

Hình 5.10: Biểu đồ tỷ lệ mức tiêu dùng dịch vụ của mẫu 64

Chữ viết tắtÝ nghĩa

gia về hài lòng khách hàng

Trong những năm qua, thị trường thông tin di động Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng 60-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về TTDĐ, Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Hiện tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 23 triệu thuê bao/84 triệu người.

Trong năm 2006, ngoài các NCCDV thông tin di động quen thuộc với người tiêu dùng như: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone; thị trường TTDĐ còn có thêm sự góp mặt của hai mạng mới là EVNtelecom và HT Mobile Mặc dù còn nhiều nhà đầu tư muốn tham gia vào khai thác thị trường cực kỳ “béo bở” này, nhưng theo công văn 6323 của văn phòng chính phủ (08/2005) về việc ngừng cấp phép thành lập các mạng di động mới thì thị trường TTDĐ Việt Nam sẽ tạm thời ổn định với 6 NCCDV Ba nhà cung cấp theo công nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao toàn quốc và ba nhà cung cấp theo công nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile - được đánh giá là hiện đại hơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nước nhưng lại có lợi thế hơn về giá cước dịch vụ.

Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường Hàng loạt gói cước mới được tung ra như: MobiQ- nhắn tin giá rẻ của MobiFone; Couple- dành cho các cặp tình nhân, Forever- mãi mãi của Sphone, Tomato- nghe mãi mãi của Viettel, Ecom- di động nội vùng của EVNtelecom… Các loại dịch vụ cộng thêm mới Webportal, Syncml, MCA… được triển khai Các chương trình khuyến mãi như: tặng tiền và ngày gọi cho thuê bao hòa mạng mới, cho thuê bao nạp thẻ… liên tiếp và dồn dập ra đời.

Thị trường TTDĐ Việt Nam đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết, sôi nổi đến mức không kiểm soát được: Một nhóm người tiêu dùng thì thay simcard như thay áo; các nhà cung cấp thì luôn tự cho mình là số một, nhưng không dám công bố số lượng thuê bao thực của mình; bộ bưu chính viễn thông thì chưa có các chính sách quản lý phù hợp đối với các cuộc chạy đua khuyến mãi.

Theo nhận định của giới chuyên môn, với hơn 84 triệu dân thì số lượng mạng di động như vậy là hơi nhiều và thị trường TTDĐ của Việt Nam có khả năng sẽ đi theo xu hướng chung mà các nước khác trong khu vực đã từng trải qua như Hàn

Việt Nam sẽ có sự sát nhập của một số mạng và trở nên ổn định hơn khi hình thành thế “chân vạc” với khoảng 3 nhà cung cấp (Theo ông Trần Mạnh Hùng - phó tổng giám đốc VNPT dự báo- Pcworld Việt Nam số 06/2005) Dự báo sẽ có 2 đại diện của GSM và 1 đại diện của CDMA.

Ai sẽ tồn tại, ai sẽ phải ra đi? Có rất nhiều quan điểm đã được đưa ra để dự báo cho tương lai này Ông Trần Mạnh Hùng cho rằng: “Trong tương lai doanh nghiệp nào sẽ tồn tại phụ thuộc vào chiến lược và tiềm lực tài chính có đủ mạnh hay không” Đồng tình với quan điểm trên, nhưng một quan chức của Viettel lại cho rằng, thị trường TTDĐ ở Việt Nam sẽ tồn tại với 3 hoặc 4 nhà khai thác Ông lý giải việc phá sản hay bị sát nhập của mạng di động nào đó, tuy bị phụ thuộc vào quy luật của thị trường, nhưng tại Việt Nam phải tính đến yếu tố chi phối của nhà nước Khi Việt Nam hoàn thành lộ trình hội nhập WTO, tính độc quyền trong lĩnh vực này sẽ bị phá bỏ, rào cản thay đổi mạng di động của người tiêu dùng sẽ giảm đi nhiều, việc tồn tại của các NCCDV thông tin di động chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự

hài lòng của người tiêu dùng Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của ngườitiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” đã

được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách quan về vị trí số một trong mắt người tiêu dùng, cũng như dự báo về tương lai cho thị trường TTDĐ Việt Nam.

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau:

(CSI) vào ngành TTDĐ của Việt Nam.

NCCDV thông tin di động trong năm 2007.1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN:

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực, đề tài được giới hạn trong phạm vi sau:

động lớn nhất tại Việt Nam là Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNTelecom, HT Mobile.

