Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

Đây là dự án hợp tác giữa SPT với công ty SLD (được thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics, và Dong Ah Elecomm) theo hình thức Hợp đồng Hợp tác Kinh doanh (BCC – Business Cooperation Contract) cung cấp dịch vụ điện thoại di động vô tuyến cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng công nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi toàn quốc. Các thuê bao di động CDMA sẽ được hưởng nhiều tiện ích của công nghệ này như hạn chế việc gián đoạn cuộc gọi, tốc độ truyền dữ liệu cao, tối ưu hoá công suất phát của thiết bị đầu cuối làm tăng thời gian đàm thoại và thời gian chờ, đồng thời được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như các thông tin cần thiết, truy cập Internet tốc độ cao, chơi game trực tuyến….

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• Mễ HèNH CHỈ SỐ QUỐC GIA VỀ HÀI LềNG KHÁCH HÀNG CSI

Phần nội dung tiếp của luận văn sẽ trình bày chi tiết về: (1) nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng (CSI) (Customer Satisfaction Index), (2) mục tiêu của việc sử dụng CSI, (3) Ứng dụng mô hình CSI của một số nước trên thế giới, (4) mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) đề xuất và (5) cách thức đo lường chỉ số này tại Việt Nam. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chớnh mỡnh trong quỏ khứ (mục tiờu này thể hiện rừ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Nghiên cứu định tính
• NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN .1 Thông tin thứ cấp
• XÂY DỰNG BỘ THANG ĐO .1 Thang đo dự kiến
• THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .1 Quy trình thiết kế Bảng câu hỏi
• Trung bình mỗi tháng bạn phải trả bao nhiêu tiền cước sử dụng điện thoại?

Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng như: anh chị , bạn bè, người thân quen là thuê bao của các mạng di động trên 4 tháng, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc và thành thật. Lý giải cho việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin định tính mà không sử dụng thông tin có sẵn của các luận văn khóa trước là vì, tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực này là rất nhanh, trong vòng một năm trở lại đây, thị trường lại có nhiều thay đổi chóng mặt về số lượng nhà cung cấp cũng như các loại công nghệ, dịch vụ cộng thêm. Do đó giai đoạn này, tuy nghiên cứu bằng bảng câu hỏi là chủ yếu nhưng tuyệt đối phải tham khảo và thừa hưởng kết quả của các nghiên cứu của sinh viên khóa trước cũng như thông tin thứ cấp trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài. • Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận chung, chất lượng cảm nhận đối với NCCDV mà khách hàng đang sử dụng: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, tác phong, sự tín nhiệm, sự bảo đảm, sự tiếp cận, truyền đạt thông tin, hiểu rừ khỏch hàng, tớnh hữu hỡnh. Căn cứ vào nội dung đó đề ra, căn cứ vào gúp ý của người được hỏi, để làm rừ nghĩa hơn, nên chuyển câu này từ cách viết: “Vui lòng cho biết đánh giá của bạn về giá phải trả để có được mức chất lượng của mạng di động này?” thành “Với chất lượng mà bạn cảm nhận được như vậy, theo bạn, giá cước hàng tháng mà bạn phải trả là:”.

Căn cứ vào nội dung đó đề ra, căn cứ vào gúp ý của người được hỏi, để làm rừ nghĩa hơn, nên chuyển từ cách viết: “Vui lòng cho biết đánh giá của bạn về chất lượng của mạng di động này theo cước phí mà bạn phải bỏ ra để sử dụng” thành “Với giá cước phải trả như vậy, theo bạn, chất lượng của mạng di động bạn sử dụng là”. Thực hiện phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) để xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá bảy yếu tố của mô hình VCSI của từng đối tượng khách hàng khác nhau về NCCDV, loại hình thuê bao, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp.

KẾT QUẢ

• THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU
• KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO
• PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT: Thực hiện phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) để xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá bảy yếu tố của mô hình VCSI của

Kết quả phân tích cho thấy, hầu hết các biến của các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và mức độ hài lòng đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p (Sig.) của F test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Bản chất của mô hình VCSI là các yếu tố nguyên nhân không độc lập với nhau, nên sẽ có trường hợp một số biến có hệ số tải đáng kể lên các nhân tố khác nhau, việc xem xét có nên loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu hay không sẽ căn cứ vào việc các biến này đảm được hệ số tải chính (hệ số tải của biến đối với nhân tố mà biến đó diễn giải) là lớn hơn 0,5 hay không?. Trường hợp các biến: Mức độ khác biệt, cảm nhận phủ sóng mạnh, cảm nhận âm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan, Giá trị cảm nhận theo chất lượng có nhiều hệ số tải nhưng không đảm bảo hệ số tải chính lớn hơn 0,5 nên bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu sau cùng.

Ngoài ra, kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test cho hệ số KMO của phân tích nhân tố là 0,811 >0,5 cũng như mức ý nghĩa Sig của Bartlett's Test of Sphericity bé hơn 0,05 (bảng) cho thấy việc sử dụng Factor Analysis là phù hợp với bài toán nghiên cứu. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy và độ giá trị, theo như các nghiên cứu về CSI khác, cần phải tiến hành kiểm nghiệm độ phù hợp của mô hình bằng lý thuyết SEM (Structural Equation Modeling) rồi cuối cùng sẽ tiến hành phân tích mô hình hồi quy có cấu trúc để xem xét đồng thời tất cả các mối tương quan nhân quả của mô hình. Tuy nhiên, do hạn chế của một luận văn tốt nghiệp đại học, sinh viên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức nền về lý thuyết SEM, do đó sinh viên chỉ tiến hành phân tích mối tương quan nhân quả của: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận lên yếu tố Mức độ hài lòng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.

Ngoài ra, dựa vào hệ số quyết định (coefficient of determination) R2 (R Square) từ bảng trên cho thấy: kết hợp của các biến nguyên nhân (Chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu) đã giải thích được 42,8% độ lệch trong biến kết quả (chỉ số hài lòng). Kết quả này cho chúng ta thấy rằng để tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, các NCCDV nên đầu tư vào việc tăng cường chất lượng dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng bằng việc đáp ứng ngày càng cao hơn các nhu cầu của người tiêu dùng và làm giảm khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận của khác hàng. Theo đó có sự khác biệt trong đánh giá về hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng đối với các NCCDV mạng, trong đó các thuê bao của Sphone, EVNtelecom, HT mobile đánh giá thấp hơn và các thuê bao của Mobifone, Vinaphone, Viettel được đánh giá cao hơn.

Kết quả trên cho thấy rằng có sự khác biệt trong đánh giá về Hình ảnh thương hiệu, chỉ số hài lòng, sự phàn nàn và lòng trung thành của người tiêu dùng khác nhau về nghề nghiệp, trong đó Công nhân viên hoặc học sinh sinh viên đánh giá thấp hơn và người làm nghề khác hoặc Chủ-quản lý đánh giá cao hơn.