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

 Về mặt vĩ mô: nghiên cứu phản ảnh thực trạng thị trường ngành TTDĐ

Việt Nam, (1) giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường, (2) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, (3) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm.

 Về mặt vi mô: lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác

động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một nghiên cứu được chuẩn hóa cho cả ngành TTDĐ, chúng ta có thể so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng ngành Thực hiện nghiên cứu này hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp các công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế mục tiêu” của mình.

 Về phía quyền lợi khách hàng: kết quả của nghiên cứu sẽ là một cơ sở

quan trọng để tư vấn về chất lượng của các NCCDV.

 Về phía các nhà đầu tư: Theo quy hoạch của chính phủ, đến 2010 ngành

TTDĐ của Việt Nam sẽ được mở cửa để hội nhập với nền kinh tế thế giới, bảng xếp hạng này sẽ là cơ sở tham khảo để các nhà đầu tư xem xét quyết định đầu tư của mình vào thị trường TTDĐ Việt Nam.

CHƯƠNG 2:

THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Chương 2 bao gồm các nội dung sau:

o Sự canh tranh bằng khuyến mãi o Sự quản lý của nhà nước

Trong những năm qua, thị trường TTDĐ Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng 60-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về TTDĐ, Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Hiện tổng số thuê bao di động trên cả nước đạt hơn 23 triệu thuê bao/84 triệu người.

Thị trường hiện đang ổn định với 6 NCCDV Ba nhà cung cấp theo công nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao toàn quốc và ba nhà cung cấp theo công nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile - được đánh giá là hiện đại hơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nước nhưng lại có lợi thế hơn về giá cước dịch vụ.

Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường Phương thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà cung cấp là chạy đua khuyến mãi giảm giá Điều này dẫn đến việc chất lượng dịch vụ giảm đáng kể và người tiêu dùng bị ảnh hưởng Trong bối cảnh đó, bộ bưu chính viễn thông đã ban hành tiêu chuẩn TCN 68-186:2006 nhằm quản lý chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp Sau đây là phần nội dung mô tả chi tiết thị trường TTDĐ Việt Nam:

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng

Thông tin từ hãng nghiên cứu Hot Telecom của Canada cho biết, đến năm 2010, tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, thị trường di động sẽ đạt tới 1,5 tỷ thuê

bao Và trên tổng số 15 quốc gia khu vực này, Việt Nam được đánh giá cao bởi

tiềm năng và tốc độ phát triển vượt bậc, đạt 45 triệu thuê bao di động, vượt qua cả Thái Lan (40 triệu thuê bao); Hàn Quốc (42 triệu thuê bao); Malaysia (32 triệu thuê bao); Úc (21 triệu thuê bao) và Hồng Kông (8 triệu thuê bao)

Đến tháng 5/2006, tổng số thuê bao điện thoại của Việt Nam đã đạt gần 18 triệu, tương ứng mật độ khoảng 21 máy/100 dân Sự tăng nhanh của mật độ điện thoại là nhờ có sự bùng nổ của các mạng di động Bộ trưởng Bộ BCVT Đỗ Trung Tá cho biết: Trong 5 năm qua, khi tốc độ phát triển bình quân của TTDĐ thế giới đạt 34-35%/năm; châu Á - Thái Bình Dương - khu vực phát triển kinh tế năng động nhất đạt 39,5%, thì ở Việt Nam, tốc độ phát triển TTDĐ đã cao gấp đôi so với

mức trung bình thế giới, đạt 60-65%/ năm "Sự ứng dụng nhanh các công nghệ

mới, sự tăng trưởng kinh tế và mức sống nhân dân, tiến trình mở cửa cạnh tranh, lộ trình giảm cước là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển ngoạn mục đó tại Việt Nam", Bộ trưởng Đỗ Trung Tá nhận xét.

Theo thống kê, trong năm 2006, VN sẽ có gần 14 triệu thuê bao di động, và đến năm 2010, con số này sẽ lên từ 36 đến 45 triệu thuê bao.

2.1.2 Thị phần các nhà cung cấp: Theo số liệu thông kê mới nhất dựa trên báo cáo về

số lượng thuê bao thực của các doanh nghiệp trình bộ bưu chính viễn thông, đến tháng 07/2007, thị phần các NCCDV thông tin di động tại Việt Nam được phân bố như sau:

Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng nhanh Với tính tiện ích của dịch vụ TTDĐ là liên lạc mọi lúc, mọi nơi và chi phí sử dụng phù hợp, loại hình thông tin liên lạc này ngày càng phổ biến trong cộng đồng.

Nếu như khi lần đầu tiên xuất hiện, 1992 (Mobifone) và 1996 (Vinaphone), số lượng thuê bao dịch vụ di động ở Việt Nam chỉ đếm trên đầu ngón tay và chỉ tập trung chủ yếu vào tầng lớp thu nhập cao như: doanh nhân, quan chức chính phủ, những người quan trọng… Thì đến nay, cùng với sự phát triển của thiết bị đầu cuối, sự đầu tư công nghệ và giảm giá thành sử dụng của các NCCDV, số lượng thuê bao đã đạt con số 23 triệu, chiếm gần 30% dân số (07/2007) và đối tượng sử dụng cũng đã mở rộng từ doanh nhân, quan chức chính phủ, cho đến công nhân, học sinh, sinh viên, các bà nội trợ, tài xế, xe ôm…

Có thể kết luận rằng, hiện nay dịch vụ TTDĐ được sử dụng rộng rãi Tất cả mọi đối tượng đều có thể sử dụng dịch vụ này.

Tuy nhiên, theo tổng hợp thống kê của các NCCDV thông tin di động: phần lớn doanh thu họ có được là từ những đối tượng có mức thu nhập cao và có độ tuổi từ 35-55 tuổi Đối tượng này bao gồm những nhà quản lý, chủ đầu tư, quan chức… Đây là những đối tượng sử dụng dịch vụ TTDĐ phục vụ cho mục đích công việc.

2.1.4 Công nghệ sử dụng

Hiện tại mạng GSM (Global System for Mobile communication) trên thế giới có 3 băng tần: 900, 1800, 1900MHz Chuẩn GSM ban đầu chỉ sử dụng băng tần 900MHz, gọi là phiên bản P-GSM (Primary GSM) Để tăng dung lượng, băng tần dần được mở sang 1800 và 1900MHz, gọi là phiên bản mở rộng (E-GSM) Ở Việt Nam, ba nhà cung cấp theo công nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel.

Vùng dịch vụ GSM là toàn bộ vùng địa lý mà thuê bao có thể truy nhập vào mạng GSM, và sẽ càng mở rộng khi có thêm nhiều nhà khai thác ký thỏa ước hợp tác với nhau Hiện tại thì vùng dịch vụ GSM đã phủ hàng chục quốc gia, kéo dài từ Ai-xơ-len đến châu Úc và Nam Phi Chuyển vùng là khả năng cho phép thuê bao truy nhập mạng của mình từ mạng khác Vì GSM là một chuẩn chung nên thuê bao có thể dùng điện thoại hệ GSM tại hầu hết các mạng GSM trên thế giới Chế độ chuyển vùng quốc tế hoặc chuyển vùng giữa mạng của hai nhà khai thác dịch vụ khác nhau đòi hỏi phải có sự chấp thuận và hỗ trợ từ cấp nhà khai thác dịch vụ.

CDMA

Lý thuyết CDMA (Code Division Multiple Access) được xây dựng từ những năm 1950 và áp dụng trong thông tin quân sự vào thập niên 60 Cùng với sự phát triển của công nghệ bán dẫn và lý thuyết thông tin trong những năm 1980, CDMA đã được thương mại hóa từ phương pháp thu GPS và Ommi-TRACS, phương pháp này cũng đã được đề xuất trong hệ thống mạng tế bào của Qualcomm vào năm 1990 Hiện tại thì các mạng CDMA đang dùng hai băng tần: 800MHz (qui định trong chuẩn TIA/EIA/IS-95A) và 1,9GHz (ANSI J-STD-008) Việt Nam hiện có

ba nhà cung cấp theo công nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile.

So sánh công nghệ

Ưu điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau:

băng tần cho toàn mạng, có giải thuật mã hóa riêng cho từng cuộc Chính vì thế tính bảo mật của cuộc thoại và mức độ hiệu quả khai thác băng tần cao hơn

lượng của CDMA có thể tăng lên 6-10 lần.

pin thiết bị.

với GSM GSM sẽ gặp bài toán khó về phân bố lại tần số cho các ô Nhược điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau:

vùng quốc tế giữa các hệ thống CDMA còn hạn chế

trung tại Mỹ, Hàn Quốc, Nhật nên chủng loại kém phong phú hơn so với chuẩn GSM.

2.1.5 Các loại hình dịch vụ

Mỗi NCCDV đều có những loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên có thể phân loại ra như sau:

Dịch vụ thoại: bao gồm dịch vụ gọi và nghe Mỗi NCCDV đều có những gói

cước khác nhau cho loại hình hình dịch vụ này, nhưng có thể phân loại ra như sau:

tiêu dùng nộp tiền vào tài khoản của mình bằng thẻ và khi sử dụng, số tiền trong tài khoản sẽ bị trừ dần cho đến khi hết và người tiêu dùng phải nạp thêm tiền để sử dụng tiếp.

sử dụng dịch vụ trong tháng sẽ được tổng hợp và gửi cho về cho người tiêu dùng vào cuối mỗi tháng Người tiêu dùng phải đóng cước hàng tháng để được sử dụng tiếp.

Dịch vụ SMS: là dịch vụ nhắn tin ngắn giữa các thuê bao Mỗi tin nhắn gồm 160

ký tự không dấu và mức cước khoảng 250VNĐ->400VNĐ tuỳ theo quy định của từng NCCDV.

Dịch vụ dữ liệu: Bao gồm các dịch vụ data, fax, GPRS, MMS, internet… Có thể

phân loại như sau:

cố định nhưng được sử dụng dịch vụ một cách thoải mái.

mỗi KB dữ liệu mà họ dùng Dùng nhiều phải trả nhiều, dùng ít, trả ít.

Dịch vụ gia tăng khác: các dịch vụ như tải game, nhạc hình ảnh, chuyển vùng

quốc tế, thông báo cuộc gọi nhỡ… Giá của các loại hình dịch vụ này tùy thuộc vào từng NCCDV khác nhau.

2.1.6 Sự cạnh tranh bằng khuyến mãi

chương trình khuyến mãi về giá cước cùng nhiều chính sách cước gây “sốc” cũng đã diễn ra trong năm 2006 Chưa bao giờ người dùng ĐTDĐ Việt Nam được ưu ái như năm này Viettel luôn dẫn đầu với nhiều chương trình khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn, đôi khi đến mức khó tin, ví dụ gần đây nhất là chương trình “Mừng Giáng Sinh và chào 2007”, khách hàng hòa mạng mới trả sau sẽ được tặng 100% phí hòa mạng, tặng 60.000 đồng/tháng trong tài khoản, liên tục trong 5 tháng kể từ tháng liền kề sau tháng hòa mạng; khách hàng hòa mạng mới trả trước cũng được cộng tiền vào tài khoản và nhân đôi ngày sử dụng cho tất cả các mệnh giá thẻ Không chỉ Viettel mà tất cả các mạng ĐTDĐ đều đã bỏ ra rất nhiều tiền của để “lôi kéo” khách hàng dùng dịch vụ của họ Không chỉ có các chương trình khuyến mãi, mà ngày càng có nhiều gói cước cho khách hàng lựa chọn và đi đầu trong việc “sáng tạo” này là S-Fone Lần đầu tiên người dùng ĐTDĐ theo dạng trả trước không bị giới hạn thời gian nghe khi sử dụng gói Forever hoặc gói Forever Couple của S-Fone; gói Smile lại cho phép thuê bao được miễn phí đến 60 phút gọi nội mạng, đồng thời được giảm 50% cước gọi ngoại mạng trong

khoảng thời gian từ 0h00 đến 16h00 hàng ngày, khách hàng chỉ phải trả 1.890 đồng/ngày để duy trì các tiện ích của gói Smile Tương tự, HT Mobile cũng có chính sách tặng thời gian gọi cho người gọi nội mạng và giảm giá cước cho các cuộc gọi khác mạng Các chương trình khuyến mãi, các chính sách cước mới ngày càng đa dạng và phong phú, tạo điều kiện cho rất nhiều người có cơ hội sử dụng ĐTDĐ cũng như tiết kiệm được chi phí liên lạc Tuy nhiên các cuộc chạy đua giảm giá khuyến mãi này cũng có mặt trái của nó, người tiêu dùng đã bắt đầu lên tiếng việc giảm sút chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp.

2.1.7 Sự quản lý của nhà nước.

Khi VN đã gia nhập ''sân chơi'' WTO, khả năng cũng như năng lực cạnh tranh của các mạng di động trong nước sẽ không thể chỉ trông chờ vào việc chạy đua giảm giá dịch vụ, hay tưng bừng khuyến mãi Điều này chỉ có thể chấp nhận ở thời điểm thị trường còn sơ khai, nếu kéo dài, trước sức ép cạnh tranh của các tập đoàn viễn thông quốc tế, DN Việt Nam sẽ có nguy cơ bị phá sản, tự động đào thải mình khỏi cuộc chơi.

Chất lượng dịch vụ di động nước ta lại phụ thuộc rất nhiều từ những ảnh hưởng trực tiếp của các nhà đầu tư nước ngoài Hẳn nhiên, các nhà cung cấp mạng di động trong nước, muốn tồn tại phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng, ứng dụng công nghệ mới Có như vậy, khi hội nhập, DN trong nước mới đủ sức để cạnh tranh lành mạnh.

Dựa trên tình hình đó, tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” đã được xây dựng, do Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin biên soạn theo đề nghị của Vụ Khoa học - Công nghệ và được ban hành theo Quyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/9/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính, Viễn thông Nội dung tóm tắt của bộ tiêu chuẩn như sau:

Bảng 2.2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006

- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai

khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)

- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại - Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên

Thành lập năm 1996, đến năm 2006, Công ty Dịch vụ Viễn thông đã đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng kinh doanh của Công ty trong giai đoạn mới Công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng VinaPhone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế

Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới và slogan “không ngừng vươn xa” của Công ty VinaPhone đã ra đời.

Cam Kết Thương Hiệu VinaPhone

nhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy của người tiêu dùng

giữa mạng TTDĐ VinaPhone với khách hàng, các thành viên và người lao động.

Hiện tại Vinaphone có khoảng 5,9 triệu thuê bao, 3000 trạm phát sóng phủ

sóng trên cả 64 tỉnh thành của Việt Nam.

2.2.2 Mobifone

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ TTDĐ GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành TTDĐ Việt Nam

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về TTDĐ có công nghệ, kỹ thuật

tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ TTDĐ công nghệ GSM 900/1800 trên

toàn quốc.

Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty Thông tin di động đã ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy điển) Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng lưới và cung cấp dịch vụ TTDĐ đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực.

Sau 14 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone có khoảng 6 triệu thuê bao,hơn 2.500 trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 15.000 điểmbán lẻ trên toàn quốc (tính đến 31/3/2007) MobiFone hiện đang cung cấp trên 40

dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại.

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của MobiFone là khoảng 3000 người

Năm 2005, MobiFone được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di

động được ưa thích nhất năm 2005” do báo Echip tổ chức và “Thương hiệumạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức

2.2.3 Viettel

Công ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập ngày 31/5/2002, trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) Với mục tiêu trở thành NCCDV di động hàng đầu Việt Nam, Viettel Mobile luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những mục tiêu hàng đầu Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Với slogan “Hãy nói theo cách của bạn”, Viettel Mobile cho phép khách hàng được lựa chọn nhiều loại hình dịch vụ TTDĐ phù hợp với sở thích và tính cách của từng khách hàng Sóng di động của Viettel đã phủ rộng toàn quốc nên về mặt hình thức Viettel Mobile không kém cạnh gì so với các mạng GSM khác về các dịch vụ cơ bản nhất Song song, Viettel Mobile cũng “phủ sóng” các kênh bán hàng của mình ở khắp mọi nơi bằng rất nhiều các đại lý nhỏ để người tiêu dùng có cơ hội hòa mạng Viettel Mobile một cách dễ dàng, khắp mọi nơi Một nhân tố khác cũng rất quan trọng, khiến nhiều khách hàng đổ xô đi hoà mạng Viettel Mobile là việc giá cước của mạng di động này rẻ hơn từ 15-30% so với các mạng di động GSM khác; đồng thời cách tính cước cũng ưu việt hơn (tính theo block 6 giây ngay từ giây đầu tiên)

Cuối tháng 7.2007, theo thống kê chính thức về số thuê bao thực được các mạng di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thông, vị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile

(6,9 triệu thuê bao) Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một vềvùng phủ sóng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát sóng trên toàn

2.2.4 Sphone

Sphone là tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA Trung tâm Ðiện thoại di động CDMA điều hành Dưới đây là phần giới thiệu chi tiết về trung tâm điện thoại di động CDMA:

Trung tâm Ðiện thoại di động CDMA hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 03005683 CN 41 do Sở Kế hoạch và Ðầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 28/9/2001.

Đây là dự án hợp tác giữa SPT với công ty SLD (được thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics, và Dong Ah Elecomm) theo hình thức Hợp đồng Hợp tác Kinh doanh (BCC – Business Cooperation Contract) cung cấp dịch vụ điện thoại di động vô tuyến cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng công nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi toàn quốc Các thuê bao di động CDMA sẽ được hưởng nhiều tiện ích của công nghệ này như hạn chế việc gián đoạn cuộc gọi, tốc độ truyền dữ liệu cao, tối ưu hoá công suất phát của thiết bị đầu cuối làm tăng thời gian đàm thoại và thời gian chờ, đồng thời được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như các thông tin cần thiết, truy cập Internet tốc độ cao, chơi game trực tuyến…

Ngành nghề kinh doanh của Trung tâm: thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ TTDĐ mặt đất Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ GTGT trên hệ

thống mạng CDMA 2000-1x Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các thiết bị đầu

Tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA là S-Fone Đây là mạng điện thoại di động toàn quốc sử dụng công nghệ CDMA (Code Division Multiple Access) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam CDMA (Code Division Multiple Access - Đa truy cập phân chia theo mã) là công nghệ tiên tiến có mặt trên thị trường viễn thông quốc tế từ năm 1995

Theo thống kê mới nhất của S-Fone, tính đến ngày 27/9/2007 tổng thuê bao tích

luỹ của mạng di động này đã đạt con số 3 triệu Chỉ tính riêng 5 tháng vừa qua,

S-Fone đã phát triển thêm 1 triệu thuê bao mới

Không chỉ tập trung vào việc khai thác và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ CDMA, năm qua, S-Fone đã đa dạng hóa các gói cước, mang lại nhiều lựa chọn cho người dùng

Từ tháng 4/2007 đến nay, với việc cho ra mắt các gói cước truyền dữ liệu Data Basic 250, Data Basic 400 và Data Option cùng thiết bị đầu cuối USB Cmotech CCU-550, S-Fone đã tạo ra một hình thức truy cập Internet hoàn toàn mới với mức cước cạnh tranh

Trong quý 2/2007, hàng loạt các trung tâm dịch vụ khách hàng theo hệ thống nhận diện thương hiệu mới của S-Fone đã đi vào hoạt động trên toàn quốc.

2.2.5 EVNtelecom

Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực là thành viên hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số 380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng Tên giao dịch Quốc tế: EVNTelecom.

Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuê kênh riêng trong nước và quốc tế Line), dịch vụ VoIP 179, dịch vụ điện thoại cố định truyền thống (E-Tel), dịch vụ điện thoại cố định không dây (E-Com), dịch vụ điện thoại di động nội tỉnh Phone), dịch vụ điện thoại di động Mobile) dịch vụ Internet (E-NET).

Mạng điện thoại di động E-Mobile của EVN Telecom chính thức ra mắt vào tháng 2 năm 2006 Tính đến nay, số thuê bao di động của EVN Telecom đã đạt

1,6 triệu Mạng EVN Telecom sử dụng công nghệ CDMA 2000 1X tần số 450MHz.

Với hơn 1.000 trạm BTS, mạng CDMA của EVN Telecom có khả năng đảm

bảo dung lượng mạng với hơn 3 triệu thuê bao và cung cấp dịch vụ tại 64/64 tỉnh thành phố trên cả nước Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng của hệ thống, năm 2007, EVN Telecom sẽ có thêm khoảng 1.000 trạm BTS với khả năng đáp ứng được trên 5.000.000 thuê bao và đang có kế hoạch mở rộng trong các giai đoạn tiếp theo

Ưu điểm của hệ thống BTS là vùng phủ sóng rộng trên 40km/trạm và sự phân bố các trạm BTS trên địa bàn 64/64 tỉnh thành phố, xuống tới trung tâm các huyện, thị xã là cơ sở đảm bảo cho EVN Telecom có đủ khả năng cung cấp dịch vụ rộng rãi kể cả các vùng rừng núi xa xôi Đặc biệt, mạng CDMA 450Mhz của

EVN Telecom còn tiết kiệm khá lớn chi phí đầu tư, nên giá thành dịch vụ thấp, thích hợp với mọi đối tượng

EVN Telecom đã và đang cung cấp các dịch vụ gồm: dịch vụ điện thoại cố định không dây E-Com trả trước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ nội vùng E-Phone trả trước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ toàn quốc E-Mobile trả trước và trả sau và các dịch vụ GTGT như: nhắn tin, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao EV-DO Ngoài ra, EVN Telecom cũng sẽ tiếp tục cung cấp một số dịch vụ giá trị gia tăng khác như Voice SMS, Ringbacktone, MMS, WAP, Miss called (cuộc gọi nhỡ), Background music (nhạc nền) , và một số gói dịch vụ như: gói VPN (mạng riêng ảo), Family Number…

Theo ông Nguyễn Mạnh Bằng – giám đốc EVN Telecom cho biết "trong tổng số thuê bao hiện tại của EVN Telecom, hơn 90% là thuê bao trả sau và gần như 100% số thuê bao đăng ký đều là thuê bao thực và đang hoạt động trên mạng” Theo ông Bằng, EVN Telecom đạt được tốc độ tăng trưởng rất nhanh và bền vững là nhờ có những bước đi chiến lược, nhắm đúng vào phân khúc thị trường đang bị bỏ trống.

2.2.6 HT Mobile

HT Mobile là tên thương hiệu của mạng điện thoại di động của dự án CDMA2000 đang triển khai Sau đây là phần nội dung giới thiệu về dự án này: Tên dự án: Dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh CMDA2000

Giấy phép đầu tư: Giấy phép đầu tư số 2455/GP do Bộ Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 4 tháng 2 năm 2005.

Nhà đầu tư: Phía Việt Nam: Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (HTC) Phía nước ngoài: Hutchison Telecommunications (Vietnam) S.à r.l (Hutchison).

Tổng vốn đầu tư: 655,9 triệu USD.

Lĩnh vực hoạt động: Xây dựng, phát triển và hoạt động mạng viễn thông di động

và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng công nghệ CDMA2000, dải tần 800 MHz

trên lãnh thổ Việt Nam Cung cấp các dịch vụ thoại và các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng TTDĐ như fax, truyền tải dữ liệu, các cuộc gọi đường dài quốc tế các dịch vụ không dây, được sự đồng ý của các cấp có thẩm quyền và phù hợp với luật hiện hành

Mạng di động công nghệ CDMA - HT Mobile (092) chính thức ra mắt vào ngày

15/01/2007, Tính đến thời điểm hiện tại, nhà cung cấp này đã có hơn 800 trạm

BTS và về khung giá cước, HT Mobile được đánh giá là mạng di động có giá cước rẻ nhất hiện nay, mức cước trả trước trung bình thấp hơn các mạng khác là 15-35%.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 3 bao gồm các nội dung sau: o Đo lường chất lượng dịch vụ o Sự than phiền và lòng trung thành.

o Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng o Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng o Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của một số nước

o Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng của Việt Nam o Phương pháp đo lường.

o Lý do sử dụng mô hình.

Luận văn sử dụng mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng VCSI của tác giả Lê Văn Huy làm mô hình nghiên cứu Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu về mô hình này, tài liệu phục vụ cho nghiên cứu còn hạn chế, luận văn đã tham khảo mô hình sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ (Quản lý chất lượng, 2004, tr333) để xây dựng các biến quan sát trong mô hình VCSI và hiểu thấu đáo hơn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhằm loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra Phần trình bày đầu tiên này luận văn sẽ đi vào một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các cách đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn, sự than phiền hay lòng trung thành của khách hàng đối với NCCDV

3.1 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Theo từ điển bỏ túi Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tài sản có thể di dời được”.

Từ định nghĩa này người ta cho rằng, ngành công nghiệp sản xuất là ngành cung cấp những loại hàng hóa cụ thể và có thể sờ thấy được, còn ngành công nghiệp dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình.

3.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và NCCDV tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí có những dịch vụ thậm chí sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc.

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói phải bao gồm 4 thành phần:

 Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp Trong đề tài này,

phương tiện là cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị của các NCCDV như: tổng đài, các trạm BTS…

 Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ, hoặc là tài sản của khách hàng

cần được xử lý Trong trường hợp này, hàng đi kèm chính là Simcard, số điện thoại, hay điện thoại di động (một số nhà cung cấp mới như EVNtelecom phải cung cấp luôn máy điện thoại khi khách hàng hòa mạng).

 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

Trong trường hợp này, dịch vụ hiện chính là tính tiện lợi: “mọi lúc mọi nơi” trong thông tin liên lạc khi sử dụng dịch vụ TTDĐ.

 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Trong trường hợp này, dịch vụ ẩn là các chương trình chăm sóc khách hàng như: tặng quà cho khách hàng thân thiết, tặng quà nhân dịp sinh nhật, phản hồi các thắc mắc của khách hàng…

3.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.

Một vài chuyên gia đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby).

“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”(W Edward Deming).

“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(Hoseph M.Juran).

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng , và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

3.1.3 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng:

10 tiêu chuẩn

Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và

những lời hứa danh dự.

Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.

Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp.Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của

Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.

Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà

cửa, nhân viên phục vụ.

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu.

Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc.

Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung

cấp dịch vụ như đã hứa.

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P:

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

đơn giản hay phức tạp.

Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các

tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Nhận thức khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố:

Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What).

Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How).

3.1.4 Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được.

Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được3.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.

Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp lại những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được.

Công cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.

Khi phân tích sự mong đợi của khách hàng cho một dịch vụ cụ thể nào đó, các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cần được xem xét tới Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra như sau:

Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có Nếu không,

khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi Trong trường hợp này, các đặc tính phải có của dịch vụ đó là: thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, khách hàng xem đó là điều đương nhiên Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đó trong vùng phủ sóng, khách hàng không liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sóng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu không được đáp ứng ngay, họ sẽ vô cùng thất vọng…

Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập tới như một

chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, khách hàng càng mong muốn Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụ TTDĐ là cấu trúc giá cước Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với khách hàng tức là càng tiết kiệm chi phí cho khách hàng Mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.

Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc

nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nêu chúng tồn tại, khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng Trong trường hợp này, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap, Email…

Khi những đặc tính mong đợi của khách hàng được phân loại theo cách này, các dịch vụ có thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng Hơn nữa, việc hiểu thấu đáo ba nhóm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra.

3.1.6 Sự than phiền và lòng trung thành của khách hàng

Thế nào là phàn nàn, than phiền?

Sự phàn nàn là sự phản ứng hoặc suy nghĩ của khách hàng khi dịch vụ của nhà cung câp không đáp ứng được mong đợi của họ, khách hàng càng không hài lòng thì họ càng có xu hướng truyền miệng những nhược điểm, hạn chế về dịch vụ của nhà cung cấp để bộc lộ sự bất bình của họ.

Hầu hết mọi người đều không thích bị than phiền vì nó gây ra nhiều phiền toái Tuy nhiên, các NCCDV nên biết ơn những khách hàng than phiền vì họ đã giúp NCCDV biết rằng dịch vụ cần được cải tiến Những khách hàng này không chỉ mang lại cho NCCDV cơ hội cải tiến mà còn chỉ ra những điểm sai sót trong dịch vụ Nói một cách khác, khi khách hàng phàn nàn, NCCDV nhận biết được chất lượng dịch vụ không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng Có thể nói đây là cách hiệu quả và rẻ tiền nhất để tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về dịch vụ của công ty.

Có hai biện pháp hiệu quả để khách hàng bỏ đi là phớt lờ những lời than phiền của khách hàng, hay xử lý những trường hợp than phiền của khách hàng một cách qua loa, chiếu lệ Ngược lại, nếu xử lý tốt than phiền này sẽ làm cho khách hàng trở nên trung thành và khăng khít hơn đối với NCCDV.

Một khách hàng trung thành giá trị đến mức nào?

Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng:

- Giá trị hiện tại của một khách hàng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu? Lúc khách hàng mua mới một sim card, đấu nối hòa mạng, tổng cộng mức cước là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê bao trả trước và vài trăm nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hòa mạng mới, một số mạng còn có chương trình khuyến mãi tặng tiền khi khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài).

- Giá trị tương lai của khách hàng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó qua hàng tháng, hàng năm, doanh thu mà NCCDV có được từ khách hàng là rất lớn, có thể gấp nhiều lần so với giá trị thu được ban đầu.

Lợi ích tạo ra từ khách hàng trung thành với công ty gia tăng theo thời gian do các yếu tố sau:

- Lợi nhuận cơ bản.

- Gia tăng sức mua dịch vụ.

- Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của khách hàng - Giảm chi phí vận hành.

- Khách hàng trung thành tự giới thiệu khách hàng mới.

Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theo từng ngành khác nhau Luận văn sẽ không đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này mà chỉ nêu ra những khái niệm này để có kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác định các biến đo lường của mô hình VCSI cũng như việc diễn giải các kết quả của nghiên cứu.

3.2 MÔ HÌNH CHỈ SỐ QUỐC GIA VỀ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CSI

Mô hình mà luận văn sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam Mô hình này được nghiên cứu và xây dựng dựa trên bài viết của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trường đại học Kinh tế Đà Nẵng Phần nội dung tiếp của luận văn sẽ trình bày chi tiết về: (1) nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng (CSI) (Customer Satisfaction Index), (2) mục tiêu của việc sử dụng CSI, (3) Ứng dụng mô hình CSI của một số nước trên thế giới, (4) mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) đề xuất và (5) cách thức đo lường chỉ số này tại Việt Nam Nội dung cuối cùng của chương này sẽ nói rõ lý do vì sao sử dụng mô hình này làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.

3.2.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

3.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài

sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

3.2.3 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước.

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình.

Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số nước:

ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 3.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

ECSI (European Customer Satisfaction Index)

Hình 3.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

CCSI (China Customer Satisfaction Index)

Hình 3.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc

Một số nước châu á đã và đang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc

Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hình 3.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia - MCSI

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự

thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI.

Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 3.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông.

3.2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam:

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 3.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt

Nam -VCSI